Dr. D. Antonio Leal Jiménez
D. José Berenguel

El conocimiento de los procesos de creación y elaboración de la comunicación
publicitaria y de las relaciones públicas a través de medios escritos,
audiovisuales y nuevas tecnologías de la información y de la comunicación y la
práctica de la organización y la gestión de la empresa publicitaria y de las
relaciones públicas, son parte de las habilidades necesarias que esta
demandando el mercado publicitario. Para conseguirlo planteamos los siguientes
objetivos:

1.Transmitir al alumno una visión general de la industria publicitaria en
España y a nivel internacional, tanto desde el punto de vista de sus
estructuras organizativas como desde la perspectiva de su funcionamiento.
2.Describir los procesos de comunicación e interrelaciones entre los sujetos de
las actividades publicitarias y de relaciones públicas: anunciantes, agencias
de publicidad, agencias de relaciones públicas, instituciones, agencias de
medios, medios de comunicación y consumidores
3.Tratar de habituar al con los conceptos fundamentales y el vocabulario propio
del sector, orientando a su futura actividad profesional, presentando las
opciones donde puede desarrollar su profesión dentro del sistema publicitario.
4.Facilitar a los alumnos el contacto con la dimensión práctica de la profesión.
5.Profundizar en el funcionamiento y relaciones entre los diferentes agentes
que operan en la actividad publicitaria y de relaciones públicas.
6.Iniciar a los alumnos en el desarrollo de campañas de comunicación y de
relaciones públicas integrada.
7.Familiarizar al alumno con las distintas tareas publicitarias y de relaciones
públicas.
8.Fomentar la discusión, el trabajo en equipo y la puesta en común de
criterios.

PROGRAMA DE LA ASIGNATURA

PRIMERA PARTE: PARTE TEÓRICA

TEMA 1. INTRODUCCIÓN

1.1.  Conceptos Fundamentales.
1.2.  El origen de la Teoría General de Sistemas. Concepto de sistema.
1.3.  La estructura de la actividad publicitaria.
1.4.  El concepto de proceso dentro del ámbito de la actividad publicitaria

TEMA 2. LAS ESTRUCTURAS PUBLICITARIAS

2.1.   Definición de estructura
2.2.   Organización de la Industria Publicitaria
2.2.1. Agencias de Publicidad. Multinacionales versus nacionales
2.2.3. Macrogrupos internacionales de comunicación: alianzas estratégicas
2.2.4. Composición de los principales grupos. Puntos fuertes y puntos débiles
2.3.    Principales asociaciones publicitarias nacionales e internacionales
2.4.    Premios y otros galardones del sector publicitario español nacionales
e            internacionales
2.5. Historia reciente y situación actual del mercado publicitario español

TEMA 3. EL ANUNCIANTE

3.1. Concepto de anunciante.
3.2. Características de la estructura del anunciante
3.3.  Organigrama y funciones de cada cargo en la gestión de la comunicación
publicitaria
3.4.  Principales sectores usuarios de la publicidad
3.5.  Ranking por inversión publicitaria
3.6.  Relaciones anunciante-agencia de publicidad
3.7.  Proceso de selección de agencias
3.8.  Los concursos creativos
3.9.  Normas de un concurso convocado por la Administración Publica
3.10. Responsabilidades económicas y jurídicas del anunciante

TEMA 4. LA AGENCIA DE PUBLICIDAD

4.1. Concepto y funciones de la agencia de publicidad.
4.2. Tipos de agencias de publicidad
4.3. Análisis de diferentes estructuras de agencias.
4.4. Análisis de las funciones por departamentos: cuentas, creativos,
producción,                         medios, marketing estratégico,
investigación, financiero
4.5. Relaciones con empresas subcontratadas
4.6. Formas de remuneración
4. Operativa interna. Proceso de trabajo interno y externo

TEMA 5: CENTRAL DE COMPRAS DE MEDIOS

5.1. Concepto de central de compra de medios
5.1. Mercado de Centrales de Medios. Origen y evolución
5.2. Estructura y organización departamental.
5.3. Proceso de selección de una central de medios
5.4. Servicios especializados de una central de medios: el proceso de trabajo
interno y externo
5.5. Formas de remuneración

TEMA 6. LA EMPRESA DE RELACIONES PÚBLICAS

6.1. Concepto y funciones de la empresa de Relaciones Públicas.
6.1. Agencias de RR.PP. versus agencias de publicidad.
6.2. Organigrama de una agencia de RR.PP.
6.3 Los profesionales de las relaciones públicas.


