Profesorado

Profa. Dra. María del Carmen Lasso de la Vega González

Situación

Prerrequisitos

NINGUNO

Contexto dentro de la titulación

FUNDAMENTOS DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

Recomendaciones

BÁSICA PARA EL CONOCIMIENTO DE ESTRATEGIA PUBLICITARIA

Competencias

Competencias transversales/genéricas

CONOCIMIENTOS SOBRE TEORÍA DE LA COMUNICACIÓN

Competencias específicas

• Cognitivas(Saber):

  NINGUNO

• Procedimentales/Instrumentales(Saber hacer):

  NINGUNO

• Actitudinales:

  ESPÍRITU CRÍTICO

Objetivos

OBJETIVOS GENERALES
Teoría de la Publicidad es una aproximación a la actividad publicitaria.
Se trata
de una panorámica por el sector desde diversos ángulos: mercadotécnico,
estructural, profesional o conceptual. En este sentido, se concibe con la
intención de acercar al alumno a la problemática de la comunicación en
general y
más concretamente de la publicidad, que sigue siendo una herramienta
fundamental
para captar y fidelizar clientes. Puede parecer que la naturaleza dinámica
consustancial a la práctica publicitaria –que provoca que los contenidos se
actualicen continuamente a nivel estructural (mercado, agencias,
principales
anunciantes, etc.)– no necesite de materias de carácter analítico o
descriptivo.
No obstante, desde un punto de vista conceptual, la realidad es bien
distinta.
Pese a la juventud de la disciplina publicitaria existen teorías, modelos y
paradigmas asentados que son necesarios para entender la realidad en
publicidad y
con ello acometer las diferentes metodologías departamentales de trabajo
de forma
rigurosa y sistemática. Y conocer estos preceptos básicos es uno de los
objetivos
esenciales de Teoría de la Publicidad.

De este modo, esta asignatura puede considerase como una síntesis del
trabajo en
publicidad; a modo de columna vertebral de la disciplina se sientan unas
bases o
cimientos sobre los que más adelante se profundizará en otras asignaturas y
materias. En este sentido, esta asignatura se centra en el estudio de la
publicidad partiendo de su análisis y el de los medios de comunicación
masivos (a
través de los que se difunden los mensajes) para dar a conocer un
producto, un
servicio o una idea para de este modo conseguir el objetivo deseado:
informar,
influir en la compra o la aceptación del mensaje.

Por otro lado, Teoría de la Publicidad se configura como una aproximación
a la
comunicación empresarial tanto desde un punto de vista teórico como
práctico. De
este modo, la concepción de la materia se plantea dual; por un lado, se
pretende
acercar al alumno a la praxis de la materia, fundamentado este
acercamiento en
los posibles enfoques, estrategias y tácticas que se pueden desarrollar,
los
diferentes medios, soportes y formatos, la definición del target, el
planteamiento de objetivos, la confección de campañas, etc.; y, por otro
lado,
también se pretende mostrar la publicidad desde una óptica más analítica y
crítica, de este modo, se pretende que el alumno se familiarice con los
diferentes métodos analíticos para que aprenda a leer publicidad. Se
persigue que
reflexione acerca de las diversas formas que puede asumir el mensaje
publicitario
y cómo estas formas inciden tanto en el contenido como en
la esfera de la persuasión.

OBJETIVOS CONCRETOS
Proporcionar una visión global de la teoría y prácticas de la comunicación
empresarial e institucional, así como de las estrategias de planificación y
control para la consecución de los objetivos comunicativos al tiempo que se
revisarán las teorías y modelos generales y específicos sobre la actividad
publicitaria. Se aborda el conocimiento de la planificación y elaboración
de
campañas publicitarias globales así como el estudio de los integrantes del
sistema de la comunicación empresarial e institucional.

