BLANCA LACAVE GARCÍA

Se pretende a través del desarrollo del curso dotar a los alumnos de
los conocimientos básicos sobre el área comercial de la empresa, transmitirles
la mentalidad de marketing, concienciarles de la influencia del entorno en la
actuación y resultados de la empresa, y familiarizarles con las principales
herramientas de marketing que utilizan las empresas.
El programa comienza con una introducción a los conceptos
fundamentales
del marketing: su evolución, significado e importancia en la economía y en la
empresa. Una vez comprendidos y asimilados los fundamentos de la disciplina,
el
programa pasa a mostrar el entorno de la empresa que va a afectar al
desarrollo
de su actividad de marketing, para que los alumnos sepan identificar qué
instituciones componen ese entorno, y cómo y en qué medida afectan a la
actividad comercial. También se aborda el estudio de la investigación
comercial, haciendo hincapié en la importancia de la información para la toma
de decisiones en marketing.
A continuación el programa profundiza en el conocimiento de las
políticas de marketing básicas: las relativas al diseño del producto o
servicio
ofrecido, su precio, su distribución y comunicación, haciendo una especial
referencia al personal de la empresa que realiza actividades directamente
relacionadas con la venta.

PARTE I:  INTRODUCCIÓN AL MARKETING

TEMA 1. EL MARKETING EN LA ECONOMÍA.
1.1. Introducción.
1.2. El papel del marketing.
1.3. La utilidad del marketing.
1.4. Concepto de marketing

TEMA 2. EL MARKETING Y LA EMPRESA.
2.1. La empresa como sistema.
2.2. El marketing como función empresarial.
2.3. Evolución de la empresa y de la función comercial.

TEMA 3. LA DIMENSIÓN ESTRATÉGICA DEL MARKETING.
3.1. El pensamiento estratégico en la empresa.
3.2. El plan estratégico corporativo.
3.3. El plan estratégico de marketing.
3.4. El plan operativo de marketing.

PARTE II:  EL ENTORNO DE LA EMPRESA

TEMA 4. EL MEDIO AMBIENTE.
4.1. Concepto y clasificación.
4.2. El ambiente macroexterno.
4.3. El ambiente microexterno.

TEMA 5. EL MERCADO.
5.1. Concepto y clasificación.
5.2. La demanda.
5.3. La segmentación.

TEMA 6. EL COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE.
6.1. Las necesidades.
6.2. Determinantes del comportamiento del comprador.
6.3. El proceso de decisión de compra.

TEMA 7. LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL EN LA EMPRESA.
7.1. Concepto y aplicaciones.
7.2. El Sistema de Información Comercial.
7.3. El Proyecto de Investigación Comercial.
7.4. La obtención de información primaria.

PARTE III:  VARIABLES DECISIONALES DE MARKETING.

TEMA 8. EL PRODUCTO.
8.1. Concepto.
8.2. El ciclo de vida del producto.
8.3. Decisiones estratégicas sobre productos.
8.4. La marca.
8.5. El envase.

TEMA 9. EL PRECIO.
9.1. El precio y sus determinantes.
9.2. Estrategias de precios.
9.3. Métodos de fijación de precios.

TEMA 10. LA DISTRIBUCIÓN.
10.1. Concepto y funciones.
10.2. Los canales de distribución.
10.3. Decisiones estratégicas de distribución.

TEMA 11. EL REFUERZO DE LA OFERTA.
11.1. Concepto de Refuerzo de la Oferta.
11.2. La publicidad.
11.3. La promoción.
11.4. Las relaciones públicas.

TEMA 12. LA FUERZA DE VENTAS.
12.1. Concepto y características de la venta personal
12.2. Tareas y tipología de la fuerza de ventas.
12.3. Determinantes del rendimiento del vendedor.
12.4. La gestión de la fuerza de ventas.

Las clases se dedicarán al desarrollo del programa, fomentando la
participación activa de los alumnos aportando sus opiniones, ideas y ejemplos,
y planteando sus dudas. Al comienzo de cada tema el profesor dará a conocer
los objetivos que se persiguen, cómo se estructura la materia, así como la
bibliografía básica para su estudio.
El profesor planteará la realización de comentarios y trabajos, que
podrán tener carácter obligatorio.

La nota final del curso resultará de la consideración de la nota media
obtenida en un examen escrito, la valoración de los trabajos presentados, así
como la participación del alumno en clase.
En el examen se valorará el conocimiento de la materia, el
razonamiento, el apoyo de ejemplos, y la expresión y presentación.
En los trabajos y la participación se valorará tanto el interés por la materia
como la calidad de la intervención del alumno. Su calificación podrá sumar
hasta 2 puntos sobre la calificación obtenida en el examen, siempre y cuando
esta última haya alcanzado un mínimo de 4.

MARTÍN ARMARIO, E. (1999): Marketing. Ariel Economía. Barcelona.
SERRANO GÓMEZ, F. (1997): Temas de introducción al marketing. ESIC. Madrid.
KOTLER, P. Y OTROS (2000): Dirección de Marketing. Edición del milenio.
Prentice-Hall. Madrid.
KOTLER, P. Y OTROS (2004): Marketing. Pearson Educación. Madrid.
SANTESMASES, M.(1999): Marketing. Conceptos y estrategias. Pirámide.
Madrid.
KOTLER, P. Y OTROS (1999): Introducción al marketing. Prentice-Hall. Madrid.
ARTAL CASTELLS, M. (1999): Dirección de ventas. Organización del
departamento de ventas y gestión de vendedores. ESIC. Madrid.
ARTAL CASTELLS, M. (1998): El vendedor profesional. Pirámide. Madrid.
CRUZ ROCHE, I. (1990): Fundamentos de marketing. Ariel economía. Barcelona.
GRANDE ESTEBAN, I.; ABASCAL, E. (2001): Fundamentos y técnicas de
investigación
comercial. ESIC. Madrid.
LAMBIN, J.J.(1995): Marketing estratégico. Mc Graw-Hill. Madrid.
SERRANO, F. (1990): Marketing para economistas de empresa. ESIC. Madrid.