Cristina Márquez Moreno

La Economía de la empresa , en su vertiente normativa, es una ciencia
eminentemente decisional, esto es, trata de proporcionar al empresario
instrumentos que le ayuden a decidir sobre la forma en que los procesos que
acaecen en la empresa sean tan eficaces y eficientes como sea posible y
conduzcan al logro de sus objetivos.
El marketing como parte integrante de la Ciencia Económica de la Empresa,
persigue también la optimización de los procesos comerciales: la
búsqueda, hallazgo y explotación de los mercados más rentables. La decisión
está, pues, presente de forma cotidiana en la actividad comercial. La
decisión se apoya, entre otros, en un pilar fundamental, la información, hasta
tal punto que es rara la empresa que, formal o informalmente, no establece
su Sistema de Información Comercial.
La información comercial es la materia de fondo de esta asignatura cuyo
objetivo fundamental es, no sólo familiarizar al alumnado con los procesos de
obtención de la información comercial, sino también de instruirlo en la
utilización de su metodología y el desarrollo de las técnicas de acopio,
interpretación y síntesis de esta información.
Pero no se trata sólo de recabar información acerca de los hechos y
acontecimientos pasados y presentes. El planificador comercial necesita en la
misma medida información sobre el futuro; ello implica la necesidad de
adentrarnos en el mundo de la previsión, dedicando la última parte del
programa
de la asignatura a conocer los modelos fundamentales de previsión de ventas a
corto, medio y largo plazo.

PROGRAMA SINTÉTICO

PRIMERA PARTE: LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL

TEMA 1.- INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL
TEMA 2.- METODOS DE CAPTACIÓN DE LA INFORMACIÓN PRIMARIA
TEMA 3.- METODOS PERMANENTES Y METODOLOGÍA CUALITATIVA DE OBTENCIÓN DE
INFORMACION
TEMA 4.- LA CUANTIFICACION DE LA INFORMACION
TEMA 5.- EL CUESTIONARIO
TEMA 6.- EL MUESTREO
SEGUNDA PARTE: LA PREVISIÓN DE VENTAS

TEMA 7.- INTRODUCCIÓN A LA PREVISIÓN DE VENTAS
TEMA 8.- LA PREVISIÓN DE VENTAS A CORTO PLAZO

PROGRAMA ANALITICO

PARTE PRIMERA: LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL

TEMA 1.- INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL
1.  El proceso de toma de decisiones.
2.  El Sistema de Información Comercial.
3.  El contenido de la investigación comercial.
4.  Los proyectos de investigación comercial.

TEMA 2.- METODOS DE CAPTACIÓN DE LA INFORMACIÓN PRIMARIA
1.  La información: concepto y clases.
2.  Clasificación de los métodos de obtención de información primaria.
3.  La encuesta por correo.
4.  La encuesta por teléfono.
5.  La entrevista personal.
6.  La observación y la experimentación comercial.

TEMA 3.- METODOS PERMANENTES Y METODOLOGÍA CUALITATIVA DE OBTENCIÓN DE
INFORMACION

1.  El panel de consumidores.
2.  El inventario de establecimientos.
3.  La auditoria de presencia en los puntos de venta.
4.  Los métodos cualitativos.

TEMA 4.-LA CUANTIFICACION DE LA INFORMACIÓN
1.  Las variables y su clasificación.
2.  El concepto de medición.
3.  Las escalas clásicas de medida.
4.  Las escalas artificiales utilizadas en la investigación comercial.

TEMA 5.- EL CUESTIONARIO
1.  El concepto de cuestionario.
2.  El proceso de elaboración del cuestionario.
3.  Las preguntas: contenido, forma y redacción.
4.  El orden de colocación de las preguntas.
5.  La evaluación del cuestionario.

TEMA 6.- EL MUESTREO
1.  Justificación.
2.  El concepto de muestreo.
3.  El muestreo aleatorio simple.
4.  El muestreo aleatorio estratificado.

SEGUNDA PARTE: LA PREVISIÓN DE VENTAS

TEMA 7.- INTRODUCCIÓN A LA PREVISION DE VENTAS
1.  El significado de la previsión.
2.  La previsión aplicada a la variable ventas.
3.  Clases de previsión.
4.  Métodos y modelos de la previsión de ventas.

TEMA 8.- LA PREVISIÓN DE VENTAS A CORTO PLAZO
1.  El análisis clásico de las series temporales: las componentes de la
serie.
2.  Estudio de la tendencia secular.
3.  La componente estacional.
4.  Los métodos adaptativos de previsión de ventas.

Combinar los aspectos teóricos y conceptuales con la vertiente práctica.

Los alumnos serán evaluados a través de una prueba escrita, que constará de
dos partes, una teórica y otra  de carácter  práctico. La parte teorica supone
el 75% de la nota final, y la parte práctica será el 25 %. Adicionalmente,
serán tenidos en cuenta los trabajos que se desarrollen por los alumnos, que
serán de caracter voluntario.

BIBLIOGRAFÍA BÁSICA
GRANDE, I. (1996): "Fundamentos y técnicas de investigación comercial". 3ª
ed.
ESIC. Madrid.
SERRANO GOMEZ, F. (1994): "Marketing para economistas de empresa". Ed. ESIC.
Madrid.
SERRANO GOMEZ, F. (1989): "La práctica de la investigación comercial". Ed.
ESIC. Madrid.

BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA

BELLO, L.; VAZQUEZ, R.; TRESPALACIOS, J.A. (1996): "Investigación de mercados
y estrategia de marketing". 2ª ed. Civitas. Madrid.
FERNÁNDEZ, A. (1999): "Investigación de mercados: obtención de información".
2ª ed.Civitas. Madrid.
GRANDE ESTEBAN, I y ABASCAL FERNÁNDEZ, E. (2000), Fundamentos y Técnicas de
Investigación Comercial, ESIC, Madrid.
LUQUE, T. (1997): "Investigación de marketing: fundamentos". Ariel. Barcelona.
MALHOTRA, N. K. (1997): "Investigación de mercados. Un enfoque práctico". 2ª
ed. Prentice-hall. México.
ZIKMUND, W. G. (2003): " Fundamentos de Investigación de Mercados", Thomson,
Madrid.