César Serrano Domínguez

Conseguir que el alumno adquiera un conocimiento más profundo de los aspectos
que se ha de considerar cuando se hace uso de las distintas técnicas del Mix de
Comunicación.
Que el alumno elabore un plan de comunicación integrado en sus componentes y en
la planificación de la organización.
Que el alumno maneje las principales variables de comunicación, así como los
instrumentos de análisis que faciliten la toma de decisiones sobre las mismas.
Que el alumno utilice las fuentes bibliográficas y documentales, así como los
recursos técnicos disponibles que le sirvan de apoyo tanto para el refuerzo de
los concetos téoricos como para el desarrollo de las actividades prácticas.
En definitiva, que el alumno, al final del curso, haya adquirido las bases
necesarias para diseñar y ejecutar adecuadamente un plan de comunicación
integrado.

PARTE I. INTRODUCCIÓN A LA COMUNICACIÓN COMERCIAL
TEMA 1. LA COMUNICACIÓN COMERCIAL
PARTE II.  LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
TEMA 2. LA PUBLICIDAD
TEMA 3. EL MENSAJE PUBLICITARIO
4. LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD, LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y LA LEGISLACIÓN
PUBLICITARIA
TEMA 5. ANÁLISIS Y PLANIFICACIÓN DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
TEMA 6. LA INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA
PARTE III. PROMOCIÓN DE VENTAS Y MERCHANDISING
TEMA 7. LA PROMOCIÓN DE VENTAS
TEMA 8. TÉCNICAS Y MODELOS DE PROMOCIÓN DE VENTAS
TEMA 9. MERCHANDISING
PARTE IV. RELACIONES PÚBLICAS
TEMA 10. LAS RELACIONES PÚBLICAS EN LA EMPRESA
PARTE V. MARKETING DIRECTO
TEMA 11. EL MARKETING DIRECTO
TEMA 12. FORMAS DE MARKETING DIRECTO
PARTE VI. FUERZA DE VENTAS
TEMA 13. GESTIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS
PARTE VII. COMUNICACIÓN GLOBAL
TEMA 14. LA IMAGEN CORPORATIVA


PROGRAMA ANALÍTICO

PARTE 1. INTRODUCCIÓN A LA COMUNICACIÓN COMERCIAL
TEMA 1. LA COMUNICACIÓN COMERCIAL
1.1. El proceso de comunicación
1.2. La comunicación comercial
1.3. Estrategia de comunicación comercial: factores determinantes
1.4. Factores condicionantes del mix de comunicación comercial
PARTE II. LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
TEMA 2. LA PUBLICIDAD
2.1. La publicidad como proceso de comunicación
2.2. Objetivos de la publicidad
2.3. Tipología general de la publicidad
2.4. Modelos de actuación publicitaria y principales corrientes creativas
TEMA 3. EL MENSAJE PUBLICITARIO.
3.1. Información básica: el “briefing”
3.2. Metodología para la creación del mensaje publicitario: la “z”,
creativa
3.3. Estilos publicitarios
3.4. Los textos publicitarios: la estructura del texto
3.5. La realización del mensaje en diferentes medios
TEMA 4. LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD, LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y LA
LEGISLACIÓN PUBLICITARIA
4.1. Las agencias de publicidad: concepto, funciones, remuneración y
tipos de agencias de publicidad
4.2. Los medios de comunicación publicitarios: características y formas.
4.3. Nuevos medios: Internet.
4.4. La regulación publicitaria
4.5. La ley general de publicidad (l.g.p.)
4.6. Asociación de autocontrol de la publicidad (a.a.p.)
4.7. La regulación de medios y otras normas relevantes
TEMA 5. ANÁLISIS Y PLANIFICACIÓN DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
5.1. Los medios publicitarios
5.2. La estrategia de difusión
5.3. La selección de medios
5.4. La planificación de soportes
5.5. La selección de planes de difusión
TEMA 6. LA INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA
6.1. La investigación de medios y soportes
6.2. La investigación publicitaria pre-test y post-test
6.3. Métodos de fijación del presupuesto publicitario
PARTE III  PROMOCIÓN DE VENTAS Y MERCHANDISING
TEMA 7. LA  PROMOCIÓN DE VENTAS
7.1. El concepto de promoción de ventas
7.2. Los objetivos y tipos de promoción de ventas
7.3. Estrategia y planificación de la promoción de ventas
7.4. La medida y control de las acciones promocionales
TEMA 8. TÉCNICAS Y MODELOS DE PROMOCIÓN DE VENTAS
8.1. Promociones a las redes de distribución
8.2. La promoción en el punto de venta
8.3. Las promociones de notoriedad y otras formas de promoción de ventas
8.4. La modelización de la promoción de ventas
TEMA 9. MERCHANDISING
9.1. Merchandising exterior
9.2. Merchandising interior
9.3. Ambiente de la tienda
PARTE IV RELACIONES PÚBLICAS
TEMA 10. LAS RELACIONES PÚBLICAS EN LA EMPRESA
10.1. Las relaciones públicas en la empresa: tipos de públicos a los que
se dirige
10.2. Las técnicas de relaciones públicas
10.3. Comunicación por acción: mecenazgo y patrocinio
PARTE V MARKETING DIRECTO
TEMA 11. EL MARKETING DIRECTO
11.1. Definición y aplicaciones del marketing directo
11.2. Las bases de datos en el marketing directo
11.3. El diseño de la oferta de marketing directo
11.4. Los medios del marketing directo
11.5. La importancia del análisis en el marketing directo
TEMA 12. FORMAS DE MARKETING DIRECTO
12.1. La venta por correspondencia
12.2. El marketing telefónico
12.3. La venta por televisión
12.4. Nuevas tecnologías en el marketing directo
PARTE VI FUERZA DE VENTAS
TEMA 13. GESTIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS
13.1. Naturaleza y Objetivos de la Fuerza de Ventas
13.2. El proceso de la venta personal
13.3. Dirección de la fuerza de ventas
13.4. Organización de la fuerza de ventas
13.5. Selección, motivación, evaluación y control del equipo de ventas
PARTE VII. COMUNICACIÓN GLOBAL
TEMA 14. LA IMAGEN CORPORATIVA
14.1. Concepto de imagen
14.2. La creación de la imagen de la empresa
14.3. De la marca a la imagen global, pasando por la identidad corporativa
14.4. Marketing y gestión de la imagen de la empresa

