Dr. D. Juan Miguel Rey Pino

Se supone que cuando el alumno cursa la presente asignatura estudió
previamente la de "Introducción al Marketing", de segundo curso
de Licenciatura o la de "Dirección Comercial" de segundo de Diplomatura.
Ello nos exime de llamar su atención acerca de la importancia que alcanza el
marketing en el desarrollo, consolidación y crecimiento de las empresas y de
otras instituciones que, sin ánimo de lucro, persiguen también satisfacer
necesidades de determinados colectivos.

Habida cuenta la configuración de nuestros planes de estudio, la
presente disciplina se ha concebido bajo dos coordenadas bien definidas: la
generalidad, en cuanto a su contenido y la estratégica en cuanto a su
orientación.

Generalidad, porque los temas que integran el programa abarcan a todas
las actividades de la dirección comercial, con especial atención a la
planificación, y desde una perspectiva normativa, pero sin una excesiva
profundización en cuanto a la utilización de las variables de la oferta
comercial, ya que son objeto de un estudio más a fondo en las asignaturas
optativas que se ofrecen en el quinto curso.

La otra dimensión de la disciplina, la estratégica, viene inspirada
por los modernos desarrollos del marketing, integrados por una vertiente
operacional, arma visible del mismo, y otra de estudios y análisis generales
que orientan la ejecutoria de la empresa a medio y largo plazo.

Después de cursa esta asignatura con el aprovechamiento mínimo
exigible, el alumno debe estar familiarizado con los procesos decisionales de
la dirección de marketing y con las dificultades de fijación de niveles  y de
coordinación que implica la planificación de una oferta comercial compleja. El
objetivo de fondo de esta asignatura consiste dotar al alumno
de los conocimientos y habilidades necesarios para la toma de decisiones de
carácter comercial en una empresa real.

PRIMERA PARTE: ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL MERCADO

CAPÍTULO 1: DIRECCIÓN ESTRATÉGICA Y MARKETING
1.        El concepto de estrategia
2.        La dirección estratégica
3.        La orientación al mercado
4.        El marketing en la empresa: marketing estratégico y marketing
operativo

CAPÍTULO 2: DEFINICIÓN Y DELIMITACIÓN DEL MERCADO DE REFERENCIA, SEGMENTACIÓN
POSICIONAMIENTO
1.        Concepto de producto
2.        El mercado en su concepción tradicional
3.        Mercado de referencia, relevante y producto-mercado
4.        Proceso de segmentación del mercado
5.        Selección del mercado objetivo
6.        Posicionamiento estratégico

CAPÍTULO 3: EVALUACIÓN DEL ATRACTIVO DEL MERCADO  Y ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
1.        El modelo de ciclo de vida del producto
2.        El proceso de difusión de las innovaciones
3.        Modelo teórico al ciclo de vida del producto
4.        Noción de competencia
5.        Métodos de identificación de los competidores
6.        Evaluación competitiva comparada

CAPÍTULO 4: EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.
1.        Introducción: de la teoría económica a los modelos de caja traslúcida.
2.        Factores internos del comportamiento del consumidor.
3.        Factores externos del comportamiento del consumidor.
4.        El proceso de toma de decisiones.

CAPÍTULO 5: MODELOS PARA EL DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO DE  LA CARTERA DE PRODUCTOS
1.        Cartera de productos: concepto
2.        Matriz crecimiento/cuota de mercado o enfoque del BCG
3.        Matriz atractivo del mercado/competitividad de la empresa
4.        Al análisis DAFO

SEGUNDA PARTE: ESTRATEGIAS DE MARKETING

CAPÍTULO 6: LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING
1.        Introducción
2.        Estrategia para la obtención de una ventaja competitiva
3.        Estrategia competitivas de marketing: estrategias del líder, del
retador, del seguidor y del especialista
4.        Estrategias de desinversión en el mercado

CAPÍTULO 7: ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
1.        La estrategia de crecimiento
2.        Crecimiento con los productos y en los productos-mercados actuales
3.        Desarrollo del mercado con los productos actuales
4.        Desarrollo de los productos para los productos-mercados actuales
5.        Crecimiento diversificado.

CAPÍTULO 8: ESTRATEGIAS DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
1.        Tipologías de nuevos productos
2.        El proceso de desarrollo de nuevos productos
3.        Modelos para el desarrollo de nuevos productos
4.        La organización del desarrollo de nuevos productos

CAPÍTULO 9: ESTRATEGIAS DE IMITACIÓN
1.        Características de la estrategia de imitación
2.        La estrategia de empresa seguidora frente a la estrategia de empresa
pionera
3.        Estrategias de imitación con éxito

CAPÍTULO 10: DECISIONES ESTRATÉGICAS DE DISTRIBUCIÓN

1.        Importancia y funciones de la distribución comercial
2.        Estructura vertical de un canal de distribución
3.        Estrategias de cobertura de mercado
4.        El marketing estratégico del distribuidor

CAPÍTULO 11: DECISIONES ESTRATÉGICAS DE PRECIOS
1.        El precio en la estrategia de marketing
2.        El precio desde el punto de vista de los costes, la demanda y la
competencia.
3.        Las estrategias de precios

CAPÍTULO 12: DECISIONES ESTRATÉGICAS DE COMUNICACIÓN
1.        El proceso de comunicación y la estrategia de marketing
2.        Estrategia creativa
3.        Estrategia de medios
4.        Presupuestos de comunicación

CAPÍTULO 13: ESTRATEGIAS DE EXPANSIÓN INTERNACIONAL
1.        Determinantes de la expansión internacional
2.        El proceso de internacionalización
3.        Estrategia de estandarización versus adaptación en el mercado global
4.        Formas de acceso a mercados internacionales

PARTE TERCERA: EL PLAN DE MARKETING

CAPÍTULO 14: EL PLAN DE MARKETING. EJECUCIÓN, ORGANIZACIÓN Y CONTROL.
1.        El plan de marketing
2.        Ejecución del plan de marketing
3.        Organización de las actividades de marketing
4.        El control del plan de marketing

Las actividades se desarrollarán a lo largo del curso mediante la realización
de ejercicios prácticos que refuerzen el concomiento teórico adquirido.

