Requisitos previos

Tras una primera introducción centrada en el enfoque estratégico del marketing,
las funciones del marketing, el plan de marketing estratégico y el marketing
holístico, nos centraremos en el estudio del mercado estudiando la conexión de la
empresa con los clientes y los consumidores, analizando conceptos claves como son
la creación de valor para el cliente, la segmentación de los mercados, el
posicionamiento estratégico y el análisis de los mercados. Más adelante,
estudiamos la construcción de las marcas desde el punto de vista del
posicionamiento y de la competencia. Una vez contextualizado el marketing
estratégico, dedicamos una parte importante del temario a estudiar las variables
de marketing desde un enfoque estratégico, centrándonos en la definición de las
ofertas de mercados a través de las estrategias de productos y precios, así como
la entrega y la comunicación de valor mediante el uso de estrategias de
distribución y comunicación comercial. La última parte de la asignatura está
dedicada a analizar el crecimiento rentable de las empresas a largo plazo, la
expansión internacional, el proceso de internacionalización y las formas de
acceso a los mercados internacionales.
Al finalizar el temario el  alumno habrá adquirido una amplia visión del
marketing estratégico y de todos aquellos conceptos asociados al mismo.
Esta asignatura se encuadra en el módulo de ampliación de la formación básica, en
el primer semestre del segundo curso, complementando a la asignatura de
Introducción al Marketing. La función principal de la asignatura Dirección de
Marketing es dar a conocer al alumno el marketing desde un enfoque estratégico.
Dado que se trata de una asignatura de segundo curso correspondiente a la
ampliación de la formación básica, se requiere que los alumnos posean previamente
los conocimientos impartidos en Introducción al Marketing, asignatura
correspondiente al primer curso. En el desarrollo de la asignatura de la
asignatura de Dirección de Marketing será necesario que el alumno haya
desarrollado las siguientes competencias:
•  Capacidad de análisis y síntesis
•  Capacidad de resolución de problemas
•  Capacidad de tomar decisiones y de trabajar en equipo
•  Capacidad crítica y autocrítica
•  Capacidad de aprendizaje autónomo
•  Creatividad y liderazgo
•  Conceptos básicos de Dirección de Empresas, Economía y Estadística
El objetivo de esta asignatura es dar a conocer al alumno las funciones y el
contenido del marketing estratégico. A través de los contenidos y actividades
propuestas, es posible identificar de forma global las actividades de la
dirección de marketing, con especial atención a la planificación, la conexión con
los consumidores, la creación, entrega y comunicación de valor al cliente y las
estrategias de expansión internacional de las empresas.
Se trata de que el alumno conozca la problemática de la dirección de marketing en
la empresa, desde una perspectiva normativa y de planificación estratégica.
Una vez impartida la materia el alumno deberá estar familiarizado con los
procesos decisionales de la dirección de marketing y con las dificultades de
fijación de niveles y de coordinación que implica la planificación estratégica de
una oferta comercial.

Recomendaciones

Dado que se trata de una asignatura de segundo curso correspondiente a la
ampliación de la formación básica, se requiere que los alumnos posean previamente
los conocimientos impartidos en Introducción al Marketing, asignatura
correspondiente al primer curso.
Se recomienda al alumno la preparación y seguimiento diario de la asignatura,  ya
que para el desarrollo de las clases prácticas y un mayor aprovechamiento de las
mismas, será necesario haber  comprendido y asimilado los conceptos desarrollados
en las clases teóricas.

Profesorado

Nombre	Apellido 1	Apellido 2	C.C.E.	Coordinador
MARIA TERESA	FERNANDEZ	ALLES	Profesor Titular de Universidad	S
JUAN ANTONIO	GARCIA	ORDONEZ	PROFESOR COLABORADOR	N
Rachida	Mohamed	Amar	Profesor Colaborador	N
MARIA	MORAL	MORAL	PROFESOR SUSTITUTO INTERINO	N
LUCIA	VALCARCE	RUIZ	PROFESORA ASOCIADA	N

Competencias

Se relacionan aquí las competencias de la materia/módulo o título al que pertenece la asignatura, entre las que el profesorado podrá indicar las relacionadas con la asignatura.

