Profesorado

César Serrano Domínguez

Situación

Contexto dentro de la titulación

Asignatura optativa del tercer curso de la Diplomatura en Ciencias
Empresariales. Se profundiza, junto con otras dos asignaturas optativas del
Área de Comercialización e Investigación de Mercados, en aspectos específicos
de la gestión comercial ya vistos en la asignatura troncal Dirección
Comercial del primer curso

Recomendaciones

Para cursar esta asignatura se recomienda haber superado la asignatura troncal
Dirección Comercial de primer curso de esta titulación.

Competencias

Competencias transversales/genéricas

El alumno puede complementar los contenidos de esta asignatura, tanto con otras
de marketing, como con otras materias afines como la asignatura obligatoria de
Creación de Empresas, ya que puede ir aplicando los métodos, instrumentos y
técnicas en el proyecto de creación de empresas. En este sentido, se
incentivará
la compatibilidad entre ambas asignaturas.
Por tanto, se pretende que el alumno adquiera la competencia genérica que le
permita relacionar conceptos de distintas materias e integrarlos en un proyecto
común.

Competencias específicas

• Cognitivas(Saber):

  - Conocer y aplicar el concepto de comunicación en el ámbito de la
  empresa o institución y los distintos componentes del denominado mix
  de comunicación.
  - Conocer y aplicar los instrumentos de comunicación comercial de
  una empresa o institución, no sólo indiviudalmente sino de manera
  intergrada a través del proceso de planificación de comunicación de
  la organización.

• Procedimentales/Instrumentales(Saber hacer):

  -Desarrollo de la capacidad de toma de decisiones.
  -Desarrollo de habilidades en el manejo de los instrumentos de
  comunicación comercial.
  - Desarrollar las habilidades para el trabajo en equipo.
  - Desarrollar las habilidades de búsqueda de información
  - Desarrollar las habilidades de la capacidad de investigación.
  - Desarrollo de la creatividad en la resolución de problemas y toma
  de decisiones.

• Actitudinales:

  - Fomentar el uso ético de los instrumentos de comunicación
  comercial.
  - Planificación seria y rigurosa de la comunicación en la
  organización.
  - Consideración de las consecuencias que pudieran tener las
  decisiones tomadas en el contexto de la comunicación en la
  organización, tanto interna como externamente.

Objetivos

Conseguir que el alumno adquiera un conocimiento más profundo de los aspectos
que se ha de considerar cuando se hace uso de las distintas técnicas del Mix de
Comunicación.
Que el alumno elabore un plan de comunicación integrado en sus componentes y en
la planificación de la organización.
Que el alumno maneje las principales variables de comunicación, así como los
instrumentos de análisis que faciliten la toma de decisiones sobre las mismas.
Que el alumno utilice las fuentes bibliográficas y documentales, así como los
recursos técnicos disponibles que le sirvan de apoyo tanto para el refuerzo de
los concetos téoricos como para el desarrollo de las actividades prácticas.
En definitiva, que el alumno, al final del curso, haya adquirido las bases
necesarias para diseñar y ejecutar adecuadamente un plan de comunicación
integrado.

Programa

PARTE I. INTRODUCCIÓN A LA COMUNICACIÓN COMERCIAL
TEMA 1. LA COMUNICACIÓN COMERCIAL
PARTE II.  LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
TEMA 2. LA PUBLICIDAD
TEMA 3. EL MENSAJE PUBLICITARIO
4. LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD, LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y LA LEGISLACIÓN
PUBLICITARIA
TEMA 5. ANÁLISIS Y PLANIFICACIÓN DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
TEMA 6. LA INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA
PARTE III. PROMOCIÓN DE VENTAS Y MERCHANDISING
TEMA 7. LA PROMOCIÓN DE VENTAS
TEMA 8. TÉCNICAS Y MODELOS DE PROMOCIÓN DE VENTAS
TEMA 9. MERCHANDISING
PARTE IV. RELACIONES PÚBLICAS
TEMA 10. LAS RELACIONES PÚBLICAS EN LA EMPRESA
PARTE V. MARKETING DIRECTO
TEMA 11. EL MARKETING DIRECTO
TEMA 12. FORMAS DE MARKETING DIRECTO
PARTE VI. FUERZA DE VENTAS
TEMA 13. GESTIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS
PARTE VII. COMUNICACIÓN GLOBAL
TEMA 14. LA IMAGEN CORPORATIVA


PROGRAMA ANALÍTICO

PARTE 1. INTRODUCCIÓN A LA COMUNICACIÓN COMERCIAL
TEMA 1. LA COMUNICACIÓN COMERCIAL
1.1. El proceso de comunicación
1.2. La comunicación comercial
1.3. Estrategia de comunicación comercial: factores determinantes
1.4. Factores condicionantes del mix de comunicación comercial
PARTE II. LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
TEMA 2. LA PUBLICIDAD
2.1. La publicidad como proceso de comunicación
2.2. Objetivos de la publicidad
2.3. Tipología general de la publicidad
2.4. Modelos de actuación publicitaria y principales corrientes creativas
TEMA 3. EL MENSAJE PUBLICITARIO.
3.1. Información básica: el “briefing”
3.2. Metodología para la creación del mensaje publicitario: la “z”,
creativa
3.3. Estilos publicitarios
3.4. Los textos publicitarios: la estructura del texto
3.5. La realización del mensaje en diferentes medios
TEMA 4. LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD, LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y LA
LEGISLACIÓN PUBLICITARIA
4.1. Las agencias de publicidad: concepto, funciones, remuneración y
tipos de agencias de publicidad
4.2. Los medios de comunicación publicitarios: características y formas.
4.3. Nuevos medios: Internet.
4.4. La regulación publicitaria
4.5. La ley general de publicidad (l.g.p.)
4.6. Asociación de autocontrol de la publicidad (a.a.p.)
4.7. La regulación de medios y otras normas relevantes
TEMA 5. ANÁLISIS Y PLANIFICACIÓN DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
5.1. Los medios publicitarios
5.2. La estrategia de difusión
5.3. La selección de medios
5.4. La planificación de soportes
5.5. La selección de planes de difusión
TEMA 6. LA INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA
6.1. La investigación de medios y soportes
6.2. La investigación publicitaria pre-test y post-test
6.3. Métodos de fijación del presupuesto publicitario
PARTE III  PROMOCIÓN DE VENTAS Y MERCHANDISING
TEMA 7. LA  PROMOCIÓN DE VENTAS
7.1. El concepto de promoción de ventas
7.2. Los objetivos y tipos de promoción de ventas
7.3. Estrategia y planificación de la promoción de ventas
7.4. La medida y control de las acciones promocionales
TEMA 8. TÉCNICAS Y MODELOS DE PROMOCIÓN DE VENTAS
8.1. Promociones a las redes de distribución
8.2. La promoción en el punto de venta
8.3. Las promociones de notoriedad y otras formas de promoción de ventas
8.4. La modelización de la promoción de ventas
TEMA 9. MERCHANDISING
9.1. Merchandising exterior
9.2. Merchandising interior
9.3. Ambiente de la tienda
PARTE IV RELACIONES PÚBLICAS
TEMA 10. LAS RELACIONES PÚBLICAS EN LA EMPRESA
10.1. Las relaciones públicas en la empresa: tipos de públicos a los que
se dirige
10.2. Las técnicas de relaciones públicas
10.3. Comunicación por acción: mecenazgo y patrocinio
PARTE V MARKETING DIRECTO
TEMA 11. EL MARKETING DIRECTO
11.1. Definición y aplicaciones del marketing directo
11.2. Las bases de datos en el marketing directo
11.3. El diseño de la oferta de marketing directo
11.4. Los medios del marketing directo
11.5. La importancia del análisis en el marketing directo
TEMA 12. FORMAS DE MARKETING DIRECTO
12.1. La venta por correspondencia
12.2. El marketing telefónico
12.3. La venta por televisión
12.4. Nuevas tecnologías en el marketing directo
PARTE VI FUERZA DE VENTAS
TEMA 13. GESTIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS
13.1. Naturaleza y Objetivos de la Fuerza de Ventas
13.2. El proceso de la venta personal
13.3. Dirección de la fuerza de ventas
13.4. Organización de la fuerza de ventas
13.5. Selección, motivación, evaluación y control del equipo de ventas
PARTE VII. COMUNICACIÓN GLOBAL
TEMA 14. LA IMAGEN CORPORATIVA
14.1. Concepto de imagen
14.2. La creación de la imagen de la empresa
14.3. De la marca a la imagen global, pasando por la identidad corporativa
14.4. Marketing y gestión de la imagen de la empresa

Actividades

A fin de complementar las clases teóricas, y en función del desarrollo del
curso y las disponibilidades de recursos, se pueden plantear las siguientes
actividades, que serían valoradas según lo establecido en el apartado de
evaluación:
- Análisis y discusión de casos prácticos.
- Conferencias de expertos en materias de comunicación.
- Visitas a empresas
- Lectura, análisis y debate de artículos de actualidad.

Metodología

La metodología docente tratará de armonizar las enseñanzas teóricas y las
prácticas, para lo cual se proponen los siguientes métodos de enseñanza-
aprendizaje.
- Exposición teórica de la materia, en base al programa de la asignatura y la
bibliografía planteada, con el aproyo de transparencias, vídeos y otro material
que facilite la comprensión de la materia. Las clases teóricas se plantearán
desde una perspectiva didáctica activa y participativa.
- Lectura y reflexión de artículos de actualidad que aporten datos novedosos o
complementarios de las materias tratadas en el curso. Se podría solicitar la
entrega por escrito las reflexiones que le susciten las lecturas recomendadas.
- También se pueden proponer casos prácticos relacionados con diversas partes
del temario para que el alumno los trabaje, se discutan en clase y se entreguen
posteriormente.
- En función del número de alumnos matriculados y del interés de los alumnos
por formar grupos de trabajo, se puede proponer la realización de un trabajo de
investigación, cuyo guión-índice se les entregará en las primeras sesiones
lectivas del curso, para que durante las explicaciones teóricas del programa,
vayan aplicando al tema de trabajo elegido los conocimientos y técnicas
adquiridas. Dicho trabajo se plantea para su realización en grupos de no más de
cuatro alumnos ni menos de tres y el tema elegido debe tener el visto bueno del
profesor de la asignatura. Con este trabajo se pretende potenciar la iniciativa
y la creatividad de los alumnos, además de afianzar los conocimientos
adquiridos en el aula.
- Para la participación en todas las actividades comentadas podrá exigirse un
porcentaje mínimo de asistencia activa a las clases.
- Tutorías. Las tutorías constituyen un método complementario de formación
personalizada, permitiendo al alumno la aclaración de dudas surgidas tras las
explicaciones de clase o la profundización sobre aspectos concretos.

Distribución de horas de trabajo del alumno/a

Nº de Horas (indicar total): 60

• Clases Teóricas: 40  
• Clases Prácticas: 10  
• Exposiciones y Seminarios: 10  
• Tutorías Especializadas (presenciales o virtuales):
  • Colectivas: presenciales y virtuales  
  • Individules: presenciales y virtuales  
• Realización de Actividades Académicas Dirigidas:
  • Con presencia del profesorado: s�  
  • Sin presencia del profesorado: s�  
• Otro Trabajo Personal Autónomo:
  • Horas de estudio:  
  • Preparación de Trabajo Personal:  
  • ...
     
• Realización de Exámenes:
  • Examen escrito: s�  
  • Exámenes orales (control del Trabajo Personal):  

Técnicas Docentes

Trabajos de investigación opcionales

Criterios y Sistemas de Evaluación

De acuerdo con lo dispuesto en los Estatutos de la Universidad de Cádiz, se
celebrará un solo examen. Este examen está en función de los objetivos
educativos, de los métodos pedagógicos utilizados y, sobre todo, del número de
alumnos matriculados en la asignatura, que podrá ser tipo test o preguntas
cortas. En el caso de que el examen contenga preguntas tipo test, las
respuestas incorrectas restarán nota.

El profesor puede exigir la entrega, con carácter voluntario, de algunas de las
actividades realizadas a lo largo del curso (casos prácticos, comentarios de
artículos, resúmenes de conferencias, etc.). La entrega de todas las
actividades exigidas, junto con un porcentaje mínimo del 75% de asistencia
activa a clase complementaría la nota del examen final, siempre que en el mismo
se haya obtenido una nota mínima de 4 puntos.

Como sistema de evaluación alternativo, en el caso de que se planteara el
trabajo de investigación en grupos comentado en el apartado de metodología, éste
se valoraría con una ponderación del 50% sobre la nota final, considerando en
la evaluación los siguientes criterios:

• La diversidad y calidad de fuentes de información utilizadas.
• La creatividad en la forma de abordar el análisis.
• La coherencia en la estructura del trabajo.
• Su capacidad de síntesis.
• La redacción de las conclusiones.
• La presentación cuidada del mismo.
• La defensa que se haga del proyecto durante la exposición.

La realización de este trabajo eximiría al alumno de la realización de la
parte práctica del examen, que tendría un peso del 40% en la nota final,
considerándose el complemento de la nota del 10% restante por otras
actividades antes mencionadas.

Recursos Bibliográficos

Bibliografía básica:

BIGNÉ ALCAÑIZ, E. (2003): “Promoción Comercial. Un enfoque integrado”, Ed.
Esic, Madrid.
DÍEZ DE CASTRO, E. C.; MARTÍN ARMARIO, E. y SÁNCHEZ FRANCO, M. J. (2001): “Comu-
nicaciones de Marketing. Planificación y control”. Pirámide, Madrid.
RODRIGUEZ ARDURA, I. (Coord)(2007): "Estrategias y técnicas de comunicación",
Editorial UOC, Barcelona.
RODRÍGUEZ DEL BOSQUE, I. A.; BALLINA, F. J. y SANTOS, Mª. L.
(1998): “Comunicación Comercial. Conceptos y Aplicaciones”. Segunda Edición,
Cívitas, Madrid.

Bibliografía complementaria:

AZNAR, H. (2005): "Comunicación Responsable: la autorregulación de los medios",
2ª Ed. Ariel, Barcelona.
BASSAT, L. (1999): “El libro Rojo de la Publicidad”. Quinta edición, Folio,
Barcelona.
BASSAT, L. (2000): “El libro rojo de las marcas”, Ed. Espasa, Madrid.
BIGNÉ, E. (2000): “Temas de Investigación de Medios Publicitarios”. Esic, Madrid
BURRUEZO, J.C. (1999): “La gestión moderna del comercio minorista”, Esic,
Madrid.
DÍEZ DE CASTRO, E. y LANDA BERCEBAL, F.J. (2000): “Merchandising. Teoría y
práctica”, tercera edición, Pirámide, Madrid.
DÍEZ, DE CASTRO, E. C. y MARTÍN ARMARIO, E. (1993): “Planificación
Publicitaria”. Pirámide, Madrid.
GONZÁLEZ M. A. y CARRERO, E. (1997): “Manual de Planificación de Medios”. Esic.
KLEIN, N. (2001): “NoLogo, el poder de las marcas”. Ed. Paidos Contexto.
Barcelona.
LAMBIN, J.J. (1995): “Marketing estratégico”. Ed. McGraw-Hill. Madrid.
ORTEGA, E. (1997): “La Comunicación Publicitaria”. Pirámide, Madrid.
PERLADO LAMO DE ESPINOSA, M. (2006): “Planificaicón de medios de comunicación de
masas”, McGraw-Hill, Madrid.
REINARES, P. y CALVO, S. (1999) : “ Gestión de la comunicación comercial”,
McGraw-Hill, Madrid.
RIES, A. y TROUT, J. (1992): “Posicionamiento: el concepto que ha revolucionado
la comunicación publicitaria y la mercadotecnia”, Ed. McGraw-Hill, segunda
edición en español, Mexico.
RIES, AL. y TROUT, JACK (2002): “Posicionamiento: La batalla por su  mente”.
McGraw Hill. Madrid
RODRIGUEZ DEL BOSQUE, I. (coordinador) (2001) : “Comunicación Comercial: casos
prácticos”. Ed. Civitas, Madrid.
SÁNCHEZ GUZMAN, J. R. (1985): “Introducción a la Teoría de la Publicidad”.
Tecnos, Madrid.
SERRANO GÓMEZ, F. y SERRANO DOMÍNGUEZ, C. (2005): “Gestión, Dirección y
Estrategia de Producto”, Ed. ESIC, Madrid.
VICENTE, J. (2000): “ Publicidad y Comunicación en Internet”. Anaya Multimedia,
Madrid.

