Ignacio Pérez Blanquer (coordinador)

El Objetivo que se persigue a través de este curso es el de posibilitar a los
alumnos comprender los aspectos fundamentales de la construcción de modelos de
negocio en comercio electrónico, e-business, negocios colaborativos, o
ecosistemas digitales de negocios.

Además que sean capaces de construir por si mismos e implementar dicho modelo a
través la elaboración de un mapa estratégico que represente y explique la lógica
del funcionamiento comercial del proyecto de e-business de la empresa online que
lo implementa.

Las empresas tradicionales necesitan herramientas e indicadores de control para
evaluar su situación real y su posición estratégica en el mercado. Por ejemplo,
mediante una herramienta como el Modelo de Cuadro de Mando Integral (Balanced
Scorecard) es posible observar los resultados de la empresa mediante la
elaboración de un mapa estratégico construido a partir de cuatro preguntas
básicas:

1.- ¿Cómo nos ven los clientes? (perspectiva del cliente)
2.- ¿En qué podríamos sobresalir? (perspectiva interna)
3.- ¿Podemos continuar mejorando y creando valor? (innovación y perspectiva
de aprendizaje)
4.- ¿Qué hacemos por los accionistas y por los objetivos financieros?
(perspectiva financiera)

Los equipos de dirección de una empresa, expertos y consultores de comercio
electrónico o marketing especializado en internet también necesitan herramientas
de este tipo para evaluar la situación de una empresa orientada al comercio
electrónico, e-business o emprendimientos en internet. Este es el objetivo
principal del curso y durante este curso se enseñará a construir el Modelo de
Negocio de una empresa a través de una metodología dinámica que involucra todos
los componenetes escenciales del comercio electrónico y del e-business.

Entendemos por Modelo de Negocio en comercio electronico es la representación
lógica de cómo una compañía compra y vende online para ganar dinero. El modelo
de negocio define y explica los procesos lógicos de una actividad comercial,
por eso su utilización práctica en la empresa es muy amplia.

La metodología de modelización de este curso se puede implementar para cualquier
actividad que implique tener que describir cómo es o cómo va a ser el proyecto
de comercio electrónico que se está llevando a cabo o que se va a poner en
marcha.
También tiene una utilización práctica en ejercicios de comparación y
simulación.

La modelización en comercio electrónico es muy útil para perfeccionar varias
actividades que se realizan normalmente en el entorno de la empresa online.
Particularmente, se utiliza para:

1. Entender y compartir la lógica de un sistema comercial electrónico: ayuda
a capturar, visualizar, entender y comunicar los elementos y procesos.
2. Análisis: ayuda a cuantificar y mejorar las comparaciones en forma
similar al modelo de Cuadro de Mando Integral (Balanced Scorecard).
3. Gestión estratégica: ayuda a diseñar o rediseñar, planificar, cambiar e
implementar las acciones del negocio.
4. Anticipar: ayuda comprender el futuro de la empresa, anticipar cambios en
el entorno, incorporar innovación tecnológica, simular situaciones, etc.
5. Procesos de benchmarking: como el modelo de negocio estudia los factores
críticos del emprendimiento, puede ser utilizado para analizar comparativamente
un emprendimiento en relación a otro o a varios emprendimientos que compiten en
el mercado.
6. Mejora de las políticas de marketing: el modelo permite evaluar el
posicionamiento y la eficacia del uso de las herramientas de marketing en
internet, y optimizarlas.
7. Solicitud de ayudas y subvenciones de la Comisión Europea y otras
instituciones: Ayudan a focalizar el ámbito de actuación y estrategias en
proyectos de la Comisión Europea, Banco Mundial, Banco Interamericano de
Desarrollo (BID) o de instituciones nacionales o locales relacionados con
tecnologías de la sociedad de la información, comercio electronico, negocios
colaborativos, ecosistemas digitales de negocios (business digital ecosystems).
Particularmente, una representación organizada del modelo de negocio permite
explicar a los evaluadores la conveniencia del proyecto y su viabilidad
técnico-financiera.

