Profesorado

Pfra. Coordinadora: María Teresa Fernández Alles
Pfras que imparten docencia:
Nieves Gracia Martín
Maria Moral Moral
Araceli Galiano Coronil

Situación

Prerrequisitos

El alumno deberá tener conocimientos básicos en marketing.

Contexto dentro de la titulación

Asignatura del 2º ciclo de la Licenciatura, de carácter troncal.
Esta asignatura parte de los conocimientos previos impartidos en la
asignatura de Introducción al Marketing de 2º de Licenciatura o en la
de Dirección Comercial de 1º para los alumnos que proceden de la
Diplomatura.
Asimismo, la asignatura puede completarse con asignaturas de 5º
cursos como son Programa Comercial y Marketing Internacional.

Objetivos

Se supone que cuando el alumno cursa la presente asignatura
estudió previamente la de "Introducción al Marketing", de segundo curso de
Licenciatura o la de "Dirección Comercial " de primero de Diplomatura.
Ello nos exime de llamar su atención acerca de la importancia que alcanza
el marketing en el desarrollo, consolidación y crecimiento de las empresas
y de otras instituciones que, sin ánimo de lucro, persiguen también
satisfacer necesidades de determinados colectivos.

Habida cuenta la configuración de nuestros planes de estudio, la
presente disciplina se ha concebido bajo dos coordenadas bien definidas:
la generalidad, en cuanto a su contenido, y la estratégica, en cuanto a su
orientación.

Generalidad, porque los temas que integran el programa abarcan
todas las actividades de la dirección comercial, con especial atención a
la planificación, y desde una perspectiva normativa, pero sin una excesiva
profundización en cuanto a la utilización de las variables de la oferta
comercial, ya que son objeto de un estudio más a fondo en las
asignaturas optativas que se ofrecen en el quinto curso.

La otra dimensión de la disciplina, la estratégica, viene
inspirada por los modernos desarrollos del marketing, integrados por una
vertiente operacional, arma visible del mismo, y otra de estudios y
análisis generales que orientan la ejecutoria de la empresa a medio y
largo plazo.

Después de cursa esta asignatura con el aprovechamiento mínimo
exigible, el alumno debe estar familiarizado con los procesos
decisionales de la dirección de marketing y con las dificultades de
fijación de niveles y de coordinación que implica la planificación de una
oferta comercial compleja.
El objetivo de fondo de esta asignatura consiste en dotar al alumno de los
conocimientos y habilidades necesarios para la toma de decisiones de
carácter comercial en una empresa real.

Programa

PRIMERA PARTE: ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL MERCADO

CAPÍTULO 1: DIRECCIÓN ESTRATÉGICA Y MARKETING
1.El concepto de estrategia.
2.La dirección estratégica.
3.La orientación al mercado.
4.El marketing en la empresa: marketing estratégico y marketing
operativo.

CAPÍTULO 2: EL DESARROLLO DE ESTRATEGIAS Y LOS PLANES DE MARKETING.
1.La planificación estratégica.
2.El plan de marketing.
3.Ejecución del plan de marketing.
4.Organización de las actividades de marketing.
5.El control del plan de marketing.

CAPÍTULO 3: DEFINICIÓN Y DELIMITACIÓN DEL MERCADO DE REFERENCIA,
SEGMENTACIÓN
Y POSICIONAMIENTO
1.Concepto de producto.
2.El mercado en su concepción tradicional.
3.Mercado de referencia, relevante y producto-mercado.
4.El análisis de la demanda.
5.Proceso de segmentación del mercado.
6.Selección del mercado objetivo.
7.Posicionamiento estratégico.

CAPÍTULO 4: EVALUACIÓN DEL ATRACTIVO DEL MERCADO  Y ANÁLISIS DE LA
COMPETENCIA
1.El modelo de ciclo de vida del producto.
2.El proceso de difusión de las innovaciones.
3.Modelo teórico al ciclo de vida del producto.
4.Noción de competencia.
5.Métodos de identificación de los competidores.
6.Evaluación competitiva comparada.

CAPÍTULO 5: EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
1.Introducción: de la teoría económica a los modelos de caja traslúcida.
2.Factores internos del comportamiento del consumidor.
3.Factores externos del comportamiento del consumidor.
4.El proceso de toma de decisiones en el mercado de bienes de consumo.
5.El proceso de compra organizacional.

CAPÍTULO 6: MODELOS PARA EL DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO DE  LA CARTERA DE
PRODUCTOS
1.Cartera de productos: concepto.
2.Matriz crecimiento/cuota de mercado o enfoque del BCG.
3.Matriz atractivo del mercado/competitividad de la empresa.
4.Al análisis DAFO.

SEGUNDA PARTE: ESTRATEGIAS DE MARKETING

CAPÍTULO 7: LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING
1.Introducción.
2.Estrategia para la obtención de una ventaja competitiva.
3.Estrategia competitivas de marketing: estrategias del líder, del
retador, del seguidor y del especialista.
4.Estrategias de desinversión en el mercado.