Resultados Aprendizaje

Actividades formativas

Clases teóricas: El profesor realizará
explicaciones de los contenidos fundamentales de
la asignatura.
Método de enseñanza-aprendizaje:
Lección magistral, para la transmisión de
conocimientos.

Clases prácticas: servirán para que el alumno
aplique los conocimientos adquiridos en las
clases teóricas a la realidad del mundo
empresarial y desarrolle un espíritu crítico y
creativo.
Métodos de enseñanza-aprendizaje:
Estudio de casos que permitirán la aplicación de
los conocimientos adquirido.
Resolución de cuestiones planteadas por el
profesor.

Estudio autónomo

Tutorías: atención personalizada del alumno para
el seguimiento de los trabajos que éste deberá
desarrollar durante el curso y para aclarar todas
aquellas dudas que puedan surgir en el estudio de
la asignatura.Individuales y en grupos.

Seminarios: permitirán adquirir conocimientos a
través de las aportaciones realizadas por
profesionales expertos en la
materia.Participación en seminarios y actividades
programadas (6 horas)
Trabajos individuales (10 horas)
Trabajo en grupo (14 horas)

Evaluación

Criterios Generales de Evaluación

Con objeto de evaluar la adquisición de los contenidos y competencias a
desarrollar en la asignatura, se utilizará un sistema de evaluación
diversificado, seleccionando las técnicas más adecuadas para la asignatura, de
forma que esto permita poner de manifiesto los diferentes conocimientos y
capacidades adquiridos por el alumnado al cursar la asignatura.
La calificación de los alumnos se obtendrá como resultado de la ponderación de
todos los instrumentos utilizados.
Estos instrumentos serán los siguientes:
- Examen final de toda la materia de la asignatura.
- Realización de trabajos individuales.
- Realización de trabajos en grupo y presentaciones de los mismos en clase.
- Asistencia a seminarios.
- Participación, actitud e interés del alumno.

Procedimiento de Evaluación

Procedimiento de calificación

La calificación numérica de cada alumno se  obtendrá como media ponderada de los
siguientes criterios de evaluación, siendo “10 puntos” la calificación numérica
máxima que podrá obtener cada alumno:

1.EXAMEN FINAL. Los alumnos que deseen superar la materia deberán realizar un
examen escrito de carácter obligatorio basado en los 8 temas que integran el
programa de la asignatura y cuya calificación se multiplicará por 0.6, dado que
este criterio de evaluación supone el 60% de la nota final.
Para que este examen final pueda hacer media con el resto de los criterios de
evaluación es requisito indispensable que el alumno obtenga una calificación
mínima de 4 puntos sobre los 10 puntos que se pueden obtener como máximo en este
examen escrito.
El examen constará de dos partes, una tipo test y una de desarrollo,  cada una de
las cuáles estará integrada por varias preguntas. Cada una de estas partes tendrá
un valor de 5 puntos sobre la calificación total del examen (10 puntos). En ambas
partes el alumno deberá demostrar sus conocimientos teóricos-prácticos de la
asignatura, por lo que es preciso obtener al menos un 50% de la nota en cada
parte, es decir, como se exige una nota mínima de 4 en el examen, el alumno
deberá obtener al menos una calificación de 2 puntos sobre 5 en cada parte para
que la nota del examen escrito pueda hacer media con el resto de las
calificaciones.