MODULO UNO

Tema 1: Los Tipos de Relaciones en el Comercio Electrónico
–Sujetos que intervienen en las transacciones de comercio electrónico.-
1.1. Relaciones Business to Consumer (B2C).
1.2. Relaciones Business to Business (B2B) o comercio entre empresas o
cliente-proveedor:
1.2.1.  Empresa B2B Horizontal.
1.2.2.     Empresa B2B Vertical.
1.3. Comercio entre empresas y la Administración Pública en Internet (B2A) y
Relación entre contribuyentes y la Administración Pública en Internet (C2A).
1.4. Comercio entre consumidores (C2C).
1.5. Relaciones o comercio entre la empresa y el empleado (comunicación entre
empresa y trabajador; Business to Employee (B2E).

Tema 2: Tipología de los Modelos de Negocio en el Comercio Electrónico (Parte I)
2.1.  Ingredientes clave de un Modelo de Negocio.
2.2.  Teoría de Michael Rappa sobre Modelos de Negocio en e-commerce.
2.3.  (A) Modelo de Intermediación.
2.3.1.  Mercados Virtuales de Intercambio.
2.3.2.  Compra/venta - Fulfillment.
2.3.3.  Subasta invertida.
2.3.4.  Subasta electrónica (e-Auction).
2.3.5.  Distribuidor.
2.3.6.  Agentes o robots comparadores de precios.
2.3.7.  Centro Comercial Electrónico (E-mall).


MODULO DOS

Tema 3: Tipología de los Modelos de Negocio en el Comercio Electrónico (Parte
II)
3.1. (B) Modelo de Publicidad.
3.2. (C) Modelo de Infomediación.
3.3. (D) Modelo del Comerciante.
3.4. (E) Modelo del Productor.
3.5. (F) Modelo de Afiliación.
3.6. (G) Modelo de Comunidad Virtual.
3.7. (H) Modelo de Suscripción.
3.8. (I) Modelo de Utilidad.


Tema 4: Introducción a la Modelización de Negocio en e-Business
4.1. Teoría de Paul Timmers
4.2. El Modelo de Negocio en la Estructura de la Empresa.
4.3. Representación del modelo de negocio en la estructura de la empresa.
4.4. La estrategia y el modelo de negocio.
4.4.1. Perspectiva financiera.
4.4.2. Perspectiva del cliente.
4.4.3. Perspectiva interna.
4.4.4. Perspectiva del aprendizaje y el crecimiento.
4.5. Organización del negocio y el modelo de negocio.
4.6. Las Tecnologías de la Información y la Comunicación y el modelo de negocio.
4.7. Modelo de organización del dpto. TIC (DTIC).
4.8. Uso profesional del estudio de un modelo de negocio electrónico.


MODULO TRES

Tema 5: Modelización I. Construcción de un Modelo de Negocio en Comercio
Electrónico.
5.1. Definición de modelo de negocio.
5.2. Descripción de los Principales Componentes del Modelo.
5.3. Análisis de las componentes de un modelo de negocio.
5.4. (A) Innovación del producto.
5.5. (B) Relaciones con clientes.
5.6. (C) Gestión de la Infraestructura y operaciones.
5.7. (D) Aspectos financieros.


Tema 6: Modelización II. Introducción al Caso Práctico: Análisis Técnico del
Modelo de Negocio de una empresa de éxito.
Explicación del Esquema de Modelización a través de la construcción de un Caso
Concreto.


Tema 7: Modelización III. Construcción del Modelo de Negocio de una empresa
Online. Caso Práctico.


MODULO CINCO

Tema 8: Pasarelas de Pago.

Actividades
MODULO UNO:
Actividad 1: Debate.
Actividad 2: Análisis de caso breve sobre estrategia comercial.

MODULO DOS:
Actividad 3: Debate.
Actividad 4: Análisis de caso corto sobre la taxonomía de un modelo de negocio.

MODULO TRES:
Actividad 5: Investigación y búsqueda de información en internet para la
comprensión del modelo.
Actividad 6: Debate.

MODULO CUATRO:
Actividad 7: Investigación y búsqueda de información en internet para completar
elementos del modelo en el caso práctico presentado.
Actividad 8: Investigación y búsqueda de información en internet para la
construcción del modelo. Realización de un trabajo final de modelización de
negocio.


Metodología
Esta asignatura se desarrollará bajo una metodología eminentemente activa que
combinará los aspectos teóricos imprescindibles con las técnicas de análisis,
debate y contrastación de los casos prácticos con una metodología bastante
similar a las de las Harvard Business School. También se impulsará a los
alumnos a la utilización de fuentes de información de toda clase para el
desarrollo de los casos que se les plantee.