Profesorado

Prof. Dra. Carmen Lasso de la Vega

Objetivos

OBJETIVOS
La asignatura CREATIVIDAD PUBLICITARIA se ha establecido como
disciplina troncal
de 12 créditos en el primer año del segundo ciclo de la licenciatura en
Publicidad y Relaciones Públicas, perteneciendo al Área de Conocimiento
Comunicación Audiovisual y Publicidad del Departamento de Marketing y
Comunicación. El originario perfil de la materia se centraliza en la
enseñanza de
la  creatividad publicitaria, implantando en todo los ámbitos del
conocimiento y
de las nuevas tecnologías.
La dotación lectiva de la docencia es de 4 horas semanales durante todo el
curso,
conceptuándose en la realidad  del mercado. Por ello entendemos su
conocimiento,
una obligación necesaria por parte de los estudiantes, como herramienta de
trabajo dentro de la parcela correspondiente en el plan de estudios.
El programa que se presenta parte del sistema creativo tradicional, para
abordar
las nuevas posibilidades ante las tecnologías de la información,
concentrándose
exclusivamente en el conocimiento, desarrollo y utilidad de una
metodología de
creación adecuada y su aplicación en el campo de la Publicidad, en su más
amplia
extensión.
En este contexto, el objetivo fundamental de la asignatura será el de
posibilitar
el conocimiento de la creatividad publicitaria, a través del aprendizaje
de sus
fundamentos teóricos, técnicos, prácticos, estéticos, etc, para su empleo
inmediato con fines esencialmente creativos y de aplicación práctica.


CONOCIMIENTOS
-  Conseguir que el alumno adquiera un conocimiento más profundo de
los  aspectos
que se ha de considerar cuando se hace uso de las distintas técnicas de
creatividad publicitaria.
-  Trasmitir de forma clara la utilidad y las posibilidades que se
plantean a la
hora de elaborar una estrategia creativa.
-  Profundizar en el conocimiento de los elementos básicos de la
creatividad
publicitaria.
-  Avanzar en la formación del criterio creativo, para el análisis y
valoración de
mensajes publicitarios.

HABILIDADES
-  Fomentar la capacidad analítica y crítica del alumno en orden a
favorecer la
toma de decisiones en materia de estrategias creativas.
-  Desarrollar las habilidades para el trabajo en equipo, la
comunicación
interpersonal.
-  Desarrollar las habilidades para la búsqueda de información
concreta sobre los
múltiples agentes que intervienen en el ámbito de la actividad creativa.
-  Orientar y desarrollar las aptitudes creativas de los alumnos

ACTITUDES
-  Reconocer y valorar la problemática de la creatividad desde la
perspectiva del
campo de la comunicación.
-  Plantear críticas y defensas a la filosofía y a las actuaciones
creativas
desarrolladas sobre esta disciplina a nivel nacional e internacional.
-  Lograr que el alumno valore el significado y el alcance de las
actividades de
creación y, además, se preocupe por los efectos que pueden generar estas
actividades desde el punto de vista económico y social, y social.
-  Desarrollar las destrezas creativas básicas relacionadas con el
campo de la
comunicación publicitaria. Adquirir cultura publicitaria

Programa

PROGRAMA
Se trata de un programa compendiado y flexible que responde a la realidad
actual,
la base que el alumno requiere su vertiente más creativa, ya sea con miras
a la
obtención de resultados inmediatos o de aplicaciones más concretas y
diversas, en
las que siempre podrá abundar y profundizar atendiendo a sus preferencias y
necesidades mas particulares.
El contenido del programa atiende a los conceptos, técnicas y
procedimientos
propios de la creatividad publicitaria tradicional, aplicados con las
variaciones
consecuentes, a las nuevas formas de comunicación publicitaria.

PARTE I: EL CONCEPTO DE CREATIVIDAD
TEMA 1: INTRODUCCIÓN A LA CREATIVIDAD
1.1.        Problemas para definir la creatividad
1.2.        Origen y uso del término
1.3.        Connotaciones más usuales
1.4.        Algunas definiciones sobre la creatividad

TEMA 2: EL ESTUDIO DE LA CREATIVIDAD
2.1. Una perspectiva multidisciplinar
2.2. Los estudios precursores sobre la creatividad
2.3. El inicio de las investigaciones sobre la creatividad
2.4. El nacimiento de la creatividad como disciplina

TEMA 3: LA NECESIDAD DEL PENSAMIENTO CREATIVO
3.1.  La necesidad teórica de la creatividad
3.2.  La necesidad práctica de la creatividad
3.3.  Información y creatividad
3.4.  Ideas erróneas acerca de la creatividad
3.5.  Las fuentes de creatividad
3.6.  Los usos del pensamiento creativo

TEMA 4: EL PENSAMIENTO LATERAL: INSTRUMENTOS Y TÉCNICAS
4.1. Los seis sombreros para pensar.
4.2. La pausa creativa
4.3. El foco, el cuestionamiento y las alternativas
4.4. Los conceptos, la provocación y los movimientos
4.5. Creatividad cotidiana y creatividad específica
5.6.  La lista creativa de éxitos

TEMA 5: FUNDAMENTOS TEÓRICOS Y PRINCIPALES TÉCNICAS DE CREATIVIDAD
5.1. La base psicológica de las técnicas de creatividad
5.2. La teoría psicoanalítica
5.3. El punto de vista de la escuela de la Gestalt
5.4. Técnicas asociativas: el brainstorming
5.5 Técnicas analógicas: la sinéctica
5.6. Técnicas combinatorias: el análisis morfológico
5.7. Técnicas de creatividad y la comunicación publicitaria

PARTE II: LA CREATIVIDAD EN LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
TEMA 6: LA PUBLICIDAD COMO COMUNICACIÓN
6.1. Introducción
6.2. Para qué sirve la publicidad
6.3. La necesidad de la creatividad publicitaria
6.4. La dimensión persuasiva de la publicidad
6.5. Naturaleza de la comunicación publicitaria
6.6. La publicidad y la investigación de mercado

TEMA 7: LA CREATIVIDAD COMO ACTIVIDAD PUBLICITARIA
7.1. La creatividad publicitaria como actividad
7.2.  La estructura y funciones de los departamentos de una Agencia de
Publicidad
7.3.  La organización del departamento creativo
7.4.  Las funciones del departamento creativo
7.5   Cómo trabajan los creativos
7.6.  El desarrollo de la actividad publicitaria
7.7.  Relaciones con otros departamentos

PARTE III: EL PROCESO DE CREACIÓN PUBLICITARIA
TEMA 8: DEL INFORME PREVIO (BRIEFING) A LA ESTRATEGIA (I)
8.1. La publicidad como instrumento al servicio del marketing
8.2. El briefing como punto de partida
8.3. La meta
8.4. El estudio de las tendencias
8.5. La marca
8.5. Personalizar
8.6. La competencia

TEMA 9: DEL INFORME PREVIO (BRIEFING) A LA ESTRATEGIA (II)
9.1. Los estímulos y barreras
9.2  Las amenazas
9.3  El proceso de decisión de compra
9.4. La segmentación del mercado
9.5. El posicionamiento
9.6. La imagen de marca
9.7. El eje estratégico
9.8. Posibles ajustes para cada acción táctica
8.9. Redacción del documento

TEMA 10: LA ESTRATEGIA CREATIVA: DETERMINACIÓN DE CONTENIDOS
10.1. La estrategia creativa como parte de la estrategia publicitaria
10.2. Las ideas de dónde salen
10.3. Modalidades de instrucciones creativas: La USP,   Copy Strategy,
Star Strategy
10.4. Nuevas formulaciones creativas
10.5. Características que han de reunir las instrucciones para la creación

TEMA 11: CREACIÓN Y EJECUCIÓN CREATIVA
11.1. La estructura del texto
11.2. El medio es el mensaje
11.3. Posibilidades creativas en la radio: El sonido de la creatividad
publicitaria
11.4. La creatividad en los medios audiovisuales. La realización de los
spots.

11.5. La creatividad en los medios impresos
11.5. El storyboard: su verdadera función
11.6. Creatividad interactiva
11.7. La creatividad en los medios no convencionales

TEMA 11: PRINCIPIOS PEDAGÓGICOS APLICADOS A LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA
12.1. Introducción
12.2. Operaciones mentales que memorizan el anuncio
12.3. La memoria
12.4. La fórmula de la creatividad
12.5. El recuerdo y el acuerdo en creatividad
12.6. Reiteración, no repetición
12.7. Las figuras de la retórica

PARTE IV: LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA Y SU ENTORNO
TEMA 13 EL ANUNCIANTE Y LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA
13.1  Algunos principios para mejorar
13.2. Definir la creatividad que se necesita
13.3. Sistema de elección de equipos creativos
13.4. La rigurosidad el asesoramiento y la exigencia en la elección de la
creatividad
13.5. Metodología de trabajo

TEMA 14: LA CREATIVIDAD EN LA INVESTIGACIÓN DE AUDIENCIA DE LOS MEDIOS
14.1. Introducción
14.2. Puntos clave
14.3. Base científica para un trabajo creativo
14.4. La buena creatividad en los medios

TEMA 15: INVESTIGACIÓN Y CREATIVIDAD
15.1. Relación entre creatividad e investigación
15.2. La investigación cualitativa en el proceso publicitario
15.3. Sistemas de investigación cualitativa
15.4. Las motivaciones que hacen vender
15.5 Los vértices motivacionales
15.6. Las investigaciones cuantitativas sobre publicidad
15.7. Cómo usar los resultados de la investigación del mensaje en
creatividad

Actividades

ACTIVIDADES
Se realizarán actividades complementarias consistentes en la organización
de
encuentros con profesionales, talleres de trabajo, visualizaciones de
películas y
festivales, realización de campañas para empresas y participación en
festivales
para jóvenes creativos. En otro orden y fuera del aula, asistencia a
festivales,
y visitas a agencias y empresas.

Metodología

METODOLOGÍA
La metodología seguida es la de aplicar en la práctica los conceptos y
procedimientos expuestos por el profesor en las clases teóricas mediante
explicaciones y proyecciones comentadas. Las exposiciones de los temas se
producirán con la periodicidad y frecuenta necesarias para cumplir el
programa,
ajustándose al tiempo disponible y el necesario para que el alumno asimile
dichos
conocimientos.
El alumno tendrá que presentar periódicamente los ejercicios propuestos
para ser
analizados y comentados en clase, mediante su exposición y proyección
pública
para todo el grupo.
La aplicación de los métodos pedagógicos reseñados se producirá a través
de:
-  Las clases teóricas.
-  Las clases prácticas.
-  Tutorías.
-  Festivales y casos históricos. El objetivo es la adquisición de
cultura
publicitaria y formación del criterio creativo.
-  Prácticas semanales. (Rigurosidad en el plazo de entrega).
-  Sesiones con profesionales.
-  Trabajos en clase. Fotocopias de artículos para desarrollar en
clase como apoyo
docente y flexibilizar las sesiones.
-  Lectura de libros.
-  Participaciones en foros creativos.
-  Desarrollo de campañas de publicidad a empresas reales.
-  Programa de actividades con profesionales del mundo de la
creatividad
publicitaria. Para ello se desarrollará un programa de actividades con
visitas al
aula de los creadores publicitarios que en cada momento sus campañas hayan
aportado éxito a sus marcas.
En resumen, intentar crear una dinámica de relación basada en un alto
grado de
receptividad por parte del profesor, con el objetivo de que se produzca la
misma
acción por parte del alumnado.
Estimular la actividad de los alumnos.
Valorar las ideas de los estudiantes.

Criterios y Sistemas de Evaluación

El sistema de evaluación y calificación del alumno matriculado en la
asignatura
CREATIVIDAD PUBLICITARIA, es de evaluación global por curso, y comprende
una
prueba o examen final teórico/ práctico. El sistema de evaluación y
calificación
del alumno, es continuado valorándose sustancialmente la asistencia a las
clases
y actividades programadas, así como la frecuencia y el grado de
participación en
clase, su interés y avance personal. La evaluación se realiza mediante la
suma de
esta primera circunstancia de presencia física del alumno, unida a la del
trabajo
personal del curso y/o una prueba teórico-práctica final, todo ello basado
en los
contenidos expuestos del programa. Cuando se estime conveniente, podrán
realizarse exámenes teóricos de evaluación trimestral. En los trabajos o
“ejercicios de curso”, se tendrán presentes como factores valorativos, la
correcta ejecución, creatividad, calidad, variedad y presentación de los
mismos.
Los ejercicios realizados compondrán un “dossier” personal que deberá ser
presentado a cuando sean solicitados. En cualquier caso, la entrega final
de
curso, suma de las entregas, comprenderá los trabajos correspondientes a
todos
los temas propuestos en las clases teóricas, debiendo ser presentados
obligatoriamente en soporte digital CD-ROM. Se comunicará de modo
individual al
alumno, cuando lo solicite, la nota que va acumulando, así como los
factores por
los que se llega a ese resultado, indicándole cualquier posibilidad de
mejora, y
cualquier otra circunstancia respecto a su actividad (asistencia, interés,
creatividad, etc.), que pueda repercutir en su evaluación final. Los
trabajos
parciales son susceptibles de recuperación, por lo que a lo largo del
curso, y
hasta la entrega final, pueden repetirse a fin de superar la calificación
primera. Los alumnos que en la prueba de junio resulten con la
calificación de
suspenso o no presentado, realizarán una prueba teórico/práctica en la
convocatoria de septiembre.
Los alumnos que no sigan habitualmente el ritmo de la asignatura, deberán
realizar una prueba teórico/práctica para obtener su calificación final.

Recursos Bibliográficos

BIBLIOGRAFÍA OBLIGATORIA
-  BAÑOS,M.C.(2006): Creatividad y Publicidad. Laberint.
-  DEL PINO ROMERO, Cristina (2007): “Nuevos formatos en creación
publicitaria: la
era del entertainment marketing”, en Trípodos, n. EXTRA 2007, pp. 983-994.
-  HEATH, C. y HEATH, D. (2008): Pegar y pegar, LID editorial, Madrid
-  HERNÁNDEZ, C.: Manual de creatividad publicitaria, Madrid,
Síntesis, 1999.
-  MÉNDIZ NOGUERO, Alfonso (2000): Nuevas formas publicitarias:
patrocinio,
product placement, publicidad en Internet. Málaga, Universidad de Málaga.
-  OGILVY, D. (1967): Confesiones de un publicitario. Madrid, Oikos
Tau.
-  SOLANAS, Isabel; ROM, Josep; & SABATÉ, Joan (2007): “Un nuevo
enfoque para la
publicidad y el marketing. La búsqueda de la viralidad. El caso de la
campaña
«Levántate ZP»”, en Trípodos, n. EXTRA 2007, pp. 995-1010.

BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA
-  AAKER, D.A.(2005):"Estrategia de la cartera de marcas". McGraw.
-  ANGELES, J.(1996):Creatividad Publicitaria. Concepto y
estrategia". Eunsa.
Pamplona,
-  APRILE, ORLANDO,C.2003): La publicidad puesta al día. Buenos
Aires: La Crujía.
-  BARFOOT, c.; BURTENSHAW,k.; MAHON,N.:El proceso creativo:
agencias, campañas,
medios, ideas y dirección de arte. Editorial Gustavo Gili, 2007
-  CSIKSZENTMIHALYI, C. : Creatividad, Barcelona, Paidós, 1998.
-  DE BONO: El pensamiento creativo: el poder del pensamiento lateral
para la
creación de nuevas ideas. o. Barcelona: Paidós, 1994
-  GARCÍA, M.: “Creatividad Publicitaria: la necesidad de cambiar”,
en GERVILLA,
-  GARCÍA, M.: “Recursos y características del texto publicitario en
español: el
eslogan”, en CORPAS, G.: En torno a la traducción-adaptación del mensaje
publicitario, Málaga, UMA, 2002.
-  GARCÍA, M.: “La creatividad en las campañas de interés social y la
perversión
de la democracia, En BENAVIDES, J.: Valores y medios de comunicación,
Madrid,
Edipo, 2001.
-  GONZÁLEZ REQUENA, J.; ORTÍZ DE ZÁRATE.: El spot publicitario. La
metamorfosis
del deseo. Madrid, 2006
-  GURREA, A.: Los anuncios por dentro, Bilbao, UPV, 1999.
-  IGLESIES ASSOCIATS (2006):9 meses de gestación". Ed. Curbet
Comunicació Gráfica
-  JOANNIS, H.: La creación publicitaria desde la estrategia de
marketing, Bilbao,
Deusto, 1996.
-  LANDA, ROBIN.: El Diseño en Publicidad, Madrid, Anaya, Multimedia,
2006
-  MOLINÉ, M.: La comunicación activa, Bilbao, Deusto, 1990.
-  MOLINE,M.: La fuerza de la publicidad. Malicia para vender una
marca (2ª ed.).
-  MOLINE,M.: Deusto Ediciones. La fuerza de la publicidad: saber
hacer una buena
publicidad, saber administrar su fuerza. Moliné, Marcial. McGraw-Hill, 2000
-  MOST, J.: Manual práctico para iniciarse como creativo
publicitario: reglas,
normas y técnicas de gran utilidad para el principiante. Barcelona: Cims,
1998
-  NAVARRO GUTIÉRREZ, CARLOS (2006): Creatividad Publicitaria Eficaz.
(Esic Ed.)
-  PARRA, DAVID y HERRERA, CHEMA (2003):La publicidad no es sólo para
ricos.
Madrid: McGraw-Hill.
-  PHILLIPS, P, L. (2006):"El brief de diseño perfecto".Editorial:
Divine Egg
Publicaciones
-  RICARTE, J. M.: Creatividad y comunicación persuasiva, Barcelona,
UAB, 1998.
-  RIES, A. y TROUT, J.(2002):Posicionamiento. McGraw Hill.
-  RODARI; G.: Gramática de la fantasía, Barcelona, Ediciones del
bronce, 1996.
-  ROMO, M.: Psicología de la creatividad, Barcelona, Paidós, 1997.
-  SAWYER, ROBERT (2006):"Kiss & Sell".
-  YOUNG, J. W.: Una técnica para producir ideas, Madrid, Eresma,
1982.

