Dr. D. Antonio Leal Jiménez

La asignatura CREATIVIDAD PUBLICITARIA se ha establecido como disciplina
troncal de 12 créditos en el primer año del segundo ciclo de la licenciatura
en Publicidad y Relaciones Públicas, perteneciendo al Área de Conocimiento
Comunicación Audiovisual y Publicidad del Departamento de Economía de la
Empresa.
El originario perfil de la materia se centraliza en la enseñanza de la
creatividad publicitaria, implantando en todo los ámbitos del conocimiento y
de las nuevas tecnologías.
La dotación lectiva de la docencia es de 4 horas semanales durante todo el
curso, conceptuándose en la realidad  del mercado. Por ello entendemos su
conocimiento, una obligación necesaria por parte de los estudiantes, como
herramienta de trabajo dentro de la parcela correspondiente en el plan de
estudios.
El programa que se presenta parte del sistema creativo tradicional, para
abordar las nuevas posibilidades ante las tecnologías de la información,
concentrándose exclusivamente en el conocimiento, desarrollo y utilidad de una
metodología de creación adecuada y su aplicación en el campo de la Publicidad,
en su más amplia extensión.
En este contexto, el objetivo fundamental de la asignatura será el de
posibilitar el conocimiento de la creatividad publicitaria, a través del
aprendizaje de sus fundamentos teóricos, técnicos, prácticos, estéticos, etc,
para su empleo inmediato con fines esencialmente creativos y de aplicación
práctica.


CONOCIMIENTOS:
- Conseguir que el alumno adquiera un conocimiento más profundo de los
aspectos que se ha de considerar cuando se hace uso de las distintas técnicas
de creatividad publicitaria.
- Trasmitir de forma clara la utilidad y las posibilidades que se plantean a
la hora de elaborar una estrategia creativa.
- Profundizar en el conocimiento de los elementos básicos de la creatividad
publicitaria.
- Avanzar en la formación del criterio creativo, para el análisis y valoración
de mensajes publicitarios.
HABILIDADES:
- Fomentar la capacidad analítica y crítica del alumno en orden a favorecer la
toma de decisiones en materia de estrategias creativas.
- Desarrollar las habilidades para el trabajo en equipo, la comunicación
interpersonal.
- Desarrollar las habilidades para la búsqueda de información concreta sobre
los múltiples agentes que intervienen en el ámbito de la actividad creativa.
- Orientar y desarrollar las aptitudes creativas de los alumnos
ACTITUDES:
- Reconocer y valorar la problemática de la creatividad desde la perspectiva
del campo de la comunicación.
- Plantear críticas y defensas a la filosofía y a las actuaciones creativasing
desarrolladas sobre esta disciplina a nivel nacional e internacional.
- Lograr que el alumno valore el significado y el alcance de las actividades
de creacción y, además, se preocupe por los efectos que pueden generar estas
actividades desde el punto de vista económico y social, y social.
- Desarrollar las destrezas creativas básicas relacionadas con el campo de la
comunciación publicitaria.Adquirir cultura publicitaria

Se trata de un programa compendiado y flexible que responde a la realidad
actual, la base que el alumno requiere su vertiente más creativa, ya sea con
miras a la obtención de resultados inmediatos o de aplicaciones más concretas
y diversas, en las que siempre podrá abundar y profundizar atendiendo a sus
preferencias y necesidades mas particulares.
El contenido del programa atiende a los conceptos, técnicas y procedimientos
propios de la creatividad publicitaria tradicional, aplicados con las
variaciones consecuentes, a las nuevas formas de comunicación publicitaria.
PARTE I: EL CONCEPTO DE CREATIVIDAD

TEMA 1: INTRODUCCIÓN A LA CREATIVIDAD
1.1.  Problemas para definir la creatividad
1.2.  Origen y uso del término
1.3.  Connotaciones más usuales
1.4.  Algunas definiciones sobre la creatividad

TEMA 2: EL ESTUDIO DE LA CREATIVIDAD
2.1. Una perspectiva multidisciplinar
2.2. Los estudios precursores sobre la creatividad
2.3. El inicio de las investigaciones sobre la creatividad
2.4. El nacimiento de la creatividad como disciplina

TEMA 3: LA NECESIDAD DEL PENSAMIENTO CREATIVO
3.1.  La necesidad teórica de la creatividad
3.2.  La necesidad práctica de la creatividad
3.3.  Información y creatividad
3.4.  Ideas erróneas acerca de la creatividad
3.5.  Las fuentes de creatividad
3.6.  Los usos del pensamiento creativo

