César Serrano Domínguez

CONOCIMIENTOS: Conseguir que el alumno adquiera un conocimiento más profundo
de los aspectos que se ha de considerar cuando se hace uso de las distintas
técnicas de Marketing a nivel internacional. Trasmitir de forma clara la
utilidad y las posibilidades que se plantean a la hora de elaborar un plan de
marketing internacional.

HABILIDADES: Fomentar la capacidad analítica y crítica del alumno en orden a
favorecer la toma de decisiones en materia de marketing internacional.
Desarrollar las habilidades para el trabajo en equipo, la comunicación
interpersonal. Desarrollar las habilidades para la búsqueda de información
concreta sobre los múltiples agentes que intervienen en el ámbito de la
actividad internacional.

ACTITUDES: Reconocer y valorar la problemática del Marketing desde la
perspectiva social y ética del mercado. Plantear criticas y defensas a la
filosofía y a las actuaciones de marketing desarrolladas sobre esta disciplina
a nivel internacional. Lograr que el alumno valore el significado y el alcance
de las actividades de marketing y, además, se preocupe por los efectos que
pueden generar estas actividades desde el punto de vista económico y social.

PARTE I. ESTRUCTURA DEL COMERCIO INTERNACIONAL

TEMA 1. EL SECTOR EXTERIOR DE LA ECONOMÍA ESPAÑOLA Y ANDALUZA
1.1. Evolución del comercio exterior
1.2. Distribución sectorial y geográfica
1.3. Inversiones
1.3.1. Inversiones extranjeras en España y en Andalucía.
1.3.2. Inversiones españolas y andaluzas en el extranjero.
1.4. Características de la empresa exportadora española y andaluza
1.5. La imagen exterior de los productos españoles y andaluces

PARTE II. MARKETING INTERNACIONAL EN LA EMPRESA

TEMA 2. MARKETING INTERNACIONAL: CONCEPTOS BÁSICOS
2.1 Definición de marketing internacional
2.2 Diferencias entre marketing nacional e internacional
2.3 Funciones del departamento de marketing internacional
2.4 Estrategia global y multidoméstica: estandarización versus adaptación
2.5 El plan de marketing internacional

TEMA 3. ANÁLISIS DE LOS ENTORNOS INTERNACIONAL Y PROPIO
3.1. Entorno económico
3.2. Entorno cultural
3.3. Entorno legal
3.4. Entorno político
3.5. La competencia internacional
3.6. Análisis del propio entorno
3.6.1. Capacidades competitivas
3.6.2. Análisis del sector
3.6.3. Motivación

TEMA 4. LA EXPANSIÓN INTERNACIONAL DE LA EMPRESA
4.1 Alternativas de expansión para la empresa local
4.2 Ventajas de la internacionalización
4.3 Etapas en el proceso de expansión internacional
4.3.1 Inicio de las exportaciones pasivas
4.3.2 Consolidación de las exportaciones
4.3.3 Establecimiento de subsidiarias comerciales
4.3.4 Establecimientos de subsidiarias de producción
4.4 La Empresa multinacional
4.4.1 Concepto y tipología
4.4.2 Razones de la existencia de multinacionales
4.4.3 Multinacionales integradas y diversificadas
4.4.4 Principios de gestión para multinacionales

TEMA 5. INVESTIGACIÓN Y SELECCIÓN DE MERCADOS EXTERIORES
5.1. Elementos de la investigación
5.2. Análisis y características de la información
5.2.1 Métodos de investigación
5.2.2 Selección de la información
5.3 Etapas de la investigación
5.3.1 Preselección de mercados más favorables
5.3.2 Investigación de mercados en el país de destino
5.4. Selección de mercados de destino
5.5. Fuentes de información
5.5.1 ICEX
5.5.2 Oficinas Comerciales de España en el exterior
5.5.3 Cámaras de comercio
5.5.4 Asociaciones de exportadores
5.5.5 Bancos
5.5.6 Consultoras especializadas

