Pablo Muñoz Viquillón (Profesor Responsable)

CONOCIMIENTOS: Conseguir que el alumno adquiera un conocimiento más profundo
de los aspectos que se ha de considerar cuando se hace uso de las distintas
técnicas de Marketing a nivel internacional. Trasmitir de forma clara la
utilidad y las posibilidades que se plantean a la hora de elaborar un plan de
marketing internacional.

HABILIDADES: Fomentar la capacidad analítica y crítica del alumno en orden a
favorecer la toma de decisiones en materia de marketing internacional.
Desarrollar las habilidades para el trabajo en equipo, la comunicación
interpersonal. Desarrollar las habilidades para la búsqueda de información
concreta sobre los múltiples agentes que intervienen en el ámbito de la
actividad internacional.

ACTITUDES: Reconocer y valorar la problemática del Marketing desde la
perspectiva social y ética del mercado. Plantear criticas y defensas a la
filosofía y a las actuaciones de marketing desarrolladas sobre esta disciplina
a nivel internacional. Lograr que el alumno valore el significado y el alcance
de las actividades de marketing y, además, se preocupe por los efectos que
pueden generar estas actividades desde el punto de vista económico y social.

PARTE INTRODUCTORIA
TEMA 0: INTRODUCCIÓN A LA ASIGNATURA.
MATERIAL Y MÉTODOS DE LA ASIGNATURA.
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN APLICADA AL MARKETING INTERNACIONAL
MÉTODOS, HERRAMIENTAS Y TÉCNICAS DE TRABAJO DIRECTAS O TRANSVERSALES PARA SER
APLICADAS DURANTE EL CURSO.
LA TRANSFORMACIÓN DEL CONOCIMIENTO EN PRODUCTO: LA CONSULTORÍA EMPRESARIAL EN
MARKETING INTERNACIONAL.



PARTE I. ESTRUCTURA DEL COMERCIO INTERNACIONAL
TEMA 1: EL SECTOR EXTERIOR
PARTE II. MARKETING INTERNACIONAL EN LA EMPRESA
TEMA 2: MARKETING INTERNACIONAL. CONCEPTOS BÁSICOS
TEMA 3: ANÁLISIS DE LOS ENTORNOS INTERNACIONAL Y PROPIO.
TEMA 4.- EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES
TEMA 5: LA SEGMENTACIÓN Y EL POSICIONAMIENTO TRANSNACIONAL.
TEMA 6: FORMAS DE ENTRADA EN MERCADOS INTERNACIONALES
PARTE III. EL MIX DE MARKETING INTERNACIONAL
TEMA 7: EL PRODUCTO INTERNACIONAL
TEMA 8: FIJACIÓN DE PRECIOS INTERNACIONALES
TEMA 9: ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL
TEMA 10: ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN INTERNACIONAL

PARTE I. ESTRUCTURA DEL COMERCIO INTERNACIONAL

TEMA 1: EL SECTOR EXTERIOR

1.1.- EL COMERCIO EXTERIOR. EVOLUCIÓN Y SITUACIÓN ACTUAL
1.2.-  LOS PROCESOS DE INTEGRACIÓN ECONÓMICA
1.3.- TENDENCIAS ACTUALES EN EL COMERCIO MUNDIAL
1.4.- CARACTERÍSTICAS DE LA EMPRESA EXPORTADORA ESPAÑOLA Y ANDALUZA


PARTE II. MARKETING INTERNACIONAL EN LA EMPRESA

TEMA 2: MARKETING INTERNACIONAL. CONCEPTOS BÁSICOS

2.1.- DEFINICIÓN DE MARKETING INTERNACIONAL.
2.2.- ESTRATEGIA GLOBAL Y MULTIDOMÉSTICA: ESTANDARIZACIÓN VERSUS ADAPTACIÓN
2.3.- LA PLANIFICACIÓN, EJECUCIÓN Y CONTROL DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING
INTERNACIONAL
2.4.- LA IDENTIFICACIÓN DE LAS OPORTUNIDADES EN EL EXTRANJERO.

TEMA 3: ANÁLISIS DE LOS ENTORNOS INTERNACIONAL Y PROPIO.

