BLANCA LACAVE GARCIA

El objetivo de esta asignatura es acercar al alumno al sector servicios dada
la
importancia que en la actualidad tiene este sector en la economía. Se trata de
profundizar en el análisis de los problemas específicos de marketing que su
gestión plantea, destacando la relevancia del trabajo desarrollado por el
personal en contacto con el cliente.

PARTE PRIMERA: LAS EMPRESAS DE SERVICIOS Y EL MARKETING

TEMA 1.- EL MARKETING Y LOS INTERCAMBIOS DE VALOR
1. Las relaciones de intercambio.
2. El marketing como creador de utilidad.
3. El concepto de marketing.
4. La evolución del concepto de marketing.

TEMA 2.- LA NATURALEZA DE LOS SERVICIOS
1. Los servicios: importancia, concepto y clasificación.
2. Las características diferenciadoras de los servicios.
3. El marketing en las empresas de servicios: el marketing mix.
4. El triángulo de los servicios: el marketing interno y el marketing
interactivo.

TEMA 3.- EL CLIENTE
1. Las necesidades y motivaciones del cliente.
2. El proceso de aprendizaje.
3. Las actitudes y la persuasión.
4. Diferencias en el comportamiento de los consumidores de bienes y servicios.

TEMA 4.- LA EVALUACIÓN DE LA CALIDAD
1. Introducción.
2. La naturaleza de las expectativas.
3. Las percepciones del servicio.
4. Calidad y satisfacción.
5. La recuperación del servicio.


PARTE SEGUNDA: EL MERCADO Y LA INVESTIGACIÓN.

TEMA 5 .- EL MERCADO Y LA ESTRATEGIA DE MARKETING
1. Concepto de mercado y clasificación.
2. La segmentación del mercado.
3. El proceso de segmentación.
4. El posicionamiento.

TEMA 6.- LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
1. La importancia de la investigación comercial.
2. Los proyectos de investigación comercial.
3. Métodos de obtención de información.


PARTE TERCERA: EL MARKETING MIX DE LOS SERVICIOS

TEMA 7.- LA OFERTA DE SERVICIOS, EL PROCESO Y LA EVIDENCIA FÍSICA
1. La oferta de servicios: análisis conceptual.
2. El ciclo de vida del producto.
3. Decisiones estratégicas sobre productos.
4. El proceso del servicio.
5. La evidencia física.

TEMA 8.- LAS PERSONAS Y LA DISTRIBUCIÓN DE LOS SERVICIOS.
1. La variable Personas.
2. El personal de contacto y su importancia en la prestación del servicio.
3. El papel del cliente en la entrega del servicio.
4. La distribución de los servicios.
5. Entrega del servicio a través de intermediarios.
6. La administración de la demanda.

TEMA 9.- REFUERZO DE LA OFERTA Y FIJACIÓN DEL PRECIO
1. El mix refuerzo de la oferta.
2. La comunicación de los servicios.
3. Los clientes y el precio en los servicios.
4. Enfoques para la fijación de precios.
7. Estrategias de precios.

Las clases se dedicarán al desarrollo del  programa, fomentando la
participación activa de los alumnos aportando sus opiniones, ideas y ejemplos,
y planteando sus dudas. Al comienzo de cada tema el profesor dará a conocer
los objetivos que se persiguen, cómo se estructura la materia, así como la
bibliografía básica para su estudio.

Se valorará el nivel de conocimientos adquirido y la comprensión de los mismos
por parte del alumno. Para ello se realizará una prueba escrita, que
consistirá en el desarrollo de varias preguntas de carácter teórico, pudiendo
también incluir un caso práctico o el comentario de una lectura. Se tendrá en
cuenta también la participación del alumno en los debates, ejercicios o
comentarios que se propongan.

BITNER, M.J. y ZEITHAML, V.A. (2000): Marketing de Servicios. McGraw-Hill.
Mexico.
GRANDE, I.(1999): Marketing de los Servicios. ESIC. Madrid.
LOVELOCK, C. (1997): Mercadotecnia de Servicios. 3ª ed. Prentice-Hall. Mexico.
MARTÍN ARMARIO, E. (1997): Marketing. Ariel Economía. Barcelona.
SERRANO GÓMEZ, F. (1997): Temas de introducción al marketing. ESIC. Madrid.
HOFFMAN, K.D.; BATESON, J.E.G. (2002): Fundamentos de marketing de servicios.
THOMSON. México.
KOTLER, P. Y OTROS (2000): Dirección de Marketing. Edición del milenio.
Prentice-Hall. Madrid.
SANTESMASES, M.(1998): Marketing. Conceptos y estrategias. Pirámide. Madrid.