TEMA 6. FORMAS DE ENTRADA EN LOS MERCADOS EXTERIORES
6.1 La exportación
6.1.1 La exportación directa
6.1.2 La exportación indirecta
6.1.3 La exportación concertada
6.2 Fabricación en mercados exteriores
6.2.1 Contrato de fabricación
6.2.2 Licencia de fabricación
6.2.3 Establecimiento de un centro de producción
6.3 Selección de formas de entrada en mercados exteriores
6.3.1 Variables internas
6.3.2 Variables externas

TEMA 7. APLICACIÓN, ORGANIZACIÓN Y CONTROL DE MARKETING INTERNACIONAL
7.1 La organización internacional
7.1.1 La organización divisional
7.1.2 La organización por áreas geográficas
7.1.3 La organización por productos
7.1.4 La organización matricial
7.2 Asignación de responsabilidades: centralización versus descentralización
7.3 Procedimientos de gestión internacional y capacidad de dirección
7.4 Control de resultados del marketing internacional

TEMA 8. ENTIDADES Y MEDIDAS DE APOYO A LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA
8.1 Instrumentos de promoción comercial
8.1.1 ICEX
8.1.2 Plan cameral de exportaciones
8.1.3 La promoción comercial en las comunidades autónomas
8.1.4 Otras entidades que promocionan la exportación
8.2 Instrumentos de carácter financiero
8.2.1 ICO
8.2.2 CESCE
8.2.3 COFODES
8.3 Instrumentos de carácter fiscal
8.4 Las ayudas de la unión europea a la cooperación empresarial internacional

PARTE TERCERA. MARKETING MIX INTERNACIONAL

TEMA 9. EL PRODUCTO
9.1 Atributos del producto en mercados exteriores
9.1.1 Atributos intrínsecos
9.1.2 Atributos extrínsecos
9.1.3 Atributos intangibles
9.2 Estandarización versus adaptación
9.2.1 Variables motivadoras de la estandarización del producto
9.2.2 Variables motivadoras de la adaptación del producto
9.3 Planificación y desarrollo del producto
9.3.1 Mantenimiento de la línea de productos
9.3.2 Incorporación de nuevos productos
9.3.3 Modificación de las características del producto
9.3.4 Búsqueda de nuevos usos del producto
9.3.5 Eliminación de productos
9.4 El mix producto/mercado
9.4.1 Factores internos
9.4.2 Factores externos

TEMA 10. EL PRECIO
10.1 Determinantes del precio
10.1.1 Variables controladas por la empresa (costes, objetivos, el
marketing-mix)
10.1.2 Variables relativas a los mercados exteriores (la demanda, la
competencia, el dumping y otros instrumentos políticos-legales, tipos de
cambio, el made in)
10.2 Comparación entre precios en mercados domésticos y precios de exportación
10.3 Cotización de precios
10.3.1 La moneda
10.3.2 Los INCOTERMS
10.3.3 Plazos y medios de pago
10.4 Precios de transferencia internacionales

TEMA 11. LA DISTRIBUCIÓN
11.1 La distribución en el contexto internacional
11.2 La distribución comercial: canales de distribución
11.3 Tendencias de la distribución comercial
11.3.1 Concentración
11.3.2 Incremento de marcas blancas
11.3.3 Especialización
11.3.4 Otras tendencias
11.4 Relaciones con la distribución comercial
11.5 La logística
11.5.1 La Gestión del pedido
11.5.2 Selección del medio de transporte
11.5.3 Selección del embalaje
11.5.4 La Documentación
11.5.5 El Almacenamiento

