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Requisitos previos

Tras una primera introducción centrada en el enfoque estratégico del marketing,
las funciones del marketing, el plan de marketing estratégico y el marketing
holístico, identificamos las oportunidades del mercado a través del sistema de
inteligencia de marketing, la investigación de mercados y el análisis de la
demanda. A continuación, abordamos la conexión de la empresa con los clientes y
los consumidores, analizando conceptos claves como son la creación de valor para
el cliente, el posicionamiento estratégico y el análisis de los mercados. Más
adelante, estudiamos la construcción de las marcas desde el punto de vista del
posicionamiento y de la competencia. Una vez contextualizado el marketing
estratégico, dedicamos una parte importante del temario a estudiar las variables
de marketing desde un enfoque estratégico, centrándonos en la definición de las
ofertas de mercados a través de las estrategias de productos y precios, así como
la entrega y la comunicación de valor mediante el uso de estrategias de
distribución y comunicación comercial. La última parte de la asignatura está
dedicada a analizar el crecimiento rentable de las empresas a largo plazo, la
expansión internacional, el proceso de internacionalización y las formas de
acceso a los mercados internacionales.
Al finalizar el temario el  alumno habrá adquirido una amplia visión del
marketing estratégico y de todos aquellos conceptos asociados al mismo.

Ubicación en el plan de estudios
Esta asignatura se encuadra en el módulo de ampliación de la formación básica, en
el primer semestre del segundo curso, complementando a la asignatura de
Introducción al Marketing. La función principal de la asignatura Dirección de
Marketing es dar a conocer al alumno el marketing desde un enfoque estratégico.
Requisitos -previos
Dado que se trata de una asignatura de segundo curso correspondiente a la
ampliación de la formación básica, se requiere que los alumnos posean previamente
los conocimientos impartidos en Introducción al Marketing, asignatura
correspondiente al primer curso. En el desarrollo de la asignatura de Dirección
de Marketing será necesario que el alumno haya desarrollado las siguientes
competencias:
•  Capacidad de análisis y síntesis
•  Capacidad de resolución de problemas
•  Capacidad de tomar decisiones y de trabajar en equipo
•  Capacidad crítica y autocrítica
•  Capacidad de aprendizaje autónomo
•  Creatividad y liderazgo
•  Conceptos básicos de Dirección de Empresas, Economía y Estadística

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE

El objetivo de esta asignatura es dar a conocer al alumno las funciones y el
contenido del marketing estratégico. A través de los contenidos y actividades
propuestas, es posible identificar de forma global las actividades de la
dirección de marketing, con especial atención a la planificación, la conexión con
los consumidores, la creación, entrega y comunicación de valor al cliente, y las
estrategias de expansión internacional de las empresas.
Se trata de que el alumno conozca la problemática de la dirección de marketing en
la empresa, desde una perspectiva normativa y de planificación estratégica.
Una vez impartida la materia el alumno deberá estar familiarizado con los
procesos decisionales de la dirección de marketing y con las dificultades de
fijación de niveles y de coordinación que implica la planificación estratégica de
una oferta comercial.

Recomendaciones

Se recomienda al alumno la preparación y seguimiento diario de la asignatura,  ya
que para el desarrollo de las clases prácticas y un mayor aprovechamiento de las
mismas, será necesario haber  comprendido y asimilado los conceptos desarrollados
en las clases teóricas.

Profesorado

Nombre	Apellido 1	Apellido 2	C.C.E.	Coordinador
MIGUEL ANGEL	JIMENEZ	SANCHEZ	PROFESOR SUSTITUTO INTERINO	N
MARIA	MORAL	MORAL	PROFESOR SUSTITUTO INTERINO	S

Competencias

Se relacionan aquí las competencias de la materia/módulo o título al que pertenece la asignatura, entre las que el profesorado podrá indicar las relacionadas con la asignatura.

Resultados Aprendizaje

Actividades formativas

Clases teóricas: El profesor realizará
explicaciones de los contenidos fundamentales de
la asignatura.
Método de enseñanza-aprendizaje:
Lección magistral, para la transmisión de
conocimientos.

