Pfra. Responsable: María Teresa Fernández Alles
Profesores que imparten la asignatura: Rachida Mohamed Amar

Se supone que cuando el alumno cursa la presente asignatura estudió
previamente la de "Introducción al Marketing", de segundo curso de
Licenciatura o la de "Dirección Comercial " de primero de Diplomatura. Ello nos
exime de llamar su atención acerca de la importancia que alcanza el marketing
en el desarrollo, consolidación y crecimiento de las empresas y de otras
instituciones que, sin ánimo de lucro, persiguen también satisfacer necesidades
de determinados colectivos.

Habida cuenta la configuración de nuestros planes de estudio, la
presente disciplina se ha concebido bajo dos coordenadas bien definidas: la
generalidad, en cuanto a su contenido, y la estratégica, en cuanto a su
orientación.

Generalidad, porque los temas que integran el programa abarcan todas
las actividades de la dirección comercial, con especial atención a la
planificación, y desde una perspectiva normativa, pero sin una excesiva
profundización en cuanto a la utilización de las variables de la oferta
comercial, ya que son objeto de un estudio más a fondo en las asignaturas
optativas que se ofrecen en el quinto curso.

La otra dimensión de la disciplina, la estratégica, viene inspirada
por los modernos desarrollos del marketing, integrados por una vertiente
operacional, arma visible del mismo, y otra de estudios y análisis generales
que orientan la ejecutoria de la empresa a medio y largo plazo.

Después de cursa esta asignatura con el aprovechamiento mínimo
exigible, el alumno debe estar familiarizado con los procesos decisionales de
la dirección de marketing y con las dificultades de fijación de niveles  y de
coordinación que implica la planificación de una oferta comercial compleja. El
objetivo de fondo de esta asignatura consiste en dotar al alumno de los
conocimientos y habilidades necesarios para la toma de decisiones de carácter
comercial en una empresa real.

PRIMERA PARTE: ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL MERCADO
CAPÍTULO 1: DIRECCIÓN ESTRATÉGICA Y MARKETING
1.El concepto de estrategia
2.La dirección estratégica
3.La orientación al mercado
4.El marketing en la empresa: marketing estratégico y marketing operativo

CAPÍTULO 2: DEFINICIÓN Y DELIMITACIÓN DEL MERCADO DE REFERENCIA, SEGMENTACIÓN
Y POSICIONAMIENTO
1.Concepto de producto
2.El mercado en su concepción tradicional
3.Mercado de referencia, relevante y producto-mercado
4.El análisis de la demanda
5.Proceso de segmentación del mercado
6.Selección del mercado objetivo
7.Posicionamiento estratégico

CAPÍTULO 3: EVALUACIÓN DEL ATRACTIVO DEL MERCADO  Y ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
1.El modelo de ciclo de vida del producto
2.El proceso de difusión de las innovaciones
3.Modelo teórico al ciclo de vida del producto
4.Noción de competencia
5.Métodos de identificación de los competidores
6.Evaluación competitiva comparada

CAPÍTULO 4: EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
1.Introducción: de la teoría económica a los modelos de caja traslúcida.
2.Factores internos del comportamiento del consumidor.
3.Factores externos del comportamiento del consumidor.
4.El proceso de toma de decisiones.

CAPÍTULO 5: MODELOS PARA EL DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO DE  LA CARTERA DE PRODUCTOS
1.Cartera de productos: concepto
2.Matriz crecimiento/cuota de mercado o enfoque del BCG
3.Matriz atractivo del mercado/competitividad de la empresa
4.Al análisis DAFO

SEGUNDA PARTE: ESTRATEGIAS DE MARKETING
CAPÍTULO 6: LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING
1.Introducción
2.Estrategia para la obtención de una ventaja competitiva
3.Estrategia competitivas de marketing: estrategias del líder, del retador, del
seguidor y del especialista
4.Estrategias de desinversión en el mercado

CAPÍTULO 7: ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
1.La estrategia de crecimiento
2.Crecimiento con los productos y en los productos-mercados actuales
3.Desarrollo del mercado con los productos actuales
4.Desarrollo de los productos para los productos-mercados actuales
5.Crecimiento diversificado.