TEMA 12. LA COMUNICACIÓN
12.1 Aspectos que influyen en la comunicación internacional
12.2 La venta personal
12.3 La promoción de ventas
12.3.1 Documentación promocional
12.3.2 Videos promocionales
12.3.3 Revistas de empresa
12.3.4 Promoción en el punto de venta
12.3.5 Misiones comerciales
12.3.6 Ferias y exposiciones
12.3.7 Seminarios y conferencias
12.3.8 Patrocinios
12.3.9 Marketing directo
12.4 Publicidad
12.4.1 Prensa y revistas
12.4.2 Exterior
12.4.3 Televisión
12.4.4 Radio
12.4.5 Cine
12.4.6 On-line
12.5 Relaciones Públicas
12.6 Promoción al consumidor
12.7 Asignación de presupuestos
12.8 Evaluación del plan de comunicación

A fin de complementar las clases teóricas, y en función del desarrollo del
curso y las disponibilidades de recursos, se pueden plantear las siguientes
actividades:
- Análisis y discusión de casos prácticos.
- Conferencias de expertos en materia de comercio exterior.
- Visitas a empresas
- Lectura, análisis y debate de artículos de actualidad.

La metodología docente tratará de armonizar las enseñanzas teóricas y las
prácticas, para lo cual se proponen los siguientes métodos de enseñanza-
aprendizaje.
- Exposición teórica de la materia, en base al programa de la asignatura y la
bibliografía planteada, con el aproyo de transparencias, vídeos y otro material
que facilite la comprensión de la materia. Las clases teóricas se plantearán
desde una perspectiva didáctica activa y participativa.
- Lectura y reflexión de artículos de actualidad que aporten datos novedosos o
complementarios de las materias tratadas en el curso. Se podría solicitar la
entrega por escrito las reflexiones que le susciten las lecturas recomendadas.
- También se pueden proponer casos prácticos relacionados con diversas partes
del temario para que el alumno los trabaje, se discutan en clase y se entreguen
posteriormente.
- En función del número de alumnos matriculados y del interés de los alumnos
por formar grupos de trabajo, se puede proponer la realización de un trabajo de
investigación, cuyo guión-índice se les entregará en las primeras sesiónes
lectivas del curso, para que durante las explicaciones teóricas del programa,
vayan aplicando al tema de trabajo elegido los conocimientos y técnicas
adquiridas. Dicho trabajo se plantea para su realización en grupos de no más de
cuatro alumnos ni menos de tres y el tema elegido debe tener el visto bueno del
profesor de la asignatura. Con este trabajo se pretende potenciar la iniciativa
y la creatividad de los alumnos, además de afianzar los conocimientos
adquiridos en el aula.
- Tutorías. Las tutorías constituyen un método complementario de formación
personalizada, permitiendo al alumno la aclaración de dudas surgidas tras las
explicaciones de clase o la profundización sobre aspectos concretos.

Nº de Horas (indicar total): 60

• Clases Teóricas: 40  
• Clases Prácticas: 10  
• Exposiciones y Seminarios: 10  
• Tutorías Especializadas (presenciales o virtuales):
  • Colectivas: presenciales y virtuales  
  • Individules: presenciales y virtuales  
• Realización de Actividades Académicas Dirigidas:
  • Con presencia del profesorado: s�  
  • Sin presencia del profesorado: s�  
• Otro Trabajo Personal Autónomo:
  • Horas de estudio:  
  • Preparación de Trabajo Personal:  
  • ...
     
• Realización de Exámenes:
  • Examen escrito: s�  
  • Exámenes orales (control del Trabajo Personal):  

De acuerdo con lo dispuesto en los Estatutos de la Universidad de Cádiz, se
celebrará un solo examen. Este examen está en función de los objetivos
educativos, de los métodos pedagógicos utilizados y, sobre todo, del número de
alumnos matriculados en la asignatura, que podrá ser tipo test o preguntas
cortas. En el caso de que el examen contenga preguntas tipo test, las
respuestas incorrectas restarán nota.

El profesor puede exigir la entrega, con carácter voluntario, de algunas de las
actividades realizadas a lo largo del curso (casos prácticos, comentarios de
artículos, resúmenes de conferencias, etc.). La entrega de todas las
actividades exigidas, junto con un porcentaje mínimo del 75% de asistencia
activa a clase complementará la nota final del examen, siempre que en el mismo
se haya obtenido una nota mínima de 4 puntos.