Programa

PROGRAMA
Tema 1. MARKETING Y COMUNICACIÓN COMERCIAL
1.1 Concepto de comunicación. Tipos
1.2 Marketing mix
1.3 La Comunicación como herramienta de Marketing
1.4 Mix de comunicación

Tema 2. LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA
2.1 Concepto de Publicidad
2.2 La publicidad como sistema de comunicación
2.3 Dimensiones de la publicidad y actitudes ante la actividad publicitaria
2.4 Tipos de publicidad

Tema 3. LOS SUJETOS DE LA COMUNICACIÓN PERSUASIVA.
3.1. El emisor-fuente de la comunicación. El anunciante. La Dirección de
Comunicación. El Departamento de Publicidad. El presupuesto de
comunicación.
Principales anunciantes en España.
3.2. El emisor-planificador de la comunicación. Estructura y funciones.
Procesos
de trabajo, remuneración y selección de agencias-gabinetes. Principales
agencias
en España. Las centrales de medios.
3.3. El receptor de la comunicación. Aspectos psicosociales de la
comunicación:
percepción, aprendizaje, actitudes, motivaciones, comportamiento,
disonancia
cognitiva, etc. El proceso de decisión de compra: implicación y
conocimiento.
3.4. Aproximación al consumidor.

Tema 4. ESTRATEGIA DE MARCA Y POSICIONAMIENTO
4.1 Concepto de marca
4.2 Gestión estratégica de la marca
4.3 Concepto de posicionamiento
4.4 Tipología en función de la categoría del producto
4.5 Estrategias de posicionamiento

Tema 5. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA EN PUBLICIDAD
5.1 Comunicación de marketing
5.2 Estrategia de comunicación
5.3 Público objetivo
5.4 Objetivos de comunicación
5.5 Estrategia publicitaria
5.6 El eje estratégico

Tema 6. ESTRATEGIA CREATIVA
6.1 El proceso de creación publicitaria
6.2 El concepto creativo
6.3 Géneros publicitarios
6.4 Estructura y análisis del mensaje
6.5 El texto, la imagen y el sonido

Actividades

- Visionado y análisis de anuncios publicitarios (audiovisuales, gráficos y
radiofónicos).
- Realización de prácticas en grupo para la confección de trabajos
publicitarios
a modo de agencia.
- Desarrollo de charlas participativas sobre diversos temas de actualidad
del
marco publicitario.

Metodología

Esta asignatura proporciona una visión general de los fundamentos teóricos y la
actividad profesional de la comunicación empresarial e institucional. La docencia
es la suma de lecciones impartidas, trabajo del alumno y tutorías con el
profesor, además de ejercicios y evaluaciones, según determinan los criterios
establecidos por el documento Espacio Europeo de Educación Superior Por todo
ello, el desarrollo de las clases amoldará una óptica teórico-práctica. Por un
lado, se desarrollan contenidos mediante clases magistrales, charlas o debates de
actualidad. Y, por otro lado, se pretende dotar al alumno de las herramientas
suficientes para introducirlo en la mecánica de trabajo en publicidad. Esto es,
que el alumno aprenda la teoría a través de la práctica mediante la realización
de ejercicios prácticos y casos reales que faciliten la comprensión de la materia
e ilustren la teoría: por qué se emplea una determinada estrategia, cuáles son
los resultados y hasta qué punto estos resultados son aplicables en
planteamientos sucesivos.

Por todo ello, la docencia es la suma de las lecciones impartidas por parte del
profesorado, la lectura de los textos y materiales facilitados, la visión y
análisis de material audiovisual, el trabajo en grupo, las tutorías con el
profesor, y, por supuesto, los ejercicios y evaluaciones fijados oficialmente.
Todo ello siguiendo los s criterios establecidos para el Espacio Europeo de
Educación Superior:

1. El programa que se ofrece se apoya en fuentes bibliográficas y documentales
que cubren las necesidades de conocimiento del alumnado. Con anterioridad a la
exposición de cada tema en clase, se proporcionará abundante material de apoyo
específico y complementario. No se pide un estudio concienzudo previo, pero sí la
búsqueda y organización de la información relevante para que se llegue a clase
con un mapa mental del contenido del tema.

