Profesorado

Lucía Benítez Eyzaguirre

Objetivos

El objetivo de esta asignatura es acercar al alumno al sector servicios, un
sector de importancia creciente en la economía. Se trata de dotar a los alumnos
de los conocimientos fundamentales sobre la aplicación del marketing en las
empresas de servicios, profundizando en el análisis de los problemas
específicos de marketing que su gestión plantea, y destacando la relevancia del
trabajo desarrollado por el personal en contacto con el cliente.

Programa

PARTE PRIMERA: LAS EMPRESAS DE SERVICIOS Y EL MARKETING

TEMA 1.- EL MARKETING, LOS INTERCAMBIOS DE VALOR Y LA NATURALEZA DE LOS
SERVICIOS
1. Las relaciones de intercambio.
2. El marketing como creador de utilidad.
3. El concepto de marketing.
4. La evolución del concepto de marketing.
5. Importancia, Concepto y clasificación de los servicios.
6. Características diferenciadoras de los servicios.
7. El marketing mix en las empresas de servicios.

TEMA 2.- EL CLIENTE Y LA EVALUACIÓN DE LA CALIDAD

1. Las necesidades y motivaciones del cliente.
2. El proceso de aprendizaje.
3. Las actitudes y la persuasión.
4. El cliente y los distintos tipos de cualidades del producto.
5. La naturaleza de las expectativas y las percepciones del servicio.
6. La recuperación del servicio.
7. La Responsabilidad Social Corporativa.

PARTE SEGUNDA: EL MERCADO Y LA INVESTIGACIÓN.

TEMA 3.- EL MERCADO Y LA ESTRATEGIA DE MARKETING
1. Concepto de mercado y clasificación.
2. La segmentación del mercado.
3. El proceso de segmentación.
4. El posicionamiento.
5. La investigación de mercados y su importancia.
6. Proyectos de investigación comercial.
7. La obtención de la información.

PARTE TERCERA: EL MARKETING MIX DE LOS SERVICIOS

TEMA 4.- LA OFERTA DE SERVICIOS, EL PROCESO Y LA EVIDENCIA FÍSICA
1. La oferta de servicios: análisis conceptual.
2. El ciclo de vida del producto.
3. Decisiones estratégicas sobre productos.
4. El proceso del servicio.
5. La evidencia física.

TEMA 5.- LAS PERSONAS Y LA DISTRIBUCIÓN DE LOS SERVICIOS.
1. La variable Personas.
2. El personal de contacto y su importancia en la prestación del servicio.
3. El papel del cliente en la entrega del servicio.
4. La distribución de los servicios.
5. Entrega del servicio a través de intermediarios.
6. La administración de la demanda.

TEMA 6.- REFUERZO DE LA OFERTA Y FIJACIÓN DEL PRECIO
1. El mix refuerzo de la oferta.
2. El triángulo de los servicios: el marketing interno y el marketing
interactivo.
3. La comunicación de los servicios.
4. Los clientes y el precio en los servicios.
5. Enfoques para la fijación de precios.
6. Estrategias de precios.

Metodología

Las clases se dedicarán al desarrollo del  programa, fomentando la
participación activa de los alumnos aportando sus opiniones, ideas y ejemplos,
y planteando sus dudas. Al comienzo de cada tema el profesor dará a conocer los
objetivos que se persiguen y cómo se estructura la materia.
El profesor planteará la realización de comentarios y trabajos relacionados con
las cuestiones a tratar.

Criterios y Sistemas de Evaluación

La nota final del curso resultará de la consideración de:
- La nota media obtenida en un examen escrito: en el examen, que constará de
aproximadamente 10 preguntas cortas de diverso tipo, se valorará el
conocimiento de la materia, el razonamiento, el apoyo de ejemplos, y la
expresión y presentación.
- La valoración de los trabajos presentados y de la participación del alumno en
clase: en los ejercicios y la participación se valorará tanto el interés por la
materia como la calidad de la intervención del alumno. Su calificación podrá
sumar hasta 2 puntos sobre la obtenida en el examen, siempre y cuando esta
última haya alcanzado un mínimo de 4 (sobre un máximo de 10).

Recursos Bibliográficos

BIBLIOGRAFÍA BÁSICA:
BALLESTER ARNAL, R.; GIL LARIO, M.D. (2002): Habilidades sociales: Evaluación y
tratamiento. Síntesis. Madrid.
BITNER, M.J. y ZEITHAML, V.A. (2000): Marketing de Servicios. McGraw-Hill.
México.
CABALLO, V. E. (1993): Manual de Evaluación y Entrenamiento de las Habilidades
Sociales. Madrid. Siglo XXI.
FERNÁNDEZ LÓPEZ, J. (2002): Gestionar la confianza: un modelo integrador de las
políticas de marketing y gestión de personas para alcanzar la excelencia.
Pearson Educación. Madrid.
GRANDE, I.(1999): Marketing de los Servicios. ESIC. Madrid.
HOFFMAN, K.D.; BATESON, J.E.G. (2002): Fundamentos de marketing de servicios.
THOMSON. México.
LOVELOCK, C. (1997): Mercadotecnia de Servicios. 3ª ed. Prentice-Hall. México.
LOVELOCK, C.; Reynoso, J.; D’Andrea, G.; y Huete, L.(2004)Administración de
servicios: Estrategias de Marketing, Operaciones y Recursos Humanos. Pearson
Educación de México.
SÁNCHEZ HERNÁNDEZ, Mª I. (2008): Marketing interno para innovar en servicios.
Delta. Madrid.
SANTESMASES, M.(2005): Marketing. Conceptos y estrategias. Pirámide. Madrid.
SERRANO GÓMEZ, F. (1997): Temas de introducción al marketing. ESIC. Madrid.
SHIFFMAN, L.G.; KANUK, L.L. (2001): Comportamiento del consumidor. Prentice-
Hall. México.

BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA:
KOTLER, P. Y OTROS (2000): Dirección de Marketing. Edición del milenio.
Prentice-Hall. Madrid.
MARTÍN ARMARIO, E. (1999): Marketing. Ariel Economía. Barcelona.