CAPÍTULO 8: ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
1.La estrategia de crecimiento.
2.Crecimiento con los productos y en los productos-mercados actuales.
3.Desarrollo del mercado con los productos actuales.
4.Desarrollo de los productos para los productos-mercados actuales.
5.Crecimiento diversificado.

CAPÍTULO 9: ESTRATEGIAS DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
1.Tipologías de nuevos productos.
2.El proceso de desarrollo de nuevos productos.
3.Modelos para el desarrollo de nuevos productos.
4.La organización del desarrollo de nuevos productos.

CAPÍTULO 10: ESTRATEGIAS DE IMITACIÓN
1.Características de la estrategia de imitación.
2.La estrategia de empresa seguidora frente a la estrategia de empresa
pionera.
3.Estrategias de imitación con éxito.

CAPÍTULO 11: DECISIONES ESTRATÉGICAS DE DISTRIBUCIÓN

1.Importancia y funciones de la distribución comercial.
2.Estructura vertical de un canal de distribución.
3.Estrategias de cobertura de mercado.
4.El marketing estratégico del distribuidor.

CAPÍTULO 12: DECISIONES ESTRATÉGICAS DE PRECIOS
1.El precio en la estrategia de marketing.
2.El precio desde el punto de vista de los costes, la demanda y la
competencia.
3.Las estrategias de precios.

CAPÍTULO 13: DECISIONES ESTRATÉGICAS DE COMUNICACIÓN
1.El proceso de comunicación y la estrategia de marketing.
2.Estrategia creativa.
3.Estrategia de medios.
4.Presupuestos de comunicación.

CAPÍTULO 14: ESTRATEGIAS DE EXPANSIÓN INTERNACIONAL
1.Determinantes de la expansión internacional.
2.El proceso de internacionalización.
3.Estrategia de estandarización versus adaptación en el mercado global.
4.Formas de acceso a mercados internacionales.

CAPÍTULO 15: LA DIRECCIÓN DE MARKETING HOLÍSTICO EN LA EMPRESA
1.Tendencias en las prácticas de marketing.
2.Marketing interno.
3.Marketing social.
4.Responsabilidad social.

Metodología

Como metodología docente se incluye:
1.La lección magistral, para la explicación del contenido teórico de la
asignatura.
2.Las clases prácticas, para la clarificación de conceptos, la
eliminación de fallos en el aprendizaje anterior y el desarrollo de
habilidades. A lo largo del curso se desarrollarán un conjunto de casos
prácticos, con el objetivo de que el alumno los estudie, reflexione,
identifique los problemas contenidos en cada uno y proponga las soluciones
racionales que procedan, en función del nivel de conocimientos adquirido.
3. Lectura de textos. También se propondrán lecturas de artículos
técnicos o capítulos de libros como complemento a las explicaciones
teóricas realizadas por el profesor en clase.
4.Tutorías. Las tutorías constituyen un método complementario de
formación personalizada, permitiendo al alumno la aclaración de dudas
surgidas tras las explicaciones de clase o la profundización sobre
aspectos concretos.
5.Visitas de profesionales al aula, seminarios o conferencias.

Distribución de horas de trabajo del alumno/a

Nº de Horas (indicar total): 90

• Clases Teóricas: 60  
• Clases Prácticas: 20  
• Exposiciones y Seminarios: 10  
• Tutorías Especializadas (presenciales o virtuales):
  • Colectivas: Presenciales y virtuales  
  • Individules: Presenciales y virtuales  
• Realización de Actividades Académicas Dirigidas:
  • Con presencia del profesorado: Si  
  • Sin presencia del profesorado: Si  
• Otro Trabajo Personal Autónomo:
  • Horas de estudio:  
  • Preparación de Trabajo Personal:  
  • ...
     
• Realización de Exámenes:
  • Examen escrito: Si  
  • Exámenes orales (control del Trabajo Personal):  

Técnicas Docentes

Criterios y Sistemas de Evaluación

En la evaluación del rendimiento del alumno se utilizará el siguiente
sistema:
1- UNA PRUEBA ESCRITA A LA QUE SE ATRIBUIRÁ EL 75% DE LA CALIFICACIÓN
FINAL.

2. LA REALIZACIÓN DE DOS CONTROLES, UNO EN EL PRIMER SEMESTRE, Y OTRO EN
EL SEGUNDO SEMESTRE, A LOS QUE SE ATRIBUIRÁ EL 10% DE LA CALIFICACIÓN
FINAL. ESTOS CONTROLES SON INDEPENDIENTES DE LOS EXÁMENES PARCIALES Y SU
OBJETIVO ES CONTROLAR QUE EL ALUMNO HA ASIMILADO CORRECTAMENTE LOS
CONTENIDOS IMPARTIDOS HASTA EL MOMENTO DE LA REALIZACIÓN DEL CONTROL.

