Profesorado

Dª. Lucía Valcarce Ruiz

Situación

Prerrequisitos

Prerrequisitos:
El alumno deberá tener conocimientos básicos en marketing y economía.

Contexto dentro de la titulación

Contexto dentro de la titulación:
Asignatura del 2º ciclo de la Licenciatura, de carácter troncal. Esta
asignatura parte de los conocimientos previos impartidos en la
asignatura de
Introducción al Marketing de 2º de Licenciatura o de Dirección
Comercial de 1º
para los alumnos que proceden de la Diplomatura. Asimismo, la
asignatura puede
completarse con asignaturas de 5º cursos como son Programa Comercial y
Marketing Internacional.

Recomendaciones

Es interesante que el estudiante tenga ciertos conocimientos de
estadística,
así como nociones muy básicas de sociología o psicología.

Competencias

Competencias transversales/genéricas

Economía.

Competencias específicas

• Cognitivas(Saber):

  Principios básicos del marketing.

• Procedimentales/Instrumentales(Saber hacer):

  Capacidad para sintetizar/presentar trabajos.

• Actitudinales:

  Capacidad para tener iniciativa y creatividad.

Objetivos

Se supone que cuando el alumno cursa la presente asignatura estudió
previamente la de "Introducción al Marketing", de segundo curso
de Licenciatura o la de "Dirección Comercial" de segundo de Diplomatura.
Ello nos exime de llamar su atención acerca de la importancia que alcanza
el
marketing en el desarrollo, consolidación y crecimiento de las empresas y
de
otras instituciones que, sin ánimo de lucro, persiguen también satisfacer
necesidades de determinados colectivos.

Habida cuenta la configuración de nuestros planes de estudio, la
presente disciplina se ha concebido bajo dos coordenadas bien definidas:
la
generalidad, en cuanto a su contenido y la estratégica en cuanto a su
orientación.

Generalidad, porque los temas que integran el programa abarcan a
todas
las actividades de la dirección comercial, con especial atención a la
planificación, y desde una perspectiva normativa, pero sin una excesiva
profundización en cuanto a la utilización de las variables de la oferta
comercial, ya que son objeto de un estudio más a fondo en las asignaturas
optativas que se ofrecen en el quinto curso.

La otra dimensión de la disciplina, la estratégica, viene
inspirada
por los modernos desarrollos del marketing, integrados por una vertiente
operacional, arma visible del mismo, y otra de estudios y análisis
generales
que orientan la ejecutoria de la empresa a medio y largo plazo.

Después de cursar esta asignatura con el aprovechamiento mínimo
exigible, el alumno debe estar familiarizado con los procesos decisionales
de
la dirección de marketing y con las dificultades de fijación de niveles  y
de
coordinación que implica la planificación de una oferta comercial
compleja. El
objetivo de fondo de esta asignatura consiste en dotar al alumno de los
conocimientos y habilidades necesarios para la toma de decisiones de
carácter comercial en una empresa real.

Programa

PRIMERA PARTE: ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL MERCADO

CAPÍTULO 1: DIRECCIÓN ESTRATÉGICA Y MARKETING
1.        El concepto de estrategia
2.        La dirección estratégica
3.        La orientación al mercado
4.        El marketing en la empresa: marketing estratégico y marketing
operativo

CAPÍTULO 2: DEFINICIÓN Y DELIMITACIÓN DEL MERCADO DE REFERENCIA,
SEGMENTACIÓN
POSICIONAMIENTO
1.        Concepto de producto
2.        El mercado en su concepción tradicional
3.        Mercado de referencia, relevante y producto-mercado
4.        Proceso de segmentación del mercado
5.        Selección del mercado objetivo
6.        Posicionamiento estratégico

CAPÍTULO 3: EVALUACIÓN DEL ATRACTIVO DEL MERCADO  Y ANÁLISIS DE LA
COMPETENCIA
1.        El modelo de ciclo de vida del producto
2.        El proceso de difusión de las innovaciones
3.        Modelo teórico al ciclo de vida del producto
4.        Noción de competencia
5.        Métodos de identificación de los competidores
6.        Evaluación competitiva comparada

CAPÍTULO 4: EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.
1.        Introducción: de la teoría económica a los modelos de caja
traslúcida.
2.        Factores internos del comportamiento del consumidor.
3.        Factores externos del comportamiento del consumidor.
4.        El proceso de toma de decisiones.