3.1.- REPERCUSIONES EN EL MARKETING INTERNACIONAL DEL ACTUAL ESCENARIO
INTERNACIONAL.
3.2.- ENTORNO ECONÓMICO.
3.3.- ENTORNO POLÍTICO-LEGAL.
3.4.- ENTORNO SOCIO-CULTURAL.

TEMA 4.- EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES

4.1.- SISTEMA DE INFORMACIÓN PARA COMPETIR INTERNACIONALMENTE.
4.2.- IMPORTANCIA DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIAS PARA LOS MERCADOS
INTERNACIONALES.
4.3.- INVESTIGACIÓN DE LOS MERCADOS INTERNACIONALES.
4.4.- CONTROL DE LA INVESTIGACIÓN EN MARKETING INTERNACIONAL.

TEMA 5: LA SEGMENTACIÓN Y EL POSICIONAMIENTO TRANSNACIONAL.

5.1.- INTRODUCCIÓN.
5.2.- LA SEGMENTACIÓN INTERNACIONAL DENTRO DE LA SECUENCIA DE DECISIONES EN LA
INTERNACIONALIZACIÓN.
5.3.- CONCEPTO E SEGMENTACIÓN TRANSNACIONAL.
5.4.- BASES PARA LA SEGMENTACIÓN TRANSNACIONAL.
5.5.- POSICIONAMIENTO EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES.

TEMA 6: FORMAS DE ENTRADA EN MERCADOS INTERNACIONALES

6.1.- LA EXPORTACIÓN
6.2.- LA CONCESIÓN DE LICENCIAS
6.3.- LA CONCESIÓN DE FRANQUICIAS
6.4.- LOS ACUERDOS CONTRACTUALES
6.5.- LAS EMPRESAS MIXTAS
6.6.- FILIALES DE PROPIEDAD TOTAL

PARTE III. EL MIX DE MARKETING INTERNACIONAL

TEMA 7: EL PRODUCTO INTERNACIONAL

7.1.- INTRODUCCIÓN: DIMENSIONES DEL PROGRAMA DE MARKETING INTERNACIONAL.
7.2.- ESTRATEGIA INTERNACIONAL DE PRODUCTOS: CONCEPTO DEL PRODUCTO
INTERNACIONAL.
7.3.- CARACTERÍSTICAS DE LOS MERCADOS INTERNACIONALES Y EL DISEÑO DEL PRODUCTO.
7.4.- ATRIBUTOS DEL PRODUCTO INTERNACIONAL.
7.5.- ENFOQUES PARA MAXIMIZAR LA ESTANDARIZACIÓN DE LOS PROGRAMAS
INTERNACIONALES DEL PRODUCTO

TEMA 8: FIJACIÓN DE PRECIOS INTERNACIONALES

8.1.- ESTRATEGIA INTERNACIONAL DE PRECIOS.
8.2.- IMPORTANCIA DEL ESTABLECIMIENTO DE PRECIOS EN LOS MERCADOS
INTERNACIONALES.
8.3.- INCIDENCIAS DEL ENFOQUE DE ESTANDARIZACIÓN – ADAPTACIÓN EN EL
ESTABLECIMIENTO DE LOS PRECIOS INTERNACIONALES.
8.4.- ESQUEMA PARA LA DETERMINACIÓN DE LOS PRECIOS INTERNACIONALES.

PARTE TERCERA. MARKETING MIX INTERNACIONAL

TEMA 9: ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL

9.1.- NATURALEZA DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL.
9.2.- FUNCIONES Y ESTRUCTURA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL.
9.3.- SELECCIÓN DE LOS CANALES INTERNACIONALES DE DISTRIBUCIÓN.
9.4.- FACTORES DETERMINANTES EN EL ENFOQUE DE LA DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL.

TEMA 10: ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN INTERNACIONAL

10.1.- ESTRATEGIA INTERNACIONAL DE COMUNICACIÓN.
10.2.- ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN INTERNACIONAL.
10.3.- LA PUBLICIDAD INTERNACIONAL: FACTORES QUE AFECTAN AL ENFOQUE DE
ESTANDARIZACIÓN / ADAPTACIÓN.
10.4.  LA IMAGEN DE MARCA DE UN PAÍS: EL EFECTO “MADE IN”.