Como sistema de evaluación alternativo, en el caso de que se planteara el
trabajo de investigación en grupos comentado en el apartado anterior, éste se
valoraría con una ponderación del 40% sobre la nota final, considerando en la
evaluación los siguientes criterios:
• La diversidad de fuentes de información que hayan empleado los alumnos.
• La creatividad en la forma de abordar el análisis.
• La coherencia en la estructura del trabajo.
• Su capacidad de síntesis.
• La redacción de las conclusiones.
• La presentación cuidada del mismo.
• La defensa que se haga del proyecto durante la exposición.

La realización de este trabajo eximiría al alumno de la realización de la
parte práctica del examen, que tendría un peso del 60% en la nota final,
pudiéndose considerar igualmente el complemento de la nota por otras
actividades antes mencionadas.

Bibliografía básica:

CZINKOTA, M. R. y RONKAINEN, I. (1996): Marketing Internacional. McGraw-Hill
Interamericana, Madrid.
GARCÍA CRUZ, R. (2000): “Marketing Internacional”.Esic.
NIETO CHURRUCA, A.; LLAMAZARES GARCÍA–LOMAS, O. (2001): “Marketing
Internacional”. Segunda edición, 1ª reimpresión. Pirámide.

Bibliografía complementaria:

ALONSO, J. A. y DONOSO, V. (1998): “Competir en el exterior. La empresa
española y
los mercados internacionales”.ICEX, Madrid.
ÁVILA ÁLVAREZ, A. M.; CASTILLO URRUTIA, J. A. y DÍAZ MER, M. A.
(1997): “Política
Comercial Exterior de la Unión Europea”, Pirámide, Madrid.
BERTRÁN, J. (1997): “Marketing Internacional avanzado”. McGraw Hill.
CATEORA, P. (1999): “Marketing Internacional”, Irwin-McGraw-Hill.
CONDE, F. y HURTADO, I, (2000): “Política comercial de la Comunidad Europea”,
Pirámide, Madrid.
DÍEZ VERGARA, M. (1997): “Manual Práctico de Comercio Internacional”, Deusto,
Bilbao.
DURÁN, J. J. (Coordinador), (1996): “Multinacionales Españolas I. Algunos
Casos relevantes”, Pirámide, Madrid.
DURÁN, J. J. (Coordinador), (1997): “Multinacionales Españolas II Nuevas
Experiencias de lnter-nacionalización”, Pirámide, Madrid.
DURÁN HERRERA, J. J. (2001): “Estrategia y Economía de la empresa
multinacional”. Pirámide, Madrid.
ICEX. (1999): Curso básico: Operativa y práctica del comercio exterior,
Instituto español de Comercio exterior, Madrid.
ICEX, (1997): “Informe sobre el Comercio Exterior Andaluz”, Sevilla.
JARILLO, J. y MARÍNEZ E. (1991): “Estrategia Internacional. Más allá de la
exportación”.
McGraw Hill
JEREZ, J. L. (1999): “Comercio Internacional”. ESIC, Madrid.
JUNTA DE ANDALUCÍA (1990): Catálogo de Exportadores de Andalucía.
KEEGAN, W. J. (1997): “Marketing Global”, 5º Edición, Prentice Hall, Madrid.
LEGISLACIÓN COMERCIAL INTERNACIONAL, (1997), Tecnos, Madrid.
SECRETARÍA GENERAL TÉCNICA. (1996): “El Comercio Mundial en 1995”, Boletín
Económico de ICEX, nº 2.498, abril, pp.3-8.
SECRETARÍA GENERAL TÉCNICA. (1996): “El Comercio Intraindustrial en España,
Boletín Económico de ICEX, nº.2.487, febrero, pp.3-8.
SERRANO GÓMEZ, F. y SERRANO DOMÍNGUEZ, C. (2005): “Gestión, Dirección y
Estrategia de Producto”, Ed. ESIC, Madrid.