TEMA 4: EL PENSAMIENTO LATERAL: INSTRUMENTOS Y TÉCNICAS
4.1. Los seis sombreros para pensar.
4.2. La pausa creativa
4.3. El foco, el cuestionamiento y las alternativas
4.4. Los conceptos, la provocación y los movimientos
4.5. Creatividad cotidiana y creatividad específica
5.6.  La lista creativa de éxitos

TEMA 5 : FUNDAMENTOS TEÓRICOS Y PRINCIPALES TÉCNICAS DE
CREATIVIDAD

5.1. La base psicológica de las técnicas de creatividad
5.2. La teoría psicoanalítica
5.3. El punto de vista de la escuela de la Gestalt
5.4. Técnicas asociativas: el brainstorming
5.5 Técnicas analógicas: la sinéctica
5.6. Técnicas combinatorias: el análisis morfológico
5.7. Técnicas de creatividad y la comunicación publicitaria
PARTE II: LA CREATIVIDAD EN LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
TEMA 6: LA PUBLICIDAD COMO COMUNICACIÓN
6.1. Introducción
6.2. Para qué sirve la publicidad
6.3. La necesidad de la creatividad publicitaria
6.4. La dimensión persuasiva de la publicidad
6.5. Naturaleza de la comunicación publicitaria
6.6. La publicidad y la investigación de mercado
TEMA 7: LA CREATIVIDAD COMO ACTIVIDAD PUBLICITARIA
7.1. La creatividad publicitaria como actividad
7.2.  La estructura y funciones de los departamentos de una Agencia de
Publicidad
7.3.  La organización del departamento creativo
7.4.  Las funciones del departamento creativo
7.5     Cómo trabajan los creativos
7.6.  El desarrollo de la actividad publicitaria
7.7.  Relaciones con otros departamentos
PARTE III: EL PROCESO DE CREACIÓN PUBLICITARIA

TEMA 8: DEL INFORME PREVIO (BRIEFING) A LA ESTRATEGIA (I)
8.1. La publicidad como instrumento al servicio del marketing
8.2. El briefing como punto de partida
8.3. La meta
8.4. El estudio de las tendencias
8.5. La marca
8.5. Personalizar
8.6. La competencia

TEMA 9: DEL INFORME PREVIO (BRIEFING) A LA ESTRATEGIA (II)

9.1. Los estímulos y barreras
9.2  Las amenazas
9.3  El proceso de decisión de compra
9.4. La segmentación del mercado
9.5. El posicionamiento
9.6. La imagen de marca
9.7. El eje estratégico
9.8. Posibles ajustes para cada acción táctica
8.9. Redacción del documento

TEMA 10: LA ESTRATEGIA CREATIVA: DETERMINACIÓN DE CONTENIDOS
10.1. La estrategia creativa como parte de la estrategia publicitaria
10.2. Las ideas de dónde salen
10.3. Modalidades de instrucciones creativas: La USP,   Copy Strategy,  Star
Strategy
10.4. Nuevas formulaciones creativas
10.5. Características que han de reunir las instrucciones para la creación

TEMA 11: CREACIÓN Y EJECUCIÓN CREATIVA
11.1. La estructura del texto
11.2. El medio es el mensaje
11.3. Posibilidades creativas en la radio: El sonido de la creatividad
publicitaria
11.4. La creatividad en los medios audiovisuales. La realización de los
spots.
11.5. La creatividad en los medios impresos
11.5. El storyboard: su verdadera función
11.6. Creatividad interactiva
11.7. La creatividad en los medios no convencionales

TEMA 11: PRINCIPIOS PEDAGÓGICOS APLICADOS A LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA
12.1. Introducción
12.2. Operaciones mentales que memorizan el anuncio
12.3. La memoria
12.4. La fórmula de la creatividad
12.5. El recuerdo y el acuerdo en creatividad
12.6. Reiteración, no repetición
12.7. Las figuras de la retórica

PARTE IV: LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA Y SU ENTORNO


TEMA 13 EL ANUNCIANTE Y LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA
13.1  Algunos principios para mejorar
13.2. Definir la creatividad que se necesita
13.3. Sistema de elección de equipos creativos
13.4. La rigurosidad el asesoramiento y la exigencia en la elección de la
creatividad
13.5. Metodología de trabajo