Clases prácticas: servirán para que el alumno
aplique los conocimientos adquiridos en las
clases teóricas a la realidad del mundo
empresarial y desarrolle un espíritu crítico y
creativo.
Métodos de enseñanza-aprendizaje:
Estudio de casos que permitirán la aplicación de
los conocimientos adquirido.
Resolución de cuestiones planteadas por el
profesor.

Estudio autónomo

Tutorías: atención personalizada del alumno para
el seguimiento de los trabajos que éste deberá
desarrollar durante el curso y para aclarar todas
aquellas dudas que puedan surgir en el estudio de
la asignatura.Individuales y en grupos.

Seminarios: permitirán adquirir conocimientos a
través de las aportaciones realizadas por
profesionales expertos en la
materia.Participación en seminarios y actividades
programadas (6 horas)
Trabajos individuales (10 horas)
Trabajo en grupo (10 horas)

Evaluación

Criterios Generales de Evaluación

Con objeto de evaluar la adquisición de los contenidos y competencias a
desarrollar en la asignatura, se utilizará un sistema de evaluación
diversificado, seleccionando las técnicas más adecuadas para la asignatura, de
forma que esto permita poner de manifiesto los diferentes conocimientos y
capacidades adquiridos por el alumnado al cursar la asignatura.
La calificación de los alumnos se obtendrá como resultado de la ponderación de
todos los instrumentos utilizados.
Estos instrumentos serán los siguientes:

•  Pruebas escritas a lo largo del curso.
•  Examen final, de toda la materia de la asignatura.
•  Trabajos y presentaciones realizadas.
•  Participación, actitud e interés del alumno.

Seminarios: permitirán adquirir conocimientos a través de las aportaciones
realizadas por profesionales expertos en la materia. El alumno deberá asistir a
las 4 horas de seminario fijadas en la asignatura, completando su formación con
la realización de un trabajo resumen acerca del contenido del seminario para lo
cual se han fijado 2 horas para la realización del mismo.

Procedimiento de Evaluación

Procedimiento de calificación

La calificación numérica final del alumno será como máximo de 10 puntos y se
obtendrá como media ponderada tal como queda recogido en el cuadro “criterios de
evaluación”, utilizándose los siguientes criterios de evaluación:
1. Todos los alumnos deberán realizar un examen final basado en los 8 temas que
integran el programa de la asignatura. Este examen final tendrá una ponderación
del 50% sobre la nota final del alumno, siendo requisito indispensable que el
alumno obtenga una calificación mínima de 3 puntos sobre los 10 puntos máximos
que se pueden obtener en este examen. La estructura del examen constará de 5
preguntas de desarrollo. Una vez superado este examen con la calificación mínima
(1.5 puntos sobre los 5 puntos que representa este examen en la calificación
total de la materia), se añadirán las puntuaciones correspondientes a los
siguientes criterios de valoración.
2. Participación activa en clase. En función de la participación activa en clase
el alumno podrá obtener hasta un máximo de 1 punto sobre la calificación total
(10 puntos), representando el 10% de la nota final.
3. Pruebas escritas. A lo largo del cuatrimestre el alumno realizará dos pruebas
escritas, tipo test, cuyas fechas quedan fijadas en esta ficha. La primera de las
pruebas abarcará  los temas 1, 2 y 3, mientras que la segunda estará referida a
los temas 4, 5 y 6. Cada una de estas pruebas representará el 5% de la nota final
(un máximo de 0.5 puntos cada prueba sobre la nota final), no teniendo carácter
eliminatorio.
4. El alumno deberá realizar un trabajo en grupo, que deberá entregarse en el
plazo establecido a principio de curso y defendido los dos últimos días de clase.
Este trabajo se puntuará de la siguiente forma: trabajo (contenido, presentación,
aspectos formales, etc.) con un 10% de la calificación total (un máximo de 1
punto sobre la nota final) y la exposición del trabajo en clase con un 5% de la
calificación total (un máximo de 0.5 puntos sobre la nota final). El trabajo
final consistirá en la realización de un estudio sobre la aplicación del
marketing en un sector o rama concreta, por ejemplo, marketing bancario, público,
político, social, medioambiental, ecológico, hotelero, etc. El trabajo tendrá una
extensión máxima de 10 folios, sin contar la portada, el índice y la
bibliografía.
5. Trabajos individuales. A lo largo del cuatrimestre el alumno realizará 5
prácticas correspondientes a los temas 2, 3, 4, 6 y 7. De estas 5 prácticas, tres
serán evaluables, concretamente, las correspondientes a los temas 2, 3 y 6,
representando cada una de ellas el 5% de la nota final (un máximo de 0.5 puntos
cada trabajo sobre la nota final). Por lo tanto, el total de trabajos
individuales representará el 15% de la calificación total del alumno. El resto de
trabajos realizados durante el curso, aparte del trabajo en grupo, no serán
puntuables.
Asimismo, el alumno deberá asistir a las 4 horas de seminario previstas a lo
largo del cuatrimestre.
Las calificaciones obtenidas, excepto la correspondiente al examen final, serán
tenidas en cuenta para las sucesivas convocatorias a las que se presente el
alumno, salvo que se repita la asignatura y el alumno prefiera no hacer uso de
este derecho y curse la asignatura sin tenérsele en cuenta lo realizado con
anterioridad, debiendo ser comunicado la opción que elija, al comienzo del curso.

