José Berenguel Fernández

Generales:
El objetivo global de la asignatura Planificación y Medios
Publicitarios es acercar al alumno, tanto desde un punto de vista teórico
como práctico, a la realización de planes de medios de una empresa u
organización. La asignatura adquiere un marcado carácter de gestión.
La labor del planificador de medios publicitarios ha ganado en complejidad
debido a cambios sustanciales que han contribuido a un exceso de información
emitida al entorno y una superficialidad en el modo en que estos reclamos son
atendidos por el público. La mayor oferta de soportes publicitarios (con sus
desconexiones publicitarias regionales) ha dado lugar a la fragmentación de la
audiencia, la reducción de la fidelidad de ésta y a unas políticas comerciales
muy agresivas por parte de los medios con el incremento añadido de la
publicidad emitida. Si a estos cambios añadimos la capacidad limitada y
selectiva de la memoria humana nos encontramos ante una situación en la que,
por una lado, el individuo es cada vez más escéptico, con una tendencia
creciente hacia hábitos simplificados de conducta para evitar sentirse
abrumado y con una actitud defensiva ante la publicidad, y, por otro
lado, el interrogante de si el esfuerzo publicitario que realizan las empresas
anunciantes está siendo eficaz o no, es decir, si las empresas están
consiguiendo o no los objetivos publicitarios que previamente se establecieron
en el diseño de sus campañas.
parte de sus recursos a profundizar y perfeccionar los modos de planificar su
publicidad (concretamente la planificación de sus actuaciones en los medios) y
evaluar sus esfuerzos publicitarios.
El efecto combinado del fuerte incremento de la inversión y la complejidad
creciente
de la labor de la planificación de medios, deriva en la necesidad de, o bien
encontrar nuevos instrumentos analíticos que a través de la formalización
faciliten la tarea del planificador, o bien encontrar criterios para
determinar cuál es la precisión de los ya existentes y, de esta forma,
seleccionar los más adecuados.
A esta labor han de contribuir de una manera fundamental la asignaturas de
Planificación de Medios Publicitarios.
Concretos:
-Concienciar al alumno del papel estratégico que juega el planificador de
medios en el proceso de comercialización de los productos.
-Aportar al alumno el conocimiento suficiente de los diferentes medios de
comunicación publicitaria, de su estructura y características principales desde
el punto de vista de la planificación.
-Proporcionar al estudiante la información necesaria para que éste identifique
y diferencie claramente cada una de las variables que influyen en el proceso de
planificación.
-Dotar al alumno de los instrumentos necesarios para la elaboración de un
correcto plan de medios
-Concienciar al alumno de la importancia de la creatividad en la elección de
los medios y soportes para la difusión de los mensajes publicitarios
-Aproximar al alumno a la situación real de mercado de los medios publicitarios

FUNDAMENTOS TEÓRICOS:

