Requisitos previos

Tras una primera introducción centrada en el enfoque estratégico del marketing,
las funciones del marketing, el plan de marketing estratégico y el marketing
holístico, identificamos las oportunidades del mercado a través del sistema de
inteligencia de marketing, la investigación de mercados y el análisis de la
demanda. A continuación, abordamos la conexión de la empresa con los clientes y
los consumidores, analizando conceptos claves como son la creación de valor para
el cliente, el posicionamiento estratégico y el análisis de los mercados. Más
adelante, estudiamos la construcción de las marcas desde el punto de vista del
posicionamiento y de la competencia. Una vez contextualizado el marketing
estratégico, dedicamos una parte importante del temario a estudiar las variables
de marketing desde un enfoque estratégico, centrándonos en la definición de las
ofertas de mercados a través de las estrategias de productos y precios, así como
la entrega y la comunicación de valor mediante el uso de estrategias de
distribución y comunicación comercial. La última parte de la asignatura está
dedicada a analizar el crecimiento rentable de las empresas a largo plazo, la
expansión internacional, el proceso de internacionalización y las formas de
acceso a los mercados internacionales.
Al finalizar el temario el  alumno habrá adquirido una amplia visión del
marketing estratégico y de todos aquellos conceptos asociados al mismo.

Ubicación en el plan de estudios
Esta asignatura se encuadra en el módulo de ampliación de la formación básica, en
el primer semestre del segundo curso, complementando a la asignatura de
Introducción al Marketing. La función principal de la asignatura Dirección de
Marketing es dar a conocer al alumno el marketing desde un enfoque estratégico.
Requisitos -previos
Dado que se trata de una asignatura de segundo curso correspondiente a la
ampliación de la formación básica, se requiere que los alumnos posean previamente
los conocimientos impartidos en Introducción al Marketing, asignatura
correspondiente al primer curso. En el desarrollo de la asignatura de Dirección
de Marketing será necesario que el alumno haya desarrollado las siguientes
competencias:
•  Capacidad de análisis y síntesis
•  Capacidad de resolución de problemas
•  Capacidad de tomar decisiones y de trabajar en equipo
•  Capacidad crítica y autocrítica
•  Capacidad de aprendizaje autónomo
•  Creatividad y liderazgo
•  Conceptos básicos de Dirección de Empresas, Economía y Estadística

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE

El objetivo de esta asignatura es dar a conocer al alumno las funciones y el
contenido del marketing estratégico. A través de los contenidos y actividades
propuestas, es posible identificar de forma global las actividades de la
dirección de marketing, con especial atención a la planificación, la conexión con
los consumidores, la creación, entrega y comunicación de valor al cliente, y las
estrategias de expansión internacional de las empresas.
Se trata de que el alumno conozca la problemática de la dirección de marketing en
la empresa, desde una perspectiva normativa y de planificación estratégica.
Una vez impartida la materia el alumno deberá estar familiarizado con los
procesos decisionales de la dirección de marketing y con las dificultades de
fijación de niveles y de coordinación que implica la planificación estratégica de
una oferta comercial.

Recomendaciones

Se recomienda al alumno la preparación y seguimiento diario de la asignatura,  ya
que para el desarrollo de las clases prácticas y un mayor aprovechamiento de las
mismas, será necesario haber  comprendido y asimilado los conceptos desarrollados
en las clases teóricas.

Profesorado

Nombre	Apellido 1	Apellido 2	C.C.E.	Coordinador
MARIA TERESA	FERNANDEZ	ALLES	Profesor Titular Escuela Univ.	S
CRISTINA	MARQUEZ	MORENO	Profesor Titular Escuela Univ.	N

Competencias

Se relacionan aquí las competencias de la materia/módulo o título al que pertenece la asignatura, entre las que el profesorado podrá indicar las relacionadas con la asignatura.

Resultados Aprendizaje

Actividades formativas

Clases teóricas: El profesor realizará
explicaciones de los contenidos fundamentales de
la asignatura.
Método de enseñanza-aprendizaje:
Lección magistral, para la transmisión de
conocimientos.

Clases prácticas: servirán para que el alumno
aplique los conocimientos adquiridos en las
clases teóricas a la realidad del mundo
empresarial y desarrolle un espíritu crítico y
creativo.
Métodos de enseñanza-aprendizaje:
Estudio de casos que permitirán la aplicación de
los conocimientos adquirido.
Resolución de cuestiones planteadas por el
profesor.

Estudio autónomo

Tutorías: atención personalizada del alumno para
el seguimiento de los trabajos que éste deberá
desarrollar durante el curso y para aclarar todas
aquellas dudas que puedan surgir en el estudio de
la asignatura.Individuales y en grupos.