2.TRABAJO FINAL EN GRUPO. El alumno deberá realizar un trabajo en grupo de
carácter obligatorio cuyo contenido se especificará a principio de curso y que
deberá entregarse en el plazo establecido por el profesor/a a principio de curso.
Tanto la fecha de entrega de este trabajo como el número de integrantes de los
mismos se comunicará en la clase de presentación de la asignatura y en el campus
virtual. Este trabajo se ajustará a las normas de presentación establecidas en el
campus virtual y se puntuará con un 10% sobre la calificación total (un máximo de
1 punto sobre la nota final). La valoración de este trabajo se hará teniendo en
cuenta, entre otros, los siguientes aspectos: contenido ajustado a los
conocimientos impartidos en la asignatura, presentación del trabajo, aspectos
formales, bibliografía especializada utilizada, etc.).
Este trabajo será defendido en clase en las fechas fijadas en el calendario de la
asignatura. La exposición del trabajo en grupo se puntuará con un 5% sobre la
calificación final (un máximo de 0.5 puntos sobre la nota final). Aquellos
alumnos que, a pesar de haber entregado el trabajo en grupo, no participen en la
exposición en clase del citado trabajo, no obtendrán esta parte de la
calificación. Este trabajo final deberá realizarse, entregarse y exponerse en las
fechas fijadas dentro del periodo de clases de la asignatura (1º semestre), no
pudiendo realizarse fuera de ese periodo.

3.TRABAJOS INDIVIDUALES. A lo largo del cuatrimestre el alumno realizará una
serie de casos prácticos de los cuales dos serán evaluables. Todos los casos
prácticos individuales serán entregados en los plazos fijados por el profesor/a,
ya sean evaluables o no. Concretamente, los dos evaluables deberán ser
entregados, tanto en papel como en archivo .doc o .pdf en los enlaces habilitados
para ello en el campus virtual de la asignatura, cumpliendo los requisitos de
forma y contenido establecidos para los mismos. Estos dos trabajos representarán
el 15% de la calificación total del alumno. El resto de trabajos individuales
aunque no serán puntuables si deberán ser realizados por el alumno para poder
realizar el seguimiento de su aprendizaje, así como para poder participar
activamente en las clases. Téngase en cuenta que la participación activa en las
clases es un criterio de evaluación a tener en cuenta en la calificación final
del alumno, de ahí que sea preciso la realización de estos trabajos para
lograrlo. Los trabajos individuales evaluables deberán realizarse, entregarse y
resolverse en las fechas fijadas dentro del periodo de clases de la asignatura
(1º semestre), no pudiendo realizarse fuera de ese periodo.

4.PARTICIPACIÓN ACTIVA EN CLASE. En función de la participación activa en las
clases, el alumno podrá obtener hasta un máximo de 1 punto sobre la calificación
total, representando este criterio el 10% de la nota final. La puntuación de este
criterio la realizará el profesor/a en función de la frecuencia y calidad de
participación de los alumnos en clase, de manera preponderante en las clases
prácticas a través de la resolución y discusión de todas las prácticas de la
materia, tanto las evaluables como las no evaluables. Este criterio de evaluación
sólo podrá obtenerse en el periodo de clases de la asignatura (1º semestre) al
estar directamente anexado al mismo.

5.SEMINARIOS. El alumno deberá asistir a las 6 horas de seminario previstas en la
ficha de la asignatura y cuyas fechas se indicarán en clase y en el campus
virtual. Se pasará lista de asistencia en los mismos.
Las calificaciones obtenidas, excepto la correspondiente al examen final, serán
tenidas en cuenta para las sucesivas convocatorias a las que se presente el
alumno, salvo que se repita la asignatura y el alumno prefiera no hacer uso de
este derecho y curse la asignatura sin tenérsele en cuenta lo realizado con
anterioridad, debiendo ser comunicado la opción que elija, al comienzo del curso.
Todos los criterios de evaluación, a excepción del examen final, solo podrán
realizarse y presentarse a lo largo del semestre en el que se imparte la
asignatura, de manera que aquellos alumnos que no hayan superado la asignatura en
la convocatoria de febrero, solo podrán superar la asignatura presentándose al
examen final en las convocatorias de junio y septiembre (obteniendo como máximo
el 60% de la calificación final de la materia, ponderación otorgada a este
criterio de evaluación), pero en ningún caso podrán obtener las calificaciones
correspondientes a los trabajos individuales, el trabajo en grupo y la
participación en clase, con posterioridad a la convocatoria de febrero, debiendo
cumplirse los requisitos de tiempo y forma establecidos en la ficha de la
asignatura para garantizar un adecuado seguimiento y aprendizaje del alumno.