Profesorado

Pfra. Coordinadora: María Teresa Fernández Alles
Pfras que imparten docencia:
Nieves Gracia Martín
Maria Moral Moral
Araceli Galiano Coronil

Situación

Prerrequisitos

El alumno deberá tener conocimientos básicos en marketing.

Contexto dentro de la titulación

Asignatura del 2º ciclo de la Licenciatura, de carácter troncal.
Esta asignatura parte de los conocimientos previos impartidos en la
asignatura de Introducción al Marketing de 2º de Licenciatura o en la
de Dirección Comercial de 1º para los alumnos que proceden de la
Diplomatura.
Asimismo, la asignatura puede completarse con asignaturas de 5º
cursos como son Programa Comercial y Marketing Internacional.

Objetivos

Se supone que cuando el alumno cursa la presente asignatura
estudió previamente la de "Introducción al Marketing", de segundo curso de
Licenciatura o la de "Dirección Comercial " de primero de Diplomatura.
Ello nos exime de llamar su atención acerca de la importancia que alcanza
el marketing en el desarrollo, consolidación y crecimiento de las empresas
y de otras instituciones que, sin ánimo de lucro, persiguen también
satisfacer necesidades de determinados colectivos.

Habida cuenta la configuración de nuestros planes de estudio, la
presente disciplina se ha concebido bajo dos coordenadas bien definidas:
la generalidad, en cuanto a su contenido, y la estratégica, en cuanto a su
orientación.

Generalidad, porque los temas que integran el programa abarcan
todas las actividades de la dirección comercial, con especial atención a
la planificación, y desde una perspectiva normativa, pero sin una excesiva
profundización en cuanto a la utilización de las variables de la oferta
comercial, ya que son objeto de un estudio más a fondo en las
asignaturas optativas que se ofrecen en el quinto curso.

La otra dimensión de la disciplina, la estratégica, viene
inspirada por los modernos desarrollos del marketing, integrados por una
vertiente operacional, arma visible del mismo, y otra de estudios y
análisis generales que orientan la ejecutoria de la empresa a medio y
largo plazo.

Después de cursa esta asignatura con el aprovechamiento mínimo
exigible, el alumno debe estar familiarizado con los procesos
decisionales de la dirección de marketing y con las dificultades de
fijación de niveles y de coordinación que implica la planificación de una
oferta comercial compleja.
El objetivo de fondo de esta asignatura consiste en dotar al alumno de los
conocimientos y habilidades necesarios para la toma de decisiones de
carácter comercial en una empresa real.

Programa

PRIMERA PARTE: ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL MERCADO

CAPÍTULO 1: DIRECCIÓN ESTRATÉGICA Y MARKETING
1.El concepto de estrategia.
2.La dirección estratégica.
3.La orientación al mercado.
4.El marketing en la empresa: marketing estratégico y marketing
operativo.

CAPÍTULO 2: EL DESARROLLO DE ESTRATEGIAS Y LOS PLANES DE MARKETING.
1.La planificación estratégica.
2.El plan de marketing.
3.Ejecución del plan de marketing.
4.Organización de las actividades de marketing.
5.El control del plan de marketing.

CAPÍTULO 3: DEFINICIÓN Y DELIMITACIÓN DEL MERCADO DE REFERENCIA,
SEGMENTACIÓN
Y POSICIONAMIENTO
1.Concepto de producto.
2.El mercado en su concepción tradicional.
3.Mercado de referencia, relevante y producto-mercado.
4.El análisis de la demanda.
5.Proceso de segmentación del mercado.
6.Selección del mercado objetivo.
7.Posicionamiento estratégico.

CAPÍTULO 4: EVALUACIÓN DEL ATRACTIVO DEL MERCADO  Y ANÁLISIS DE LA
COMPETENCIA
1.El modelo de ciclo de vida del producto.
2.El proceso de difusión de las innovaciones.
3.Modelo teórico al ciclo de vida del producto.
4.Noción de competencia.
5.Métodos de identificación de los competidores.
6.Evaluación competitiva comparada.

CAPÍTULO 5: EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
1.Introducción: de la teoría económica a los modelos de caja traslúcida.
2.Factores internos del comportamiento del consumidor.
3.Factores externos del comportamiento del consumidor.
4.El proceso de toma de decisiones en el mercado de bienes de consumo.
5.El proceso de compra organizacional.

CAPÍTULO 6: MODELOS PARA EL DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO DE  LA CARTERA DE
PRODUCTOS
1.Cartera de productos: concepto.
2.Matriz crecimiento/cuota de mercado o enfoque del BCG.
3.Matriz atractivo del mercado/competitividad de la empresa.
4.Al análisis DAFO.

SEGUNDA PARTE: ESTRATEGIAS DE MARKETING

CAPÍTULO 7: LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING
1.Introducción.
2.Estrategia para la obtención de una ventaja competitiva.
3.Estrategia competitivas de marketing: estrategias del líder, del
retador, del seguidor y del especialista.
4.Estrategias de desinversión en el mercado.

CAPÍTULO 8: ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
1.La estrategia de crecimiento.
2.Crecimiento con los productos y en los productos-mercados actuales.
3.Desarrollo del mercado con los productos actuales.
4.Desarrollo de los productos para los productos-mercados actuales.
5.Crecimiento diversificado.

CAPÍTULO 9: ESTRATEGIAS DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
1.Tipologías de nuevos productos.
2.El proceso de desarrollo de nuevos productos.
3.Modelos para el desarrollo de nuevos productos.
4.La organización del desarrollo de nuevos productos.

CAPÍTULO 10: ESTRATEGIAS DE IMITACIÓN
1.Características de la estrategia de imitación.
2.La estrategia de empresa seguidora frente a la estrategia de empresa
pionera.
3.Estrategias de imitación con éxito.

CAPÍTULO 11: DECISIONES ESTRATÉGICAS DE DISTRIBUCIÓN

1.Importancia y funciones de la distribución comercial.
2.Estructura vertical de un canal de distribución.
3.Estrategias de cobertura de mercado.
4.El marketing estratégico del distribuidor.

CAPÍTULO 12: DECISIONES ESTRATÉGICAS DE PRECIOS
1.El precio en la estrategia de marketing.
2.El precio desde el punto de vista de los costes, la demanda y la
competencia.
3.Las estrategias de precios.

CAPÍTULO 13: DECISIONES ESTRATÉGICAS DE COMUNICACIÓN
1.El proceso de comunicación y la estrategia de marketing.
2.Estrategia creativa.
3.Estrategia de medios.
4.Presupuestos de comunicación.

CAPÍTULO 14: ESTRATEGIAS DE EXPANSIÓN INTERNACIONAL
1.Determinantes de la expansión internacional.
2.El proceso de internacionalización.
3.Estrategia de estandarización versus adaptación en el mercado global.
4.Formas de acceso a mercados internacionales.

CAPÍTULO 15: LA DIRECCIÓN DE MARKETING HOLÍSTICO EN LA EMPRESA
1.Tendencias en las prácticas de marketing.
2.Marketing interno.
3.Marketing social.
4.Responsabilidad social.

Metodología

Como metodología docente se incluye:
1.La lección magistral, para la explicación del contenido teórico de la
asignatura.
2.Las clases prácticas, para la clarificación de conceptos, la
eliminación de fallos en el aprendizaje anterior y el desarrollo de
habilidades. A lo largo del curso se desarrollarán un conjunto de casos
prácticos, con el objetivo de que el alumno los estudie, reflexione,
identifique los problemas contenidos en cada uno y proponga las soluciones
racionales que procedan, en función del nivel de conocimientos adquirido.
3. Lectura de textos. También se propondrán lecturas de artículos
técnicos o capítulos de libros como complemento a las explicaciones
teóricas realizadas por el profesor en clase.
4.Tutorías. Las tutorías constituyen un método complementario de
formación personalizada, permitiendo al alumno la aclaración de dudas
surgidas tras las explicaciones de clase o la profundización sobre
aspectos concretos.
5.Visitas de profesionales al aula, seminarios o conferencias.

Distribución de horas de trabajo del alumno/a

Nº de Horas (indicar total): 90

• Clases Teóricas: 60  
• Clases Prácticas: 20  
• Exposiciones y Seminarios: 10  
• Tutorías Especializadas (presenciales o virtuales):
  • Colectivas: Presenciales y virtuales  
  • Individules: Presenciales y virtuales  
• Realización de Actividades Académicas Dirigidas:
  • Con presencia del profesorado: Si  
  • Sin presencia del profesorado: Si  
• Otro Trabajo Personal Autónomo:
  • Horas de estudio:  
  • Preparación de Trabajo Personal:  
  • ...
     
• Realización de Exámenes:
  • Examen escrito: Si  
  • Exámenes orales (control del Trabajo Personal):  

Técnicas Docentes

Criterios y Sistemas de Evaluación

En la evaluación del rendimiento del alumno se utilizará el siguiente
sistema:
1- UNA PRUEBA ESCRITA A LA QUE SE ATRIBUIRÁ EL 75% DE LA CALIFICACIÓN
FINAL.

2. LA REALIZACIÓN DE DOS CONTROLES, UNO EN EL PRIMER SEMESTRE, Y OTRO EN
EL SEGUNDO SEMESTRE, A LOS QUE SE ATRIBUIRÁ EL 10% DE LA CALIFICACIÓN
FINAL. ESTOS CONTROLES SON INDEPENDIENTES DE LOS EXÁMENES PARCIALES Y SU
OBJETIVO ES CONTROLAR QUE EL ALUMNO HA ASIMILADO CORRECTAMENTE LOS
CONTENIDOS IMPARTIDOS HASTA EL MOMENTO DE LA REALIZACIÓN DEL CONTROL.

3. LA REALIZACIÓN DE CASOS PRÁCTICOS A LOS QUE SE ATRIBUIRÁ EL 10% DE LA
CALIFICACIÓN FINAL.

4. LA ASISTENCIA Y LA PARTICIPACIÓN EN CLASE CON APROVECHAMIENTO SE
ATRIBUIRÁ UN 5% DE LA CALIFICACIÓN FINAL.

La prueba escrita final se realizará en el mes de junio. No obstante,
por tratarse de una asignatura anual, el alumno podrá liberarse del
contenido teórico de la asignatura por parciales:
a. El primer parcial se realizará en el mes de enero, febrero o marzo y
el contenido del mismo abarcará aproximadamente la mitad de los temas
del programa.
b. El segundo parcial, en el que el alumno se examinará de los temas
restantes del programa, se fijará la última semana del mes de mayo o la
primera del mes de junio.
La fecha de los parciales y del examen final se publicará con antelación
en la página web de la facultad.
ESTRUCTURA DE LOS EXÁMENES: Los examenes del primer y segundo parcial
tendrán la misma estructura, independientemente de la convocatoria en la
que se examine el alumno, constando de 10 preguntas tipo test y dos
preguntas de desarrollo, cada uno de ellos. Cada pregunta tipo test
tendrá 4 opciones de respuesta siendo válida tan sólo una de ellas. Cada
pregunta correcta tendrá un valor de 0.5 puntos, no restando las
preguntas cuya respuesta resulte ser incorrecta.
Las preguntas de desarrollo tendrán un valor de 2.5 puntos cada una.

La calificación numérica del examen final se corresponderá con la suma
de puntuaciones ponderadas obtenidas en cada uno de los parciales que
integran la asignatura, siendo necesario para hacer la media entre los
dos parciales que el alumno haya obtenido un mínimo de 4 en cada parte,
debiendo obtener un mínimo de 10 puntos en los dos parciales para poder
superar la asignatura. Por ejemplo, en el caso de obtener un 4 en uno de
los parciales, habría que obtener una calificación mínima de 6 en el
otro parcial para superar la asignatura.
EXAMEN OFICIAL: al examen oficial de junio se podrán presentar no sólo
aquellos alumnos que no se presentaron a las pruebas parciales sino
también aquellos que, habiéndose presentado a las mismas, no hayan
superado una de las dos o las dos pruebas parciales. En el primer caso
habrán de demostrar su suficiencia sobre aquella parte del programa que
tengan pendiente. En el caso de no haber superado ninguna de las dos
pruebas habrán de hacerlo del programa completo.

MATERIAL DE LA ASIGNATURA: a lo largo del curso, el alumno dispondrá, a
través de la copistería del centro, de las transparencias de todos y
cada uno de los temas que integran el programa de la asignatura, con la
antelación suficiente a su desarrollo en clase.

Recursos Bibliográficos

BIBLIOGRAFÍA BÁSICA. Como bibliografía básica se incluyen los siguientes
libros:
Kotler, P. (2006): Dirección de Marketing, Prentice-Hall. 12ª edición.
Madrid.
Lambin, J.J., (2003): Marketing Estratégico, Mc Graw Hill, Madrid, 3ª ed.
Munuera. Alemán, J. J., y Rodriguez,  Escudero, A.I. (2002): Marketing
Estratégico. Teoría y casos, Pirámide editorial (grupo Anaya)

BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA

Alfaro, Drake, T. (1998): El Marketing como arma competitiva, Mc Graw
Hill Interamericana España, Madrid.
Burk Wood, Marian (2004): El Plan de Marketing. Pearson Prentice Hall.
Jhonson, G., y Scholes. K. (1999): Dirección Estratégica, Prentice Hill,
5ª ed.
Lambin, J.J. (2003): Casos Prácticos de Marketing Estratégico, McGraw
Hill,
Madrid.
O.C. Ferrel, y otros (2004): Estrategias de Marketing. Internacional .
Thompson Editores, segunda edición.
Ries, A ., y Trout, J. (2000): Las 22 leyes inmutables del marketing,
ed. revisada. Mc Graw Hill Interamericana España, Madrid.
Ries, AL., y Trout, J. (2000): Marketing de Guerra. Edición revisada, Mc
Graw Hill Interamericana de España, Madrid
Ries, A L. (2003): El nuevo posicionamiento. McGraw Hill Interamericana.
Madrid
Ries, A., y Ries, K. (2000): 22 Leyes Inmutables de la marca. Mc Graw
Hill Interamericana España, Madrid.
Sainz de Vicuña, J. M. (2000): El Plan de Marketing en la práctica,
ESIC,Madrid
Santesmases Mestre, M. (1998): Marketing, conceptos y estrategias. (3ª
Edición.).Ed Pirámide. Madrid.

Profesorado

BLANCA LACAVE GARCÍA

Objetivos

Se pretende a través del desarrollo del curso dotar a los alumnos
de los conocimientos básicos sobre el área comercial de la empresa,
transmitirles la mentalidad de marketing, concienciarles de la influencia
del entorno en la actuación y resultados de la empresa, y familiarizarles
con las principales herramientas de marketing que utilizan las empresas.

Programa

PARTE I:  INTRODUCCIÓN AL MARKETING

TEMA 1. EL MARKETING EN LA ECONOMÍA.
1.1. Introducción.
1.2. El papel del marketing.
1.3. La utilidad del marketing.
1.4. Concepto de marketing

TEMA 2. EL MARKETING Y LA EMPRESA.
2.1. El marketing como función empresarial.
2.2. Evolución de la empresa y de la función comercial.
2.3. Conclusiones.


