Profesorado

Prof. Dª Lucía Benítez Eyzaguirre

Situación

Prerrequisitos

Para cursar esta asignatura se recomienda cursar también la asignatura del
primer cuatrimestre: "Técnicas de medición de la investigación publicitaria".

Contexto dentro de la titulación

En esta asignatura se recuerdan o, en su caso, introducen algunos fundamentos
de marketing, derivando posteriormente al estudio de las técnicas de
comunicación de forma integrada, de forma que el alunmno tenga una visión
global y relacional de estas técnicas que en la titulación se estudian por
separado.

Objetivos

Obtener una formación complementaria en el área de la Dirección Empresarial
Conocer los principios y técnicas del marketing
Obtener capacidades para integrar la publicidad y las relaciones públicas en la
estrategia global de marketing de una empresa
Percibir la relevancia de la comunicación en la gestión de la empresa
Entender el concepto de comunicación integral

Programa

Tema 1.- Marketing: Gestión de relaciones estables con los clientes
1.- La importancia del Marketing
2.- El alcance del marketing
3.- Orientaciones de las empresas hacia el mercado
4.- Principales conceptos, tendencias y funciones del Marketing
5.- La planificación estratégica
6.- La naturaleza y el contenido de un plan de marketing

Tema 2.- El marketing en la era digital
1.- Elementos clave del mundo de Internet
2.- Estrategias de marketing en la era digital
3.- E-comunicación – nuevas oportunidades
4.- La página web como instrumento de comunicación empresarial
5.- Marketing SEO y buscadores
6.- Marketing interactivo y comunicación on line
7.- Marketing viral

Tema 3.- La Dirección de Comunicación
1.- Públicos de la empresa
2.- Posibilidades de comunicación
3.- Funciones de la imagen
4.- Funciones de la Dirección de Comunicación
5.- Plan estratégico de comunicación
6.- Crisis y gestión de la crisis

Tema 4.- Comunicación interna
1.- ¿Qué es y para que sirve la comunicación interna?
2.- Tipos, criterios y objetivos de comunicación interna
3.- Nuevas tecnologías aplicadas a la comunicación interna
5.- Claves del éxito en la comunicación interna
6.- DAFO de la comunicación interna
7.- Cultura corporativa y Responsabilidad Social Corporativa

Tema 5.- Identidad e imagen corporativa
1.- Identidad e imagen corporativa
2.- La identidad corporativa como estrategia diferenciadora
3.- Contenidos generales de un manual de identidad corporativa
4.- Importancia y valor de la marca
5.- Auditoría de imagen
6.- Auditoría de comunicación

Tema 6.- Publicidad
1.- La publicidad como parte del marketing
2.- Objetivos de la publicidad y objetivos del marketing
3.- ¿cómo debe ser el mensaje publicitario?
4.- Líneas creativas de los mensajes publicitarios
5.- Aportaciones del marketing a la publicidad
6.- Estrategias de marketing aplicadas a la publicidad

Tema 8.- Las relaciones públicas como herramienta del marketing
1.- Eventos generales
2.- Check-list para la organización de un acto social
3.- Documentación de un evento
4.- Organigrama de un congreso
5.- Eventos feriales
6.- Check list de una feria

Tema 9.- Patrocinio, mecenazgo y lobbies
1.- Diferencias entre patrocinio y mecenazgo
2.- Estrategias de patrocinio y mecenazgo
3.- Objetivos de comunicación que se logran
5.- Planificación de una campaña de patrocinio (guía rápida)
6.- Los grupos de interés y su clasificación

Actividades

Realización de una campaña de marketing durante el curso orientada en los
aspectos relacionados con la comunicación.

Metodología

El alumno deberá desarrollar individualemente un plan de comunicación
considerando el entorno de marketing para una empresa o institución que
previamente el profesor de la asignatura habrá determinado. El trabajo se
desarrollará de forma paralela a las explicaciones teóricas realizadas en el
aula.

Técnicas Docentes

Criterios y Sistemas de Evaluación

La evaluación se realizará mediante el trabajo de investigación desarrollado por
el alumno durante el curso. Este será necesariamente individual.
La valoración del trabajo será el 80% de la nota final de la asignatura.
Los criterios para la evaluación del trabajo de investigación serán los
siguientes:

1. Estructura del trabajo
2. Claridad y sencillez en la exposición escrita
3. Argumentación utilizada
4. Continuidad en el hilo argumental desarrollado
5. Técnicas de investigación aplicadas
6. Capacidad de síntesis
7. Capacidad de análisis de los datos
8. Originalidad del formato elegido
9. Conclusiones
10. Fuentes bibliográficas utilizadas

El 20% restante se podrá conseguir mediante la participación en clase y en el
Campus Virtual en las actividades de la asignatura.

Los alumnos que no superen el trabajo tendrán que presentarse en la siguiente
convocatoria a un examen con preguntas teórico-prácticas (4 preguntas cortas).

Los alumnos que obtengan, al menos, un 3 en el trabajo podrán mejorar el mismo
para presentarlo alternativamente al examen en la próxima convocatoria.

Recursos Bibliográficos

1. Cervera, Angel Luis (2006), Comunicación Total. Madrid, Esic. 472 pp.
2. Cutropía, Carlo (1996), El Plan de Marketing. Como elaborarlo con ayuda
informática. Madrid, Esic. 251 pp.
3. Kotler, Philip y Amstrong, Gary (2004), Marketing. Madrid, Pearson, Prentice
Hall. 758 pp.
4. Mier-Terán, Juan José (2006), Apuntes de clase de Marketing de la
Comunicación. Sin editar.
5. Santesmases, Miguel (1995), Marketing conceptos y estrategias. Madrid,
Pirámide. 885 pp.
6. Sanz de la Tajada, Luis Angel (1994), Integración de la identidad y la
imagen de la empresa. Madrid, Esic. 302 pp.
7. Van Riel, B. M. (1997), Comunicación corporativa. Madrid, Prentice-Hall. 244
pp.