El modelo de clase teórica consistirá en la explicación por el
profesor de los distintos contenidos que pretenden cubrir los objetivos de la
asignatura.  Se utilizarán todos aquellos medios didácticos a nuestro alcance
para facilitar la asimilación de los contenidos. La asistencia a clase es
fundamental y obligada para el seguimiento de la asignatura.

Las clases prácticas consistirán en la realización de ejercicios y
estudios de casos prácticos graduados en dificultad.  Se complementara con la
realización de trabajos monográficos individuales, que cubran algunos de los
diferentes aspectos de la materia tratada (véase el apartado: contenidos
prácticos).

Se potenciara la utilización de la página web especial de la
asignatura puesta ya en funcionamiento el curso anterior ,para la facilitar el
desarrollo de la función docente, intercambio de trabajos y recursos
didácticos etc. y sobre todo de la utilización de campus virtual,

Se pondrá especial énfasis en el estudio de los sistemas dinámicos y
en la simulación de sistemas y como interpretar diversos fenómenos del mundo
organizativo a través de una interpretación sistémica.

Se estudiarán a principio de la asignatura una serie de tópicos
sobre “resolución de problemas” puesto que entendemos que la labor de gestión,
de cualquiera que sea el sistema de que se trate, implica el poseer una serie
de recursos intelectuales y de conocimiento para ser eficaz a la hora de
resolver cualquier tipo de problemas.

Nº de Horas (indicar total): 100

• Clases Teóricas: 10  
• Clases Prácticas: 10  
• Exposiciones y Seminarios: 16  
• Tutorías Especializadas (presenciales o virtuales):
  • Colectivas: 3  
  • Individules:  
• Realización de Actividades Académicas Dirigidas:
  • Con presencia del profesorado: 45  
  • Sin presencia del profesorado: 55  
• Otro Trabajo Personal Autónomo:
  • Horas de estudio: 16,5  
  • Preparación de Trabajo Personal: 24,25  
  • ...

    Estudio prácticas 9

     
• Realización de Exámenes:
  • Examen escrito: 3  
  • Exámenes orales (control del Trabajo Personal):  

Evaluación Final: Evaluación de participación, del nivel de profundización de
ideas en el Caso Práctico y la aplicabilidad de las soluciones ofrecidas,
creatividad, capacidad de resolución de problemas, y de calidad de
contribuciones a los foros y actividades del curso. Se tendrá en cuenta el
carácter interdisciplinar del mismo porque los alumnos pueden tener intereses
de sectores totalmente diferentes (tecnologías de la información, programación,
hardware, enseñanza, emprendedores autónomos, ...).
La evaluación de la asignatura se realizará de acuerdo con las convocatorias de
exámenes finales que establecen los Estatutos de la Universidad de Cádiz.
A este efecto, la asignatura se evaluará mediante un examen final en la fecha de
la convocatoria oficial correspondiente. La nota final será la obtenida en dicho
examen. No obstante, el alumno podrá también superar la asignatura mediante una
evaluación continua, a través de la entrega de trabajos y la realización de
ejercicos de diverso tipo durante el curso. La evaluación continua será a tenor
de los CONTENIDOS MÍNIMOS exigibles para demostrar suficiencia en la asignatura
luego por este sistema la calificación no será mayor de un 6 (seis). Para
alcanzar una calificación superior habrá que realizar una prueba de examen
final.

- GENERAL y ESPECÍFICA:

Rayport.: E-Commerce. MacGraw-Hill.

O,Connell, B.: Estrategia de éxito en Internet. Edit. Gestión 2000.

Fernández Gómez, Eva: Comercio Electrónico. McGraw-Hill.

González López, Ó.: Comercio Electrónico. Editorial Anaya.

Rica, E.:Marketing en Internet y e-business. Editorial Anaya.

Mayordomo, J.L.: Estrategia de éxito en Internet. Edit. Gestión 2000.

Combi, C.: Introductión to e-business: management and strategy. Prentice-Hall.

Díaz, J.R.: Nuevos Modelos de Negocio basados en software libre. Fundación
Guadalquivir.