PARTE II:  EL ENTORNO DE LA EMPRESA

TEMA 3. EL MEDIO AMBIENTE.
3.1. Concepto y clasificación.
3.2. El ambiente interno.
3.3. El ambiente macroexterno.
3.4. El ambiente microexterno.

TEMA 4. EL MERCADO.
4.1. Concepto y clasificación.
4.2. La demanda.
4.3. El diseño de las estrategias comerciales.

TEMA 5. EL COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE.
5.1. Las necesidades.
5.2. Determinantes del comportamiento del comprador.
5.3. El proceso de decisión de compra.

TEMA 6. LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL EN LA EMPRESA.
6.1. Concepto y aplicaciones.
6.2. El Sistema de Información Comercial.
6.3. El Proyecto de Investigación Comercial.
6.4. La obtención de información primaria.


PARTE III:  VARIABLES DECISIONALES DE MARKETING.

TEMA 7. EL PRODUCTO.
7.1. Concepto.
7.2. El ciclo de vida del producto.
7.3. Decisiones estratégicas sobre productos.
7.4. La marca.
7.5. El envase.

TEMA 8. EL PRECIO.
8.1. El precio y sus determinantes.
8.2. Estrategias de precios.
8.3. Métodos de fijación de precios.

TEMA 9. LA DISTRIBUCIÓN.
9.1. Concepto y funciones.
9.2. Los canales de distribución.
9.3. Decisiones estratégicas de distribución.

TEMA 10. EL REFUERZO DE LA OFERTA.
10.1. Concepto de Refuerzo de la Oferta.
10.2. La publicidad.
10.3. La promoción.
10.4. Las relaciones públicas.

Metodología

La asignatura se oferta sin docencia.

Criterios y Sistemas de Evaluación

La nota final del curso resultará de la consideración de:
- La nota media obtenida en un examen escrito: en el examen, que constará
de aproximadamente 10 preguntas cortas de diverso tipo, se valorará el
conocimiento de la materia, el razonamiento, el apoyo de ejemplos, y la
expresión y presentación.
- La valoración de los trabajos presentados y de la participación del
alumno en clase en el último curso en que hubo docencia presencial en la
asignatura: en los ejercicios y la participación se valorará tanto el
interés por la materia como la calidad de la intervención del alumno. Su
calificación podrá sumar hasta 2 puntos sobre la obtenida en el examen,
siempre y cuando esta última haya alcanzado un mínimo de 4 (sobre un
máximo de 10).

Recursos Bibliográficos

BIBLIOGRAFÍA BÁSICA:
ARTAL CASTELLS, M. (1998): El vendedor profesional. Pirámide. Madrid.
KOTLER, P. Y OTROS (1999): Introducción al marketing. Prentice-Hall.
Madrid.
KOTLER, P. Y OTROS (2000): Dirección de Marketing. Edición del milenio.
Prentice-Hall. Madrid.
KOTLER, P. Y OTROS (2004): Marketing. Pearson Educación. Madrid.
MARTÍN ARMARIO, E. (1999): Marketing. Ariel Economía. Barcelona.
SANTESMASES, M.(2005): Marketing. Conceptos y estrategias. Pirámide.
Madrid.
SERRANO GÓMEZ, F. (1997): Temas de introducción al marketing. ESIC. Madrid.

BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA:
ARTAL CASTELLS, M. (1999): Dirección de ventas. Organización del
departamento
de ventas y gestión de vendedores. ESIC. Madrid.
CRUZ ROCHE, I. (1990): Fundamentos de marketing. Ariel economía. Barcelona.
GRANDE ESTEBAN, I.; ABASCAL, E. (2001): Fundamentos y técnicas de
investigación
comercial. ESIC. Madrid.
LAMBIN, J.J.(1995): Marketing estratégico. Mc Graw-Hill. Madrid.
SERRANO, F. (1990): Marketing para economistas de empresa. ESIC. Madrid.

Profesorado

Pfra. Coordinadora: Dra. María Teresa Fernández Alles
Pfra. que imparte docencia:
Araceli Galiano Coronil

Situación

Contexto dentro de la titulación

La asignatura Dirección de Ventas se encuadra dentro de la línea
curricular de
Experto en Distribución y Ventas de la Diplomatura en Ciencias
Empresariales,
junto con la asignatura Distribución Comercial (que se imparte en el
segundo
curso, durante el primer cuatrimestre) y la asignatura Fuerza de
Ventas
(correspondiente al segundo curso, segundo cuatrimestre).

Objetivos

La asignatura se centra en el estudio de la Dirección de Ventas, como una
de
las partes más importantes del Marketing, y de las actividades llevadas a
cabo
por la misma dentro de las estrategias de venta. Concretamente, con esta
asignatura pretendemos alcanzar los siguientes objetivos:

•Definir las estrategias de ventas así como las estrategias de
comunicación en
el departamento comercial y de ventas.
•Dar a conocer al alumno cómo se elabora un plan de ventas, cómo se
realizan
las previsiones generales de ventas y específicas de cada vendedor, y cómo
se
organizan las ventas por territorios de manera que se optimicen los
traslados
del vendedor hasta los distintos clientes.
•Estudiar la gestión de las estrategias y tácticas de venta, analizando
aspectos como el reclutamiento, selección, formación, motivación y
remuneración
de los vendedores.
•Analizar los sistemas de evaluación de la fuerza de ventas,
concretamente, el
control de los resultados de ventas, del comportamiento del vendedor y el
análisis de los costes.

Programa

PARTE I. PLANIFICACIÓN DE MARKETING Y EL PROGRAMA DE VENTAS

TEMA 1.-  LA DIRECCIÓN DE VENTAS
1.- Introducción
2.- Área estratégica
3.- Área de gestión
4.- Área de control
5.- El proceso de venta
TEMA 2.- EL PROGRAMA DE VENTAS
1.- Formulación de un programa estratégico de ventas
2.- Ejecución del programa de ventas
3.- Evaluación y control del programa de ventas

PARTE II. ORGANIZACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS

TEMA 3.-  ORGANIZACIÓN DE LA ESTRUCTURA DE VENTAS
1.- Estructura de las ventas: concepto y desarrollo
2.- El rol del director de ventas y del vendedor
3.- La organización horizontal
4.- La organización vertical
TEMA 4.-  ORGANIZACIÓN DE LA COMUNICACIÓN INTERNA EN VENTAS
1.- Estrategias y tácticas de comunicación interna
2.- Manual de ventas
3.- Convenciones de vendedores
4.- Reuniones
5.- La oficina de ventas
TEMA 5.-  EL PLAN DE VENTAS
1.- El plan de empresa, de marketing y de ventas
2.- Contenido del plan de ventas
3.- El mercado y la demanda
TEMA 6.-  PREVISIONES Y CUOTAS DE VENTAS
1.- Previsión de ventas
2.- Cuotas de venta
3.- Presupuesto de ventas

TEMA 7.-  ORGANIZACIÓN DEL TERRITORIO Y DE LAS RUTAS
1.- Introducción
2.- Territorios
3.- Las rutas
4.- Rotación y residencia de los vendedores
5.- Productividad en ruta

PARTE III. GESTIÓN Y ADMINISTRACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE VENTAS

TEMA 8.- RECLUTAMIENTO Y SELECCIÓN DEL PERSONAL DE VENTAS
1.- El reclutamiento
2.- La selección
3.- La entrevista final y la decisión
4.- Los nuevos vendedores
5.- Los contratos

TEMA 9.- LA FORMACIÓN DE VENDEDORES
1.- La formación: concepto e importancia
2.- La formación de los vendedores
3.- La formación de los dirigentes de venta
4.- Estrategias de venta
5.- Tácticas de venta
TEMA 10.- LA MOTIVACIÓN
1.- El concepto de motivación
2.- Teorías monistas y pluralistas
3.- Las teorías de las expectativas, de la atribución y de la
modificación del comportamiento
4.- Motivación y estilos de mando

TEMA 11.- REMUNERACIÓN
1.- La política de remuneración
2.- Principios generales y requisitos
3.- Las técnicas de remuneración
4.- Lanzamiento e implantación de un sistema de remuneración

PARTE IV. EVALUACIÓN Y CONTROL DEL PROGRAMA DE VENTA

TEMA 12.-  EVALUACIÓN Y CONTROL DEL PROGRAMA DE VENTA
1.- Introducción
2.- Evaluación de las ventas
3.- Evaluación del comportamiento del consumidor
4.- Los costes

Metodología

Se pretende dar a la asignatura una orientación a la vez teórica y
práctica.
Las explicaciones teóricas del profesor se completarán con el tratamiento
de
aspectos prácticos y la discusión de casos.

Los métodos docentes que se van a emplear para el desarrollo de la
asignatura
son los siguientes:
1.Lección magistral para la explicación del contenido teórico de la
asignatura.
2.Clases prácticas. Para la clarificación de conceptos, la eliminación
de fallos en el aprendizaje anterior y el desarrollo de habilidades, se
desarrollarán a lo largo del cuatrimestre varios casos prácticos con el
objetivo de que el alumno los estudie, reflexione, identifique los
problemas
contenidos en cada uno y proponga las soluciones racionales que procedan,
en
función del nivel de conocimientos adquirido.
3.Lectura de textos. Se propondrán también lecturas de artículos
técnicos o capítulos de libros complemento a las explicaciones teóricas
realizadas por el profesor en clase.
4.Tutorías. Las tutorías constituyen un método complementario de
formación personalizada, permitiendo al alumno la aclaración de dudas
surgidas tras las explicaciones de clase o la profundización sobre
aspectos
concretos.
5.Visitas de profesionales al aula, seminarios o conferencias.

Técnicas Docentes

Criterios y Sistemas de Evaluación

En la evaluación del rendimiento del alumno se utilizará el siguiente
sistema:
La evaluación final constará de una prueba escrita, a la que se le
atribuirá el
100% de la calificación final.

ESTRUCTURA DE LOS EXÁMENES. El examen constará de dos partes: la primera
de
ellas, constará de 12 preguntas tipo test. La segunda parte, constará de
cuatro
preguntas abiertas, no tipo test.

Cada pregunta tipo test tendrá 4 opciones de respuesta siendo válida tan
sólo
una de ellas. Cada pregunta correcta tendrá un valor de 0.5 puntos, no
restando
las preguntas cuya respuesta resulte ser incorrecta.

Las preguntas de desarrollo tendrán un valor de 1 punto cada una.

MATERIAL DE LA ASIGNATURA: a lo largo del curso, el alumno dispondrá, a
través
de la copistería del centro, de las transparencias de todos y cada uno de
los
temas que integran el programa de la asignatura, con la antelación
suficiente a
su desarrollo en clase. No obstante, para superar la asignatura, el alumno
deberá completar este material con los apuntes y ejemplos de clase.

Recursos Bibliográficos

BIBLIOGRAFÍA BÁSICA:
ARTAL, M. (2009): Dirección de Ventas. Organización del departamento de
ventas
y gestión de vendedores. 8ª edición. Esic. Madrid.
CÁMARA, D.; SANZ, M. (2001): Dirección de Ventas. Vender y fidelizar en el
nuevo milenio. Prentice Hall. Madrid.
CHURCHILL, G., FORD, N. Y WALKERM O. (1994): Dirección de Ventas. Prom.
Jumerca, Valencia.
DIEZ DE CASTRO, E.; NAVARRO GARCIA, A; PERAL PERAL, B (2003): Dirección de
la
Fuerza de Ventas. ESIC.
KOTLER, P. (2000): Dirección de Marketing. Edición del Milenio. Prentice
Hall.
Madrid.
STANTON, W.J., BUSKIRK, R.H., SPIRO, R.L. (1997): Ventas: conceptos,
planificación y estrategias. McGraw Hill. Santafé de Bogotá.
VARELA, J.A. (1991): Los Agentes de Ventas. Ariel. Madrid.

BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA:
ANDERSON, R.E., HAIR, J.F., Y BUSH, A.J. (1995): Administración de Ventas.
McGraw Hill. México.
ARTAL CASTELLS, M. (1998): El vendedor profesiona”. Pirámide. Madrid.
HELLER, M.E. (1993): La venta profesional. Macchi. Buenos Aires.
JOHNSON, H.H., KURTZ, D.L. Y SCHEVING, E.E. (1995): Administración de
Ventas.
McGraw Hill. Bogotá.
LAMBIN (1995): Marketing Estratégico. 3ª edición. McGraw Hill. Madrid.
MANNING, G.L., Y REECE, B.L. (1997): Las ventas en el mundo actual.
Prentice
Hall Hispanoamericana, México.
MARTÍN ARMARIO, E. (1993): Marketing. Ariel economía. Barcelona.
SANTESMASES MESTRE, M. (1999): Marketing. Conceptos y Estrategias.
Pirámide. 4ª
edición. Madrid.
SERRANO GÓMEZ, F. (1997): Temas de Introducción al Marketing. 2ª edición.
Esic.
Madrid.
STRAFFORD, P. Y GRANT, C. (1988): Manual del Director de Ventas. Ed.
Deusto.
Bilbao.
THOMPSON, J.W. (1986): La venta: análisis científico y práctico. Ed.
Hispano
Europea. Barcelona.

Profesorado

PABLO MUÑOZ VIQUILLÓN (Profesor responsable de la asignatura de Dirección
Comercial de la doble titulación de turismo y empresariales, primer
cuatrimestre, curso 2009-2010)

JUAN ANTONIO GARCÍA ORDÓÑEZ.( Profesor  responsable de la asignatura de
Dirección Comercial ,en la doble titulación empresariales-
tusimo curso 2008-2009
DESPACHO 01.250.
TELÉFONO DESPACHO:956-03-7046
E-MAIL: antonio.ordonez@uca.es

Objetivos

ÁMBITO  OBJETIVOS
CONOCIMIENTOS  Introducir al alumno en la actitud de marketing como una
vía básica y fundamental de las empresas e  instituciones para lograr sus
objetivos generales, a través de la entrada, permanencia y crecimiento en
los mercados, así como dar a conocer la problemática general del
subsistema comercial, su organización y su encuadre dentro del marco
general de la empresa y los agentes más destacados que constituyen el
entorno de este subsistema.
Transmitir de forma clara y concisa los conceptos básicos de la disciplina
en orden a que el alumno pueda adquirir una visión global y comprenda la
importancia de cada una de sus partes.
Dar a conocer la terminología utilizada en el Marketing-mix
, las clasificaciones y categorías que rigen la disciplina y los
principios y estructuras fundamentales de este área de
conocimiento.
HABILIDADES  Desarrollo de habilidades para la búsqueda y manejo de
bibliografía.
El análisis de situaciones generadas en el campo comercial.
El uso de instrumentos básicos para el análisis previo a la toma
de decisiones.
La integración de los conocimientos de marketing dentro de la
dinámica general de la empresa.
La reflexión sobre problemas relacionados con el ámbito de la
actividad comercial.
El planteamiento de posibles soluciones a los mismos.
ACTITUDES  Reconocer y valorar la problemática del marketing desde la
perspectiva social y ética del mercado.
Plantear criticas y defensas a la filosofía y a las actuaciones de
marketing desarrolladas sobre esta disciplina.
Estimular la creatividad y el espíritu critico del estudiante a la
hora de poner en práctica los contenidos del marketing en lo que podría
considerarse una situación real.
Despertar su interés por profundizar en dichos contenidos en
cursos posteriores.