Tema 1:  INTRODUCCIÓN A LA PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
1.1.Definición
1.2.Antecedentes
1.3.Complejidad de la planificación de medios
1.4.Planificación de medios y marketing
1.5.Importancia actual de la planificación de medios
1.6.Conocimientos y actitud del planificador de medios
1.7.Lugar que ocupa la planificación de medios en el proceso de
comercialización de un producto(Los parámetros producto/marca, mercado,
publicidad y los medios)
Tema 2:  LOS MEDIOS PUBLICITARIOS
2.1.Introducción
2.2.Definición y clasificación de los medios publicitarios
2.3.Tratamiento publicitario de los medios
2.4.Principales tendencias
2.5.Panorama de los medios
Tema 3:  LA POBLACIÓN OBJETIVO
3.1.Introducción
3.2.La segmentación
3.3.Fases del proceso de segmentación
Tema 4:  LA OFERTA DE MEDIOS EN ESPAÑA (I)
4.1.Introducción
4.2.Prensa diaria: estructura, características, condiciones de contratación y
principales anunciantes
4.3.Suplementos dominicales: estructura, características, condiciones de
contratación y principales anunciantes
4.4.Revistas: estructura, características, condiciones de contratación y
principales anunciantes
4.5.Televisión: estructura, características, condiciones de contratación y
principales anunciantes
Tema 5:  LA OFERTA DE MEDIOS EN ESPAÑA (II)
5.1.Radio: estructura, características, condiciones de contratación y
principales
anunciantes
5.2.Cine: estructura, características, condiciones de contratación y
principales anunciantes
5.3.Exterior: estructura, características, condiciones de contratación y
principales anunciantes
5.4.Internet: estructura, características, condiciones de contratación y
principales anunciantes
Tema 6:  FUENTES DE INFORMACIÓN
6.1.Introducción
6.2.Principales fuentes de información
6.3.Fuentes relativas a la difusión y venta de medios impresos
6.3.1  Oficina de Justificación de la difusión (OJD)
6.4.Fuentes relativas a la investigación de audiencias
6.4.1  Investigación multimedia. El Estudio General de Medios. AIMC.
6.4.2  Investigación monográfica de televisión. SOFRES.
6.4.3  Investigación monográfica del medio exterior. AIMC.
6.4.4  Investigación monográfica de prensa y revistas. El estudio de
directivos. Demoscopia.
6.5. Fuentes relativas a la estructura y tarifas de los medios
6.5.1  Guía de los medios
6.5.2  Mecos
6.5.3  Tarifas publicadas por los propios medios
6.6.Fuentes relativas a la actividad publicitaria de las marcas
6.6.1 Control de la publicidad aparecida en los principales medios.
INFOADEX
6.6.2 Control de la publicidad aparecida en Televisión. SOFRES.
6.6.3 Control de resultados.
6.7.Principales proveedores de información y software para el tratamiento de
datos

Tema 7:  VARIABLES DE ANÁLISIS EN LA PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
7.1 Introducción
7.2 Variables de análisis en la planificación
7.2.1  Variables de análisis poblacional
7.2.2  Relativas la análisis de medios y soportes individuales
7.2.3  Relativas al análisis de varios soportes
7.2.4  Relativas al análisis de los resultados de un plan de medios
7.2.5  Relativas al análisis económico o de rentabilidad
7.3 Conceptos adicionales
7.3.1  Utilidad de los GRPs en la planificación de medios
7.3.2  Planificación para una región vs. Planificación nacional
7.3.3  Relaciones entre cobertura, frecuencia y GRPs
7.3.4  El concepto de frecuencia y alcance efectivos

FUNDAMENTOS PRÁCTICOS:

Tema 8:  REALIZACIÓN DE UN PLAN DE MEDIOS
8.1 Introducción
8.2 El briefing de medios
8.3 Sistemática de trabajo
8.3.1  Análisis de antecedentes
8.3.2  Definición de objetivos
8.3.3  Recomendación de medios
8.3.4  Recomendación de períodos de actividad e intensidades y
presupuestos  para cada período
8.3.5   Selección y recomendación de soportes
8.3.6   Elaboración del calendario de inserciones y del presupuesto
8.3.7   Evaluación de resultados esperados
8.3.8   Negociación y compra
8.3.9   Plan de seguimiento

Tema 9:  REALIZACIÓN DE UN PLAN MULTIMEDIA
9.1 Introducción
9.2 El producto
9.3 El mercado
9.4 La publicidad
9.5 La planificación

EJERCICIOS PRÁCTICOS:

-Análisis y crítica de la actual situación de los medios convencionales y no
convencionales en la actividad publicitaria.
-Análisis e interpretación de los datos publicados por las distintas fuentes de
información disponibles en el mercado de medios (EGM, Infoadex, , OJD, etc.)
-Aplicación de las variables cuantitativas en supuestos prácticos.
-Análisis y evaluación de estrategias de medios diseñadas por marcas
reconocidas.