TEMA 14: LA CREATIVIDAD EN LA INVESTIGACIÓN DE AUDIENCIA DE LOS MEDIOS
14.1. Introducción
14.2. Puntos clave
14.3. Base científica para un trabajo creativo
14.4. La buena creatividad en los medios

TEMA 15: INVESTIGACIÓN Y CREATIVIDAD
15.1. Relación entre creatividad e investigación
15.2. La investigación cualitativa en el proceso publicitario
15.3. Sistemas de investigación cualitativa
15.4. Las motivaciones que hacen vender
15.5 Los vértices motivacionales
15.6. Las investigaciones cuantitativas sobre publicidad
15.7. Cómo usar los resultados de la investigación del mensaje en creatividad

La metodología seguida es la de aplicar en la práctica los conceptos y
procedimientos expuestos por el profesor en las clases teóricas mediante
explicaciones y proyecciones comentadas. Las exposiciones de los temas se
producirán con la periodicidad y frecuenta necesarias para cumplir el
programa, ajustándose al tiempo disponible y el necesario para que el alumno
asimile dichos conocimientos.
El alumno tendrá que presentar periódicamente los ejercicios propuestos para
ser analizados y comentados en clase, mediante su exposición y proyección
pública para todo el grupo. La presentación se realizará en power point y las
entregas de los ejercicios propuestos se realizarán en soporte digital CD-ROM

Potenciar que la crítica al trabajo realizado sea entendida como parte
integrante de una revisión que es necesaria para permitir el avance.
Integrar los valores de participación e interacción como eje de articulación
del método docente.
La aplicación de los métodos pedagógicos reseñados se producirá a través de:
las clases teóricas: lección magistral, lección ordinaria; las clases
prácticas: trabajo individual,trabajo en grupo; visionados y análisis;
tutorías.
-Clases teóricas: marco general de la creatividad y creatividad publicitaria y
conocimientos específicos para la elaboración y análisis de los mensajes
propios de comunicación comercial.
-Festivales y casos históricos. El objetivo es la adquisición de cultura
publicitaria y formación del criterio creativo.
-Prácticas semanales. (Rigurosidad en el plazo de entrega).
-Sesiones con profesionales.
-Trabajos en clase. Fotocopias de artículos para desarrollar en clase como
apoyo docente y flexibilizar las sesiones.
- Lectura de libros.
- Participaciones en foros creativos
- Desarrollo de campañas de publicidad a empresas reales
Programa de actividades con profesionales del mundo de la creatividad
publicitaria. Para ello se desarrollará un programa de actividades con visitas
al aula de los creadores publicitarios que en cada momento sus campañas hayan
aportado éxito a sus marcas.
En resumen, intentar crear una dinámica de relación basada en un alto grado de
receptividad por parte del profesor, con el objetivo de que se produzca la
misma acción por parte del alumnado.
Estimular la actividad de los alumnos.
Valorar las ideas de los estudiantes.

El sistema de evaluación y calificación del alumno matriculado en la
asignatura CREATIVIDAD PUBLICITARIA, es de evaluación global por curso, y
comprende una prueba o examen final, teórico/ práctico. el sistema de
evaluación y calificación del alumno, es continuado valorándose
sustancialmente la asistencia a las clases y actividades programadas,  así
como la frecuencia y el grado de participación en clase, su interés y avance
personal.
La evaluación se realiza mediante la suma de esta primera circunstancia de
presencia física del alumno, unida a la del trabajo personal del curso,
basado en los contenidos expuestos del programa.  Cuando se estime
conveniente, podrán realizarse exámenes teóricos de evaluación trimestral. En
los trabajos o “ejercicios de curso”, se tendrán presentes como factores
valorativos, la correcta ejecución, creatividad, calidad, variedad
y presentación de los mismos. Los ejercicios realizados compondrán
un “dossier” personal que deberá ser presentado a la conclusión del curso.
En cualquier caso, la entrega final de curso, suma de las entregas,
comprenderá los trabajos correspondientes a todos los temas propuestos en las
clases teóricas, debiendo ser presentados obligatoriamente en soporte digital
CD-ROM.
Se comunicará de modo individual al alumno, cuando lo solicite, la nota que va
acumulando, así como los factores por los que se llega a ese resultado,
indicándole cualquier posibilidad de mejora, y cualquier otra circunstancia
respecto a su actividad (asistencia, interés, creatividad, etc.), que pueda
repercutir en su evaluación final.
Los trabajos parciales son susceptibles de recuperación, por lo que a lo largo
del curso, y hasta la entrega final, pueden repetirse a fin de superar la
calificación primera. Los alumnos que en la prueba de junio resulten con la
calificación de suspenso o no presentado, deberán presentar en la convocatoria
de septiembre en soporte CD-ROM, los trabajos efectuados durante el curso, si
los hubiere, así como el desarrollo de una campaña de publicidad que haya
merecido su atención, con su análisis y valoración personal de acuerdo con la
metodología desarrollada en el curso. Se valorará su capacidad de análisis y
profundidad en los argumentos. Además realizará una prueba teórico/práctica.
Los alumnos que no sigan habitualmente el ritmo de la clase, deberán presentar
en las convocatorias a las que se presente en soporte CD-ROM, un anuncio de
actualidad, aparecido en cada uno de los medios: televisión, radio, prensa,
revistas, exterior e internet que a su juicio, defina su identificación con el
concepto “así debe de ser la creatividad en publicidad”, junto a su análisis y
valoración personal. Se valorará la metodología utilizada, profundidad en el
análisis y presentación. Además deberá realizar una prueba teórico/práctica.

