Dr. D. Juan Miguel Rey Pino

Una de las características de la economía mundial es la globalización de sus
mercados, ocasionada fundamentalmente por la creciente
internacionalización del comercio, favorecida a su vez por el progreso
tecnológico, que ha incidido en la facilidad de la comunicación (según McLuhan
para la comunicación no hay ya países sino una aldea global) y la
institucionalización debida al establecimiento y consolidación de acuerdos
bilaterales
y multilaterales. Buen aprueba de ello es la firma por más de 120 países de
los acuerdos de Marrakech que dieron culminación a la Ronda Uruguay y a
la creación de la Organización Mundial del Comercio, que ha venido a sustituir
al viejo y obsoleto GATT.

No cabe la menor duda de que las economías nacionales han de adaptarse
a este nuevo entorno y lo mismo han de hacer las empresas que
operan en cada país o en múltiples países.

Sin menospreciar las legítimas posiciones de defensa de las empresas,
cada vez son menos posibles, admisibles y aconsejables las
actitudes empresariales de autocomplacencia y cada vez son más altas las dosis
de osadía y riesgo necesarias para dirigirlas. Desde  el punto de vista
comercial, fundamental por otra parte para formular planes estratégicos, cada
vez se siente con mayor fuerza la necesidad de renovación en los
productos, sus mercados y las fórmulas para penetrarlos.

En este contexto, la internacionalización de las empresas es una
auténtica necesidad en cuanto rebasan una cierta dimensión. En este
sentido, los últimos años han sido testigos de un cambio paradigmático en las
relaciones de la empresa con sus entornos internacionales: de una
filosofía de simple exportación, se ha pasado a otra, mucho más operativa y
fértil que es la de la penetración y explotación de los mercados
internacionales.

Nace de esta forma la necesidad de extender el campo del marketing
desde sus posiciones clásicas de análisis y decisiones sobre los
mercados domésticos hasta ocuparse de la problemática de los mercados
internacionales.

TEMA 1.- CONCEPTOS BASICOS DE MARKETING INTERNACIONAL

1.-  Teorías explicativas del Comercio Internacional.
2.-  Teoría de Porter.
3.-  Evolución del Comercio Internacional.
4.-  Organizaciones Internacionales.


TEMA 2.- ESTRATEGIAS DE INTERNACIONALIZACION

1.- Las ventajas de la internacionalización.
2.- Investigación de mercados y análisis del entorno.
3.- Estrategias de adaptación o estandarización.
4.- Estrategias competitivas.

TEMA 3.- LOS MERCADOS INTERNACIONALES.

1.- Los mercados internacionales.
2.- Selección de segmentos.
3.- Factores organizativos de éxito.
4.- El plan de marketing.

TEMA 4.- LAS FORMAS DE ENTRADA EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES.

1.- La venta Directa y la venta mediante Agentes y Distribuidores.
2.- Subsidiarias Comerciales.
3.- La exportación concertada.
4.- La franquicia.
5.- La fabricación en los mercados exteriores.
6.- La selección de la forma de entrada y los factores que influyen en
la decisión.

TEMA 5.- EL PRODUCTO EN EL MIX INTERNACIONAL

1.- Los atributos del producto en los mercados exteriores.
2.- Estandarización frente a adaptación.
3.- La planificación y el desarrollo del producto.
4.- El mix producto/mercado.

TEMA 6.- EL PRECIO EN EL MIX INTERNACIONAL

1.- Los determinantes del precio.
2.- Estrategias de precios.
3.- El precio y el ciclo de vida del producto.
4.- Precios domésticos y precios de exportación.


TEMA 7.- LA DISTRIBUCION EN EL PROGRAMA DE MARKETING INTERNACIONAL

1.- Introducción.
2.- Los canales de distribución.
3.- Las tendencias en la distribución internacional.
4.- La logística de la distribución internacional.

TEMA 8.- EL REFUERZO DE LA OFERTA INTERNACIONAL

1.- Introducción.
2.- La venta personal en el contexto internacional.
3.- La promoción de ventas; instrumentos utilizados en los mercados
internacionales.
4.- Patrocinio y marketing directo.

TEMA 9.- LA PUBLICIDAD EN EL PROGRAMA DE MARKETING INTERNACIONAL

1.- Introducción.
2.- El plan de publicidad internacional.
3.- Los medios.
4.- El mensaje en la publicidad internacional.

Se pretende dar a la asignatura una orientación a la vez teórica y práctica.
Las explicaciones teóricas del profesor se completarán con el tratamiento de
aspectos prácticos y la discusión de casos.

Los métodos docentes que se van a emplear para el desarrollo de la asignatura
son los siguientes:
1.  Lección magistral para la explicación del contenido teórico de la
asignatura.
2.  Clases prácticas. Para la clarificación de conceptos, la eliminación
de fallos en el aprendizaje anterior y el desarrollo de habilidades, se
desarrollarán a lo largo del cuatrimestre varios casos prácticos con el
objetivo de que el alumno los estudie, reflexione, identifique los problemas
contenidos en cada uno y proponga las soluciones racionales que procedan, en
función del nivel de conocimientos adquirido.
3.  Lectura de textos. Se propondrán también lecturas de artículos
técnicos o capítulos de libros complemento a las explicaciones teóricas
realizadas por el profesor en clase.
4.  Tutorías. Las tutorías constituyen un método complementario de
formación personalizada, permitiendo al alumno la aclaración de dudas
surgidas tras las explicaciones de clase o la profundización sobre aspectos
concretos.

Nº de Horas (indicar total): 45

• Clases Teóricas: 30  
• Clases Prácticas: 13  
• Exposiciones y Seminarios:  
• Tutorías Especializadas (presenciales o virtuales):
  • Colectivas:  
  • Individules:  
• Realización de Actividades Académicas Dirigidas:
  • Con presencia del profesorado:  
  • Sin presencia del profesorado:  
• Otro Trabajo Personal Autónomo:
  • Horas de estudio:  
  • Preparación de Trabajo Personal:  
  • ...
     
• Realización de Exámenes:
  • Examen escrito: 2  
  • Exámenes orales (control del Trabajo Personal):  

En la evaluación del rendimiento del alumno se utilizará el siguiente sistema
de evaluación:

1.  La calificación obtenida en la evaluación final constará de una prueba
escrita.
2.   Adicionalmente se plantearán en clase ejercicios y casos prácticos de
carácter voluntario, que serán tenidos en cuenta, junto con la
participación en los debates de clase, de manera significativa en la
calificación final del alumno.

Albaun, G. Y otros: International marketing and export management. Addison
Wesley Publishing. 1989.

Coskun Samli, A. y otros: " International marketing. Planing and practice".
Millan Publishig Co. New York, 1993.

Cruz Roche, I.; Fernandez Nogales, A: "Marketing de las empresas
internacionales". Información Comercial Española, nº 616, Dic 1984.

Nieto Churruca A.; llamazares Garcia-Lomas O.: " Marketing Internacional" Ed.
Pirámide S. A. Madrid 1995.

Paliwoda, S. J.: "International marketing". Heinemann. Londres, 1986.

Young, S. Y otros: "Penetración y desarrollo de los mercados internacionales".
Plaza y Janés. Barcelona, 1991.