3. LA REALIZACIÓN DE CASOS PRÁCTICOS A LOS QUE SE ATRIBUIRÁ EL 10% DE LA
CALIFICACIÓN FINAL.

4. LA ASISTENCIA Y LA PARTICIPACIÓN EN CLASE CON APROVECHAMIENTO SE
ATRIBUIRÁ UN 5% DE LA CALIFICACIÓN FINAL.

La prueba escrita final se realizará en el mes de junio. No obstante,
por tratarse de una asignatura anual, el alumno podrá liberarse del
contenido teórico de la asignatura por parciales:
a. El primer parcial se realizará en el mes de enero, febrero o marzo y
el contenido del mismo abarcará aproximadamente la mitad de los temas
del programa.
b. El segundo parcial, en el que el alumno se examinará de los temas
restantes del programa, se fijará la última semana del mes de mayo o la
primera del mes de junio.
La fecha de los parciales y del examen final se publicará con antelación
en la página web de la facultad.
ESTRUCTURA DE LOS EXÁMENES: Los examenes del primer y segundo parcial
tendrán la misma estructura, independientemente de la convocatoria en la
que se examine el alumno, constando de 10 preguntas tipo test y dos
preguntas de desarrollo, cada uno de ellos. Cada pregunta tipo test
tendrá 4 opciones de respuesta siendo válida tan sólo una de ellas. Cada
pregunta correcta tendrá un valor de 0.5 puntos, no restando las
preguntas cuya respuesta resulte ser incorrecta.
Las preguntas de desarrollo tendrán un valor de 2.5 puntos cada una.

La calificación numérica del examen final se corresponderá con la suma
de puntuaciones ponderadas obtenidas en cada uno de los parciales que
integran la asignatura, siendo necesario para hacer la media entre los
dos parciales que el alumno haya obtenido un mínimo de 4 en cada parte,
debiendo obtener un mínimo de 10 puntos en los dos parciales para poder
superar la asignatura. Por ejemplo, en el caso de obtener un 4 en uno de
los parciales, habría que obtener una calificación mínima de 6 en el
otro parcial para superar la asignatura.
EXAMEN OFICIAL: al examen oficial de junio se podrán presentar no sólo
aquellos alumnos que no se presentaron a las pruebas parciales sino
también aquellos que, habiéndose presentado a las mismas, no hayan
superado una de las dos o las dos pruebas parciales. En el primer caso
habrán de demostrar su suficiencia sobre aquella parte del programa que
tengan pendiente. En el caso de no haber superado ninguna de las dos
pruebas habrán de hacerlo del programa completo.

MATERIAL DE LA ASIGNATURA: a lo largo del curso, el alumno dispondrá, a
través de la copistería del centro, de las transparencias de todos y
cada uno de los temas que integran el programa de la asignatura, con la
antelación suficiente a su desarrollo en clase.

Recursos Bibliográficos

BIBLIOGRAFÍA BÁSICA. Como bibliografía básica se incluyen los siguientes
libros:
Kotler, P. (2006): Dirección de Marketing, Prentice-Hall. 12ª edición.
Madrid.
Lambin, J.J., (2003): Marketing Estratégico, Mc Graw Hill, Madrid, 3ª ed.
Munuera. Alemán, J. J., y Rodriguez,  Escudero, A.I. (2002): Marketing
Estratégico. Teoría y casos, Pirámide editorial (grupo Anaya)

BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA

Alfaro, Drake, T. (1998): El Marketing como arma competitiva, Mc Graw
Hill Interamericana España, Madrid.
Burk Wood, Marian (2004): El Plan de Marketing. Pearson Prentice Hall.
Jhonson, G., y Scholes. K. (1999): Dirección Estratégica, Prentice Hill,
5ª ed.
Lambin, J.J. (2003): Casos Prácticos de Marketing Estratégico, McGraw
Hill,
Madrid.
O.C. Ferrel, y otros (2004): Estrategias de Marketing. Internacional .
Thompson Editores, segunda edición.
Ries, A ., y Trout, J. (2000): Las 22 leyes inmutables del marketing,
ed. revisada. Mc Graw Hill Interamericana España, Madrid.
Ries, AL., y Trout, J. (2000): Marketing de Guerra. Edición revisada, Mc
Graw Hill Interamericana de España, Madrid
Ries, A L. (2003): El nuevo posicionamiento. McGraw Hill Interamericana.
Madrid
Ries, A., y Ries, K. (2000): 22 Leyes Inmutables de la marca. Mc Graw
Hill Interamericana España, Madrid.
Sainz de Vicuña, J. M. (2000): El Plan de Marketing en la práctica,
ESIC,Madrid
Santesmases Mestre, M. (1998): Marketing, conceptos y estrategias. (3ª
Edición.).Ed Pirámide. Madrid.