AAker, D.A. "Estrategia de la cartera de marcas". McGraw, 2005.
Angeles, J. Creatividad Publicitaria. Concepto y estrategia". Eunsa. Pamplona,
1996.
Aprile, Orlando C. (2003). La publicidad puesta al día. Buenos Aires: La
Crujía.

Baños, M. C. Creatividad y Publicidad. Laberinto, 2001.
DALÍ, S.: El mito trágico, Barcelona, Tusquets, 1985.
DE BONO:El pensamiento creativo: el poder del pensamiento lateral para la
creación de nuevas ideas. o. Barcelona: Paidós, 1994
DRU, J. M.: Disrupción. Madrid, Eresma y Celeste, 1997.
GARCÍA, M.: “Creatividad Publicitaria: la necesidad de cambiar”, en GERVILLA,
A.:
Creatividad aplicada. Una apuesta de futuro, Madrid, Dykinson, 2003.
GARCÍA, M.: “Recursos y características del texto publicitario en español: el
eslogan”, en CORPAS, G.: En torno a la traducción-adaptación del mensaje
publicitario, Málaga, UMA, 2002.
GARCÍA, M.: “La creatividad en las campañas de interés social y la perversión
de la democracia, En BENAVIDES, J.: Valores y medios de comunicación, Madrid,
Edipo, 2001.
GURREA, A.: Los anuncios por dentro, Bilbao, UPV, 1999.
HERNÁNDEZ, C.: Manual de creatividad publicitaria, Madrid, Síntesis, 1999.
---(coord..) : Dimensión actual y tendencias de la creatividad publicitaria,
Madrid, Edipo, 1995.
JOANNIS, H.: La creación publicitaria desde la estrategia de marketing,
Bilbao, Deusto, 1996.
CSIKSZENTMIHALYI, C. : Creatividad, Barcelona, Paidós, 1998.
MOLINÉ, M.: La comunicación activa, Bilbao, Deusto, 1990.
MOLINE,M,:La fuerza de la publicidad. Malicia para vender una marca (2ª ed.).
Moliné, M. Deusto Ediciones.La fuerza de la publicidad: saber hacer una buena
publicidad, saber administrar su fuerza. Moliné, Marcial. McGraw-Hill, 2000
MOST, J.: Manual práctico para iniciarse como creativo publicitario: reglas,
normas y técnicas de gran utilidad para el principiante. Barcelona: Cims, 1998
Parra, David y Herrera, Chema (2003). La publicidad no es sólo para ricos.
Madrid: McGraw-Hill.

RICARTE, J. M.: Creatividad y comunicación persuasiva, Barcelona, UAB, 1998.
Ries, A. y Trout, J. (1991): Posicionamiento. McGraw Hill.
RODARI; G.: Gramática de la fantasía, Barcelona, Ediciones del bronce, 1996.
ROMO, M.: Psicología de la creatividad, Barcelona, Paidós, 1997.
STEEL, J. (2000): Verdades, mentiras y Publicidad. Madrid, Eresma.
TATARKIEWICZ, W.: Historia de seis ideas, Madrid, Tecnos, 1992.
YOUNG, J. W.: Una técnica para producir ideas, Madrid, Eresma, 1982.