Programa

PRIMERA PARTE: FUNDAMENTOS DEL MARKETING
CAPÍTULO 1: INTRODUCCIÓN AL MARKETING
1.1. Conceptos básicos en marketing
1.2. Naturaleza y alcance del marketing
1.3. el marketing como empresa
1.4.definición de marketing
CAPÍTULO 2: LA DIRECCIÓN COMERCIAL
2.1. la función comercial en la empresa
2.2. el sistema comercial
2.3. instrumentos y tareas de la dirección comercial
2.4. el proceso de toma de decisiones comerciales

SEGUNDA PARTE: MERCADO Y DEMANDA EN MARKETING
CAPÍTULO 3: EL MERCADO
3.1. conceptos de mercado
3.2. tipos de mercados
CAPÍTULO 4: EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
4.1. el comportamiento de compra en el consumidor
4.2.factores que condicionan el proceso de decisión de compra
CAPÍTULO 5: EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LAS ORGANIZACIONES
5.1 características de compra en las organizaciones
5.2. modelos de comportamiento de compra en las organizaciones
CAPÍTULO 6: ESTUDIO DE LA DEMANDA
6.1. concepto de demanda
6.2. factores que determinan la demanda
6.3. estructura, estimación y previsión de la demanda

TERCERA PARTE: INFORMACIÓN Y PLANIFICACIÓN EN MARKETING
CAPÍTULO 7: SISTEMAS DE INFORMACIÓN EN MARKETING
7.1. la importancia del S.I.C. en las empresas
7.2.análisis de los S.I.C., y  su necesidad de implantación
CAPÍTULO 8: MÉTODOS DE CAPTACIÓN DE LA INFORMACIÓN EN LA INVESTIGACIÓN
COMERCIAL
8.1.naturaleza y alcance de la investigación comercial
8.2.aplicaciones de la I.C.
8.3. Diseño de la i.c.
8.4 obtención de la información
8.5.tratamiento, tabulación, análisis de datos y presentación de informes.
8.6 interpretación de los resultados y presentación de conclusiones
CAPÍTULO 9: SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.
9.1.Concepto de segmentación
9.2. criterios y factores de segmentación
9.3.Técnicas de segmentación

CUARTA PARTE: ESTRATEGIAS DE MARKETING
CAPÍTULO 10: PRODUCTO (I)
10.1 concepto,clasificación de los productos.
10.2 ciclo de vida de los productos
10.3 diseño, desarrollo, prueba y lanzamiento de innovaciones
CAPÍTULO 11: PRODUCTO (II)
11.1 la marca
11.2.el envase y el embalaje
11.3 calidad y modificaciones en los atributos del producto
11.4 imagen e identidad de los productos
CAPÍTULO 12: EL PRECIO
12.1 concepto y condicionantes de los precios
12.2 métodos de fijación y estrategias de precios
CAPÍTULO 13: DISTRIBUCIÓN COMERCIAL(1)
13.1 factores e influencia en la distribución comercial
13.2 funciones de la distribución comercial
13.3. estructura, gestión y relaciones en el canal de distribución
CAPÍTULO 14: DISTRIBUCIÓN COMERCIAL (II)
14.1 naturaleza y servicio al cliente, en la distribución comercial
14.2.almcenamiento, gestión de inventarios y transporte
CAPÍTULO 15: DISTRIBUCIÓN COMERCIAL (III)
15.1 los intermediarios y sus funciones
15.2 clasificación del comercio minorista y mayorista
15.3 marketing directo y localización de áreas comerciales
CAPÍTULO 16: COMUNICACIÓN COMERCIAL(I)
16.1 concepto y función de comunicación en marketing
16.2 elementos del proceso de comunicación
16.3 instrumentos y planificación de la comunicación
CAPÍTULO 17: COMUNICACIÓN COMERCIAL (II): PUBLICIDAD
17.1 concepto y obejtivos de la publicidad
17.2 medios, formas publicitarias y planificación de la publicidad
17.3.el presupuesto y el desarrollo de la campaña publicitaria
17.4 control y regulación publicitaria
CAPÍTULO 18: COMUNICACIÓN COMERCIAL (III): PROMOCIÓN DE VENTAS
18.1. concepto, fines  e instrumentos de la promoción de ventas
18.2 el proceso de comunicación en las promociones, y los condicionantes
en la
elección de los instrumentos de la promoción de ventas.
CAPÍTULO 19: COMUNICACIÓN COMERCIAL (IV): LA ORGANIZACIÓN DE VENTAS Y
MARKETING DIRECTO
19.1 dirección ,estructura y tamaño de la fuerza de ventas
19.2 selección, formación y motivación del equipo de ventas
19.3 remuneración y control del equipo de ventas
CAPÍTULO 20: COMUNICACIÓN COMERCIAL (V): LAS RELACIONES PÚBLICAS
20.1. concepto, fines e instrumentos de las relaciones públicas
20.2 programación de las actividades de relaciones públicas

QUINTA PARTE: EL PROGRAMA COMERCIAL: PLANIFICACIÓN, ORGANIZACIÓN Y CONTROL
DE
LA ESTRATEGIA DE MARKETING
CAPÍTULO 21: EL PLAN DE MARKETING
21.1. objetivos, formulación del plan de marketing
21.2 formulación de estrategias comerciales
21.3 Matriz D.A.F.O.
21.4 control del plan de marketing

Actividades

Durante el curso académico, se realizarán con carácter obligatorio por
parte del alumnado, lecturas de artículos publicado en los distintos
medios de comunicación, relacionado con los contenidos teóricos de la
asignatura, donde se relacionarán con los expuestos en los distintos
epígrafes del programa, y se analizarán a través de las herramientas
del análisis estratégico de marketing, como puede ser por ejemplo la
Matriz D.A.F.O. .
Así mismo, se podría poner en marcha durante el curso, algún seminario
relacionado con la materia, o trabajo de investigación, que dependerá de
la disponibilidad  de tiempo que permita la explicación de la materia.
La asignatura se encuentra en un programa de Innovación Docente, que xige
a los estudiantes un conjunto de actividades docentes y curriculares
extaras, previamente comunicadas a los mismos, a fin de garantizar su
participación.

Metodología

Exposiciones magistrales, Clases teóricas en las que se desarrollará el
programa oficial de la
asignatura, y sesiones prácticas, donde los alumnos/as podrán exponer sus
argumentaciones a los trabajos prácticos que se les hayan orientado, y su
posterior puesta en común y debate en el aula.

Así mismo, se orienta a los estudiantes que cualquier duda o situación que
pueda presentarse sea resuelta directamente con el profesor, antes de acudir a
terceros para ellos, a fin de garantizar una soluciuón inicial efectiva en la
resolución de cualquier problema que pudiese existir.

Técnicas Docentes

Criterios y Sistemas de Evaluación

TIPO PRUEBA,ESTRUCTURA Y VALORACIÓN
Para superar la asignatura, el alumno/a deberá superar los exámenes que engloba
la totalidad de la materia de la asignatura.
A mediados de curso, se realizará un examen parcial de los contenidos de la
asignatura que se hayan visto hasta ese momento; y  en junio, dentro de la
convocatoria ordinaria y oficial de examen que fija la Facultad de Ciencias
Sociales y de la Comunicación, los alumnos/as se examinarían del resto de la
materia.
Aquellos alumnos/as que superasen el examen parcial de mediados de curso, sólo
se examinaría de los contenidos de la materia de la segunda parte, y aquel que
no se hubiese presentado o hubiese superado el examen parcial, además en
junio,se volvería a examinar también de la primera parte de la materia de la
asignatura.
En las convocatorias de examen de septiembre, diciembre y febrero
extraordinarias,
el contenido del examen será una prueba que englobe a la totalidad de la
maetria del programa de la asignatura.
Los exámenes serán escritos, y consistirán en una prueba que puede englobar
tanto preguntas "tipo test", como preguntas cortas o a desarrollar sobre uno o
varios temas y ejercicios prácticos  con iguales objetivos que los
desarrollados en las sesiones prácticas clases. En la parte del examen que sea
tipo
test, las preguntas respondidas erronéamente, restarán la mitad de la
valoración de la pregunta contestada correctamente.
En el caso de preguntas "test", el número de posibles respuestas en cada
pregunta, será  de 4 respuestas, de la que una sola será válida, restando la
mitad de la valoración total de la pregunta, en caso de respuesta errónea.
Una vez que el alunmno/a, tenga superada ambas partes por separado, se le
aplicará la media aritmética.
Los exámenes representarán el 80% del total de la calificación global del
alumno/a; y el 10% restante de la califiación global corresponderá a la
valoración global de todos los trabajos que durante el curso el alumno/a haya
realizado, siendo requisito indipensable para la valoración de la parte
práctica, haber asistido regular y frecuentemente a las sesiones de clases, lo
cual será comprobable mediante la firma de asitencia o presencia en el Campus
según se indique, al 80% de las sesiones y actividades convocadas
se valorará,  el hecho de que se hayan entregado en
fecha los trabajos
prácticos que se les haya mandado,y que  estos trabajos prácticos tengan una
adecuada
calidad en cuanto a contenidos y presentación, bibliografía,  exposición de los
mismos en las sesiones de clases,etc... .
Así mismo, se hará una valoración global del profesor por la participación en
clases, respuestas adecuadas a preguntas planteadas de forma voluntaria o
dirigida, aprendizaje activo, dominio de los contenidos y técnicas de la
disciplina, así como actitudes ante la resolución de problemas, conflictos y
trabajo en grupos esta valoración del profesor que tendrá un peso de hasta el
10% de la nota final.

Recursos Bibliográficos

BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA:
Kotler, P.; Armstrong, G.; Saunders, J. y Wong, V.: “Introducción al
Marketing”, Segunda edición Europea. Prentice-Hall. Madrid. 1999
Kotler, P.: "Dirección de marketing". Prentice-Hall Inc, UK. Madrid, 1992
Santesmases Mestre, M.: Marketing, conceptos y estrategias". (3ª
Edición.).Ed
Pirámide. Madrid, 1995.
BIBLIOGRAFÍA BÁSICA
Serrano Gómez, F.: "Temas de introducción al marketing". Ed ESIC. Madrid,
1994.
Serrano Gómez, F.: "Marketing para economistas de empresa". Ed. ESIC,
Madrid,
1989.
Serrano Gómez, F.: “La práctica de la Investigación Comercial”. Ed- ESIC,
Madrid, 1990

Otras referencias orientadas por el profesor oportunamente a los
estudiantes
para el desarrollo de actividades de clases, ejercicios y tareas de
investigación.estas referencias pueden ser prensa, revistas, artículos,
páginas
webs etc.

Páginas Web de interés:

American Markeitng Association: www.marketingpower.com
IPMark: www.ipmark.com
Revista Marketing y Ventas: www.marketingmk.com
Portal de Marketing y Publicidad: www.marketingdirecto.com
Informaicón sobre marketing en internet: www.marketalia.com
Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión:
www.aedemo.es
Organización de Consumidores y Usuarios: www.ocu.org
Asociación de Investigación en Medios de Comunicación: www.aimc.com
Instituto Nacional de Estadística: www.ine.es
Instituto de Estadística de Andalucía:
www.juntadeandalucia.es/institutodeestadistica/

Profesorado

PROF. COORDINADOR JOSE LUIS DURÁN VALENZUELA

Situación

Prerrequisitos

Conocimientos sobre conceptos básicos de Administración de Empresas

Contexto dentro de la titulación

Materia troncal encuadrada dentro del primer curso de segundo ciclo. Con esta
asignatura se pretende, fundamentalmente, iniciar al alumno en los procesos y
las actividades comerciales de la empresa. Se trata, por tanto, de dar a
conocer los conceptos fundamentales a tener en cuenta cuando se trata de
abordar la dirección comercial de una empresa, especialmente en el campo del
marketing industrial.

Recomendaciones

- Capacidad de análisis y síntesis
- Capacidad de trabajo en equipo
- Capacidad de comunicación oral y escrita
- Capacidad de trasladar a la práctica los conceptos revisados en la teoría
- Capacidad creativa

Competencias

Competencias transversales/genéricas

- Capacidad de análisis de problemas y organización y planificación de las
posibles soluciones
- Trabajo en equipo
- Razonamiento crítico
- Toma de decisiones
- Adaptación a nuevas situaciones
- Creatividad, iniciativa y espíritu emprendedor

Competencias específicas

• Cognitivas(Saber):

  - Conceptos genéricos y básicos sobre marketing, en especial
  marketing industrial

• Procedimentales/Instrumentales(Saber hacer):

  - Planificación estratégica
  - Análisis crítico y evaluación de posibles soluciones a problemas
  comerciales
  - Toma de decisiones

• Actitudinales:

  - Capacidad de reflexión
  - Actitud crítica
  - Importancia del trabajo en equipo
  - Iniciativa
  - Adaptación al entorno y a nuevas situaciones

Objetivos

Con esta asignatura se pretende un primer objetivo general, que es que
el alumno comprenda el conjunto de las actividades comerciales de la empresa,
contempladas desde la perspectiva de su dirección comercial.
Para conseguir este objetivo, se plantea ir consiguiendo una serie de
objetivos parciales o específicos:
1.- Familiarizar al alumno con el concepto de mercado, sus clases,
características y segmentación, como meta de las actividades comerciales de la
empresa.
2.- Dar una idea global, en una primera aproximación, y pormenorizada después,
de la planificación de la Oferta Comercial o Programa de Marketing-mix.
3.- Conseguir que el alumno aprenda los principios generales y las
peculiaridades del marketing de los productos de consumo y de los de
producción, o marketing industrial.

Programa

TEMA 1.- INTRODUCCIÓN AL MARKETING
1.- El concepto de marketing y su evolución
2.- El marketing como creador de utilidad
3.- Los intercambios de valor
4.- Las responsabilidades y tareas de la Dirección Comercial
TEMA 2.- LA IDENTIFICACIÓN DE LAS OPORTUNIDADES DE MERCADO
1.- Introducción
2.- El escrutinio del ambiente microexterno
3.- El análisis del ambiente macroexterno
4.- El comportamiento del consumidor
TEMA 3. - EL MERCADO Y LOS SEGMENTOS DEL MERCADO
1.- El concepto de mercado
2.- La clasificación de los mercados
3.- La segmentación de los mercados
TEMA 4.- LA VARIABLE BÁSICA DEL MIX: EL PRODUCTO
1.- Concepto de producto
2.- Clasificación de los productos
3.- El ciclo de vida de los productos
4.- Estrategias de ciclo de vida
5.- Los conceptos de línea y de gama de productos
TEMA 5.- LA MARCA Y EL ENVASE
1.- Concepto y funciones de la marca
2.- Requisitos del nombre de marca
3.- Estrategias de marca
4.- El envase y sus funciones
TEMA 6.- EL PRECIO
1.- La importancia del precio en el mix comercial
2.- La relación entre el precio, la demanda y los ingresos
3.- Las estrategia de precios
4.- Métodos para la determinación del precio de venta
TEMA7.- LA DISTRIBUCIÓN
1.- Concepto y funciones de la distribución
2.- Diseño y estructura del canal de distribución
3.- Gestión del canal de distribución
TEMA 8.- LA PUBLICIDAD
1.- El concepto de la publicidad
2.- La planificación de la campaña
3.- Medios, soportes y formas publicitarios
TEMA 9.- LA PROMOCIÓN Y LA FUERZA DE VENTAS
1.- La naturaleza de la promoción de ventas
2.- Los efectos económicos y comerciales de la promoción de ventas
3.- Los instrumentos promocionales
4.- La naturaleza y las funciones de la fuerza de ventas
TEMA 10.- LOS MERCADOS INDUSTRIALES
1.- Características de los mercados industriales
2.- La segmentación del mercado industrial
3.- El mix de los productos industriales
4.- El cliente industrial: Necesidades y motivaciones

Metodología

Se pretende dar a la asignatura una orientación a la vez teórica y práctica.
Las explicaciones teóricas del profesor se completarán con el tratamiento de
aspectos prácticos y la discusión de casos.

Los métodos docentes que se van a emplear para el desarrollo de la asignatura
son los siguientes:
1.  Lección magistral para la explicación del contenido teórico de la
asignatura.
2.  Clases prácticas. Para la clarificación de conceptos, la eliminación
de fallos en el aprendizaje anterior y el desarrollo de habilidades, se
desarrollarán a lo largo del cuatrimestre varios casos prácticos con el
objetivo de que el alumno los estudie, reflexione, identifique los problemas
contenidos en cada uno y proponga las soluciones racionales que procedan, en
función del nivel de conocimientos adquirido.
3.  Lectura de textos. Se propondrán también lecturas de artículos
técnicos o capítulos de libros complemento a las explicaciones teóricas
realizadas por el profesor en clase.
4.  Tutorías. Las tutorías constituyen un método complementario de
formación personalizada, permitiendo al alumno la aclaración de dudas
surgidas tras las explicaciones de clase o la profundización sobre aspectos
concretos.

Distribución de horas de trabajo del alumno/a

Nº de Horas (indicar total): 65

• Clases Teóricas:  
• Clases Prácticas:  
• Exposiciones y Seminarios:  
• Tutorías Especializadas (presenciales o virtuales):
  • Colectivas:  
  • Individules:  
• Realización de Actividades Académicas Dirigidas:
  • Con presencia del profesorado:  
  • Sin presencia del profesorado:  
• Otro Trabajo Personal Autónomo:
  • Horas de estudio:  
  • Preparación de Trabajo Personal:  
  • ...
     
• Realización de Exámenes:
  • Examen escrito:  
  • Exámenes orales (control del Trabajo Personal):  

Técnicas Docentes

Criterios y Sistemas de Evaluación

La evaluación final constará de una prueba escrita que constituirá la
calificación final del alumno. No obstante, en dicha calificación final se
tendrá en cuenta la participación del alumno en las prácticas y
casos comentados anteriormente.

