José Berenguel Fernández

Teoría de la Publicidad es una aproximación a la actividad publicitaria. Se
trata de una panorámica por el sector desde diversos ángulos: mercadotécnico,
estructural, profesional o conceptual. En este sentido, se concibe con la
intención de acercar al alumno a la problemática de la comunicación en general
y más concretamente de la publicidad, que sigue siendo una herramienta
fundamental para captar y fidelizar clientes. Puede parecer que la naturaleza
dinámica consustancial a la práctica publicitaria –que provoca que los
contenidos se actualicen continuamente a nivel estructural (mercado, agencias,
principales anunciantes, etc.)– no necesite de materias de carácter analítico o
descriptivo. No obstante, desde un punto de vista conceptual, la realidad es
bien distinta. Pese a la juventud de la disciplina publicitaria existen
teorías, modelos y paradigmas asentados que son necesarios para entender la
realidad en publicidad y con ello acometer las diferentes metodologías
departamentales de trabajo de forma rigurosa y sistemática. Y conocer estos
preceptos básicos es uno de los objetivos esenciales de Teoría de la
Publicidad.
De este modo, esta asignatura puede considerase como una síntesis del trabajo
en publicidad; a modo de columna vertebral de la disciplina se sientan unas
bases o cimientos sobre los que más adelante se profundizará en otras
asignaturas y materias. En este sentido, esta asignatura se centra en el
estudio de la publicidad partiendo de su análisis y el de los medios de
comunicación masivos (a través de los que se difunden los mensajes) para dar a
conocer un producto, un servicio o una idea para de este modo conseguir el
objetivo deseado: informar, influir en la compra o la aceptación del mensaje.
Por otro lado, Teoría de la Publicidad se configura como una aproximación a la
comunicación empresarial tanto desde un punto de vista teórico como práctico.
De este modo, la concepción de la materia se plantea dual; por un lado, se
pretende acercar al alumno a la praxis de la materia, fundamentado este
acercamiento en los posibles enfoques, estrategias y tácticas que se pueden
desarrollar, los diferentes medios, soportes y formatos, la definición del
target, el planteamiento de objetivos, la confección de campañas, etc.; y, por
otro lado, también se pretende mostrar la publicidad desde una óptica más
analítica y crítica, de este modo, se pretende que el alumno se familiarice con
los diferentes métodos analíticos para que aprenda a leer publicidad. Se
persigue que reflexione acerca de las diversas formas que puede asumir el
mensaje publicitario y cómo estas formas inciden tanto en el contenido como en
la esfera de la persuasión.

Tema 1. MARKETING Y COMUNICACIÓN COMERCIAL

1.1 Concepto de comunicación. Tipos
1.2 Marketing mix
1.3 La Comunicación como herramienta de Marketing
1.4 Mix de comunicación

Tema 2. LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA

2.1 Concepto de Publicidad
2.2 La publicidad como sistema de comunicación
2.3 Dimensiones de la publicidad y actitudes ante la actividad publicitaria
2.4 Tipos de publicidad

Tema 3. ESTRUCTURA DE LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA

3.1 El emisor publicitario: anunciante y agencia
3.1.1 El anunciante
- Estructura de un departamento de Marketing
- El Departamento de Comunicación del Anunciante
- Principales anunciantes de España
3.1.2 La agencia de publicidad
- Estructura y funcionamiento
- Tipología. Remuneración
- Principales agencias de publicidad en España
3.2 El receptor publicitario
3.2.1 Aproximación al consumidor

Tema 4. ESTRATEGIA DE MARCA Y POSICIONAMIENTO

4.1 Concepto de marca
4.2 Gestión estratégica de la marca
4.3 Concepto de posicionamiento
4.4 Tipología en función de la categoría del producto
4.5 Estrategias de posicionamiento

Tema 5. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA EN PUBLICIDAD

5.1 Comunicación de marketing
5.2 Estrategia de comunicación
5.3 Público objetivo
5.4 Objetivos de comunicación
5.5 Estrategia publicitaria
5.6 El eje estratégico

Tema 6. ESTRATEGIA CREATIVA

6.1 El proceso de creación publicitaria
6.2 El concepto creativo
6.3 Géneros publicitarios
6.4 Estructura y análisis del mensaje
6.5 El texto, la imagen y el sonido

Tema 7. LA REALIZACIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO

7.1 Proceso de realización publicitaria
7.2 La producción del anuncio audiovisual
7.3 La producción del anuncio gráfico
7.4 La producción del anuncio sonoro

- Visionado y análisis de anuncios publicitarios (audiovisuales, gráficos y
radiofónicos).
- Realización de prácticas en grupo para la confección de trabajos
publicitarios a modo de agencia.
- Desarrollo de charlas participativas sobre diversos temas de actualidad del
marco publicitario.