A fin de complementar las clases teóricas, y en función del desarrollo del
curso y las disponibilidades de recursos, se pueden plantear las siguientes
actividades, que serían valoradas según lo establecido en el apartado de
evaluación:
- Análisis y discusión de casos prácticos.
- Conferencias de expertos en materias de comunicación.
- Visitas a empresas
- Lectura, análisis y debate de artículos de actualidad.

La metodología docente tratará de armonizar las enseñanzas teóricas y las
prácticas, para lo cual se proponen los siguientes métodos de enseñanza-
aprendizaje.
- Exposición teórica de la materia, en base al programa de la asignatura y la
bibliografía planteada, con el aproyo de transparencias, vídeos y otro material
que facilite la comprensión de la materia. Las clases teóricas se plantearán
desde una perspectiva didáctica activa y participativa.
- Lectura y reflexión de artículos de actualidad que aporten datos novedosos o
complementarios de las materias tratadas en el curso. Se podría solicitar la
entrega por escrito las reflexiones que le susciten las lecturas recomendadas.
- También se pueden proponer casos prácticos relacionados con diversas partes
del temario para que el alumno los trabaje, se discutan en clase y se entreguen
posteriormente.
- En función del número de alumnos matriculados y del interés de los alumnos
por formar grupos de trabajo, se puede proponer la realización de un trabajo de
investigación, cuyo guión-índice se les entregará en las primeras sesiónes
lectivas del curso, para que durante las explicaciones teóricas del programa,
vayan aplicando al tema de trabajo elegido los conocimientos y técnicas
adquiridas. Dicho trabajo se plantea para su realización en grupos de no más de
cuatro alumnos ni menos de tres y el tema elegido debe tener el visto bueno del
profesor de la asignatura. Con este trabajo se pretende potenciar la iniciativa
y la creatividad de los alumnos, además de afianzar los conocimientos
adquiridos en el aula.
- Para la participación en todas las actividades comentadas podrá exigirse un
porcentaje mínimo de asistencia activa a las clases.
- Tutorías. Las tutorías constituyen un método complementario de formación
personalizada, permitiendo al alumno la aclaración de dudas surgidas tras las
explicaciones de clase o la profundización sobre aspectos concretos.

Nº de Horas (indicar total): 60

• Clases Teóricas: 40  
• Clases Prácticas: 10  
• Exposiciones y Seminarios: 10  
• Tutorías Especializadas (presenciales o virtuales):
  • Colectivas: presenciales y virtuales  
  • Individules: presenciales y virtuales  
• Realización de Actividades Académicas Dirigidas:
  • Con presencia del profesorado: s�  
  • Sin presencia del profesorado: s�  
• Otro Trabajo Personal Autónomo:
  • Horas de estudio:  
  • Preparación de Trabajo Personal:  
  • ...
     
• Realización de Exámenes:
  • Examen escrito: s�  
  • Exámenes orales (control del Trabajo Personal):  

De acuerdo con lo dispuesto en los Estatutos de la Universidad de Cádiz, se
celebrará un solo examen. Este examen está en función de los objetivos
educativos, de los métodos pedagógicos utilizados y, sobre todo, del número de
alumnos matriculados en la asignatura, que podrá ser tipo test o preguntas
cortas. En el caso de que el examen contenga preguntas tipo test, las
respuestas incorrectas restarán nota.