Recursos Bibliográficos

BIBLIOGRAFÍA BÁSICA
Kotler, P. (1999): Introducción al Marketing. Ed. Prentice-Hall. Madrid
Serrano Gómez, F. (1996). Temas de introducción al marketing. Ed. ESIC
BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA
Kotler, P. (2000): Dirección de Marketing. Ed. Prentice-Hall. Madrid
Lambin, J. J.(1996): Marketing estratégico Ed. McGraw-Hill. Madrid
Martín Armario, E.(1999): Marketing. Ed. Ariel
Santesmases Mestre, M. (1999): Marketing, Conceptos y Estrategias. Ed. Pirámide
Webster, F.E.(1994): Estrategia de Marketing Industrial . Ed. Díaz de Santos
REVISTAS DE ACTUALIDAD EN MARKETING

Profesorado

César Serrano Domínguez (Doble titulación Derecho + Empresariales)
Juan Antonio García Ordóñez (Diplomatura en Ciencias Empresariales)

Competencias

Competencias específicas

• Cognitivas(Saber):

  - Introducir al alumno en la flosofía de marketing, entendido
  como una vía básica y fundamental de las empresas e instituciones
  para
  lograr sus objetivos generales, a través de la entrada, permanencia y
  crecimiento en los  mercados, así como dar a conocer la problemática
  general del subsistema comercial, su organización y su encuadre
  dentro
  del marco general de la empresa y los agentes más destacados que
  constituyen el entorno de este subsistema.
  - Transmitir de forma clara y concisa, los conceptos básicos
  de la disciplina en orden a que el alumno pueda adquirir una visión
  global, y comprenda la importancia de cada una de sus partes.
  - Dar a conocer la terminología utilizada en el Marketing-mix, viendo
  las  distintas clasificaciones y categorías que rigen la disciplina y
  los principios y estructuras fundamentales de este área de
  conocimiento.

• Procedimentales/Instrumentales(Saber hacer):

  - Desarrollo de habilidades para la búsqueda y manejo de
  bibliografía.
  - El análisis de situaciones generadas en el campo comercial.
  - El uso de instrumentos básicos para el análisis previo a la
  toma de decisiones.
  - La integración de los conocimientos de marketing dentro de
  la dinámica general de la empresa.
  - La reflexión sobre problemas relacionados con el ámbito de
  la actividad comercial.
  - El planteamiento de posibles soluciones a los problemas
  comerciales.

• Actitudinales:

  - Reconocer y valorar la problemática del marketing desde la
  perspectiva social y ética del mercado.
  - Plantear criticas y defensas a la filosofía y a las
  actuaciones de marketing desarrolladas sobre esta disciplina.
  - Estimular la creatividad y el espíritu critico del
  estudiante a la hora de poner en práctica los contenidos del
  marketing
  en lo que podría considerarse una situación real.
  - Despertar su interés por profundizar en dichos contenidos en cursos
  posteriores.

Programa

PRIMERA PARTE: FUNDAMENTOS DEL MARKETING

CAPÍTULO 1: INTRODUCCIÓN AL MARKETING
1.1. conceptos básicos en marketing
1.2. naturaleza y alcance del marketing
1.3. el marketing como departamento dentro de la empresa
1.4. definición de marketing

CAPÍTULO 2: LA DIRECCIÓN COMERCIAL
2.1. la función comercial de la empresa
2.2. el sistema comercial
2.3. instrumentos y tareas de la dirección comercial
2.4. el proceso de la toma de decisiones comerciales

SEGUNDA PARTE: MERCADO Y DEMANDA EN MARKETING

CAPÍTULO 3: EL MERCADO
3.1. conceptos de mercado
3.2 tipos de mercados

CAPÍTULO 4: EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
4.1 el comportamiento de compra en el consumidor
4.2. factores que condicionan el proceso de decisión de compra

CAPÍTULO 5: EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LAS ORGANIZACIONES
5.1.características de compra en las organizaciones
5.2.modelos de comportamiento de compra en las organizaciones

CAPÍTULO 6: ESTUDIO DE LA DEMANDA
6.1. concepto de demanda
6.2 factores que determinan la demanda
6.3 estructura,estimación y previsión de la demanda

TERCERA PARTE: INFORMACIÓN Y PLANIFICACIÓN EN MARKETING

CAPÍTULO 7: SISTEMAS DE INFORMACIÓN EN MARKETING
7.1.la importancia del S.I.C. en las empresas
7.2.análisis de los S.I.C. y su necesidad de implantación en la
empresa

CAPÍTULO 8: INVESTIGACIÓN COMERCIAL
8.1. naturaleza y alcance de la I.C.
8.2. Aplicaciones de la I.C.
8.3. Diseño de la I.C.
8.4. Obtención de información
8.5. tratamiento, tabulación, análisis de datos y presentación de
informes
8.6. interpretación de resultados y presentación de conclusiones

CAPÍTULO 9: SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
9.1. concepto de segmentación
9.2. criterios y factores de segmentación
9.3. técnicas de segmentación

CUARTA PARTE: ESTRATEGIAS DE MARKETING

CAPÍTULO 10: PRODUCTO (I)
10.1. concepto y clasificación de los productos
10.2. ciclo de vida de los productos
10.3 diseño,desarrollo,prueba y lanzamiento de innovaciones

CAPÍTULO 11: PRODUCTO (II)
11.1. la marca
11.2 el envase y el embalaje
11.3 calidad y modificaciones en los atributos de los productos
11.4 imagen e identidad de los productos

CAPÍTULO 12: EL PRECIO
12.1 concepto y condicionantes de los precios
12.2. métodos de fijación y estrategias de precios

CAPÍTULO 13: DISTRIBUCIÓN COMERCIAL(I)
13.1. Factores e influencia de la distribución comercial
13.2. funciones de la distribución comercial
13.3. estructura, gestión y relaciones en el canal de distribución

CAPÍTULO 14: DISTRIBUCIÓN COMERCIAL (II)
14.1 naturaleza y servicio al cliente, en la distribución comercial
14.2 almacenamiento, gestión de inventarios y transporte

CAPÍTULO 15: DISTRIBUCIÓN COMERCIAL (III)
15.1 los intermediarios y sus funciones
15.2 clasificación del comercio mayorista y minorista
15.3 marketing directo y localización de áreas comerciales

CAPÍTULO 16: COMUNICACIÓN COMERCIAL(I)
16.1 concepto y función de comunicación en marketing
16.2 elementos del proceso de comunicación
16.3. instrumentos y planificación de la comunicación

CAPÍTULO 17: COMUNICACIÓN COMERCIAL (II): PUBLICIDAD
17.1 concepto y objetivos de la publicidad
17.2 medios, formas publicitarias y planificación de la publicidad
17.3 el presupuesto y el desarrollo de la campaña publicitaria
17.4 control y regulación publicitaria

CAPÍTULO 18: COMUNICACIÓN COMERCIAL (III): PROMOCIÓN DE VENTAS
18.1.concepto, fines e instrumentos de la promoción de ventas
18.2. el proceso de comunicación en las promociones.

CAPÍTULO 19: COMUNICACIÓN COMERCIAL (IV): LA ORGANIZACIÓN DE VENTAS
Y MARKETING DIRECTO
19.1.dirección, estructura y tamaño de la fuerza de ventas
19.2.selección, formación y motivación del equipo de ventas
19.3 remuneración y control del equipo de ventas

CAPÍTULO 20: COMUNICACIÓN COMERCIAL (V): LAS RELACIONES PÚBLICAS
20.1.concepto, fines e instrumentos de las relaciones públicas
20.2. programación de las actividades de las relaciones públicas

QUINTA PARTE: EL PROGRAMA COMERCIAL: PLANIFICACIÓN, ORGANIZACIÓN Y
CONTROL DE LA
ESTRATEGIA DE MARKETING

CAPÍTULO 21: EL PLAN DE MARKETING
21.1.objetivos,formulación del plan de marketing
21.2 formulación de estrategias comerciales
21.3 matriz D.A.F.O.
21.4. Control del plan de marketing

CAPÍTULO 22: MARKETING ESPECIAL
22.1 Marketing Industrial
22.2 Marketing de Servicios
22.3 Marketing On-Line
22.4 Marketing no Empresarial

Actividades

Durante el desarrollo del temario, se plantearán para su resolución,
distintos
casos prácticos relacionados con la asignatura, que lo
desarrollarán voluntariamente aquellos alumnos/as que deseen participar en
su
elaboración, y posterior defensa , en aquellas situaciones que el
Profesorado de
la asignatura lo requiera.

Metodología

Clases teóricas y prácticas.
Trabajos prácticos y  trabajos de  investigación .(Optativos, sólo
para aquellos alunmos/as que se inscriban de manera voluntaria).

Técnicas Docentes

Criterios y Sistemas de Evaluación

TIPO PRUEBA, ESTRUCTURA Y VALORACIÓN

Examen escrito.
Consistirá en la respuesta a una serie de cuestiones teórico-prácticas,
relacionadas con todos los contenidos expuestos y desarrollados en las
distintas
sesiones de clases que haya durante el curso. Dichas cuestiones podrían
consistir
en enunciados de preguntas cortas o/y en preguntas tipo test, en las
cuales, en
caso de producirse una respuesta errónea por parte del estudiante, restará
la
mitad de la valoración de esa pregunta.
En las preguntas "test" que se pudiesen incluir en los exámenes de
la asignatura, cada una de estas preguntas tendrá una única respuesta
correcta, entre un total de 4 posibles respuestas en cada una de esas
preguntas "test".
Durante el desarrollo de la asignatura, los Profesores expondrán
con suficiente antelación en el aula el número de preguntas cortas a
contestar
por los alumnos/as o/y el número de preguntas tipo test, en cada una de
dichas
pruebas.

A mitad de curso, se podrá realizar un examen parcial si el
Profesor de la asignatura lo considerase conveniente, de los temas
desarrollados
en la primera mitad del curso, y en el mes de Junio-Julio, en la
convocatoria
oficial de la asignatura que se publica en la página web de la Facultad de
Derecho, un examen global de la asignatura, debiendo superarla en su
totalidad.
Se podrían fijar más pruebas parciales si el profesor lo estimara adecuado.

La superación de los examenes supondrá el 100% de la calificación para
aquellos
estudiantes que no hubiesen participado en ninguna de las actividades
desarrolladas durante el curso.

Aquellos estudiantes, que hayan participado y realizado de manera
satisfactoria todas aquellas actividades desarrolladas durante el curso,
podrían
ver incrementada su calificación hasta un máximo de un  treinta por ciento
(una
vez superados los exámenes de la asignatura), en función de los trabajos
voluntarios entregados, de la calidad y acierto en la elaboración de los
mismos,
de la claridad en las diferentes exposiciones realizadas por los
estudiantes
durante el desarrollo de las clases, así como de la calidad de las
diferentes
intervenciones en los temas de debate que se realicen en las clases.

Los diferentes trabajos prácticos que los Profesores planteen en el
aula, pueden referirse a la realización de  comentarios críticos sobre
alguna situación similar a las planteadas en clase, o bien sobre
determinados aspectos de las lecturas o de los casos comentados.

Se valorará en las prácticas y actividades:
- La diversidad de fuentes de información que hayan empleado los
alumnos.
- La creatividad en la forma de abordar el análisis.
- La coherencia en la estructura del trabajo.
- Su capacidad de síntesis.
- La redacción de las conclusiones.
- La presentación cuidada del mismo.
- Participación activa Actividades Complementarias.
- Calidad de las fuentes consultadas para la realización de las actividades
propuestas.


En las convocatorias extraordinarias oficiales de Septiembre,
Diciembre y Febrero, el examen será único, pudiendo comprender preguntas
cortas
o/y tipo test, relacionadas con el temario completo de la asignatura.
Dichas
preguntas "test" tendrán la misma valoración, restando la mitad del valor
de cada
pregunta en caso de respuesta errónea, constando cada pregunta con 4
posibles
respuestas, de las que una sola será correcta.

Sobre las calificaciones de las actividades adicionales propuestas no se
restará
puntuación, al tener todas las actividades carácter voluntario. Sólo se
podrá
subir hasta un 30% como máximo, una vez superados los exámenes de la
materia.
Aquellos alumnos/as que hagan, participen, y asistan regularmente a las
sesiones
de clases (se podrá establecer un porcentaje mínimo de asistencia), dentro
de las
normas de valoración expresadas en párrafos anteriores, serán los que
optarían a
ese posible incremento del 30% de su calificación.
Los alumnos matriculados en el primer curso de la
Diplomatura en Ciencias Empresariales se guiarán al 100% por la ficha
de esta asignatura del curso 2009/2010

Recursos Bibliográficos

BIBLIOGRAFÍA BÁSICA:
García Sánchez, M.D. (Coord): "Manual de Marketing". Ed. ESIC, Madrid.
2008.
Kotler, P.; Armstrong, G.; Saunders, J. y Wong, V.: “Introducción al
Marketing”, Segunda edición Europea. Prentice-Hall. Madrid. 1999.
Santesmases Mestre, M.: "Marketing. Conceptos y estrategias". (3ª
Edición.).Ed. Pirámide. Madrid, 1999.
Serrano Gómez, F.: "Temas de introducción al marketing". Ed ESIC.
Madrid, 1994.

BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA:
Kotler, P.: "Dirección de marketing". Prentice-Hall Inc, UK.
Madrid, 1992
Serrano Gómez, F.: "Marketing para economistas de empresa". Ed.
ESIC, Madrid, 1989.
Serrano Gómez, F.: “La práctica de la Investigación Comercial”. Ed-
ESIC, Madrid, 1990.
Revistas académicas y profesionales de marketing.

Profesorado

Dª. Lucía Valcarce Ruiz

Situación

Prerrequisitos

Prerrequisitos:
El alumno deberá tener conocimientos básicos en marketing y economía.

Contexto dentro de la titulación

Contexto dentro de la titulación:
Asignatura del 2º ciclo de la Licenciatura, de carácter troncal. Esta
asignatura parte de los conocimientos previos impartidos en la
asignatura de
Introducción al Marketing de 2º de Licenciatura o de Dirección
Comercial de 1º
para los alumnos que proceden de la Diplomatura. Asimismo, la
asignatura puede
completarse con asignaturas de 5º cursos como son Programa Comercial y
Marketing Internacional.

Recomendaciones

Es interesante que el estudiante tenga ciertos conocimientos de
estadística,
así como nociones muy básicas de sociología o psicología.

Competencias

Competencias transversales/genéricas

Economía.

Competencias específicas

• Cognitivas(Saber):

  Principios básicos del marketing.

• Procedimentales/Instrumentales(Saber hacer):

  Capacidad para sintetizar/presentar trabajos.

• Actitudinales:

  Capacidad para tener iniciativa y creatividad.

Objetivos

Se supone que cuando el alumno cursa la presente asignatura estudió
previamente la de "Introducción al Marketing", de segundo curso
de Licenciatura o la de "Dirección Comercial" de segundo de Diplomatura.
Ello nos exime de llamar su atención acerca de la importancia que alcanza
el
marketing en el desarrollo, consolidación y crecimiento de las empresas y
de
otras instituciones que, sin ánimo de lucro, persiguen también satisfacer
necesidades de determinados colectivos.

Habida cuenta la configuración de nuestros planes de estudio, la
presente disciplina se ha concebido bajo dos coordenadas bien definidas:
la
generalidad, en cuanto a su contenido y la estratégica en cuanto a su
orientación.

Generalidad, porque los temas que integran el programa abarcan a
todas
las actividades de la dirección comercial, con especial atención a la
planificación, y desde una perspectiva normativa, pero sin una excesiva
profundización en cuanto a la utilización de las variables de la oferta
comercial, ya que son objeto de un estudio más a fondo en las asignaturas
optativas que se ofrecen en el quinto curso.

La otra dimensión de la disciplina, la estratégica, viene
inspirada
por los modernos desarrollos del marketing, integrados por una vertiente
operacional, arma visible del mismo, y otra de estudios y análisis
generales
que orientan la ejecutoria de la empresa a medio y largo plazo.

Después de cursar esta asignatura con el aprovechamiento mínimo
exigible, el alumno debe estar familiarizado con los procesos decisionales
de
la dirección de marketing y con las dificultades de fijación de niveles  y
de
coordinación que implica la planificación de una oferta comercial
compleja. El
objetivo de fondo de esta asignatura consiste en dotar al alumno de los
conocimientos y habilidades necesarios para la toma de decisiones de
carácter comercial en una empresa real.