CAPÍTULO 5: MODELOS PARA EL DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO DE  LA CARTERA DE
PRODUCTOS
1.        Cartera de productos: concepto
2.        Matriz crecimiento/cuota de mercado o enfoque del BCG
3.        Matriz atractivo del mercado/competitividad de la empresa
4.        Análisis DAFO

SEGUNDA PARTE: ESTRATEGIAS DE MARKETING

CAPÍTULO 6: LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING
1.        Introducción
2.        Estrategia para la obtención de una ventaja competitiva
3.        Estrategia competitivas de marketing: estrategias del líder, del
retador, del seguidor y del especialista
4.        Estrategias de desinversión en el mercado

CAPÍTULO 7: ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
1.        La estrategia de crecimiento
2.        Crecimiento con los productos y en los productos-mercados
actuales
3.        Desarrollo del mercado con los productos actuales
4.        Desarrollo de los productos para los productos-mercados actuales
5.        Crecimiento diversificado.

CAPÍTULO 8: ESTRATEGIAS DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
1.        Tipologías de nuevos productos
2.        El proceso de desarrollo de nuevos productos
3.        Modelos para el desarrollo de nuevos productos
4.        La organización del desarrollo de nuevos productos

CAPÍTULO 9: ESTRATEGIAS DE IMITACIÓN
1.        Características de la estrategia de imitación
2.        La estrategia de empresa seguidora frente a la estrategia de
empresa
pionera
3.        Estrategias de imitación con éxito

CAPÍTULO 10: DECISIONES ESTRATÉGICAS DE DISTRIBUCIÓN

1.        Importancia y funciones de la distribución comercial
2.        Estructura vertical de un canal de distribución
3.        Estrategias de cobertura de mercado
4.        El marketing estratégico del distribuidor

CAPÍTULO 11: DECISIONES ESTRATÉGICAS DE PRECIOS
1.        El precio en la estrategia de marketing
2.        El precio desde el punto de vista de los costes, la demanda y la
competencia.
3.        Las estrategias de precios

CAPÍTULO 12: DECISIONES ESTRATÉGICAS DE COMUNICACIÓN
1.        El proceso de comunicación y la estrategia de marketing
2.        Estrategia creativa
3.        Estrategia de medios
4.        Presupuestos de comunicación

CAPÍTULO 13: ESTRATEGIAS DE EXPANSIÓN INTERNACIONAL
1.        Determinantes de la expansión internacional
2.        El proceso de internacionalización
3.        Estrategia de estandarización versus adaptación en el mercado
global
4.        Formas de acceso a mercados internacionales

PARTE TERCERA: EL PLAN DE MARKETING

CAPÍTULO 14: EL PLAN DE MARKETING. EJECUCIÓN, ORGANIZACIÓN Y CONTROL.
1.        El plan de marketing
2.        Ejecución del plan de marketing
3.        Organización de las actividades de marketing
4.        El control del plan de marketing

Actividades

Las actividades se desarrollarán a lo largo del curso mediante la
realización
de ejercicios prácticos que refuerzen el conocimiento teórico adquirido.

Metodología

1. Lección magistral para la explicación del contenido teórico de la
asignatura.
2. Clases prácticas. Para la clarificación de conceptos, la eliminación
de fallos en el aprendizaje anterior y el desarrollo de habilidades, se
desarrollarán a lo largo del curso un conjunto bastante amplio de casos
prácticos que se irán proponiendo a lo largo del curso, con el objetivo de
que
el alumno los estudie, reflexione, identifique los problemas contenidos en
cada uno y proponga las soluciones racionales que procedan, en función del
nivel
de conocimientos adquirido.La entrega del 80% como mínimo de estos
trabajos en
su fecha es una condición inexcusable para poder realizar los exámenes de
evaluación continua.
3. Lectura de textos. Se propondrán también lecturas de artículos
técnicos o capítulos de libros complemento a las explicaciones teóricas
realizadas por el profesor en clase.
4. Tutorías. Las tutorías constituyen un método complementario de
formación personalizada, permitiendo al alumno la aclaración de dudas
surgidas
tras las explicaciones de clase o la profundización sobre aspectos
concretos.
5. Visitas de profesionales al aula, seminarios o conferencias.

Distribución de horas de trabajo del alumno/a

Nº de Horas (indicar total): 90

• Clases Teóricas: 40  
• Clases Prácticas: 30  
• Exposiciones y Seminarios: 15  
• Tutorías Especializadas (presenciales o virtuales):
  • Colectivas:  
  • Individules:  
• Realización de Actividades Académicas Dirigidas:
  • Con presencia del profesorado:  
  • Sin presencia del profesorado:  
• Otro Trabajo Personal Autónomo:
  • Horas de estudio:  
  • Preparación de Trabajo Personal:  
  • ...
     
