Profesorado

Prof. Dra. Carmen Lasso de la Vega

Objetivos

OBJETIVOS
La asignatura CREATIVIDAD PUBLICITARIA se ha establecido como
disciplina troncal
de 12 créditos en el primer año del segundo ciclo de la licenciatura en
Publicidad y Relaciones Públicas, perteneciendo al Área de Conocimiento
Comunicación Audiovisual y Publicidad del Departamento de Marketing y
Comunicación. El originario perfil de la materia se centraliza en la
enseñanza de
la  creatividad publicitaria, implantando en todo los ámbitos del
conocimiento y
de las nuevas tecnologías.
La dotación lectiva de la docencia es de 4 horas semanales durante todo el
curso,
conceptuándose en la realidad  del mercado. Por ello entendemos su
conocimiento,
una obligación necesaria por parte de los estudiantes, como herramienta de
trabajo dentro de la parcela correspondiente en el plan de estudios.
El programa que se presenta parte del sistema creativo tradicional, para
abordar
las nuevas posibilidades ante las tecnologías de la información,
concentrándose
exclusivamente en el conocimiento, desarrollo y utilidad de una
metodología de
creación adecuada y su aplicación en el campo de la Publicidad, en su más
amplia
extensión.
En este contexto, el objetivo fundamental de la asignatura será el de
posibilitar
el conocimiento de la creatividad publicitaria, a través del aprendizaje
de sus
fundamentos teóricos, técnicos, prácticos, estéticos, etc, para su empleo
inmediato con fines esencialmente creativos y de aplicación práctica.


CONOCIMIENTOS
-  Conseguir que el alumno adquiera un conocimiento más profundo de
los  aspectos
que se ha de considerar cuando se hace uso de las distintas técnicas de
creatividad publicitaria.
-  Trasmitir de forma clara la utilidad y las posibilidades que se
plantean a la
hora de elaborar una estrategia creativa.
-  Profundizar en el conocimiento de los elementos básicos de la
creatividad
publicitaria.
-  Avanzar en la formación del criterio creativo, para el análisis y
valoración de
mensajes publicitarios.

HABILIDADES
-  Fomentar la capacidad analítica y crítica del alumno en orden a
favorecer la
toma de decisiones en materia de estrategias creativas.
-  Desarrollar las habilidades para el trabajo en equipo, la
comunicación
interpersonal.
-  Desarrollar las habilidades para la búsqueda de información
concreta sobre los
múltiples agentes que intervienen en el ámbito de la actividad creativa.
-  Orientar y desarrollar las aptitudes creativas de los alumnos

ACTITUDES
-  Reconocer y valorar la problemática de la creatividad desde la
perspectiva del
campo de la comunicación.
-  Plantear críticas y defensas a la filosofía y a las actuaciones
creativas
desarrolladas sobre esta disciplina a nivel nacional e internacional.
-  Lograr que el alumno valore el significado y el alcance de las
actividades de
creación y, además, se preocupe por los efectos que pueden generar estas
actividades desde el punto de vista económico y social, y social.
-  Desarrollar las destrezas creativas básicas relacionadas con el
campo de la
comunicación publicitaria. Adquirir cultura publicitaria

Programa

PROGRAMA
Se trata de un programa compendiado y flexible que responde a la realidad
actual,
la base que el alumno requiere su vertiente más creativa, ya sea con miras
a la
obtención de resultados inmediatos o de aplicaciones más concretas y
diversas, en
las que siempre podrá abundar y profundizar atendiendo a sus preferencias y
necesidades mas particulares.
El contenido del programa atiende a los conceptos, técnicas y
procedimientos
propios de la creatividad publicitaria tradicional, aplicados con las
variaciones
consecuentes, a las nuevas formas de comunicación publicitaria.

PARTE I: EL CONCEPTO DE CREATIVIDAD
TEMA 1: INTRODUCCIÓN A LA CREATIVIDAD
1.1.        Problemas para definir la creatividad
1.2.        Origen y uso del término
1.3.        Connotaciones más usuales
1.4.        Algunas definiciones sobre la creatividad

TEMA 2: EL ESTUDIO DE LA CREATIVIDAD
2.1. Una perspectiva multidisciplinar
2.2. Los estudios precursores sobre la creatividad
2.3. El inicio de las investigaciones sobre la creatividad
2.4. El nacimiento de la creatividad como disciplina