Esta asignatura proporciona una visión general de los fundamentos teóricos y la
actividad profesional de la comunicación empresarial e institucional. La
docencia es la suma de lecciones impartidas, trabajo del alumno y tutorías con
el profesor, además de ejercicios y evaluaciones, según determinan los
criterios establecidos por el documento Espacio Europeo de Educación Superior
Por todo ello, el desarrollo de las clases amoldará una óptica teórico-
práctica. Por un lado, se desarrollan contenidos mediante clases magistrales,
charlas o debates de actualidad. Y, por otro lado, se pretende dotar al alumno
de las herramientas suficientes para introducirlo en la mecánica de trabajo en
publicidad. Esto es, que el alumno aprenda la teoría a través de la práctica
mediante la realización de ejercicios prácticos y casos reales que faciliten la
comprensión de la materia e ilustren la teoría: por qué se emplea una
determinada estrategia, cuáles son los resultados y hasta qué punto estos
resultados son aplicables en planteamientos sucesivos.

Criterio de evaluación:
La evaluación del curso se hará mediante la suma de las calificaciones
obtenidas en el examen final y la acumulación de créditos prácticos que sean
expresivos de la labor realizada por el alumno durante el cuatrimestre. Para
determinar la calificación final se aplicará el siguiente criterio de
puntuación: La nota media de los exámenes se prorratea hasta 7 puntos y los
créditos prácticos (trabajos de seguimiento en clase, exposiciones,
participación, trabajos monográficos, etc.) se valoran con 3 puntos. De esta
manera, la calificación final será la suma de los puntos obtenidos por ambas
valoraciones.

Sistema de evaluación:

Créditos teóricos (examen):
La prueba de examen constará de  preguntas con respuestas de opción múltiple
(tipo test) con las que se evaluará la asimilación de la asignatura, procurando
que sean expresión no sólo del conocimiento de la materia sino también de la
reflexión y rigor universitario.

Créditos prácticos (trabajos):
Se realizarán durante el cuatrimestre análisis estratégicos o creativos de
anuncios publicitarios (spots, cuñas, gráficos, etc.), propuestas de casos
prácticos para su posterior resolución estratégica relacionados con la materia
impartida.
Concepción y realización de un ejercicio final en grupo (a modo de agencia)
consistente en la realización de un una campaña publicitaria a partir de un
briefing. En este sentido, el trabajo se desarrolla desde su planteamiento
estratégico hasta su realización creativa y recomendación de medios.

BIBLIOGRAFÍA GENERAL

AAKER, D. A. y MYERS, J. G. (1984): Management de la Publicidad. Perspectivas
prácticas. Barcelona, Hispano-Europea.
ARCEO VACAS, J.L. (1999): Tratado de publicidad y relaciones públicas, Madrid,
ICIE.
ARENS, W. (2000): Publicidad, México, McGraw-Hill.
BASSAT L. (2001): El libro rojo de la publicidad, Madrid, Plaza-Janés, Nuevas
Ediciones de Bolsillo.
CARO, A. (1994): La publicidad que vivimos, Madrid, Eresma y Celeste.
FERNÁNDEZ GÓMEZ, J.D.  (2005): Aproximación a la estructura de la publicidad.
Sevilla, Comunicación Social.
GARCÍA UCEDA, M. (2001): Las claves de la publicidad, Madrid, ESIC.
GONZÁLEZ LOBO, M. A. (1994): Curso de publicidad, Madrid, Eresma y Celeste
Ediciones.
GONZÁLEZ MARTÍN, J. (1996): Teoría general de la publicidad, Madrid, Fondo de
Cultura Económica.
MOLINÉ, M. (2000): La fuerza de la publicidad, Madrid, McGraw-Hill.
ORTEGA, E. (1997): La comunicación publicitaria, Madrid, Pirámide.
RIES, A. y TROUT, J. (1993): Posicionamiento, Madrid, McGraw-Hill.
RIES, A. Y RIES, L. (2003): La caída de la publicidad y el auge de las RR. PP.,
Barcelona, Empresa Activa.
RUSSELL, T. y LANE, R. (2001): Kleppner. Publicidad, México, Prentice Hall.
SÁNCHEZ GUZMÁN, J. R. (1993): Teoría de la publicidad, Madrid, Tecnos.
WILCOX D. L., [et. al.] (2002): Relaciones públicas estrategias y tácticas.
Madrid, Addison Wesley, D.L.