Programa

PRIMERA PARTE: ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL MERCADO

CAPÍTULO 1: DIRECCIÓN ESTRATÉGICA Y MARKETING
1.        El concepto de estrategia
2.        La dirección estratégica
3.        La orientación al mercado
4.        El marketing en la empresa: marketing estratégico y marketing
operativo

CAPÍTULO 2: DEFINICIÓN Y DELIMITACIÓN DEL MERCADO DE REFERENCIA,
SEGMENTACIÓN
POSICIONAMIENTO
1.        Concepto de producto
2.        El mercado en su concepción tradicional
3.        Mercado de referencia, relevante y producto-mercado
4.        Proceso de segmentación del mercado
5.        Selección del mercado objetivo
6.        Posicionamiento estratégico

CAPÍTULO 3: EVALUACIÓN DEL ATRACTIVO DEL MERCADO  Y ANÁLISIS DE LA
COMPETENCIA
1.        El modelo de ciclo de vida del producto
2.        El proceso de difusión de las innovaciones
3.        Modelo teórico al ciclo de vida del producto
4.        Noción de competencia
5.        Métodos de identificación de los competidores
6.        Evaluación competitiva comparada

CAPÍTULO 4: EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.
1.        Introducción: de la teoría económica a los modelos de caja
traslúcida.
2.        Factores internos del comportamiento del consumidor.
3.        Factores externos del comportamiento del consumidor.
4.        El proceso de toma de decisiones.

CAPÍTULO 5: MODELOS PARA EL DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO DE  LA CARTERA DE
PRODUCTOS
1.        Cartera de productos: concepto
2.        Matriz crecimiento/cuota de mercado o enfoque del BCG
3.        Matriz atractivo del mercado/competitividad de la empresa
4.        Análisis DAFO

SEGUNDA PARTE: ESTRATEGIAS DE MARKETING

CAPÍTULO 6: LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING
1.        Introducción
2.        Estrategia para la obtención de una ventaja competitiva
3.        Estrategia competitivas de marketing: estrategias del líder, del
retador, del seguidor y del especialista
4.        Estrategias de desinversión en el mercado

CAPÍTULO 7: ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
1.        La estrategia de crecimiento
2.        Crecimiento con los productos y en los productos-mercados
actuales
3.        Desarrollo del mercado con los productos actuales
4.        Desarrollo de los productos para los productos-mercados actuales
5.        Crecimiento diversificado.

CAPÍTULO 8: ESTRATEGIAS DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
1.        Tipologías de nuevos productos
2.        El proceso de desarrollo de nuevos productos
3.        Modelos para el desarrollo de nuevos productos
4.        La organización del desarrollo de nuevos productos

CAPÍTULO 9: ESTRATEGIAS DE IMITACIÓN
1.        Características de la estrategia de imitación
2.        La estrategia de empresa seguidora frente a la estrategia de
empresa
pionera
3.        Estrategias de imitación con éxito

CAPÍTULO 10: DECISIONES ESTRATÉGICAS DE DISTRIBUCIÓN

1.        Importancia y funciones de la distribución comercial
2.        Estructura vertical de un canal de distribución
3.        Estrategias de cobertura de mercado
4.        El marketing estratégico del distribuidor

CAPÍTULO 11: DECISIONES ESTRATÉGICAS DE PRECIOS
1.        El precio en la estrategia de marketing
2.        El precio desde el punto de vista de los costes, la demanda y la
competencia.
3.        Las estrategias de precios

CAPÍTULO 12: DECISIONES ESTRATÉGICAS DE COMUNICACIÓN
1.        El proceso de comunicación y la estrategia de marketing
2.        Estrategia creativa
3.        Estrategia de medios
4.        Presupuestos de comunicación

CAPÍTULO 13: ESTRATEGIAS DE EXPANSIÓN INTERNACIONAL
1.        Determinantes de la expansión internacional
2.        El proceso de internacionalización
3.        Estrategia de estandarización versus adaptación en el mercado
global
4.        Formas de acceso a mercados internacionales

PARTE TERCERA: EL PLAN DE MARKETING

CAPÍTULO 14: EL PLAN DE MARKETING. EJECUCIÓN, ORGANIZACIÓN Y CONTROL.
1.        El plan de marketing
2.        Ejecución del plan de marketing
3.        Organización de las actividades de marketing
4.        El control del plan de marketing

Actividades

Las actividades se desarrollarán a lo largo del curso mediante la
realización
de ejercicios prácticos que refuerzen el conocimiento teórico adquirido.

Metodología

1. Lección magistral para la explicación del contenido teórico de la
asignatura.
2. Clases prácticas. Para la clarificación de conceptos, la eliminación
de fallos en el aprendizaje anterior y el desarrollo de habilidades, se
desarrollarán a lo largo del curso un conjunto bastante amplio de casos
prácticos que se irán proponiendo a lo largo del curso, con el objetivo de
que
el alumno los estudie, reflexione, identifique los problemas contenidos en
cada uno y proponga las soluciones racionales que procedan, en función del
nivel
de conocimientos adquirido.La entrega del 80% como mínimo de estos
trabajos en
su fecha es una condición inexcusable para poder realizar los exámenes de
evaluación continua.
3. Lectura de textos. Se propondrán también lecturas de artículos
técnicos o capítulos de libros complemento a las explicaciones teóricas
realizadas por el profesor en clase.
4. Tutorías. Las tutorías constituyen un método complementario de
formación personalizada, permitiendo al alumno la aclaración de dudas
surgidas
tras las explicaciones de clase o la profundización sobre aspectos
concretos.
5. Visitas de profesionales al aula, seminarios o conferencias.

Distribución de horas de trabajo del alumno/a

Nº de Horas (indicar total): 90

• Clases Teóricas: 40  
• Clases Prácticas: 30  
• Exposiciones y Seminarios: 15  
• Tutorías Especializadas (presenciales o virtuales):
  • Colectivas:  
  • Individules:  
• Realización de Actividades Académicas Dirigidas:
  • Con presencia del profesorado:  
  • Sin presencia del profesorado:  
• Otro Trabajo Personal Autónomo:
  • Horas de estudio:  
  • Preparación de Trabajo Personal:  
  • ...
     
• Realización de Exámenes:
  • Examen escrito: 1  
  • Exámenes orales (control del Trabajo Personal):  

Técnicas Docentes

Dinámicas de grupo tutorizadas para discutir los trabajos.

Criterios y Sistemas de Evaluación

En la evaluación del rendimiento del alumno se utilizará los siguientes
sistemas de  evaluación:

1. Evaluación final: constará de una prueba escrita, de preguntas tipo
test, cortas y/o a desarrollar, a la que se le atribuirá el 60% de la
calificación final. El 40% restante de la calificación corresponderá a la
valoración de las prácticas realizadas durante el curso y entregadas en
las fechas previstas para ello. En el caso de que el alumno no haya
realizado las mencionadas prácticas, queda a juicio del profesor la
posibilidad de realización por parte del alumno de un trabajo que supla
este apartado.

2. Evaluación continua: sin perjuicio de la participación en la evaluación
final,  el alumno podrá aprobar la asignatura por medio de una evaluación
continua que constará de:

a) Exámenes periódicos (60% de la nota final) es necesario para la
superación de la asignatura por este método, la obtención en este apartado
de una nota media mínima de 5 puntos, antes de realizar la ponderación en
la calificación. Es obligatorio la realización, por parte del alumno,
de todos los exámenes.

b) Trabajos prácticos individuales y en grupo (30% de la nota final). Se
exigirá para la adscripción al sistema de evaluación continua, la entrega,
en la fecha estipulada para ello, de cómo mínimo el 90% de los trabajos.
Los trabajos deben entregarse en la fecha y  en la forma determinada para
cada uno de ellos, en caso de retraso en la entrega queda a criterio del
profesor la aceptación de los mismos y en su caso, la penalización por el
retraso.

c) Asistencia y participación en clase (10% de la nota final).
Para que se les considere la evaluación continua no podrán tener más de 2
faltas de asistencia, considerándose falta de asistencia la ausencia
superior a media hora en la sesión.

Los exámenes de evaluación continua serán exámenes de preguntas tipo test
y/o cortas, pudiendo alguno de ellos, a criterio del profesor, sustituirse
por un trabajo realizado por el alumno, de forma individual o en grupo,
expuesto en clase, valorándose, en este caso, como nota equivalente a la
del examen,  tanto el  trabajo de investigación como la exposición.

Al examen oficial se podrán presentar no sólo aquellos alumnos que no han
seguido la evaluación continua sino también aquellos que, habiéndola
seguido, no la hayan superado por cualquiera de las razones expuestas
(nota media exámenes inferior a 5 , superación del mínimo de faltas,
incumplimiento en el porcentaje de entrega de trabajos o calificación
global inferior a cinco)

Recursos Bibliográficos

BIBLIOGRAFÍA BÁSICA

Kotler, P. (2002): Dirección de Marketing, Prentice-Hall, Edición del
Milenio,
Madrid
Lambin, J.J., (2003): Marketing Estratégico, Mc Graw Hill, Madrid, 3ª ed.
Lambin, J.J. (2003): Casos Prácticos de Marketing Estratégico, McGraw
Hill,
Madrid.
Munuera. Alemán, J. J., y Rodriguez,  Escudero, A.I. (2002): Marketing
Estratégico. Teoría y casos, Pirámide editorial (grupo Anaya)

BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA

Alfaro, Drake, T. (1998): El Marketing como arma competitiva, Mc Graw Hill
Interamericana España, Madrid.
Burk Wood, Marian (2004): El Plan de Marketing. Pearson Prentice Hall.
Jhonson, G., y Scholes. K. (1999): Dirección Estratégica, Prentice Hill,
5ª ed.
O.C. Ferrel, y otros (2004): Estrategias de Marketing. Internacional .
Thompson
Editores, segunda edición.
Ries, A ., y Trout, J. (2000): Las 22 leyes inmutables del marketing, ed.
revisada. Mc Graw Hill Interamericana España, Madrid.
Ries, AL., y Trout, J. (2000): Marketing de Guerra. Edición revisada, Mc
Graw
Hill Interamericana de España, Madrid
Ries, A L. (2003): El nuevo posicionamiento. McGraw Hill Interamericana.
Madrid
Ries, A., y Ries, K. (2000): 22 Leyes Inmutables de la marca. Mc Graw Hill
Interamericana España, Madrid.
Sainz de Vicuña, J. M. (2000): El Plan de Marketing en la práctica, ESIC,
Madrid
Santesmases Mestre, M. (1998): Marketing, conceptos y estrategias. (3ª
Edición.).Ed Pirámide. Madrid.

Profesorado

Víctor Manuel Marí Sáez

Objetivos

Los Gabinetes de Comunicación (GC), como fuentes activas y organizadas de
información, tienen como objetivo principal responder a las necesidades
comunicativas internas y externas de las organizaciones, con el fin de proyectar
una imagen positiva  de ellas en la sociedad.

La presente asignatura ofrece al alumnado la posibilidad de conocer la triple
dimensión del trabajo comunicativo de las organizaciones: su relación con los
medios de comunicación, la regulación de los procesos de comunicación interna y
la configuración de su identidad visual.


Objetivos de conocimiento:

1. Ofrecer al alumnado una panorámica general de los diversos  actores sociales
que intervienen en el ecosistema comunicativo.

2. Presentar sistemáticamente las funciones y rutinas llevadas a cabo por los
Gabinetes de Comunicación en el interior de las organizaciones y en el conjunto
de la sociedad.

3.Dotar a al alumnado  de herramientas  teóricas  útiles para  el estudio,
planificación y dinamización de los procesos comunicativos internos y externos de
las organizaciones sociales


Objetivo de aplicación de conocimiento:

1.Adquirir las destrezas básicas para realizar las rutinas comunicativas más
cotidianas  llevadas a cabo en los Gabinetes de Comunicación: redacción de notas
de prensa, convocatoria de ruedas de prensa, etc.

2. Aplicar estrategias para el análisis y la planificación de los procesos de
comunicación interna de las organizaciones.

3. Conocer los pasos y las etapas necesarias para el diseño y la aplicación del
Manual de Gestión Comunicativa en las organizaciones.

Programa

TEMA I. LOS GABINETES DE COMUNICACIÓN.

1.Concepto de Gabinete de Comunicación.Características principales.
2.Evolución de los Gabinetes de Comunicación y tipologías.
3.El Gabinete de Comunicación en la estructura organizativa de las entidades
sociales. El Dircom (Director de Comunicación).
4.Los Gabinetes de Comunicación en España.


TEMA II. LA GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN EN EL GC (I).LA RELACIÓN CON LOS MEDIOS DE
COMUNICACIÓN.

1.La gestión de las relaciones con los medios de comunicación. Los profesionales
de la información y los grupos multimedia a nivel global, regional y local.

2.El proceso de construcción de la noticia. La génesis de los mensajes
mediáticos. Criterios de noticiabilidad.

3. Técnicas para el suministro de información a los medios de comunicación. Nota
de prensa. Dossier de prensa. Conferencia de prensa. Entrevista.

TEMA III. LA GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN EN EL GC (II): LA GESTIÓN DE LA IMAGEN
CORPORATIVA.

1.La gestión integral de la comunicación en las organizaciones sociales.
2.La definición de la estrategia de imagen. La auditoria de imagen.
3.La configuración de la personalidad corporativa. El programa de identidad
visual.
4.La Gestión global e integral de la Comunicación. El Manual de Gestión de la
Comunicación y el Plan de Comunicación.

TEMA IV.LA GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN EN EL GC (III): LA COMUNICACIÓN INTERNA.

1. Modelos de organización  y estrategias de gestión de la información en las
entidades sociales.
2. Relaciones e información en las organizaciónes sociales.Relaciones de
producción, relaciones de identidad y relaciones psicológicas.
3. Dispositivos para dinamizar la comunicación interna en las organizaciones
sociales.

TEMA V. LA GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN EN SITUACIONES DE CRISIS.

1.Los Gabinetes de Comunicación ante las situaciones de crisis. Comunicación
preventiva frente a comunicación reactiva.
2. El Plan preventivo de comunicación de crisis. Manual de crisis.
Entrenamientos. Relaciones con los medios de comunicación durante la crisis.

Actividades

A lo largo del curso los alumnos realizarán diversos trabajos prácticos
donde se analizará en profundidad el funcionamiento de distintos gabinetes de
comunicacion. Se trata de asentar los conocimientos teóricos adquiridos a través
de las explicaciones en clase, y de las prácticas realizadas por los alumnos,
que les ayudará a interiorizar una serie de competencias.
En esta parte de la asignatura se fomenta la participación activa de
los alumnos en la exposición de los casos. Su capacidad de análisis y síntesis,
se desarrolla a través del uso de una extensa bibliografía así como
documentación aportada por el profesor de los temas teóricos tratados,
potenciando su responsabilidad implicándose en el cumplimiento de sus tareas,
auto confianza, habilidades comunicativas, innovación y creatividad,
utilización de nuevas tecnologías así como promover el trabajo en equipo.Se
fomentará el trabajo en equipo buscando mejorar la integración,
motivación y homogeneidad del grupo de cara al exterior. Trataremos de combinar
las exposiciones del profesor con el trabajo en equipo y la solución de los
casos. No olvidaremos la técnica del role playing,
Se fomentará el análisis de temas concretos e  informes o
diagnósticos sobre casos discutidos con objeto de plantear estrategias de
acción.
Asimismo se fomentarán  conferencias y seminarios relacionados con la materia.

Criterios y Sistemas de Evaluación

La nota global de la asignatura estará configurada del siguiente modo y
de acuerdo a los siguientes criterios:

PARTE TEÓRICA:

Se realizará un examen, obligatorio, tipo test y desarrollo.

PARTE PRÁCTICA

Consistirá en la realización de las prácticas establecidas en los primeros días
de clase. Entre estas prácticas figurarán ejercicios de nota de prensa, rueda de
prensa o análisis de la comunicación interna de las organizaciones. Para la
realización de algunas de las prácticas de la asignatura será imprescindible la
asistencia periódica a clase.


Los alumnos que no sigan el ritmo habitual de la asignatura realizaran
una prueba teórica/práctica en cada una de las convocatorias que se presenten,
consistente en la resolución de un test y preguntas de desarrollo.

Se valorará la asistencia periódica a clase (recogida mediante un control de
firmas periódico) así como la participación activa en
ella.

Recursos Bibliográficos

-RAMIREZ, Txema, Gabinetes de comunicación. Bosch, Barcelona, 1995.(Manual).