TEMA 3: LA NECESIDAD DEL PENSAMIENTO CREATIVO
3.1.  La necesidad teórica de la creatividad
3.2.  La necesidad práctica de la creatividad
3.3.  Información y creatividad
3.4.  Ideas erróneas acerca de la creatividad
3.5.  Las fuentes de creatividad
3.6.  Los usos del pensamiento creativo

TEMA 4: EL PENSAMIENTO LATERAL: INSTRUMENTOS Y TÉCNICAS
4.1. Los seis sombreros para pensar.
4.2. La pausa creativa
4.3. El foco, el cuestionamiento y las alternativas
4.4. Los conceptos, la provocación y los movimientos
4.5. Creatividad cotidiana y creatividad específica
5.6.  La lista creativa de éxitos

TEMA 5: FUNDAMENTOS TEÓRICOS Y PRINCIPALES TÉCNICAS DE CREATIVIDAD
5.1. La base psicológica de las técnicas de creatividad
5.2. La teoría psicoanalítica
5.3. El punto de vista de la escuela de la Gestalt
5.4. Técnicas asociativas: el brainstorming
5.5 Técnicas analógicas: la sinéctica
5.6. Técnicas combinatorias: el análisis morfológico
5.7. Técnicas de creatividad y la comunicación publicitaria

PARTE II: LA CREATIVIDAD EN LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
TEMA 6: LA PUBLICIDAD COMO COMUNICACIÓN
6.1. Introducción
6.2. Para qué sirve la publicidad
6.3. La necesidad de la creatividad publicitaria
6.4. La dimensión persuasiva de la publicidad
6.5. Naturaleza de la comunicación publicitaria
6.6. La publicidad y la investigación de mercado

TEMA 7: LA CREATIVIDAD COMO ACTIVIDAD PUBLICITARIA
7.1. La creatividad publicitaria como actividad
7.2.  La estructura y funciones de los departamentos de una Agencia de
Publicidad
7.3.  La organización del departamento creativo
7.4.  Las funciones del departamento creativo
7.5   Cómo trabajan los creativos
7.6.  El desarrollo de la actividad publicitaria
7.7.  Relaciones con otros departamentos

PARTE III: EL PROCESO DE CREACIÓN PUBLICITARIA
TEMA 8: DEL INFORME PREVIO (BRIEFING) A LA ESTRATEGIA (I)
8.1. La publicidad como instrumento al servicio del marketing
8.2. El briefing como punto de partida
8.3. La meta
8.4. El estudio de las tendencias
8.5. La marca
8.5. Personalizar
8.6. La competencia

TEMA 9: DEL INFORME PREVIO (BRIEFING) A LA ESTRATEGIA (II)
9.1. Los estímulos y barreras
9.2  Las amenazas
9.3  El proceso de decisión de compra
9.4. La segmentación del mercado
9.5. El posicionamiento
9.6. La imagen de marca
9.7. El eje estratégico
9.8. Posibles ajustes para cada acción táctica
8.9. Redacción del documento

TEMA 10: LA ESTRATEGIA CREATIVA: DETERMINACIÓN DE CONTENIDOS
10.1. La estrategia creativa como parte de la estrategia publicitaria
10.2. Las ideas de dónde salen
10.3. Modalidades de instrucciones creativas: La USP,   Copy Strategy,
Star Strategy
10.4. Nuevas formulaciones creativas
10.5. Características que han de reunir las instrucciones para la creación

TEMA 11: CREACIÓN Y EJECUCIÓN CREATIVA
11.1. La estructura del texto
11.2. El medio es el mensaje
11.3. Posibilidades creativas en la radio: El sonido de la creatividad
publicitaria
11.4. La creatividad en los medios audiovisuales. La realización de los
spots.

11.5. La creatividad en los medios impresos
11.5. El storyboard: su verdadera función
11.6. Creatividad interactiva
11.7. La creatividad en los medios no convencionales

TEMA 11: PRINCIPIOS PEDAGÓGICOS APLICADOS A LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA
12.1. Introducción
12.2. Operaciones mentales que memorizan el anuncio
12.3. La memoria
12.4. La fórmula de la creatividad
12.5. El recuerdo y el acuerdo en creatividad
12.6. Reiteración, no repetición
12.7. Las figuras de la retórica

PARTE IV: LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA Y SU ENTORNO
TEMA 13 EL ANUNCIANTE Y LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA
13.1  Algunos principios para mejorar
13.2. Definir la creatividad que se necesita
13.3. Sistema de elección de equipos creativos
13.4. La rigurosidad el asesoramiento y la exigencia en la elección de la
creatividad
13.5. Metodología de trabajo

