BLANCA LACAVE GARCIA

El objetivo de esta asignatura es acercar al alumno al sector servicios dada la
importancia que en la actualidad tiene este sector en la economía. Se trata de
dotar a los alumnos de los conocimientos fundamentales sobre la aplicación del
marketing en las empresas de servicios, profundizando en el análisis de los
problemas específicos de marketing que su gestión plantea, y destacando la
relevancia del trabajo desarrollado por el personal en contacto con el cliente.

PARTE PRIMERA: LAS EMPRESAS DE SERVICIOS Y EL MARKETING

TEMA 1.- EL MARKETING Y LOS INTERCAMBIOS DE VALOR
1. Las relaciones de intercambio.
2. El marketing como creador de utilidad.
3. El concepto de marketing.
4. La evolución del concepto de marketing.

TEMA 2.- LA NATURALEZA DE LOS SERVICIOS
1. Los servicios: importancia, concepto y clasificación.
2. Las características diferenciadoras de los servicios.
3. El marketing en las empresas de servicios: el marketing mix.
4. El triángulo de los servicios: el marketing interno y el marketing
interactivo.

TEMA 3.- EL CLIENTE

1. Las necesidades y motivaciones del cliente.
2. El proceso de aprendizaje.
3. Las actitudes y la persuasión.
4. El cliente y los distintos tipos de cualidades del producto.
5. Diferencias en el comportamiento de los consumidores de bienes y servicios.

TEMA 4.- LA EVALUACIÓN DE LA CALIDAD
1. Introducción.
2. La naturaleza de las expectativas.
3. Las percepciones del servicio.
4. Calidad y satisfacción.
5. La recuperación del servicio.


PARTE SEGUNDA: EL MERCADO Y LA INVESTIGACIÓN.

TEMA 5 .- EL MERCADO Y LA ESTRATEGIA DE MARKETING
1. Concepto de mercado y clasificación.
2. La segmentación del mercado.
3. El proceso de segmentación.
4. El posicionamiento.

TEMA 6.- LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
1. La importancia de la investigación comercial.
2. Los proyectos de investigación comercial.
3. Métodos de obtención de información.


PARTE TERCERA: EL MARKETING MIX DE LOS SERVICIOS

TEMA 7.- LA OFERTA DE SERVICIOS, EL PROCESO Y LA EVIDENCIA FÍSICA
1. La oferta de servicios: análisis conceptual.
2. El ciclo de vida del producto.
3. Decisiones estratégicas sobre productos.
4. El proceso del servicio.
5. La evidencia física.

TEMA 8.- LAS PERSONAS Y LA DISTRIBUCIÓN DE LOS SERVICIOS.
1. La variable Personas.
2. El personal de contacto y su importancia en la prestación del servicio.
3. El papel del cliente en la entrega del servicio.
4. La distribución de los servicios.
5. Entrega del servicio a través de intermediarios.
6. La administración de la demanda.

TEMA 9.- REFUERZO DE LA OFERTA Y FIJACIÓN DEL PRECIO
1. El mix refuerzo de la oferta.
2. La comunicación de los servicios.
3. Los clientes y el precio en los servicios.
4. Enfoques para la fijación de precios.
7. Estrategias de precios.

Las clases se dedicarán al desarrollo del  programa, fomentando la
participación activa de los alumnos aportando sus opiniones, ideas y ejemplos,
y planteando sus dudas. Al comienzo de cada tema el profesor dará a conocer los
objetivos que se persiguen y cómo se estructura la materia.
El profesor planteará la realización de comentarios y trabajos relacionados con
las cuestiones a tratar.

La nota final del curso resultará de la consideración de:
- La nota media obtenida en un examen escrito: en el examen, que constará de
aproximadamente 10 preguntas cortas de diverso tipo, se valorará el
conocimiento de la materia, el razonamiento, el apoyo de ejemplos, y la
expresión y presentación.
- La valoración de los trabajos presentados y de la participación del alumno en
clase: en los ejercicios y la participación se valorará tanto el interés por la
materia como la calidad de la intervención del alumno. Su calificación podrá
sumar hasta 2 puntos sobre la obtenida en el examen, siempre y cuando esta
última haya alcanzado un mínimo de 4 (sobre un máximo de 10).

BIBLIOGRAFÍA BÁSICA:
BALLESTER ARNAL, R.; GIL LARIO, M.D. (2002): Habilidades sociales: Evaluación y
tratamiento. Síntesis. Madrid.
BITNER, M.J. y ZEITHAML, V.A. (2000): Marketing de Servicios. McGraw-Hill.
Mexico.
CABALLO,V. E. (1993): Manual de Evaluación y Entrenamiento de las Habilidades
Sociales. Madrid. Siglo XXI.
FERNÁNDEZ LÓPEZ, J. (2002): Gestionar la confianza : un modelo integrador de
las políticas de marketing y gestión de personas para alcanzar la excelencia.
Pearson Educación. Madrid.
GRANDE, I.(1999): Marketing de los Servicios. ESIC. Madrid.
HOFFMAN, K.D.; BATESON, J.E.G. (2002): Fundamentos de marketing de servicios.
THOMSON. México.
LOVELOCK, C. (1997): Mercadotecnia de Servicios. 3ª ed. Prentice-Hall. Mexico.
SÁNCHEZ HERNÁNDEZ, Mª I. (2008): Marketing interno para innovar en servicios.
Delta. Madrid.
SANTESMASES, M.(2005): Marketing. Conceptos y estrategias. Pirámide. Madrid.
SERRANO GÓMEZ, F. (1997): Temas de introducción al marketing. ESIC. Madrid.
SHIFFMAN, L.G.; KANUK, L.L. (2001): Comportamiento del consumidor. Prentice-
Hall. México.

BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA:
KOTLER, P. Y OTROS (2000): Dirección de Marketing. Edición del milenio.
Prentice-Hall. Madrid.
MARTÍN ARMARIO, E. (1999): Marketing. Ariel Economía. Barcelona.