BIBLIOGRAFÍA ESPECÍFICA

ADAM, J. M. y BONHOME, M. (2000): La argumentación publicitaria, Madrid,
Cátedra.
BAÑOS MARTÍN, M. (2004): Creatividad profesional, Granada, La Montaña.
BARQUERO CABRERO, J. D. (1995): Casos prácticos de relaciones públicas,
Barcelona, Gestión 2000.
BARQUERO CABRERO, J. D. (2002): Comunicación y relaciones públicas. De los
orígenes históricos al nuevo enfoque de planificación estratégica, Madrid, Mc
Graw-Hill.
BARRIO GARCÍA, S. (2001): La publicidad comparativa, Madrid, Pearson.
BASSAT, L. (1998): El libro rojo de las marcas, Madrid, Espasa Calpe.
BOIRY, P. A. (1998): Las relaciones públicas o la estrategia de la confianza,
Barcelona, Gestión 2000.
COSTA, J. (2004): La imagen de marca. Un fenómeno social, Barcelona, Paidós.
CUESTA CAMBRA, U. (2004): Psicología social cognitiva de la publicidad, Madrid,
Fragua.
DURÁN PICH, A. (2000): Psicología de la publicidad y de la venta, Barcelona,
CEAC.
EGUIZÁBAL, R. (2004): La comunicación publicitaria, Sevilla, Comunicación
Social.
FERRAZ MARTÍNEZ, A. (1993): El lenguaje de la publicidad, Madrid, Arco/Libros.
FERRÉ TRENAZO, J. M. (2003): Estrategias de comunicación: la publicidad en la
empresa, Barcelona, Océano.
FERRER, E. (1994): El lenguaje de la publicidad, México, Fondo de Cultura
Económica.
FÜRST, P. (2004): Planificación de medios: técnicas y procedimientos para la
planificación, Granada, La Montaña.
GARCÍA LÓPEZ, M. (2001): Publicidad institucional: el Estado de anunciante,
Málaga, Universidad de Málaga.
GARRIDO MOREALES, F. J. (2004): Comunicación estratégica. Las claves de la
comunicación empresarial en el siglo XXI, Barcelona, Gestión 2000.
GONZÁLEZ LOBO, M. A. Y CARRERO LÓPEZ, E. (1999): Manual de planificación de
medios, Madrid, Esic.
GURREA, A. (1999): Los anuncios por dentro, Bilbao, Universidad del País Vasco.
HARRISON, T. (1992): Técnicas de publicidad, Bilbao, Deusto.
HERNÁNDEZ MARTÍNEZ, C. (1999): Manual de creatividad publicitaria, Madrid,
Síntesis.
HOPKKINS, C. (1980): Publicidad científica, Madrid, Eresma.
JOANNIS, H. (1988): El proceso de creación publicitaria. Planteamiento,
Concepción y realización de mensajes, Madrid, Deusto.
KLEIN, N. (2001): No logo. El poder de las marcas, Barcelona, Paidós.
KOTLER, PHILIP et al. (2000): Dirección de marketing, Madrid, Prentice Hall.
LEÓN, J. L. (1992): Persuasión de masas. Psicología y efectos de las
comunicaciones sociopolíticas y comerciales, Bilbao, Deusto.
LEÓN, J. L. (1996): Los efectos de la publicidad, Barcelona, Ariel.
LEÓN, J. L. (2001): Mitoanálisis de la publicidad, Barcelona, Ariel.
LEÓN, J. L. y EXTEBARRÍA, J. (2003): Agencias de publicidad y anunciantes en
mercados locales: País Vasco, Leioa, León Sáez de Ybarra.
LORENTE, J. (1995): Casi todo lo que sé de publicidad, Barcelona, Folio.
MAQUEDA LAFUENTE, J. (2003): Protocolo empresarial, una estrategia de
marketing, Madrid, Esic.
MARTÍN, E. y DÍEZ DE CASTRO, E. (1993): Planificación publicitaria, Madrid,
Piramide.