Descripcion de los Contenidos

            TEMA 1: LA DIRECCIÓN DE MARKETING

1.EL ALCANCE DEL MARKETING
2.EL ENFOQUE DE MARKETING HOLÍSTICO
3.LAS TAREAS DE LA DIRECCIÓN DE MARKETING: LA IDENTIFICACIÓN DE LAS OPORTUNIDADES DE MERCADO
4.LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA: EL PLAN DE MARKETING
5.LA DEFINICIÓN DE LAS OFERTAS DE MERCADO: LAS NUEVAS VARIABLES DE MARKETING


        

            TEMA 2: DELIMITACIÓN DEL MERCADO DE REFERENCIA,SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO.

1.LA CONEXIÓN CON CLIENTES Y CONSUMIDORES
2.EL MERCADO: MERCADO DE REFERENCIA, MERCADO RELEVANTE Y PRODUCTO-MERCADO
3.LAS ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
4.LA CONSTRUCCIÓN DE MARCAS: LA CREACIÓN DEL CAPITAL DE MARCA
5.ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO DE MARCAS
        

            TEMA 3: COMPETENCIAS Y ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

1.LAS RELACIONES CON LA COMPETENCIA
2.ESTRATEGIAS COMPETITIVAS PARA LÍDERES DE MERCADO
3.OTRAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

        

            TEMA 4: ESTRATEGIAS DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

1.LAS ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
2.LA INNOVACIÓN EN MARKETING
3.EL PROCESO DE CREACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS
4.EL PROCESO DE DIFUSIÓN DE INNOVACIONES

        

            TEMA 5. DECISIONES ESTRATÉGICAS DE PRECIOS

1.EL PRECIO EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING
2.LAS ESTRATEGIAS DE ADAPTACIÓN DE PRECIOS
3.LAS ESTRATEGIAS DE MODIFICACIÓN DE PRECIOS

        

            TEMA 6: LA ENTREGA DE VALOR

1.LOS CANALES Y LAS REDES DE VALOR
2.DECISIONES SOBRE EL DISEÑO DEL CANAL
3.DECISIONES SOBRE LA GESTIÓN DEL CANAL
4.PRÁCTICAS DE MARKETING EN EL COMERCIO ELECTRÓNICO
        

            TEMA 7: LA COMUNICACIÓN DEL VALOR

1.LAS COMUNICACIONES EN MARKETING
2.DESARROLLO DE LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN
3.GESTIÓN DE LAS COMUNICACIONES MASIVAS
4.GESTIÓN DE LAS COMUNICACIONES PERSONALES
        

            TEMA 8: EL CRECIMIENTO RENTABLE A LARGO PLAZO

1.LA COMPETENCIA GLOBAL
2.EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN
3.LAS FORMAS DE ENTRADA AL MERCADO
4.EL PROGRAMA DE MARKETING
5.LA ORGANIZACIÓN DEL MARKETING
        

Bibliografía

Bibliografía Básica

Bibliografía Específica

Bibliografía Ampliación

El presente documento es propiedad de la Universidad de Cádiz y forma parte de su Sistema de Gestión de Calidad Docente. En aplicación de la Ley 3/2007, de 22 de marzo, para la igualdad efectiva de mujeres y hombres, así como la Ley 12/2007, de 26 de noviembre, para la promoción de la igualdad de género en Andalucía, toda alusión a personas o colectivos incluida en este documento estará haciendo referencia al género gramatical neutro, incluyendo por lo tanto la posibilidad de referirse tanto a mujeres como a hombres.