Seminarios: permitirán adquirir conocimientos a
través de las aportaciones realizadas por
profesionales expertos en la
materia.Participación en seminarios y actividades
programadas (6 horas)
Trabajos individuales (10 horas)
Trabajo en grupo (10 horas)

Evaluación

Criterios Generales de Evaluación

Con objeto de evaluar la adquisición de los contenidos y competencias a
desarrollar en la asignatura, se utilizará un sistema de evaluación
diversificado, seleccionando las técnicas más adecuadas para la asignatura, de
forma que esto permita poner de manifiesto los diferentes conocimientos y
capacidades adquiridos por el alumnado al cursar la asignatura.
La calificación de los alumnos se obtendrá como resultado de la ponderación de
todos los instrumentos utilizados.
Estos instrumentos serán los siguientes:

•  Pruebas escritas a lo largo del curso.
•  Examen final, de toda la materia de la asignatura.
•  Trabajos y presentaciones realizadas.
•  Participación, actitud e interés del alumno.

Procedimiento de Evaluación

Procedimiento de calificación

La calificación numérica final del alumno será como máximo de 10 puntos y se
obtendrá como media ponderada de los siguientes procedimientos:
- Asistencia y participación activa en clase 10%
- Examen final 50%
- Pruebas escritas 10%
- Elaboración y presentación de trabajos en grupo 15%
- Trabajos individuales 15%
Las calificaciones obtenidas, excepto la correspondiente al examen final, serán
tenidas en cuenta para las sucesivas convocatorias a las que se presente el
alumno, salvo que se repita la asignatura y el alumno prefiera no hacer uso de
este derecho y curse la asignatura sin tenérsele en cuenta lo realizado con
anterioridad, debiendo ser comunicado la opción que elija, al comienzo del curso.

Descripcion de los Contenidos

            TEMA 1: LA DIRECCIÓN DE MARKETING. (3 sesiones de teoría = 6 horas)

1. El alcance del Marketing
2. Estrategias y Planes de Marketing
3. Las funciones de la dirección de marketing en la empresa.

4. La planificación estratégica: el plan de marketing.
5. El enfoque de Marketing Holístico


        

            TEMA 2: IDENTIFICACIÓN DE LAS OPORTUNIDADES DE MERCADO (2 sesiones de 2 horas = 4 horas)

1.  El sistema de datos interno y la inteligencia de Marketing.
2.  El proceso de investigación de Marketing.
3.  El análisis de la demanda.


        

            TEMA 3: CONEXIÓN CON CLIENTES Y CONSUMIDORES (2 sesiones de 2 horas = 4 horas)

1.  Creación de valor para el cliente, satisfacción y lealtad
2.  Posicionamiento estratégico.
3.  El análisis de los mercados
4.  Nuevas tendencias en segmentación y selección del público objetivo


        

            TEMA 4: LA CONSTRUCCIÓN DE MARCAS (2 sesiones de 2 horas = 4 horas)

1.   Introducción.
2.   Estrategias de posicionamiento de marcas.
3.  Las relaciones con la competencia.
4.  Estrategias competitivas.


        

            TEMA 5. LA DEFINICIÓN DE LAS OFERTAS DE MERCADO (2 sesiones de 2 horas = 4 horas)

1.  Estrategias de productos y servicios.
2.  Diseño de programas y estrategias de precios.
3.  La creación de nuevos productos.


        

            TEMA 6: LA ENTREGA DE VALOR (2 sesiones de 2 horas = 4 horas)

1.  Diseño de la gestión de los canales de Marketing.
2.  Decisiones sobre la gestión del canal.
3.  Gestión de empresas Mayoristas y Minoristas.
4.  La logística.


        

            TEMA 7: LA COMUNICACIÓN DEL VALOR (2 sesiones de 2 horas = 4 horas)

1.  Diseño y dirección de estrategias de comunicación integral de Marketing
2.  Función de la comunicación en Marketing
3.  Estrategias creativas y de medios.
4.  Gestión de programas de comunicación personalizada.


        

            TEMA 8: EL CRECIMIENTO RENTABLE A LARGO PLAZO (1 sesión de 2 horas = 2 horas)

1.  Lanzamiento de nuevas ofertas al mercado.
2.  La expansión internacional.
3.  El proceso de internacionalización.
4.  Formas de acceso a los mercados internacionales.

        

Bibliografía

Bibliografía Básica

Bibliografía Específica

El presente documento es propiedad de la Universidad de Cádiz y forma parte de su Sistema de Gestión de Calidad Docente. En aplicación de la Ley 3/2007, de 22 de marzo, para la igualdad efectiva de mujeres y hombres, así como la Ley 12/2007, de 26 de noviembre, para la promoción de la igualdad de género en Andalucía, toda alusión a personas o colectivos incluida en este documento estará haciendo referencia al género gramatical neutro, incluyendo por lo tanto la posibilidad de referirse tanto a mujeres como a hombres.