2. El alumno dispone de elementos suficientes para preparar el temario. Durante
el desarrollo de las clases, el profesor asume que cada alumno ha realizado una
primera aproximación a los contenidos del tema a tratar. Por ello, y teniendo muy
en cuenta que no se trata de impartir lecciones de dictado, el alumno no debe
tratar de recoger toda la información oral y pasarla a sus apuntes, ya que, de
hecho, ésta se encuentra mejor detallada en las fuentes bibliográficas indicadas.
La labor consistirá, más bien, en completar los esquemas elaborados previamente.
Recuerde que las explicaciones del profesor no son más que una parte de la
información que el estudiante universitario debe manejar. En consecuencia, el
profesor explica y ejemplifica los contenidos del temario, y resuelve las dudas
que puedan surgir, pero no dicta el temario.

3. Se propondrá la realización de trabajos en grupo adaptados a las unidades
didácticas correspondientes, con el objetivo de afianzar los conocimientos
adquiridos y la visión integrada de las diversas estrategias utilizadas en los
procesos de la comunicación empresarial e institucional. Esta tarea acercará
también al alumnado a los principios y el rigor propios de la investigación
universitaria.

Distribución de horas de trabajo del alumno/a

Nº de Horas (indicar total): 60

• Clases Teóricas: 30  
• Clases Prácticas: 20  
• Exposiciones y Seminarios: 10  
• Tutorías Especializadas (presenciales o virtuales):
  • Colectivas: 20  
  • Individules: 20  
• Realización de Actividades Académicas Dirigidas:
  • Con presencia del profesorado:  
  • Sin presencia del profesorado:  
• Otro Trabajo Personal Autónomo:
  • Horas de estudio:  
  • Preparación de Trabajo Personal:  
  • ...
     
• Realización de Exámenes:
  • Examen escrito: S  
  • Exámenes orales (control del Trabajo Personal): S  

Técnicas Docentes

Criterios y Sistemas de Evaluación

CRITERIOS Y SISTEMAS DE EVALUACIÓN
La evaluación del curso se hará mediante la suma de las calificaciones obtenidas
en un examen final. Asimismo, se plantearán créditos prácticos que sean
expresivos de la labor realizada por el alumno durante el cuatrimestre.

SISTEMA DE EVALUACIÓN
La calificación final será la suma de los puntos obtenidos en una parte teórica
y/o una parte práctica. Para superar la asignatura habrá de obtener, al menos, un
cinco en el examen. Si el alumno no supera esta calificación no se le hará media
con el/los trabajos/s prácticos.

Créditos teóricos (examen):
El examen final será un test de respuesta múltiple y/o un caso práctico a
desarrollar y/o un tema a exponer y/o una serie de preguntas a contestar mediante
una explicación teórico práctica. Con ello se evaluará la asimilación de la
asignatura, procurando que sean expresión no sólo del conocimiento de la materia
sino también de la reflexión y rigor universitario.

Créditos prácticos (trabajos):
Se realizarán durante el cuatrimestre análisis estratégicos o creativos de
anuncios publicitarios (spots, cuñas, gráficos, etc.), propuestas de casos
prácticos para su posterior resolución estratégica relacionados con la materia
impartida.

Recursos Bibliográficos

BBIBLIOGRAFÍA OBLIGATORIA
-  BASSAT L. (2001): El libro rojo de la publicidad. Madrid, Plaza-
Janés, Nuevas
Ediciones de Bolsillo.
-  FERNÁNDEZ GÓMEZ, J.D. y LABARTA, F. (2009): Cómo crear una marca.
Sevilla,
Almuzara.
-  GRASSET & FASQUELLE (2003): 13,99 euros. Madrid, Anagrama.
-  OCAÑA, F. (1997): 20 ideas sobre publicidad. Madrid, Ediciones B.