MARTÍNEZ PÉREZ, O. (2004): Redacción publicitaria. Estrategias de redacción,
Granada, La Montaña.
MIDDLEBERG, D. (2001): Relaciones públicas en un mundo interconectado:
estrategias de comunicación para triunfar en el espacio digital. Bilbao,
Ediciones Deusto.
MOLINÉ, M. (1991): La comunicación activa. Publicidad sólida,  Bilbao, Deusto.
MORENO SÁNCHEZ, I. (2003): Narrativa audiovisual publicitaria, Barcelona,
Paidós.
MUELA MOLINA, C. (2001): La publicidad radiofónica en España: análisis creativo
de sus mensajes, Madrid, Ediciones Internacionales Universitarias.
MUELA MOLINA, C. y GUIJARRO PLATAS, A. (2003): La música en publicidad: la voz,
los efectos y el silencio, Madrid, CIE Inversiones Editoriales Dossat-2000.
MUJIKA ALBERDI, A (2003): La publicidad a examen: la medición de la actitud de
los ciudadanos ante la publicidad. Bilbao, Universidad de Deusto.
OCAÑA, F (2003): Como trabajar con éxito en publicidad. Barcelona, Ediciones B.
PARRA VALCACE, D y HERRERA Y FRAIRE, C (2003): La publicidad no es sólo para
ricos. Madrid, McGraw-Hill/ Interamericana de España.
PÉREZ RUIZ, M.A. (1996): Fundamentos de las estructuras de la publicidad,
Madrid, Síntesis.
PÉREZ RUIZ, M.A. (2001): La publicidad en España: anunciantes, agencias y
medios (1850-1950), Madrid, Fragua.
PÉREZ RUIZ, M.A. (2003): La transición de la publicidad española: anunciantes,
agencias, centrales y medios (1950-1980), Madrid, Fragua.
PÉREZ TORNERO, J. M. (1982): La semiótica de la publicidad, Barcelona, Mitre.
PRICKEN, M. y ROSSELL, E. (2004): Publicidad creativa. Ideas y técnicas de las
mejores campañas internacionales, Barcelona, Gustavo Gili.
RAMOS FERNÁNDEZ, F. (2003): La publicidad contaminada. Los consumidores ante la
autorregulación publicitaria. Madrid, Editorial Universitas.
REINARES LARA, E.M y REINARES LARA, P (2003): Fundamentos básicos de la gestión
publicitaria. Madrid, Esic Editorial.
REY, J., FERNÁNDEZ, J. Y PINEDA, A. (2003): Consumo, Publicidad y Cultura,
Sevilla, MAECEI.
RICARTE BESCÓS, J. M. (1998): Creatividad y comunicación persuasiva, Barcelona,
Universitat Autònoma de Barcelona.
RODERO ANTÓN, E.; ALONSO GONZÁLEZ, C. y FUENTES ABAD, J. (2004): La radio que
convence. Manual para creativos y locutores publicitarios, Barcelona, Ariel.
RODRÍGUEZ SÁNCHEZ, C (2003): 100  métodos de creación en publicidad. Madrid,
Rodríguez Sánchez ,Carlos.
SÁNCHEZ GUZMÁN, J. R. (1976): Breve historia de la publicidad, Madrid, Piramide.
SANTESMASES MESTRE, M. (1996): Marketing: conceptos y estrategias. Madrid,
Pirámide.
SEITEL, F. (2002): Teoría y práctica de las relaciones públicas, Madrid,
Pearson.
SEMPRINI, A (1995): El marketing de la marca. Una aproximación semiótica,
Barcelona, Paidós.
STEEL, J. (2000): Verdades, mentiras y publicidad: el arte de planificación de
cuentas, Madrid, Celeste.
TELLIS, G. (2002): Estrategias de publicidad y promoción, Madrid, Addison-
Wesley.
TROUT, J. (1996): El nuevo posicionamiento.  Madrid, McGraw-Hill.
TROUT, J. (2002): Grandes marcas, grandes dificultades, Madrid, McGraw-Hill.