• Realización de Exámenes:
  • Examen escrito: 1  
  • Exámenes orales (control del Trabajo Personal):  

Técnicas Docentes

Dinámicas de grupo tutorizadas para discutir los trabajos.

Criterios y Sistemas de Evaluación

En la evaluación del rendimiento del alumno se utilizará los siguientes
sistemas de  evaluación:

1. Evaluación final: constará de una prueba escrita, de preguntas tipo
test, cortas y/o a desarrollar, a la que se le atribuirá el 60% de la
calificación final. El 40% restante de la calificación corresponderá a la
valoración de las prácticas realizadas durante el curso y entregadas en
las fechas previstas para ello. En el caso de que el alumno no haya
realizado las mencionadas prácticas, queda a juicio del profesor la
posibilidad de realización por parte del alumno de un trabajo que supla
este apartado.

2. Evaluación continua: sin perjuicio de la participación en la evaluación
final,  el alumno podrá aprobar la asignatura por medio de una evaluación
continua que constará de:

a) Exámenes periódicos (60% de la nota final) es necesario para la
superación de la asignatura por este método, la obtención en este apartado
de una nota media mínima de 5 puntos, antes de realizar la ponderación en
la calificación. Es obligatorio la realización, por parte del alumno,
de todos los exámenes.

b) Trabajos prácticos individuales y en grupo (30% de la nota final). Se
exigirá para la adscripción al sistema de evaluación continua, la entrega,
en la fecha estipulada para ello, de cómo mínimo el 90% de los trabajos.
Los trabajos deben entregarse en la fecha y  en la forma determinada para
cada uno de ellos, en caso de retraso en la entrega queda a criterio del
profesor la aceptación de los mismos y en su caso, la penalización por el
retraso.

c) Asistencia y participación en clase (10% de la nota final).
Para que se les considere la evaluación continua no podrán tener más de 2
faltas de asistencia, considerándose falta de asistencia la ausencia
superior a media hora en la sesión.

Los exámenes de evaluación continua serán exámenes de preguntas tipo test
y/o cortas, pudiendo alguno de ellos, a criterio del profesor, sustituirse
por un trabajo realizado por el alumno, de forma individual o en grupo,
expuesto en clase, valorándose, en este caso, como nota equivalente a la
del examen,  tanto el  trabajo de investigación como la exposición.

Al examen oficial se podrán presentar no sólo aquellos alumnos que no han
seguido la evaluación continua sino también aquellos que, habiéndola
seguido, no la hayan superado por cualquiera de las razones expuestas
(nota media exámenes inferior a 5 , superación del mínimo de faltas,
incumplimiento en el porcentaje de entrega de trabajos o calificación
global inferior a cinco)

Recursos Bibliográficos

BIBLIOGRAFÍA BÁSICA

Kotler, P. (2002): Dirección de Marketing, Prentice-Hall, Edición del
Milenio,
Madrid
Lambin, J.J., (2003): Marketing Estratégico, Mc Graw Hill, Madrid, 3ª ed.
Lambin, J.J. (2003): Casos Prácticos de Marketing Estratégico, McGraw
Hill,
Madrid.
Munuera. Alemán, J. J., y Rodriguez,  Escudero, A.I. (2002): Marketing
Estratégico. Teoría y casos, Pirámide editorial (grupo Anaya)

BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA

Alfaro, Drake, T. (1998): El Marketing como arma competitiva, Mc Graw Hill
Interamericana España, Madrid.
Burk Wood, Marian (2004): El Plan de Marketing. Pearson Prentice Hall.
Jhonson, G., y Scholes. K. (1999): Dirección Estratégica, Prentice Hill,
5ª ed.
O.C. Ferrel, y otros (2004): Estrategias de Marketing. Internacional .
Thompson
Editores, segunda edición.
Ries, A ., y Trout, J. (2000): Las 22 leyes inmutables del marketing, ed.
revisada. Mc Graw Hill Interamericana España, Madrid.
Ries, AL., y Trout, J. (2000): Marketing de Guerra. Edición revisada, Mc
Graw
Hill Interamericana de España, Madrid
Ries, A L. (2003): El nuevo posicionamiento. McGraw Hill Interamericana.
Madrid
Ries, A., y Ries, K. (2000): 22 Leyes Inmutables de la marca. Mc Graw Hill
Interamericana España, Madrid.
Sainz de Vicuña, J. M. (2000): El Plan de Marketing en la práctica, ESIC,
Madrid
Santesmases Mestre, M. (1998): Marketing, conceptos y estrategias. (3ª
Edición.).Ed Pirámide. Madrid.