Profesorado

Dª. Lucía Valcarce Ruiz

Situación

Prerrequisitos

Conocimientos básicos de marketing.

Contexto dentro de la titulación

Dirección Comercial

Recomendaciones

Conocimientos de estadística, comercio exterior.

Objetivos

Una de las características de la economía mundial es la globalización de sus
mercados, ocasionada fundamentalmente por la creciente internacionalización del
comercio, favorecida a su vez por el progreso tecnológico, que ha incidido en la
facilidad de la comunicación (según McLuhan para la comunicación no hay ya
países sino una aldea global) y la institucionalización debida al
establecimiento y consolidación de acuerdos bilaterales y multilaterales. Buena
prueba de ello es la firma por más de 120 países de los acuerdos de Marrakech
que dieron culminación a la Ronda Uruguay y a la creación de la Organización
Mundial del Comercio, que ha venido a sustituir al viejo y obsoleto GATT.

No cabe la menor duda de que las economías nacionales han de adaptarse
a este nuevo entorno y lo mismo han de hacer las empresas que operan en cada
país o en múltiples países.

Sin menospreciar las legítimas posiciones de defensa de las empresas,
cada vez son menos posibles, admisibles y aconsejables las actitudes
empresariales de autocomplacencia y cada vez son más altas las dosis
de osadía y riesgo necesarias para dirigirlas. Desde  el punto de vista
comercial, fundamental por otra parte para formular planes estratégicos, cada
vez se siente con mayor fuerza la necesidad de renovación en los productos, sus
mercados y las fórmulas para penetrarlos.

En este contexto, la internacionalización de las empresas es una
auténtica necesidad en cuanto rebasan una cierta dimensión. En este
sentido, los últimos años han sido testigos de un cambio paradigmático en las
relaciones de la empresa con sus entornos internacionales: de una
filosofía de simple exportación, se ha pasado a otra, mucho más operativa y
fértil que es la de la penetración y explotación de los mercados
internacionales.

Nace de esta forma la necesidad de extender el campo del marketing
desde sus posiciones clásicas de análisis y decisiones sobre los
mercados domésticos hasta ocuparse de la problemática de los mercados
internacionales.

Programa

Programa sintético:

PARTE I. ESTRUCTURA DEL COMERCIO INTERNACIONAL
TEMA 1: EL SECTOR EXTERIOR
PARTE II. MARKETING INTERNACIONAL EN LA EMPRESA
TEMA 2: MARKETING INTERNACIONAL. CONCEPTOS BÁSICOS
TEMA 3: ANÁLISIS DE LOS ENTORNOS INTERNACIONAL Y PROPIO.
TEMA 4.- EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING EN LOS MERCADOS
INTERNACIONALES
TEMA 5: LA SEGMENTACIÓN Y EL POSICIONAMIENTO TRANSNACIONAL.
TEMA 6: FORMAS DE ENTRADA EN MERCADOS INTERNACIONALES
PARTE III. EL MIX DE MARKETING INTERNACIONAL
TEMA 7: EL PRODUCTO INTERNACIONAL
TEMA 8: FIJACIÓN DE PRECIOS INTERNACIONALES
TEMA 9: ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL
TEMA 10: ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN INTERNACIONAL


Programa analítico:

