Profesorado

Prof. Dr. Juan José Mier-Terán Franco

Situación

Prerrequisitos

Conocimientos de estadística básica

Contexto dentro de la titulación

La investigación de mercados está vinculada no solo a las asignaturas propias
de marketing sino que tiene utilidad como forma de aprender a inevstigar en
otros contextos. Supone la única forma objetiva de obtener información válidad
para tomar decisiones en la empresa.

Recomendaciones

Conocimientos adquiridos en el manejo de software estadístico

Competencias

Competencias transversales/genéricas

Dirección Comercial - Estadística

Competencias específicas

• Cognitivas(Saber):

  Aprender el proceso metodológico para realizar una investigación de
  mercados
  Identificar las diferentes técnicas de investigación aplicables a cada
  caso

• Procedimentales/Instrumentales(Saber hacer):

  Elaboración de Objetivos de investigación
  Diseño de cuestionarios
  Tabulación y codificación de datos
  Análisis de la información
  Informe final

• Actitudinales:

  Actitud investigadora.
  Preguntarse permanentemente y cuestionar los resultados.

Objetivos

ÁMBITO  OBJETIVOS
CONOCIMIENTOS  Familiarizar al alumnado con los procesos de obtención de la
información comercial e instruirlo en la utilización de la metodología
científica y el desarrollo de las técnicas de acopio, interpretación y
síntesis de esta información.
Profundizar en el conocimiento de la metodología necesaria para la
realización de una investigación de mercados.
Técnicas de investigación cualitativas y cuantitativas, creación de
cuestionarios, escalas, muestreo y análisis de la información.
HABILIDADES  Desarrollo de habilidades para la búsqueda y manejo de
bibliografía.
Sofware estadístico para el análisis de la información (SPSS)
Sofware estadístico para el muestreo (INVESCOM)
Diseño de encuestas
Formas de acceso a la muestra objeto de estudio
Creación de un informe
ACTITUDES  Favorecer los criterios éticos en el desarrollo de la
investigación comercial. Impulsar la actitud positiva hacia la asignatura
mediante la resolución de casos reales.

Programa

PARTE PRIMERA: FUNDAMENTOS DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL

TEMA 1.- CONCEPTO Y EVOLUCIÓN HISTÓRICA DE LA I.C.
1. El sistema de investigación de marketing
2. Concepto y características de la IC
3. Evolución de la IC
4. Planificación de la IC
5. Organización de un departamento de IC
TEMA 2.- LOS PROCESOS DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL
1. Sistemática general de un proyecto de investigación comercial
2. Modelos y criterios en investigación comercial
PARTE SEGUNDA: LAS FUENTES DE INFORMACIÓN

TEMA 3.- FUENTES DE INFORMACIÓN
1. La información secundaria. Concepto y fuentes
2. Bases de datos. Información secundaria externa
3. Geomarketing

TEMA 4.- MÉTODOS CUALITATIVOS DE OBTENCIÓN DE LA INFORMACIÓN
1. Las técnicas cualitativas de obtención de la información. Concepto, clases y
utilidad
2. Las técnicas de creatividad
3. Las dinámicas de grupo
4. La entrevista personal
5. las técnicas proyectivas
6. La observación y la experimentación
TEMA 5.- TÉCNICAS CUANTITATIVAS DE OBTENCIÓN DE LA INFORMACIÓN
1. Fuentes primarias de recogida de información
2. La encuesta
3. Las encuestas omnibus
4. Los paneles
TEMA 6.- EL CUESTIONARIO
1. Concepto y funciones
2. Procedimiento para desarrollar un cuestionario
3. valoración del cuestionario
4. Técnicas pare realizar preguntas difíciles
5. El cuestionario piloto
TEMA 7.- LA CUANTIFICACION DE LA INFORMACIÓN
1. Medición. escalas y propiedades
2. Clases de escalas
3. Fiabilidad de las escalas
4. Validez de las escalas
TEMA 8.- EL MUESTREO
1. Conceptos fundamentales
2. Los errores en el muestreo
3. Tipos de muestreo
4. Diseño muestral
5. El muestreo aleatorio
6. Selección real de las unidades muestrales
7. Otras clases de muestreo
TEMA 9.- LAS BASES DE DATOS
1. Concepto de base de datos
2. Utilización de las bases de datos
PARTE TERCERA: EL ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN

