Dª Lucía Benítez Eyzaguirre
Dr. César Serrano Domínguez (coordinador)

Obtener una formación complementaria en el área de la Dirección Empresarial
Conocer los principios y técnicas del marketing
Obtener capacidades para integrar la publicidad y las relaciones públicas en la
estrategia global de marketing de una empresa
Percibir la relevancia de la comunicación en la gestión de la empresa
Entender el concepto de comunicación integral

Tema 1.- Marketing: Gestión de relaciones estables con los clientes
1.- La importancia del Marketing
2.- El alcance del marketing
3.- Orientaciones de las empresas hacia el mercado
4.- Principales conceptos, tendencias y funciones del Marketing

Tema 2.- Estrategias de empresa y estrategias de marketing
1.- El marketing y el valor para el cliente
2.- La planificación estratégica corporativa y por división
3.- La planificación estratégica en las unidades de negocio
4.- Planificación del producto: la naturaleza y el contenido de un plan de
marketing

Tema 3.- El marketing en la era digital
1.- Factores principales que perfilan la era de internet
2.- Estrategias de marketing en la era digital
3.- Modalidades principales del comercio electrónico
4.- Desarrollo del comercio electrónico
5.- Promesas y retos del comercio electrónico

SEGUNDA PARTE: COMUNICACIÓN TOTAL

Tema 4.- La Dirección de Comunicación
1.- Públicos de la empresa
2.- Posibilidades de comunicación
3.- Funciones de la imagen
4.- Funciones de la Dirección de Comunicación
5.- Plan estratégico de comunicación

Tema 5.- Identidad e imagen corporativa
1.- Identidad e imagen corporativa
2.- Áreas de aplicación
3.- La identidad corporativa como estrategia diferenciadora
4.- Terminología básica – Programa de identidad corporativa
5.- Contenidos generales de un manual de identidad corporativa
6.- Importancia y valor de la marca
7.- Auditoría de imagen
8.- Auditoría de comunicación

Tema 6.- Publicidad y comunicación
1.- La publicidad hoy
2.- Objetivos de la publicidad
3.- ¿cómo ha de presentarse el beneficio al consumidor?
4.- ¿cómo debe ser el mensaje publicitario?
5.- Líneas creativas de los mensajes publicitarios
6.- El briefing
7.- Fases de la campaña
8.- Aspectos que deben contemplar los mensajes
9.- Otras formas de comunicación

Tema 7.- E-comunicación
1.- E-comunicación – nuevas oportunidades
2.- ¿Cómo debe ser una website?
3.- Pautas para el diseño y redacción de contenidos
4.- Errores más frecuentes de una web
5.- Banners efectivos
6.- Secciones de una web corporativa
7.- Comunicación on-line (e-mail marketing)

Tema 8.- Eventos y RR.PP.
1.- Eventos generales
2.- Check-list para la organización de un acto social
3.- Documentación de un evento
4.- Organigrama de un congreso
5.- Eventos feriales
6.- ¿Cuándo participar en una feria?
7.- Check list de una feria

Tema 9.- Patrocinio y mecenazgo
1.- Patrocinio y mecenazgo
2.- Tipos de patrocinio
3.- Razones de éxito de un patrocinio
4.- Objetivos de comunicación que se logran
5.- Planificación de una campaña de patrocinio (guía rápida)

Tema 10.- Lobbies
1.- Concepto y formas de actuación de los grupos de interés
2.- Clasificación de los lobbies

Tema 11.- Comunicación interna
1.- ¿Qué es y para que sirve la comunicación interna?
2.- Tipos de comunicación interna
3.- El rumor
4.- Criterios y objetivos de la comunicación interna
5.- Claves del éxito en la comunicación interna

Tema 12.- Crisis

Realización de una campaña de marketing durante el curso orientada en los
aspectos relacionados con la comunicación.

El alumno deberá desarrollar individualemente un plan de comunicación
considerando el entorno de marketing para una empresa o institución que
previamente el profesor de la asignatura habrá determinado. El trabajo se
desarrollará de forma paralela a las explicaciones teóricas realizadas en el
aula.

La evaluación se realizará mediante el trabajo de investigación desarrollado
por el alumno durante el curso. Este será necesariamente individual.
La valoración del trabajo será el 80% de la nota final de la asignatura.
Los criterios para la evaluación del trabajo de investigación serán los
siguientes:

1. Estructura del trabajo
2. Claridad y sencillez en la exposición escrita
3. Argumentación utilizada
4. Continuidad en el hilo argumental desarrollado
5. Técnicas de investigación aplicadas
6. Capacidad de síntesis
7. Capacidad de análisis de los datos
8. Originalidad del formato elegido
9. Conclusiones
10. Fuentes bibliográficas utilizadas

El 20% restante se podrá conseguir mediante la asistencia controlada a clase y
la participación en las actividades de la asignatura.

Los alumnos que no superen el trabajo tendrán que presentarse en la siguiente
convocatoria a un examen con preguntas teórico-prácticas (4 preguntas cortas).

Los alumnos que obtengan, al menos, un 3 en el trabajo podrán mejorar el mismo
para presentarlo alternativamente al examen en la próxima convocatoria.

1. Cervera, Angel Luis (2006), Comunicación Total. Madrid, Esic. 472 pp.
2. Cutropía, Carlo (1996), El Plan de Marketing. Como elaborarlo con ayuda
informática. Madrid, Esic. 251 pp.
3. Kotler, Philip y Amstrong, Gary (2004), Marketing. Madrid, Pearson, Prentice
Hall. 758 pp.
4. Mier-Terán, Juan José (2006), Apuntes de clase de Marketing de la
Comunicación. Sin editar.
5. Santesmases, Miguel (1995), Marketing conceptos y estrategias. Madrid,
Pirámide. 885 pp.
6. Sanz de la Tajada, Luis Angel (1994), Integración de la identidad y la
imagen de la empresa. Madrid, Esic. 302 pp.
7. Van Riel, B. M. (1997), Comunicación corporativa. Madrid, Prentice-Hall. 244
pp.