El profesor puede exigir la entrega, con carácter voluntario, de algunas de las
actividades realizadas a lo largo del curso (casos prácticos, comentarios de
artículos, resúmenes de conferencias, etc.). La entrega de todas las
actividades exigidas, junto con un porcentaje mínimo del 75% de asistencia
activa a clase complementaría la nota del examen final, siempre que en el mismo
se haya obtenido una nota mínima de 4 puntos.

Como sistema de evaluación alternativo, en el caso de que se planteara el
trabajo de investigación en grupos comentado en el apartado de metodología, éste
se valoraría con una ponderación del 40% sobre la nota final, considerando en la
evaluación los siguientes criterios:

• La diversidad y calidad de fuentes de información utilizadas.
• La creatividad en la forma de abordar el análisis.
• La coherencia en la estructura del trabajo.
• Su capacidad de síntesis.
• La redacción de las conclusiones.
• La presentación cuidada del mismo.
• La defensa que se haga del proyecto durante la exposición.

La realización de este trabajo eximiría al alumno de la realización de la
parte práctica del examen, que tendría un peso del 50% en la nota final,
pudiéndose considerar igualmente el complemento de la nota del 10% por otras
actividades antes mencionadas.

Bibliografía básica:

BIGNÉ ALCAÑIZ, E. (2003): “Promoción Comercial. Un enfoque integrado”, Ed.
Esic, Madrid.
DÍEZ DE CASTRO, E. C.; MARTÍN ARMARIO, E. y SÁNCHEZ FRANCO, M. J. (2001): “Comu-
nicaciones de Marketing. Planificación y control”. Pirámide, Madrid.
RODRIGUEZ ARDURA, I. (Coord)(2007): "Estrategias y técnicas de comunicación",
Editorial UOC, Barcelona.
RODRÍGUEZ DEL BOSQUE, I. A.; BALLINA, F. J. y SANTOS, Mª. L.
(1998): “Comunicación Comercial. Conceptos y Aplicaciones”. Segunda Edición,
Cívitas, Madrid.

Bibliografía complementaria:

AZNAR, H. (2005): "Comunicación Responsable: la autorregulación de los medios",
2ª Ed. Ariel, Barcelona.
BASSAT, L. (1999): “El libro Rojo de la Publicidad”. Quinta edición, Folio,
Barcelona.
BASSAT, L. (2000): “El libro rojo de las marcas”, Ed. Espasa, Madrid.
BIGNÉ, E. (2000): “Temas de Investigación de Medios Publicitarios”. Esic, Madrid
BURRUEZO, J.C. (1999): “La gestión moderna del comercio minorista”, Esic,
Madrid.
DÍEZ DE CASTRO, E. y LANDA BERCEBAL, F.J. (2000): “Merchandising. Teoría y
práctica”, tercera edición, Pirámide, Madrid.
DÍEZ, DE CASTRO, E. C. y MARTÍN ARMARIO, E. (1993): “Planificación
Publicitaria”. Pirámide, Madrid.
GONZÁLEZ M. A. y CARRERO, E. (1997): “Manual de Planificación de Medios”. Esic.
KLEIN, N. (2001): “NoLogo, el poder de las marcas”. Ed. Paidos Contexto.
Barcelona.
LAMBIN, J.J. (1995): “Marketing estratégico”. Ed. McGraw-Hill. Madrid.
ORTEGA, E. (1997): “La Comunicación Publicitaria”. Pirámide, Madrid.
PERLADO LAMO DE ESPINOSA, M. (2006): “Planificaicón de medios de comunicación de
masas”, McGraw-Hill, Madrid.
REINARES, P. y CALVO, S. (1999) : “ Gestión de la comunicación comercial”,
McGraw-Hill, Madrid.
RIES, A. y TROUT, J. (1992): “Posicionamiento: el concepto que ha revolucionado
la comunicación publicitaria y la mercadotecnia”, Ed. McGraw-Hill, segunda
edición en español, Mexico.
RIES, AL. y TROUT, JACK (2002): “Posicionamiento: La batalla por su  mente”.
McGraw Hill. Madrid
RODRIGUEZ DEL BOSQUE, I. (coordinador) (2001) : “Comunicación Comercial: casos
prácticos”. Ed. Civitas, Madrid.
SÁNCHEZ GUZMAN, J. R. (1985): “Introducción a la Teoría de la Publicidad”.
Tecnos, Madrid.
SERRANO GÓMEZ, F. y SERRANO DOMÍNGUEZ, C. (2005): “Gestión, Dirección y
Estrategia de Producto”, Ed. ESIC, Madrid.
VICENTE, J. (2000): “ Publicidad y Comunicación en Internet”. Anaya Multimedia,
Madrid.