TEMA 10.- ANÁLISIS ESTADÍSTICO DE LA INFORMACIÓN
1. Consideraciones previas
2. Etapas en el análisis de la información
3. La codificación
4. Análisis univariante
5. Analisis bivariante
6. Tablas de contingencia
TEMA 11.- EL ANÁLISIS MULTIVARIANTE
1. Intoducción al análisis multivariante
2. Los métodos factoriales
3. El análisis factoria de correspondencias
4. Análisi cluster
TEMA 12.- LAS ETAPAS FINALES DEL PROCESO DE  I.C.
1. El informe. Concepto y clases
2. Métodos efectivos para la estructura y la presentación de resultados

Actividades

Visita de un empresario o directivo de una Institución pública o privada al aula
para exponer las necesidades de información que tiene su empresa o institución.
En caso contrario trabajo propuesto por el profesor.
Trabajo individual durante el curso.

Metodología

Se desarrolla un trabajo de investigación real para una empresa/institución.
Cada alumno realiza su propio trabajo con los datos obtenidos por todos los
alumnos.

Técnicas Docentes

Trabajo con la empresa/institución para la que se realiza la
investigación

Criterios y Sistemas de Evaluación

TIPO PRUEBA  ESTRUCTURA Y VALORACIÓN
Durante el curso se realizará una investigación de mercados real para una
empresa o institución que propondrá el profesor. La investigación
tendrá un carácter individual, cada alumno realiza su trabajo escrito siendo
este el medio de evaluación del mismo.
Los datos para realizarlo serán compartidos entre todos los alumnos una vez
obtenidos a través de los distintos procedimientos utilizados de obtención de
información.

El trabajo constará, al menos, de las siguientes partes:
Introducción
Objetivos
Metodología
Resultados
Recomendaciones
Bibliografía
Anexos

Serán valoradas las siguientes cuestiones:
Estructura
Coherencia interna
Argumentos utilizados para las propuestas
Fuentes bibliográficas utilizadas
Presentación
Capacidad de síntesis y claridad en la exposición

Los alumnos que obtengan, al menos, un 3 en el trabajo podrán mejorarlo para la
siguiente convocatoria de examen de la asignatura.
En caso de no superar el trabajo, los alumnos, en las siguientes convocatorias,
se presentarán a un examen escrito con preguntas de teoría y práctica de la
asignatura. Serán cuatro preguntas a desarrollar de la materia impartida cada una
de las cuales se valora con 2,5 puntos. Para aprobar será necesario alcanzar un 5
sobre los 10 puntos.

Recursos Bibliográficos

Bibliografía Básica
- GRANDE ESTEBAN, I. y ABASCAL FERNANDEZ, E. :"FUNDAMENTOS Y TÉCNICAS DE
INVESTIGACIÓN COMERCIAL".Ed. ESIC, Madrid 1994.
- Id Id :"APLICACIONES DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL".Ed. ESIC, Madrid 1994
- SERRANO GÓMEZ, F.:"MARKETING PARA ECONOMISTAS DE EMPRESA". Ed. ESIC, Madrid
1989.
Bibliografía complementaria
- AAKER, D.A. y DAY, G.S.:"INVESTIGACIÓN DE MERCADOS". Ed. McGraw-Hill,
México
1989.
- KINEAR, T.C.; TAYLOR, J.R.. : "INVESTIGACIÓN DE MERCADOS". Ed. McGraw-Hill.
Bogotá 1989.
- ORTEGA MARTÍNEZ, E. :"MANUAL DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL".Ed. Pirámide.
Madrid 1981.
- WEIERS, R.M. : "INVESTIGACIÓN DE MERCADOS". Ed. Prentice-hall, México 1986.