BIBLIOGRAFÍA GENERAL

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-  ARCEO VACAS, J.L. (1999): Tratado de publicidad y relaciones
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-  ARENS, W. (2000): Publicidad, México, McGraw-Hill.
-  ARROYO ALMARAZ, I. (2006): La profesión de crear. Creatividad e
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-  BAÑOS MARTÍN, M. (2004): Creatividad profesional, Granada, La
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-  BARRIO GARCÍA, S. (2001): La publicidad comparativa, Madrid,
Pearson.
-  BASSAT, L. (1998): El libro rojo de las marcas, Madrid, Espasa
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-  BOIRY, P. A. (1998): Las relaciones públicas o la estrategia de la
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Fragua.
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-  EGUIZÁBAL, R. (2004): La comunicación publicitaria, Sevilla,
Comunicación Social.
-  FERNÁNDEZ GÓMEZ, J.D.  (2005): Aproximación a la estructura de la
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-  FERRAZ MARTÍNEZ, A. (1993): El lenguaje de la publicidad, Madrid,
Arco/Libros.
-  FERRÉ TRENAZO, J. M. (2003): Estrategias de comunicación: la
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-  FERRER, E. (1994): El lenguaje de la publicidad, México, Fondo de
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-  FÜRST, P. (2004): Planificación de medios: técnicas y
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-  GARCÍA LÓPEZ, M. (2001): Publicidad institucional: el Estado de
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Málaga, Universidad de Málaga.
-  GARCÍA UCEDA, M. (2001): Las claves de la publicidad, Madrid,
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-  GONZÁLEZ LOBO, M. A. (1994): Curso de publicidad, Madrid, Eresma y
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-  GONZÁLEZ MARTÍN, J. (1996): Teoría general de la publicidad,
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-  LEÓN, J. L. (1996): Los efectos de la publicidad, Barcelona, Ariel.
-  LEÓN, J. L. (2001): Mitoanálisis de la publicidad, Barcelona,
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-  LEÓN, J. L. y EXTEBARRÍA, J. (2003): Agencias de publicidad y
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-  MOLINÉ, M. (1991): La comunicación activa. Publicidad sólida,
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-  MUELA MOLINA, C. y GUIJARRO PLATAS, A. (2003): La música en
publicidad: la voz,
los efectos y el silencio, Madrid, CIE Inversiones Editoriales Dossat-2000.
-  MUJIKA ALBERDI, A (2003): La publicidad a examen: la medición de
la actitud de
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-  OCAÑA, F (2003): Como trabajar con éxito en publicidad. Barcelona,
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-  PARRA VALCACE, D y HERRERA Y FRAIRE, C (2003): La publicidad no es
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-  PÉREZ RUIZ, M.A. (1996): Fundamentos de las estructuras de la
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-  PÉREZ RUIZ, M.A. (2003): La transición de la publicidad española:
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-  PRICKEN, M. y ROSSELL, E. (2004): Publicidad creativa. Ideas y
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-  RAMOS FERNÁNDEZ, F. (2003): La publicidad contaminada. Los
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-  RICARTE BESCÓS, J. M. (1998): Creatividad y comunicación
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-  RODERO ANTÓN, E.; ALONSO GONZÁLEZ, C. y FUENTES ABAD, J. (2004):
La radio que
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Ariel.
-  RODRÍGUEZ SÁNCHEZ, C (2003): 100  métodos de creación en
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-  RIES, A. y TROUT, J. (1993): Posicionamiento, Madrid, McGraw-Hill.
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-  SÁNCHEZ GUZMÁN, J. R. (1993): Teoría de la publicidad, Madrid,
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-  SÁNCHEZ GUZMÁN, J. R. (1976): Breve historia de la publicidad,
Madrid, Piramide.
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Madrid,
Pirámide.
-  SEMPRINI, A (1995): El marketing de la marca. Una aproximación
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-  TELLIS, G. (2002): Estrategias de publicidad y promoción, Madrid,
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-  TROUT, J. (1996): El nuevo posicionamiento.  Madrid, McGraw-Hill.
-  TROUT, J. (2002): Grandes marcas, grandes dificultades, Madrid,
McGraw-Hill.
-  VICTORIA MAS, J.S. (Coord.)(2005): Reestructuras del sistema
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Ariel, Barcelona.
-  VILLAFAÑE, J. (1993): Imagen positiva: gestión estratégica de la
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