A fin de complementar las clases teóricas, y en función del desarrollo del
curso y las disponibilidades de recursos, se pueden plantear las siguientes
actividades:
- Análisis y discusión de casos prácticos.
- Conferencias de expertos en materia de comercio exterior.
- Visitas a empresas y redacción de informes basados en el métodos de
enseñanzas tales como: Aprendizaje basado en problemas, Transformación del
Conocimiento en Producto, Método Inverso del Caso, u otros propuestas.
- Lectura, análisis y debate de artículos de actualidad.

La metodología docente tratará de armonizar las enseñanzas teóricas y las
prácticas, para lo cual se proponen los siguientes métodos de enseñanza-
aprendizaje.
- Exposición teórica de la materia, en base al programa de la asignatura y la
bibliografía planteada, con el aproyo de transparencias, vídeos y otro material
que facilite la comprensión de la materia. Las clases teóricas se plantearán
desde una perspectiva didáctica activa y participativa.
- Lectura y reflexión de artículos de actualidad que aporten datos novedosos o
complementarios de las materias tratadas en el curso. Se podría solicitar la
entrega por escrito las reflexiones que le susciten las lecturas recomendadas.
- También se pueden proponer casos prácticos relacionados con diversas partes
del temario para que el alumno los trabaje de forma independiente, e incluso
vinculándose con alguna entidad empresarial real, donde pueda detectar
problemas específicos relacionados con el Marketing Internacional y proponer
soluciones argumentadas que  se discutadn en clases y se entreguen
posteriormente.
- En función del número de alumnos matriculados y del interés de los alumnos
por formar grupos de trabajo, se puede proponer la realización de un trabajo de
investigación, cuyo guión-índice se les entregará en las primeras sesiónes
lectivas del curso, para que durante las explicaciones teóricas del programa,
vayan aplicando al tema de trabajo elegido los conocimientos y técnicas
adquiridas. Dicho trabajo se plantea para su realización en grupos de no más de
cuatro alumnos ni menos de tres y el tema elegido debe tener el visto bueno del
profesor de la asignatura. Con este trabajo se pretende potenciar la iniciativa
y la creatividad de los alumnos, además de afianzar los conocimientos
adquiridos en el aula.
- Para la participación en todas las actividades comentadas podrá exigirse un
porcentaje mínimo de asistencia activa a las clases.
- Tutorías. Las tutorías constituyen un método complementario de formación
personalizada, permitiendo al alumno la aclaración de dudas surgidas tras las
explicaciones de clase o la profundización sobre aspectos concretos.

Nº de Horas (indicar total): 60

• Clases Teóricas: 40  
• Clases Prácticas: 10  
• Exposiciones y Seminarios: 5  
• Tutorías Especializadas (presenciales o virtuales):
  • Colectivas: presenciales y virtuales  
  • Individules: presenciales y virtuales  
• Realización de Actividades Académicas Dirigidas:
  • Con presencia del profesorado: s�  
  • Sin presencia del profesorado: s�  
• Otro Trabajo Personal Autónomo:
  • Horas de estudio:  
  • Preparación de Trabajo Personal: 5  
  • ...
     
• Realización de Exámenes:
  • Examen escrito: s�  
  • Exámenes orales (control del Trabajo Personal): s�  

De acuerdo con lo dispuesto en los Estatutos de la Universidad de Cádiz, se
celebrará un solo examen. Este examen está en función de los objetivos
educativos, de los métodos pedagógicos utilizados y, sobre todo, del número de
alumnos matriculados en la asignatura, que podrá ser tipo test o preguntas
cortas. En el caso de que el examen contenga preguntas tipo test, las
respuestas incorrectas restarán nota.

El profesor puede exigir la entrega, con carácter voluntario, de algunas de las
actividades realizadas a lo largo del curso (casos prácticos, comentarios de
artículos, resúmenes de conferencias, etc.). La entrega de todas las
actividades exigidas, junto con un porcentaje mínimo del 75% de asistencia
activa a clase complementará la nota final del examen, siempre que en el mismo
se haya obtenido una nota mínima de 4 puntos.