TEMA 14: LA CREATIVIDAD EN LA INVESTIGACIÓN DE AUDIENCIA DE LOS MEDIOS
14.1. Introducción
14.2. Puntos clave
14.3. Base científica para un trabajo creativo
14.4. La buena creatividad en los medios

TEMA 15: INVESTIGACIÓN Y CREATIVIDAD
15.1. Relación entre creatividad e investigación
15.2. La investigación cualitativa en el proceso publicitario
15.3. Sistemas de investigación cualitativa
15.4. Las motivaciones que hacen vender
15.5 Los vértices motivacionales
15.6. Las investigaciones cuantitativas sobre publicidad
15.7. Cómo usar los resultados de la investigación del mensaje en
creatividad

Actividades

ACTIVIDADES
Se realizarán actividades complementarias consistentes en la organización
de
encuentros con profesionales, talleres de trabajo, visualizaciones de
películas y
festivales, realización de campañas para empresas y participación en
festivales
para jóvenes creativos. En otro orden y fuera del aula, asistencia a
festivales,
y visitas a agencias y empresas.

Metodología

METODOLOGÍA
La metodología seguida es la de aplicar en la práctica los conceptos y
procedimientos expuestos por el profesor en las clases teóricas mediante
explicaciones y proyecciones comentadas. Las exposiciones de los temas se
producirán con la periodicidad y frecuenta necesarias para cumplir el
programa,
ajustándose al tiempo disponible y el necesario para que el alumno asimile
dichos
conocimientos.
El alumno tendrá que presentar periódicamente los ejercicios propuestos
para ser
analizados y comentados en clase, mediante su exposición y proyección
pública
para todo el grupo.
La aplicación de los métodos pedagógicos reseñados se producirá a través
de:
-  Las clases teóricas.
-  Las clases prácticas.
-  Tutorías.
-  Festivales y casos históricos. El objetivo es la adquisición de
cultura
publicitaria y formación del criterio creativo.
-  Prácticas semanales. (Rigurosidad en el plazo de entrega).
-  Sesiones con profesionales.
-  Trabajos en clase. Fotocopias de artículos para desarrollar en
clase como apoyo
docente y flexibilizar las sesiones.
-  Lectura de libros.
-  Participaciones en foros creativos.
-  Desarrollo de campañas de publicidad a empresas reales.
-  Programa de actividades con profesionales del mundo de la
creatividad
publicitaria. Para ello se desarrollará un programa de actividades con
visitas al
aula de los creadores publicitarios que en cada momento sus campañas hayan
aportado éxito a sus marcas.
En resumen, intentar crear una dinámica de relación basada en un alto
grado de
receptividad por parte del profesor, con el objetivo de que se produzca la
misma
acción por parte del alumnado.
Estimular la actividad de los alumnos.
Valorar las ideas de los estudiantes.

Criterios y Sistemas de Evaluación

El sistema de evaluación y calificación del alumno matriculado en la
asignatura
CREATIVIDAD PUBLICITARIA, es de evaluación global por curso, y comprende
una
prueba o examen final teórico/ práctico. El sistema de evaluación y
calificación
del alumno, es continuado valorándose sustancialmente la asistencia a las
clases
y actividades programadas, así como la frecuencia y el grado de
participación en
clase, su interés y avance personal. La evaluación se realiza mediante la
suma de
esta primera circunstancia de presencia física del alumno, unida a la del
trabajo
personal del curso y/o una prueba teórico-práctica final, todo ello basado
en los
contenidos expuestos del programa. Cuando se estime conveniente, podrán
realizarse exámenes teóricos de evaluación trimestral. En los trabajos o
“ejercicios de curso”, se tendrán presentes como factores valorativos, la
correcta ejecución, creatividad, calidad, variedad y presentación de los
mismos.
Los ejercicios realizados compondrán un “dossier” personal que deberá ser
presentado a cuando sean solicitados. En cualquier caso, la entrega final
de
curso, suma de las entregas, comprenderá los trabajos correspondientes a
todos
los temas propuestos en las clases teóricas, debiendo ser presentados
obligatoriamente en soporte digital CD-ROM. Se comunicará de modo
individual al
alumno, cuando lo solicite, la nota que va acumulando, así como los
factores por
los que se llega a ese resultado, indicándole cualquier posibilidad de
mejora, y
cualquier otra circunstancia respecto a su actividad (asistencia, interés,
creatividad, etc.), que pueda repercutir en su evaluación final. Los
trabajos
parciales son susceptibles de recuperación, por lo que a lo largo del
curso, y
hasta la entrega final, pueden repetirse a fin de superar la calificación
primera. Los alumnos que en la prueba de junio resulten con la
calificación de
suspenso o no presentado, realizarán una prueba teórico/práctica en la
convocatoria de septiembre.
Los alumnos que no sigan habitualmente el ritmo de la asignatura, deberán
realizar una prueba teórico/práctica para obtener su calificación final.