CAPÍTULO 8: ESTRATEGIAS DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
1.Tipologías de nuevos productos
2.El proceso de desarrollo de nuevos productos
3.Modelos para el desarrollo de nuevos productos
4.La organización del desarrollo de nuevos productos

CAPÍTULO 9: ESTRATEGIAS DE IMITACIÓN
1.Características de la estrategia de imitación
2.La estrategia de empresa seguidora frente a la estrategia de empresa pionera
3.Estrategias de imitación con éxito

CAPÍTULO 10: DECISIONES ESTRATÉGICAS DE DISTRIBUCIÓN

1.Importancia y funciones de la distribución comercial
2.Estructura vertical de un canal de distribución
3.Estrategias de cobertura de mercado
4.El marketing estratégico del distribuidor

CAPÍTULO 11: DECISIONES ESTRATÉGICAS DE PRECIOS
1.El precio en la estrategia de marketing
2.El precio desde el punto de vista de los costes, la demanda y la competencia.
3.Las estrategias de precios

CAPÍTULO 12: DECISIONES ESTRATÉGICAS DE COMUNICACIÓN
1.El proceso de comunicación y la estrategia de marketing
2.Estrategia creativa
3.Estrategia de medios
4.Presupuestos de comunicación

CAPÍTULO 13: ESTRATEGIAS DE EXPANSIÓN INTERNACIONAL
1.Determinantes de la expansión internacional
2.El proceso de internacionalización
3.Estrategia de estandarización versus adaptación en el mercado global
4.Formas de acceso a mercados internacionales


PARTE TERCERA: EL PLAN DE MARKETING

CAPÍTULO 14: EL PLAN DE MARKETING. EJECUCIÓN, ORGANIZACIÓN Y CONTROL.
1.El plan de marketing
2.Ejecución del plan de marketing
3.Organización de las actividades de marketing
4.El control del plan de marketing

Como metodología docente se incluye:
1.La lección magistral, para la explicación del contenido teórico de la
asignatura.
2.Las clases prácticas, para la clarificación de conceptos, la eliminación
de fallos en el aprendizaje anterior y el desarrollo de habilidades. A lo largo
del curso se desarrollarán un conjunto de casos prácticos, con el objetivo de
que el alumno los estudie, reflexione, identifique los problemas contenidos en
cada uno y proponga las soluciones racionales que procedan, en función del
nivel de conocimientos adquirido. La entrega de los trabajos tendrá carácter
voluntario, teniéndose en cuenta la realización de los mismos en la
calificación final de la asignatura.
3. Lectura de textos. También se propondrán lecturas de artículos
técnicos o capítulos de libros como complemento a las explicaciones teóricas
realizadas por el profesor en clase.
4.Tutorías. Las tutorías constituyen un método complementario de formación
personalizada, permitiendo al alumno la aclaración de dudas surgidas
tras las explicaciones de clase o la profundización sobre aspectos concretos.
5.Visitas de profesionales al aula, seminarios o conferencias.

Nº de Horas (indicar total): 90

• Clases Teóricas: 60  
• Clases Prácticas: 20  
• Exposiciones y Seminarios: 10  
• Tutorías Especializadas (presenciales o virtuales):
  • Colectivas: Presenciales y virtuales  
  • Individules: Presenciales y virtuales  
• Realización de Actividades Académicas Dirigidas:
  • Con presencia del profesorado: Si  
  • Sin presencia del profesorado: Si  
• Otro Trabajo Personal Autónomo:
  • Horas de estudio:  
  • Preparación de Trabajo Personal:  
  • ...
     
• Realización de Exámenes:
  • Examen escrito: Si  
  • Exámenes orales (control del Trabajo Personal):  