PARTE I. ESTRUCTURA DEL COMERCIO INTERNACIONAL
TEMA 1: EL SECTOR EXTERIOR
1.1.- EL COMERCIO EXTERIOR. EVOLUCIÓN Y SITUACIÓN ACTUAL
1.2.- LOS PROCESOS DE INTEGRACIÓN ECONÓMICA
1.3.- TENDENCIAS ACTUALES EN EL COMERCIO MUNDIAL
1.4.- CARACTERÍSTICAS DE LA EMPRESA EXPORTADORA ESPAÑOLA Y ANDALUZA
PARTE II. MARKETING INTERNACIONAL EN LA EMPRESA
TEMA 2: MARKETING INTERNACIONAL. CONCEPTOS BÁSICOS
2.1.- DEFINICIÓN DE MARKETING INTERNACIONAL.
2.2.- ESTRATEGIA GLOBAL Y MULTIDOMÉSTICA: ESTANDARIZACIÓN VERSUS ADAPTACIÓN
2.3.- LA PLANIFICACIÓN, EJECUCIÓN Y CONTROL DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING
INTERNACIONAL
2.4.- LA IDENTIFICACIÓN DE LAS OPORTUNIDADES EN EL EXTRANJERO.
TEMA 3: ANÁLISIS DE LOS ENTORNOS INTERNACIONAL Y PROPIO.
3.1.- REPERCUSIONES EN EL MARKETING INTERNACIONAL DEL ACTUAL ESCENARIO
INTERNACIONAL.
3.2.- ENTORNO ECONÓMICO.
3.3.- ENTORNO POLÍTICO-LEGAL.
3.4.- ENTORNO SOCIO-CULTURAL.
TEMA 4.- EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING EN LOS MERCADOS
INTERNACIONALES
4.1.- SISTEMA DE INFORMACIÓN PARA COMPETIR NTERNACIONALMENTE.
4.2.- IMPORTANCIA DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIAS PARA LOS MERCADOS
INTERNACIONALES.
4.3.- INVESTIGACIÓN DE LOS MERCADOS INTERNACIONALES.
4.4.- CONTROL DE LA INVESTIGACIÓN EN MARKETING INTERNACIONAL.
TEMA 5: LA SEGMENTACIÓN Y EL POSICIONAMIENTO TRANSNACIONAL.
5.1.- INTRODUCCIÓN.
5.2.- LA SEGMENTACIÓN INTERNACIONAL DENTRO DE LA SECUENCIA DE DECISIONES EN LA
INTERNACIONALIZACIÓN.
5.3.- CONCEPTO E SEGMENTACIÓN TRANSNACIONAL.
5.4.- BASES PARA LA SEGMENTACIÓN TRANSNACIONAL.
5.5.- POSICIONAMIENTO EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES.
TEMA 6: FORMAS DE ENTRADA EN MERCADOS INTERNACIONALES
6.1.- LA EXPORTACIÓN
6.2.- LA CONCESIÓN DE LICENCIAS
6.3.- LA CONCESIÓN DE FRANQUICIAS
6.4.- LOS ACUERDOS CONTRACTUALES
6.5.- LAS EMPRESAS MIXTAS
6.6.- FILIALES DE PROPIEDAD TOTAL
PARTE III. EL MIX DE MARKETING INTERNACIONAL
TEMA 7: EL PRODUCTO INTERNACIONAL
7.1.- INTRODUCCIÓN: DIMENSIONES DEL PROGRAMA DE MARKETING INTERNACIONAL.
7.2.- ESTRATEGIA INTERNACIONAL DE PRODUCTOS: CONCEPTO DEL PRODUCTO
INTERNACIONAL.
7.3.- CARACTERÍSTICAS DE LOS MERCADOS INTERNACIONALES Y EL DISEÑO DEL PRODUCTO.
7.4.- ATRIBUTOS DEL PRODUCTO INTERNACIONAL.
7.5.- ENFOQUES PARA MAXIMIZAR LA ESTANDARIZACIÓN DE LOS PROGRAMAS
INTERNACIONALES DEL PRODUCTO
TEMA 8: FIJACIÓN DE PRECIOS INTERNACIONALES
8.1.- ESTRATEGIA INTERNACIONAL DE PRECIOS.
8.2.- IMPORTANCIA DEL ESTABLECIMIENTO DE PRECIOS EN LOS MERCADOS
INTERNACIONALES.
8.3.- INCIDENCIAS DEL ENFOQUE DE ESTANDARIZACIÓN – ADAPTACIÓN EN EL
ESTABLECIMIENTO DE LOS PRECIOS INTERNACIONALES.
8.4.- ESQUEMA PARA LA DETERMINACIÓN DE LOS PRECIOS INTERNACIONALES.
PARTE TERCERA. MARKETING MIX INTERNACIONAL
TEMA 9: ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL
9.1.- NATURALEZA DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL.
9.2.- FUNCIONES Y ESTRUCTURA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL.
9.3.- SELECCIÓN DE LOS CANALES INTERNACIONALES DE DISTRIBUCIÓN.
9.4.- FACTORES DETERMINANTES EN EL ENFOQUE DE LA DISTRIBUCIÓN
INTERNACIONAL.
TEMA 10: ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN INTERNACIONAL
10.1.- ESTRATEGIA INTERNACIONAL DE COMUNICACIÓN.
10.2.- ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN INTERNACIONAL.
10.3.- LA PUBLICIDAD INTERNACIONAL: FACTORES QUE AFECTAN AL ENFOQUE DE
ESTANDARIZACIÓN / ADAPTACIÓN.
10.4. LA IMAGEN DE MARCA DE UN PAÍS: EL EFECTO “MADE IN”.

Metodología

Se pretende dar a la asignatura una orientación a la vez teórica y práctica.
Las explicaciones teóricas del profesor se completarán con el tratamiento de
aspectos prácticos y la discusión de casos.