TEMA 7. AGENCIAS DE SERVICIO ESPECIALIZADO

7.1. Empresas especializadas en marketing promocional
7.2. Agencias especializadas de Marketing Directo
7.3. Agencias especializadas en Internet
7.4. Interrelaciones entre los diferentes sujetos de la actividad
7.5. El marketing directo
7.6. Nuevas tecnologías de la información
7.7. La investigación publicitaria

FUNDAMENTOS PRÁCTICOS:
PROYECTO: DESARROLLO DEL PROCESO DE TRABAJO DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS Y DE
RELACIONES PÚBLICAS

A lo largo del curso los alumnos realizarán diversos trabajos prácticos
donde se analizará en profundidad el funcionamiento y las relaciones existentes
entre todos los sujetos que forman parte del proceso publicitario,
desarrollando exhaustivamente sus procesos de trabajo, y analizando las
tendencias que se van a ir deduciendo a través de la documentación aportada. Se
trata de asentar los conocimientos teóricos adquiridos a través de las
explicaciones en clase, y de las prácticas realizadas por los alumnos, que les
ayudará a interiorizar una serie de competencias.
En esta parte de la asignatura se fomenta la participación activa de
los alumnos en la exposición de los casos. Su capacidad de análisis y síntesis,
se desarrolla a través del uso de una extensa bibliografía así como
documentación aportada por el profesor de los temas teóricos tratados,
potenciando su responsabilidad implicándose en el cumplimiento de sus tareas,
auto confianza, habilidades comunicativas, innovación y creatividad,
utilización de nuevas tecnologías así como promover el trabajo en equipo.
Para ello, los alumnos tendrán que constituirse en verdaderas Agencias
de Publicidad y de Relaciones Públicas, constituirse como tales, estructurar la
empresa (organigrama, medios, recursos, etc) y desarrollar varias campañas de
publicidad y de relaciones públicas completas. Ello incluye las tareas de
investigación, desarrollo estratégico y creativo, planificación y compra de
medios, acciones promocionales, marketing directo…, plan de producción,
presentación a clientes reales y aprobación final.
Para ello habrán de definir el perfil de negocio, ubicación, servicios,
inversión para iniciar la actividad empresarial, gastos de personal. Al final
de cada periodo se analizará la rentabilidad de la empresa. Los ingresos serán
dados en función de los trabajos efectuados. Podrá haber altas y bajas en los
miembros de cada equipo y el fichaje de un nuevo miembro estará valorado a
precios de mercado.
La metodología de aprendizaje será la del método del caso, que se
caracteriza por la presentación y análisis de situaciones reales o verosímiles,
a partir de las cuales se adquieren los conocimientos y se ponen en práctica
las habilidades y aptitudes propias marcadas por los objetivos de cada sesión
del programa.
Se fomentará el trabajo en equipo buscando mejorar la integración,
motivación y homogeneidad del grupo de cara al exterior. Trataremos de combinar
las exposiciones del profesor con el trabajo en equipo y la solución de los
casos. No olvidaremos la técnica del role playing, que junto a la de los
sombreros de De Bono,  servirá a los distintos equipos para preparar y
desempeñar papeles distintos en la resolución de casos especialmente en temas
de creatividad.
Cada grupo estaré integrado por 4 ó 5 estudiantes, que se distribuirán
los trabajos de creatividad, cuentas y medios. Realizarán tareas de redacción,
dirección de arte, producción, coordinación, planificación e investigación. A
lo largo del curso todos los alumnos irán pasando por las diversas funciones,
de modo que al final todos hayan hecho de todo.
Además fomentaremos el análisis de temas concretos e  informes o
diagnósticos sobre casos discutidos con objeto de plantear planes concretos de
acción y solución con una base lógica y analizada.
Asimismo fomentaremos conferencias y seminarios a cargo de
personalidades de prestigio y profesionales de la empresa que sirvan de punto
de nexo con la actualidad.
La docencia se centra en la presentación de las campañas, la resolución
y corrección de los casos y presentaciones y la explicación de aspectos
prácticos necesarios para la elaboración de campañas. Los núcleos son los
siguientes: constitución de empresa, definición de estructura y servicios
ofrecidos, producción publicitaria para medios audiovisuales; procesos de
producción gráfica; derechos y contratos; voces, música y sonido y actividades
below the line.
Las sesiones serán compartidas, en la medida de lo posible con
profesionales del sector que sean representativos de empresas de carácter
autonómico, nacional e internacional.