Recursos Bibliográficos

BIBLIOGRAFÍA OBLIGATORIA
-  BAÑOS,M.C.(2006): Creatividad y Publicidad. Laberint.
-  DEL PINO ROMERO, Cristina (2007): “Nuevos formatos en creación
publicitaria: la
era del entertainment marketing”, en Trípodos, n. EXTRA 2007, pp. 983-994.
-  HEATH, C. y HEATH, D. (2008): Pegar y pegar, LID editorial, Madrid
-  HERNÁNDEZ, C.: Manual de creatividad publicitaria, Madrid,
Síntesis, 1999.
-  MÉNDIZ NOGUERO, Alfonso (2000): Nuevas formas publicitarias:
patrocinio,
product placement, publicidad en Internet. Málaga, Universidad de Málaga.
-  OGILVY, D. (1967): Confesiones de un publicitario. Madrid, Oikos
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-  SOLANAS, Isabel; ROM, Josep; & SABATÉ, Joan (2007): “Un nuevo
enfoque para la
publicidad y el marketing. La búsqueda de la viralidad. El caso de la
campaña
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BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA
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-  ANGELES, J.(1996):Creatividad Publicitaria. Concepto y
estrategia". Eunsa.
Pamplona,
-  APRILE, ORLANDO,C.2003): La publicidad puesta al día. Buenos
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-  BARFOOT, c.; BURTENSHAW,k.; MAHON,N.:El proceso creativo:
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medios, ideas y dirección de arte. Editorial Gustavo Gili, 2007
-  CSIKSZENTMIHALYI, C. : Creatividad, Barcelona, Paidós, 1998.
-  DE BONO: El pensamiento creativo: el poder del pensamiento lateral
para la
creación de nuevas ideas. o. Barcelona: Paidós, 1994
-  GARCÍA, M.: “Creatividad Publicitaria: la necesidad de cambiar”,
en GERVILLA,
-  GARCÍA, M.: “Recursos y características del texto publicitario en
español: el
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-  GARCÍA, M.: “La creatividad en las campañas de interés social y la
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Edipo, 2001.
-  GONZÁLEZ REQUENA, J.; ORTÍZ DE ZÁRATE.: El spot publicitario. La
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-  GURREA, A.: Los anuncios por dentro, Bilbao, UPV, 1999.
-  IGLESIES ASSOCIATS (2006):9 meses de gestación". Ed. Curbet
Comunicació Gráfica
-  JOANNIS, H.: La creación publicitaria desde la estrategia de
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Deusto, 1996.
-  LANDA, ROBIN.: El Diseño en Publicidad, Madrid, Anaya, Multimedia,
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-  MOLINÉ, M.: La comunicación activa, Bilbao, Deusto, 1990.
-  MOLINE,M.: La fuerza de la publicidad. Malicia para vender una
marca (2ª ed.).
-  MOLINE,M.: Deusto Ediciones. La fuerza de la publicidad: saber
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publicidad, saber administrar su fuerza. Moliné, Marcial. McGraw-Hill, 2000
-  MOST, J.: Manual práctico para iniciarse como creativo
publicitario: reglas,
normas y técnicas de gran utilidad para el principiante. Barcelona: Cims,
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-  NAVARRO GUTIÉRREZ, CARLOS (2006): Creatividad Publicitaria Eficaz.
(Esic Ed.)
-  PARRA, DAVID y HERRERA, CHEMA (2003):La publicidad no es sólo para
ricos.
Madrid: McGraw-Hill.
-  PHILLIPS, P, L. (2006):"El brief de diseño perfecto".Editorial:
Divine Egg
Publicaciones
-  RICARTE, J. M.: Creatividad y comunicación persuasiva, Barcelona,
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-  RIES, A. y TROUT, J.(2002):Posicionamiento. McGraw Hill.
-  RODARI; G.: Gramática de la fantasía, Barcelona, Ediciones del
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-  ROMO, M.: Psicología de la creatividad, Barcelona, Paidós, 1997.
-  SAWYER, ROBERT (2006):"Kiss & Sell".
-  YOUNG, J. W.: Una técnica para producir ideas, Madrid, Eresma,
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