1.        Lección magistral para la explicación del contenido teórico de la
asignatura.
2.        Clases prácticas. Para la clarificación de conceptos, la eliminación
de
fallos en el aprendizaje anterior y el desarrollo de habilidades, se
desarrollarán a lo largo del curso un conjunto bastante amplio de casos
prácticos que se irán proponiendo a lo largo del curso, con el objetivo de que
el alumno los estudie, reflexione, identifique los problemas contenidos en
cada
uno y proponga las soluciones racionales que procedan, en función del nivel de
conocimientos adquirido. La soluciones se entregarán por escrito y dentro del
razonable plazo que fije el profesor para ello. La entrega de TODOS  estos
trabajos en su fecha es una condición inexcusable para poder realizar los
exámenes de evaluación.
3.        Lectura de textos. Se propondrán también lecturas de artículos
técnicos
o capítulos de libros complemento a las explicaciones teóricas realizadas por
el profesor en clase.
4.        Tutorías. Las tutorías constituyen un método complementario de
formación personalizada, permitiendo al alumno la aclaración de dudas surgidas
tras las explicaciones de clase o la profundización sobre aspectos concretos.
5.        Visitas de profesionales al aula, seminarios o conferencias.

Nº de Horas (indicar total): 90

• Clases Teóricas: 40  
• Clases Prácticas: 30  
• Exposiciones y Seminarios: 15  
• Tutorías Especializadas (presenciales o virtuales):
  • Colectivas:  
  • Individules:  
• Realización de Actividades Académicas Dirigidas:
  • Con presencia del profesorado:  
  • Sin presencia del profesorado:  
• Otro Trabajo Personal Autónomo:
  • Horas de estudio:  
  • Preparación de Trabajo Personal:  
  • ...
     
• Realización de Exámenes:
  • Examen escrito: 2  
  • Exámenes orales (control del Trabajo Personal): 3  

En la evaluación del rendimiento del alumno se utilizará el siguiente sistema
de evaluación:
1.        La evaluación final constará de una prueba escrita a la que se le
atribuirá el 90% de la calificación final que se realizará en el mes de junio.
No obstante, por tratarse de una asignatura anual, el alumno podrá liberarse
del contenido teórico de la asignatura por parciales:
a.        El primer parcial se realizará en el mes de febrero o marzo y el
contenido del mismo abarcará aproximadamente la mitad de los temas del programa.
b.        El segundo parcial, en el que el alumno se examinará de los temas
restantes del programa, se fijará en la tercera o cuarta semana del mes de mayo.
Al examen oficial de junio se podrán presentar no sólo aquellos alumnos que no
se presentaron a las pruebas parciales sino también aquellos que, habiéndose
presentado a las mismas, no hayan superado una de las dos o las dos pruebas
parciales. En el primer caso habrán de demostrar su suficiencia sobre aquella
parte del programa que tengan pendiente. En el caso de no haber superado
ninguna de las dos pruebas habrán de hacerlo del programa completo.

2.        Por otra parte, el alumno deberá realizar una serie de trabajos
obligatorios que constituirán el 10% de la calificación final, y cuyas
instrucciones serán impartidas a lo largo del curso.
La calificación final del alumno se corresponderá con la suma de
puntuaciones ponderadas obtenidas en cada método de evaluación. Adicionalmente
se plantearán en clase ejercicios y casos prácticos de carácter voluntario, que
serán tenidos en cuenta, junto con la participación en los debates de clase,
de manera significativa en la calificación final del alumno.

BIBLIOGRAFÍA BÁSICA

Kotler, P. (2002): Dirección de Marketing, Prentice-Hall, Edición del Milenio,
Madrid
Lambin, J.J., (2003): Marketing Estratégico, Mc Graw Hill, Madrid, 3ª ed.
Lambin, J.J. (2003): Casos Prácticos de Marketing Estratégico, McGraw Hill,
Madrid.
Munuera. Alemán, J. J., y Rodriguez,  Escudero, A.I. (2002): Marketing
Estratégico. Teoría y casos, Pirámide editorial (grupo Anaya)

BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA

Alfaro, Drake, T. (1998): El Marketing como arma competitiva, Mc Graw Hill
Interamericana España, Madrid.
Burk Wood, Marian (2004): El Plan de Marketing. Pearson Prentice Hall.
Jhonson, G., y Scholes. K. (1999): Dirección Estratégica, Prentice Hill, 5ª ed.
O.C. Ferrel, y otros (2004): Estrategias de Marketing. Internacional .
Thompson
Editores, segunda edición.
Ries, A ., y Trout, J. (2000): Las 22 leyes inmutables del marketing, ed.
revisada. Mc Graw Hill Interamericana España, Madrid.
Ries, AL., y Trout, J. (2000): Marketing de Guerra. Edición revisada, Mc Graw
Hill Interamericana de España, Madrid
Ries, A L. (2003): El nuevo posicionamiento. McGraw Hill Interamericana. Madrid
Ries, A., y Ries, K. (2000): 22 Leyes Inmutables de la marca. Mc Graw Hill
Interamericana España, Madrid.
Sainz de Vicuña, J. M. (2000): El Plan de Marketing en la práctica, ESIC,
Madrid
Santesmases Mestre, M. (1998): Marketing, conceptos y estrategias. (3ª
Edición.).Ed Pirámide. Madrid.