Descripcion de los Contenidos

            TEMA 1: LA DIRECCIÓN DE MARKETING

1. El alcance del Marketing
2. Estrategias y Planes de Marketing
3. Las funciones de la dirección de marketing en la empresa.
4. La planificación estratégica: el plan de marketing.
5. La identificación de las oportunidades del mercado.
6. El enfoque de Marketing Holístico
        

            TEMA 2: DELIMITACIÓN DEL MERCADO DE REFERENCIA, SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO.

1. La conexión con clientes y consumidores.
2. El mercado: mercado de referencia, mercado relevante y producto-mercado.
3. El proceso de segmentación del mercado.
4. Las estrategias de segmentación del mercado.
5. La construcción de marcas.
6. Posicionamiento estratégico.
        

            TEMA 3: COMPETENCIAS Y ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

1. La competencia y su análisis según Porter
2. Las estrategias competitivas de marketing
3. Estrategias para la obtención de una ventaja competitiva


        

            TEMA 4: ESTRATEGIAS DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

1. La definición de las ofertas del mercado.
2. El modelo de ciclo de vida del producto
3. Tipologías de nuevos productos
4. El proceso de creación de nuevos productos
5. El proceso de difusión de las innovaciones
        

            TEMA 5. DECISIONES ESTRATÉGICAS DE PRECIOS

1. El precio en la estrategia de marketing
2. Las estrategias de fijación de precios
        

            TEMA 6: LA ENTREGA DE VALOR

1. Diseño de la gestión de los canales de Marketing
2. Decisiones sobre la gestión del canal
3. Estrategias de distribución
4. La logística
        

            TEMA 7: LA COMUNICACIÓN DEL VALOR

1. Diseño y dirección de estrategias de comunicación integral de Marketing
2. Función de la comunicación en Marketing
3. Estrategias creativas y de medios
4. Gestión de programas de comunicación personalizada
        

            TEMA 8: EL CRECIMIENTO RENTABLE A LARGO PLAZO

1. Lanzamiento de nuevas ofertas al mercado
2. La expansión internacional
3. El proceso de internacionalización
4. Formas de acceso a los mercados internacionales
        

Bibliografía

Bibliografía Básica

Bibliografía Específica

El presente documento es propiedad de la Universidad de Cádiz y forma parte de su Sistema de Gestión de Calidad Docente. En aplicación de la Ley 3/2007, de 22 de marzo, para la igualdad efectiva de mujeres y hombres, así como la Ley 12/2007, de 26 de noviembre, para la promoción de la igualdad de género en Andalucía, toda alusión a personas o colectivos incluida en este documento estará haciendo referencia al género gramatical neutro, incluyendo por lo tanto la posibilidad de referirse tanto a mujeres como a hombres.