- Lección magistral participativa: exposición precisa, concisa y original del
contenido de Planificación de Medios Publicitarios por parte de los
profesores de la asignatura en sus aspectos esenciales y complejos de
comprender.
Para conseguir el máximo aprovechamiento de la lección magistral, se
recomienda a los alumnos preparar cada tema, para lo cual se les anima a que
hagan uso de la bibliografía facilitada.
- Clases prácticas con el objeto de aplicar los conceptos impartidos en la
presentación teórica.

Nº de Horas (indicar total): 100

• Clases Teóricas: 50  
• Clases Prácticas: 30  
• Exposiciones y Seminarios: 20  
• Tutorías Especializadas (presenciales o virtuales):
  • Colectivas: 50  
  • Individules: 50  
• Realización de Actividades Académicas Dirigidas:
  • Con presencia del profesorado: 20  
  • Sin presencia del profesorado: 20  
• Otro Trabajo Personal Autónomo:
  • Horas de estudio:  
  • Preparación de Trabajo Personal:  
  • ...
     
• Realización de Exámenes:
  • Examen escrito: S  
  • Exámenes orales (control del Trabajo Personal): S  

-Examen escrito tipo test en el que se evaluarán los conocimientos adquiridos
por el alumno.
-Trabajo final que consistirá en la elaboración de un plan de medios(exposición
en clase y entrega).
-Ejercicios prácticos en clase.
-Es imprescindible aprobar el examen teórico para hacer la media con las
calificaciones prácticas.

Bibliografía básica:
-González Lobo, M.A. y Carrero López, E. (1999): Manual de planificación de
medios, ESIC, Madrid.
-Díez de Castro, E. y Martín Armario, E. (1993): Planificación de medios,
Pirámide, Madrid.
-Díez de Castro, E., Martín Armario, E. y Sánchez Franco, M.J. (2001):
Comunicaciones de marketing. Planificación y control, Pirámide, Madrid.
-Surmanek, J. (1982): Una guía fácil y rápida para la planificación de medios,
Eresma, Madrid.
-Sánchez Franco, M.J. (1999): Eficacia Publicitaria. Teoría y práctica, McGraw-
Hill, Madrid.
-Beerli A. y Martín J.D. (1999): Técnicas de medición de la eficacia
publicitaria, Ariel, Barcelona.

Otros libros de consulta:

-González Lobo, M.A. (1994): Curso de Publicidad, Eresma & Celeste, Madrid.
-AA.VV. (1996): Medición, investigación e información de la publicidad, Edipo,
S.A., Madrid.
-Bigné, E. (2000): Temas de Investigación de Medios Publicitarios, ESIC, Madrid.
-Ortega, E. (1997): La comunicación publicitaria, Pirámide, Madrid.
-Del Toro, J.M. y Ramas, S. (2000): Mejorar la eficacia de la publicidad en TV,
Gestión 2000, Barcelona.
-Gómez Díaz, A. (1992): Análisis de la prensa como medio publicitario, Feed
Back, Barcelona
-Martínez Ramos, E. (1992): El uso de los medios de comunicación en Marketing y
Publicidad, Akal, Madrid
-Rodríguez Del Bosque, I.A. y De la Ballina Ballina J. (1998): Comunicación
comercial: conceptos y aplicaciones, Civitas, Madrid.
-Pérez-Latre, F.J. (1995): Centrales de compra de medios, Eunsa, Pamplona.
-Pérez-Latre, F.J. (2000): Planificación y gestión de medios publicitarios,
Ariel Comunicación, Barcelona.
-Rodríguez del Bosque, I. Coord. (2001): Comunicación Comercial: casos
prácticos, Civitas, Madrid.
-González Lobo, M.A. (2000): Investigación comercial: 22 casos prácticos y un
apéndice teórico, ESIC, Madrid.

SÁNCHEZ FRANCO, M. J. (1999). Eficacia Publicitaria. McGraw-Hill. Madrid.