Como sistema de evaluación alternativo, en el caso de que se planteara el
trabajo de investigación en grupos comentado en el apartado anterior, éste se
valoraría con una ponderación del 40% sobre la nota final, considerando en la
evaluación los siguientes criterios:
• La diversidad de fuentes de información que hayan empleado los alumnos.
• La creatividad en la forma de abordar el análisis.
• La coherencia en la estructura del trabajo.
• Su capacidad de síntesis.
• La redacción de las conclusiones.
• La presentación cuidada del mismo.
• La defensa que se haga del proyecto durante la exposición.

La realización de este trabajo eximiría al alumno de la realización de la
parte práctica del examen, que tendría un peso del 40% en la nota final,
pudiéndose considerar igualmente el complemento de la nota por otras
actividades antes mencionadas.

Bibliografía básica:

CZINKOTA, M. R. y RONKAINEN, I. (1996): Marketing Internacional. McGraw-Hill
Interamericana, Madrid.
GARCÍA CRUZ, R. (2000): “Marketing Internacional”.Esic. Madrid.
NIETO CHURRUCA, A.; LLAMAZARES GARCÍA–LOMAS, O. (2001): “Marketing
Internacional”. Segunda edición, 1ª reimpresión. Pirámide.

Bibliografía complementaria:

ALONSO, J. A. y DONOSO, V. (1998): “Competir en el exterior. La empresa
española y
los mercados internacionales”.ICEX, Madrid.
ÁVILA ÁLVAREZ, A. M.; CASTILLO URRUTIA, J. A. y DÍAZ MER, M. A.
(1997): “Política
Comercial Exterior de la Unión Europea”, Pirámide, Madrid.
BERTRÁN, J. (1997): “Marketing Internacional avanzado”. McGraw Hill.
CATEORA, P. (1999): “Marketing Internacional”, Irwin-McGraw-Hill.
CONDE, F. y HURTADO, I, (2000): “Política comercial de la Comunidad Europea”,
Pirámide, Madrid.
DÍEZ VERGARA, M. (1997): “Manual Práctico de Comercio Internacional”, Deusto,
Bilbao.
DURÁN, J. J. (Coordinador), (1996): “Multinacionales Españolas I. Algunos
Casos relevantes”, Pirámide, Madrid.
DURÁN, J. J. (Coordinador), (1997): “Multinacionales Españolas II Nuevas
Experiencias de lnter-nacionalización”, Pirámide, Madrid.
DURÁN HERRERA, J. J. (2001): “Estrategia y Economía de la empresa
multinacional”. Pirámide, Madrid.
ICEX. (1999): Curso básico: Operativa y práctica del comercio exterior,
Instituto español de Comercio exterior, Madrid.
ICEX, (1997): “Informe sobre el Comercio Exterior Andaluz”, Sevilla.
JARILLO, J. y MARÍNEZ E. (1991): “Estrategia Internacional. Más allá de la
exportación”.
McGraw Hill
JEREZ, J. L. (1999): “Comercio Internacional”. ESIC, Madrid.
JUNTA DE ANDALUCÍA (1990): Catálogo de Exportadores de Andalucía.
KEEGAN, W. J. (1997): “Marketing Global”, 5º Edición, Prentice Hall, Madrid.
LEGISLACIÓN COMERCIAL INTERNACIONAL, (1997), Tecnos, Madrid.
SECRETARÍA GENERAL TÉCNICA. (1996): “El Comercio Mundial en 1995”, Boletín
Económico de ICEX, nº 2.498, abril, pp.3-8.
SECRETARÍA GENERAL TÉCNICA. (1996): “El Comercio Intraindustrial en España,
Boletín Económico de ICEX, nº.2.487, febrero, pp.3-8.
SERRANO GÓMEZ, F. y SERRANO DOMÍNGUEZ, C. (2005): “Gestión, Dirección y
Estrategia de Producto”, Ed. ESIC, Madrid.

El profesor podrá indicar en cualquier momento cualquier otro material
bibliográfico, incluso virtual, que estime oportuno a fin de garantizar la
calidad del proceso de enseñanza y aprendizaje, así como la actualización de
contenidos de la asignatura.