Los métodos docentes que se van a emplear para el desarrollo de la asignatura
son los siguientes:
1.  Lección magistral para la explicación del contenido teórico de la
asignatura.
2.  Clases prácticas. Para la clarificación de conceptos, la eliminación
de fallos en el aprendizaje anterior y el desarrollo de habilidades, se
desarrollarán a lo largo del cuatrimestre varios casos prácticos con el
objetivo de que el alumno los estudie, reflexione, identifique los problemas
contenidos en cada uno y proponga las soluciones racionales que procedan, en
función del nivel de conocimientos adquirido.
3.  Lectura de textos. Se propondrán también lecturas de artículos
técnicos o capítulos de libros complemento a las explicaciones teóricas
realizadas por el profesor en clase.
4.  Tutorías. Las tutorías constituyen un método complementario de
formación personalizada, permitiendo al alumno la aclaración de dudas
surgidas tras las explicaciones de clase o la profundización sobre aspectos
concretos.

Distribución de horas de trabajo del alumno/a

Nº de Horas (indicar total): 45

• Clases Teóricas: 30  
• Clases Prácticas: 13  
• Exposiciones y Seminarios:  
• Tutorías Especializadas (presenciales o virtuales):
  • Colectivas:  
  • Individules:  
• Realización de Actividades Académicas Dirigidas:
  • Con presencia del profesorado:  
  • Sin presencia del profesorado:  
• Otro Trabajo Personal Autónomo:
  • Horas de estudio:  
  • Preparación de Trabajo Personal:  
  • ...
     
• Realización de Exámenes:
  • Examen escrito: 2  
  • Exámenes orales (control del Trabajo Personal):  

Técnicas Docentes

Criterios y Sistemas de Evaluación

En la evaluación del rendimiento del alumno se utilizará el siguiente sistema
de evaluación:

La evaluación final constará de una prueba escrita, de preguntas tipo test y
cortas, a la que se le atribuirá el 100% de la calificación final que se
realizará en el mes de Junio.

No obstante, el alumno podrá liberarse del contenido teórico de la asignatura
por medio de una evaluación continua que constará de:
a) Exámenes periódicos (60% de la nota final) (para que se les considere la
evaluación continua tendrán que sacar una media de 4 (mínimo) entre los
exámenes de evaluación continua).
b) Trabajos prácticos individuales y en grupo (30% de la nota final). Se
exigirá para la evaluación continua la entrega, en la fecha estipulada para
ello, de cómo mínimo el 80% de los trabajos.
c) Asistencia y participación en clase (10% de la nota final).
Para que se les considere la evaluación continua no podrán tener más de 4
faltas de asistencia.

Los exámenes de evaluación continua serán exámenes de preguntas tipo test y/o
cortas, pudiendo alguno de ellos, a criterio del profesor, sustituirse por un
trabajo realizado por el alumno, de forma individual o en grupo,  expuesto en
clase, valorándose, en este caso, como nota equivalente a la del examen,  tanto
el  trabajo de investigación como la exposición.

Al examen oficial de junio se podrán presentar no sólo aquellos alumnos que no
se presentaron a la evaluación continua sino también aquellos que, habiéndose
presentado a las mismas, no la hayan superado sacando una media de menos de 4
entre los parciales, superando el máximo de 4 faltas de asistencia o no
habiendo entregado el mínimo exigido para los trabajos (80%).

Recursos Bibliográficos

Bibliografía Básica:

Nieto Churruca A.; llamazares Garcia-Lomas O.: " Marketing Internacional" Ed.
Pirámide S. A. Madrid (2ª edición, 2001).

García Cruz, R.: "Marketing Internacional (4ª edición). ESIC. Madrid, 2002.

Bibliografía Complementaria:

Albaun, G. Y otros: International marketing and export management. Addison
Wesley
Publishing. 1989.

Bradley, F.; Calderón, H.: "Marketing Internacional". Pearson Education. Madrid,
2006.

Bertran Vall, J.: "Marketing en un mundo global: claves y estrategias para
competir en el mercado internacional". McGraw-Hill. Madrid, 2003.

Cateora, P.: "Marketing Internacional". McGraw-Hill. Madrid, 2003.

Cerviño Fernández, J; Llamazares García-Lomas, O; Nieto Churruca, A.: "Marketing
Internacional: ejercicios y casos prácticos. Pirámide, Madrid, 1997.

Cerviño Fernández, J: "marketing Internacional: Nuevas perspectivas para un
mercado globalizado". Pirámide, 2006, Madrid.

Coskun Samli, A. y otros: " International marketing. Planing and practice".
Millan Publishig Co. New York, 1993.

Cruz Roche, I.; Fernandez Nogales, A: "Marketing de las empresas
internacionales". Información Comercial Española, nº 616, Dic 1984.

Czinkota, M: "Marketing Internacional". Thomson Paraninfo. Madrid, 2007.

Jain, S.: "Marketing Internacional". Thomson paraninfo. México, 2003.

Paliwoda, S. J.: "International marketing". Heinemann. Londres, 1986.

Young, S. Y otros: "Penetración y desarrollo de los mercados internacionales".
Plaza y Janés. Barcelona, 1991.