En la evaluación del rendimiento del alumno se utilizará el siguiente sistema:
La evaluación final constará de una prueba escrita, a la que se le
atribuirá el 100% de la calificación final, que se realizará en el mes
de junio. No obstante, por tratarse de una asignatura anual, el alumno podrá
liberarse del contenido teórico de la asignatura por parciales:
a. El primer parcial se realizará en el mes de enero, febrero o marzo y el
contenido del mismo abarcará aproximadamente la mitad de los temas del programa.
b. El segundo parcial, en el que el alumno se examinará de los temas restantes
del programa, se fijará en la tercera o cuarta semana del mes de mayo.
La fecha de los parciales y del examen final se publicará con antelación en la
página web de la facultad.
ESTRUCTURA DE LOS EXÁMENES: Los examenes del primer y segundo parcial tendrán
la misma estructura, independientemente de la convocatoria en la que se examine
el alumno, constando de 10 preguntas tipo test y dos preguntas de desarrollo,
cada uno de ellos. Cada pregunta tipo test tendrá 4 opciones de respuesta
siendo válida tan sólo una de ellas. Cada pregunta correcta tendrá un valor de
0.5 puntos, no restando las preguntas cuya respuesta resulte ser incorrecta.
Las preguntas de desarrollo tendrán un valor de 2.5 puntos cada una.

CALIFICACIÓN FINAL: la calificación numérica final del alumno se corresponderá
con la suma de puntuaciones ponderadas obtenidas en cada uno de los parciales
que integran la asignatura, siendo necesario para hacer la media entre los dos
parciales que el alumno haya obtenido un mínimo de 4 en cada parte, debiendo
obtener un mínimo de 10 puntos en los dos parciales para poder superar la
asignatura. Por ejemplo, en el caso de obtener un 4 en uno de los parciales,
habría que obtener una calificación mínima de 6 en el otro parcial para superar
la asignatura.
Los ejercicios y casos prácticos, de carácter voluntario, serán tenidos en
cuenta, junto con la participación en los debates de clase, de manera
significativa en la calificación final del alumno, hasta un máximo de 0.5
puntos a añadir en la calificación obtenida de hacer la media entre los dos
parciales que integran la asignatura.

EXAMEN OFICIAL: al examen oficial de junio se podrán presentar no sólo aquellos
alumnos que no se presentaron a las pruebas parciales sino también aquellos
que, habiéndose presentado a las mismas, no hayan superado una de las dos o las
dos pruebas parciales. En el primer caso habrán de demostrar su suficiencia
sobre aquella parte del programa que tengan pendiente. En el caso de no haber
superado ninguna de las dos pruebas habrán de hacerlo del programa completo.

MATERIAL DE LA ASIGNATURA: a lo largo del curso, el alumno dispondrá, a través
de la copistería del centro, de las transparencias de todos y cada uno de los
temas que integran el programa de la asignatura, con la antelación suficiente a
su desarrollo en clase.

BIBLIOGRAFÍA BÁSICA. Como bibliografía básica se incluyen los siguientes libros:
Kotler, P. (2006): Dirección de Marketing, Prentice-Hall. 12ª edición. Madrid.
Lambin, J.J., (2003): Marketing Estratégico, Mc Graw Hill, Madrid, 3ª ed.
Munuera. Alemán, J. J., y Rodriguez,  Escudero, A.I. (2002): Marketing
Estratégico. Teoría y casos, Pirámide editorial (grupo Anaya)

BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA

Alfaro, Drake, T. (1998): El Marketing como arma competitiva, Mc Graw Hill
Interamericana España, Madrid.
Burk Wood, Marian (2004): El Plan de Marketing. Pearson Prentice Hall.
Jhonson, G., y Scholes. K. (1999): Dirección Estratégica, Prentice Hill, 5ª ed.
Lambin, J.J. (2003): Casos Prácticos de Marketing Estratégico, McGraw Hill,
Madrid.
O.C. Ferrel, y otros (2004): Estrategias de Marketing. Internacional .
Thompson
Editores, segunda edición.
Ries, A ., y Trout, J. (2000): Las 22 leyes inmutables del marketing, ed.
revisada. Mc Graw Hill Interamericana España, Madrid.
Ries, AL., y Trout, J. (2000): Marketing de Guerra. Edición revisada, Mc Graw
Hill Interamericana de España, Madrid
Ries, A L. (2003): El nuevo posicionamiento. McGraw Hill Interamericana. Madrid
Ries, A., y Ries, K. (2000): 22 Leyes Inmutables de la marca. Mc Graw Hill
Interamericana España, Madrid.
Sainz de Vicuña, J. M. (2000): El Plan de Marketing en la práctica, ESIC,
Madrid
Santesmases Mestre, M. (1998): Marketing, conceptos y estrategias. (3ª
Edición.).Ed Pirámide. Madrid.