La asignatura se desarrollará a través de un enfoque teórico – práctico,
combinando las explicaciones de los conceptos y temas desarrollados, con la
preparación y discusión de numerosos casos prácticos. Se utilizan como apoyo a
los contenidos teóricos de las diversas asignaturas.

Clases teóricas y prácticas.

Tipo de prácticas:

1.Prácticas individuales: El alumno deberá reflexionar sobre diversos temas
relacionados con los diferentes contenidos del programa propuestos por el
profesor

2.Prácticas grupales: Se establecerán grupos de trabajo para el análisis y
seguimiento de los procesos de trabajo de los distintos sujetos que intervienen
en la actividad publicitaria y de las relaciones públicas

La nota global de la asignatura estará configurada del siguiente modo y
de acuerdo a los siguientes criterios:

PARTE TEÓRICA:

Representa el 30% de la nota final. Debido al carácter de evaluación
continua que tiene la asignatura, a lo largo del curso se realizarán dos
pruebas teóricas. Para hacer la nota media en cada una de las pruebas
parciales, el alumno deberá haber obtenido al menos CINCO puntos en cada una de
ellas. La prueba consistirá en el desarrollo de varias preguntas y una prueba
test.

PARTE PRÁCTICA

Representa el 70% de la nota final. Para superarla el alumno tendrá que
aprobar todas las prácticas que se realicen a lo largo del curso. Se tendrá en
cuenta la calidad de su contenido, presentación y exposición en clase. Los
ejercicios prácticos se realizarán individualmente o en grupo en clase o fuera
de ella. La nota final de las prácticas es la media simple de todas las
realizadas. No entregar la práctica en el plazo previsto o no asistir con el
resto de miembros del grupo a la sesión de supervisión grupal de forma
injustificada se considera como puntuación 0 y hace media. Por norma general,
la realización de las pruebas prácticas será comunicada con suficiente
antelación y no se recogerá ningún trabajo presentado fuera de la fecha de
entrega. Los alumnos que no superen la parte práctica de la asignatura por el
sistema propuesto deberán presentar las prácticas en la convocatoria de
septiembre.
Una vez obtenidas las evaluaciones correspondientes a la parte teórica
y a la practica el profesor se reserva un 5 % de la nota (0,5 puntos) para
concederle a los alumnos que destaquen por su asistencia, grado de motivación y
participación de los mismos en el desarrollo de la asignatura.
Los alumnos que no sigan el ritmo habitual de la asignatura realizaran
una prueba teórica/práctica en cada una de las convocatorias que se presenten,
consistente en la resolución de un test y preguntas de desarrollo y en el
análisis de una empresa de publicidad y relaciones públicas en función de una
guía de preguntas que se le facilitará en el momento.

- ARCEO VACAS, J. L.:Fundamentos para la teoría y técnica de las Relaciones
Públicas Madrid: PP
- CASTELLBLANQUE, M.: Estructura de la actividad publicitaria: la industria de
la publicidad de la "A" a la "Z" : España : un caso extrapolable Barcelona:
Paidós, D.L.
- Empresas y Agencias de Publicidad. Estudio del mapa profesional. Diagnóstico
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-FIGUEROA, R.:Como hacer publicidad, Madrid Addison Wesley, 2001
- LOPEZ LITA,R.: Las agencias de publicidad: evolución y posicionamiento
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- MAZO DEL CASTILLO, J.M.: Estructuras de la comunicación por objetivos:
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- RODRÍGUEZ DEL BOSQUE; I.A. DE LA BALLINA, J.; SANTOS VIJANDE, J. L.
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- ROYO VELA, M.: Comunicación Publicitaria: Un enfoque integrado y de
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- TELLIS,G.J.: Estrategias de Publicidad y Promoción, Addison Wesley, 2002.
- TREVIÑO M,: Publicidad. Comunicación Integral en Marketing, McGraw-Hill,
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- VILLAFAÑÉ, J.: El Estado de la Publicidad y el Corporate en España y
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