-CASTELLS, Manuel. Comunicación y poder. Alianza Editorial.Madrid.2009
COSTA, Joan, La Comunicación en acción. Paidós, Barcelona,1998.
-ERRO, Javier.Descubrir y construir procesos de comunicación social. Aportes para
diseñar políticas, estrategias y estructuras de comunicación en las ONGD. Hegoa,
Bilbao, 2003.
- LAKKOF, George. No pienses en un elefante. Lenguaje y debate político.Editorial
Complutense, Madrid, 2007.
-MARÍ SÁEZ, Víctor Manuel, Globalización, nuevas tecnologías y comunicación.
Ediciones de la Torre, Madrid, 1999.
-MARTÍN, Fernando, Comunicación empresarial e institucional. Universitas,
Madrid,2006.
-NARANJO, Francisco, La comunicación en el ámbito sociolaboral. Ediciones
GPS-Madrid,2000.
-PIÑUEL, José Luis, Teoría de la Comunicación y Gestión de las Organizaciones.
Síntesis, Madrid,1997.
-PRADO, Emilio, VILLAFAÑE, Justo y BUSTAMANTE, Enrique, Fabricar noticias y las
rutinas periodísticas en radio y televisión. Mitre, Barcelona, 1987.
-PUIG, Toni.La comunicación municipal, cómplice con los ciudadanos. Paidós,
Barcelona,2003.
- SALMON, Christian. Storytelling.La máquina de fabricar historias y de formatear
las mentes. Península, Barcelona,2008.
-SÁNCHEZ NORIEGA, José Luis. Crítica de la seducción mediática.Tecnos,
Madrid,1997.
-VILLAFAÑE, Justo.La gestión profesional de la comunicación.
Pirámide.Madrid,1999.
-WESTPHALEN, M.H  y PIÑUEL, J.L., La dirección de comunicación, Ediciones del
Prado, Madrid, 1993.

Profesorado

Marta Pulido Polo

Objetivos

Entendemos las Relaciones Públicas (RRPP) como   una función distintiva de
gestión, que ayudan a establecer y mantener mutuas líneas de comunicación,
entendimiento, aceptación y cooperación entre una organización y sus
públicos;
involucra la gestión de problemas o temas controvertidos; ayuda a la
dirección a
mantenerse informada y presta a responder sobre la opinión pública; define
y
enfatiza la responsabilidad de la dirección en servir al interés público;
ayuda
a
la dirección a mantenerse al corriente de los cambios y a utilizarlos
eficazmente, sirviendo como un primer sistema de alarma para ayudar a
anticiparse
a las tendencias; y usa la investigación y las técnicas de comunicación de
confianza y éticas como sus principales herramientas de trabajo.

En nuestro mundo la gestión profesional de la comunicación se ha
convertido en
una tarea fundamental.Las Relaciones Públicas, como parte fundamental de
las
estrategias comunicativas de las organizaciones sociales, contribuyen a la
gestión positiva de la imagen organizacional y a la construcción de una
reputación social creíble y sostenible en el largo plazo en la comunidad
y en
la
opinión pública.

A un nivel más operativo y concreto, los objetivos de la asignatura son:
Los objetivos perseguidos son:

a) Conocer las principales técnicas que se deben utilizar en la
tarea
cotidiana
del profesional de las RRPP.

b) Introducirse en las rutinas básicas y hábitos preparatorios
para la
planificación, aplicación y evaluación de las RRPP.

c) Adquirir las habilidades instrumentales que permitan aprender a:
- evaluar una situación o contexto determinado, teniendo
en
cuenta la realidad interna y externa.
- sistematizar y seleccionar la estrategia e instrumento
adecuado a cada fenómeno, constituyendo el objeto de análisis y
estableciendo
las modalidades de intervención, así como conocer y aplicar los sistemas
de
medición y evaluación de las respuestas.
- organizar y presentar el trabajo realizado con una
presentación clara y adecuada. Acostumbrar a defender argumentos y rebatir
otras proposiciones.

Programa

TEMA 1: El concepto de las Relaciones Públicas:
1.1.Qué son las Relaciones Públicas. Definiciones y conceptos
1.2.Las Relaciones Públicas en el seno de las organizaciones
1.3.Diferencias entre Relaciones públicas, marketing y publicidad

TEMA 2: Nacimiento y evolución histórica de las Relaciones Públicas:
2.1. Los cuatro modelos paradigmáticos de James E. Grunig y Todd Hunt en
el contexto estadounidense:
2.1.1.- El modelo del agente de prensa
2.1.2.- El modelo de informaciones públicas
2.1.3.- El modelo bidireccional asimétrico
2.1.4.- El modelo bidireccional simétrico
2.2.- El modelo de motivación mixta.

TEMA 3: Las relaciones públicas en Europa y España: principales
acontecimientos en su evolución.

TEMA 4: La planificación estratégica de las Relaciones Públicas.

TEMA 5: El profesional de las Relaciones Públicas.

TEMA 6: La ética en las Relaciones Públicas.

Metodología

Además de las clases teóricas, se incluirán posibles conferencias
relacionadas con la materia, visionados de películas y comentario de casos
prácticos reales.

A través de esta metodología, se buscará la participación activa y
continua del alumnado en clase mediante el análisis y comentario del
material explicado en clase.

Criterios y Sistemas de Evaluación

Será imprescindible la realización de un trabajo práctico (que supondrá el
40%
de
la nota final) y la realización de un examen ( que supondrá el 60% de la
nota
final).
Además, se tendrá en cuenta la asistencia periódica a clase y la
participación
activa en ella.

Recursos Bibliográficos

BIBLIOGRAFÍA.

ADECEC (1996):EL LIBRO PRÁCTICO DE LAS RELACIONES PÚBLICAS. Ediciones
ADECEC.
Barcelona.

ADECEC (2002):LA COMUNICACIÓN Y LAS RELACIONES PÚBLICAS EN ESPAÑA.
Radiografía
de
un sector. Pirámide. Barcelona.2002

ARCEO VACAS, J. L.: (coord.):LAS RELACIONES PÚBLICAS EN ESPAÑA. McGraw-
Hill.
Madrid.2004.

BARQUERO, J.D. y BARQUERO, M. (1996): EL LIBRO DE ORO DE LAS  RELACIONES
PÚBLICAS. Ediciones Gestión 2000. Barcelona.

BARQUERO CABRERO, J. D. (coord.) (1999): MANUAL DE RELACIONES PÚBLICAS
EMPRESARIALES E INSTITUCIONALES. Gestión 2000. Barcelona.

BERNAYS, E.L.(1998): CRISTALIZANDO LA OPINIÓN PÚBLICA. Ediciones Gestión
2000.Barcelona.

BLACK, S.(2001): ABC DE LAS RELACIONES PÚBLICAS. Ediciones Gestión 2000.
Barcelona.

COSTA,J. (1992):IMAGEN PÚBLICA. UNA INGENIERIA SOCIAL. Fundesco. Madrid.

CUTLIP, S.M. y CENTER, A.H.: RELACIONES PÚBLICAS EFICACES. Gestión 2000.
Barcelona.2001.

DABAS, E. y NAJMANOVICH, D. (1995): REDES, EL LENGUAJE DE LOS VÍNCULOS.
HACIA LA
RECONSTRUCCIÓN Y EL FORTALECIMIENTO DE LA SOCIEDAD CIVIL. BUENOS AIRES.
PAIDOS.

FITA, J. (1999):COMUNICACIÓN EN PROGRAMAS DE CRISIS.Ediciones Gestiónn
2000.
Barcelona.

GRUNIG, J. y HUNT, T. (1984):DIRECCIÓN DE RELACIONES PÚBLICAS. Gestión
2000.
Barcelona. (Manual)

KLEIN, N.(2002):NO LOGO. EL PODER DE LAS MARCAS. Paidós. Barcelona.

NOGUERO, A.(1988): PROGRAMACIÓN Y TÉCNICA DE RELACIONES PÚBLICAS. PPU.
Barcelona.

PUTNAM, R. (2002): SOLO EN LA BOLERA. COLAPSO Y RESURGIMIENTO DE LA
COMUNIDAD
NORTEAMERICANA. Circulo de Lectores. Barcelona.

ROJO VILLADA, P. A. (2001): GESTIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS. Diego Marín
editor. Murcia.

VILLAFAÑE, J. (2005): EL ESTADO DE LA PUBLICIDAD Y EL CORPORATE EN ESPAÑA Y
LATINOAMÉRICA. Pirámide.Madrid.

VILLAFAÑE, J. (2006): QUIERO TRABAJAR AQUÍ. LAS SEIS CLAVES DE LA
REPUTACIÓN
INTERNA. Pearson.Madrid.

Profesorado

Cristina Márquez Moreno

Objetivos

La Economía de la empresa , en su vertiente normativa, es una ciencia
eminentemente decisional, esto es, trata de proporcionar al empresario
instrumentos que le ayuden a decidir sobre la forma en que los procesos
que
acaecen en la empresa sean tan eficaces y eficientes como sea posible y
conduzcan al logro de sus objetivos.
El marketing como parte integrante de la Ciencia Económica de la Empresa,
persigue también la optimización de los procesos comerciales: la
búsqueda, hallazgo y explotación de los mercados más rentables. La
decisión
está, pues, presente de forma cotidiana en la actividad comercial. La
decisión se apoya, entre otros, en un pilar fundamental, la información,
hasta
tal punto que es rara la empresa que, formal o informalmente, no establece
su Sistema de Información Comercial.
La información comercial es la materia de fondo de esta asignatura cuyo
objetivo fundamental es, no sólo familiarizar al alumnado con los procesos
de
obtención de la información comercial, sino también de instruirlo en la
utilización de su metodología y el desarrollo de las técnicas de acopio,
interpretación y síntesis de esta información.
Pero no se trata sólo de recabar información acerca de los hechos y
acontecimientos pasados y presentes. El planificador comercial necesita en
la
misma medida información sobre el futuro; ello implica la necesidad de
adentrarnos en el mundo de la previsión, dedicando la última parte del
programa
de la asignatura a conocer los modelos fundamentales de previsión de
ventas a
corto, medio y largo plazo.

Programa

PROGRAMA SINTÉTICO

PRIMERA PARTE: LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL

TEMA 1.- INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL
TEMA 2.- METODOS DE CAPTACIÓN DE LA INFORMACIÓN PRIMARIA
TEMA 3.- METODOS PERMANENTES Y METODOLOGÍA CUALITATIVA DE OBTENCIÓN DE
INFORMACION
TEMA 4.- LA CUANTIFICACION DE LA INFORMACION
TEMA 5.- EL CUESTIONARIO
TEMA 6.- EL MUESTREO
SEGUNDA PARTE: LA PREVISIÓN DE VENTAS

TEMA 7.- INTRODUCCIÓN A LA PREVISIÓN DE VENTAS
TEMA 8.- LA PREVISIÓN DE VENTAS A CORTO PLAZO

PROGRAMA ANALITICO

PARTE PRIMERA: LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL

TEMA 1.- INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL
1.  El proceso de toma de decisiones.
2.  El Sistema de Información Comercial.
3.  El contenido de la investigación comercial.
4.  Los proyectos de investigación comercial.

TEMA 2.- METODOS DE CAPTACIÓN DE LA INFORMACIÓN PRIMARIA
1.  La información: concepto y clases.
2.  Clasificación de los métodos de obtención de información primaria.
3.  La encuesta por correo.
4.  La encuesta por teléfono.
5.  La entrevista personal.
6.  La observación y la experimentación comercial.

TEMA 3.- METODOS PERMANENTES Y METODOLOGÍA CUALITATIVA DE OBTENCIÓN DE
INFORMACION

1.  El panel de consumidores.
2.  El inventario de establecimientos.
3.  La auditoria de presencia en los puntos de venta.
4.  Los métodos cualitativos.

TEMA 4.-LA CUANTIFICACION DE LA INFORMACIÓN
1.  Las variables y su clasificación.
2.  El concepto de medición.
3.  Las escalas clásicas de medida.
4.  Las escalas artificiales utilizadas en la investigación comercial.

TEMA 5.- EL CUESTIONARIO
1.  El concepto de cuestionario.
2.  El proceso de elaboración del cuestionario.
3.  Las preguntas: contenido, forma y redacción.
4.  El orden de colocación de las preguntas.
5.  La evaluación del cuestionario.

TEMA 6.- EL MUESTREO
1.  Justificación.
2.  El concepto de muestreo.
3.  El muestreo aleatorio simple.
4.  El muestreo aleatorio estratificado.

SEGUNDA PARTE: LA PREVISIÓN DE VENTAS

TEMA 7.- INTRODUCCIÓN A LA PREVISION DE VENTAS
1.  El significado de la previsión.
2.  La previsión aplicada a la variable ventas.
3.  Clases de previsión.
4.  Métodos y modelos de la previsión de ventas.

TEMA 8.- LA PREVISIÓN DE VENTAS A CORTO PLAZO
1.  El análisis clásico de las series temporales: las componentes de
la
serie.
2.  Estudio de la tendencia secular.
3.  La componente estacional.

Metodología

Combinar los aspectos teóricos y conceptuales con la vertiente práctica.

Criterios y Sistemas de Evaluación

Los alumnos serán evaluados a través de una prueba escrita, que constará
de
dos partes, una teórica y otra  de carácter  práctico. La parte teorica
supone
el 75% de la nota final, y la parte práctica será el 25 %. Adicionalmente,
serán tenidos en cuenta los trabajos que se desarrollen por los alumnos,
que
serán de caracter voluntario.

Recursos Bibliográficos

BIBLIOGRAFÍA BÁSICA
GRANDE, I. (1996): "Fundamentos y técnicas de investigación comercial". 3ª
ed.
ESIC. Madrid.
SERRANO GOMEZ, F. (1994): "Marketing para economistas de empresa". Ed.
ESIC.
Madrid.
SERRANO GOMEZ, F. (1989): "La práctica de la investigación comercial". Ed.
ESIC. Madrid.

BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA

BELLO, L.; VAZQUEZ, R.; TRESPALACIOS, J.A. (1996): "Investigación de
mercados
y estrategia de marketing". 2ª ed. Civitas. Madrid.
FERNÁNDEZ, A. (1999): "Investigación de mercados: obtención de
información".
2ª ed.Civitas. Madrid.
GRANDE ESTEBAN, I y ABASCAL FERNÁNDEZ, E. (2000), Fundamentos y Técnicas
de
Investigación Comercial, ESIC, Madrid.
LUQUE, T. (1997): "Investigación de marketing: fundamentos". Ariel.
Barcelona.
MALHOTRA, N. K. (1997): "Investigación de mercados. Un enfoque práctico".
2ª
ed. Prentice-hall. México.
ZIKMUND, W. G. (2003): " Fundamentos de Investigación de Mercados",
Thomson,
Madrid.

Profesorado

Prof. Dr. Juan José Mier-Terán Franco

Situación

Prerrequisitos

Conocimientos de estadística básica

Contexto dentro de la titulación

La investigación de mercados está vinculada no solo a las asignaturas propias de
marketing sino que tiene utilidad como forma de aprender a inevstigar en otros
contextos. Supone la única forma objetiva de obtener información válidad para
tomar decisiones en la empresa.

Recomendaciones

Conocimientos adquiridos en el manejo de software estadístico

Competencias

Competencias transversales/genéricas

Dirección Comercial - Estadística

Competencias específicas

• Cognitivas(Saber):

  Aprender el proceso metodológico para realizar una investigación de
  mercados
  Identificar las diferentes técnicas de investigación aplicables a cada
  caso

• Procedimentales/Instrumentales(Saber hacer):

  Elaboración de Objetivos de investigación
  Diseño de cuestionarios
  Tabulación y codificación de datos
  Análisis de la información
  Informe final

• Actitudinales:

  Actitud investigadora.
  Preguntarse permanentemente y cuestionar los resultados.

Objetivos

ÁMBITO  OBJETIVOS
CONOCIMIENTOS  Familiarizar al alumnado con los procesos de obtención de la
información comercial e instruirlo en la utilización de la metodología
científica y el desarrollo de las técnicas de acopio, interpretación y
síntesis de esta información.
Profundizar en el conocimiento de la metodología necesaria para la
realización de una investigación de mercados.
Técnicas de investigación cualitativas y cuantitativas, creación de
cuestionarios, escalas, muestreo y análisis de la información.
HABILIDADES  Desarrollo de habilidades para la búsqueda y manejo de
bibliografía.
Sofware estadístico para el análisis de la información (SPSS)
Sofware estadístico para el muestreo (INVESCOM)
Diseño de encuestas
Formas de acceso a la muestra objeto de estudio
Creación de un informe
ACTITUDES  Favorecer los criterios éticos en el desarrollo de la
investigación comercial. Impulsar la actitud positiva hacia la asignatura
mediante la resolución de casos reales.

Programa

PARTE PRIMERA: FUNDAMENTOS DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL

TEMA 1.- CONCEPTO Y EVOLUCIÓN HISTÓRICA DE LA I.C.
1. El sistema de investigación de marketing
2. Concepto y características de la IC
3. Evolución de la IC
4. Planificación de la IC
5. Organización de un departamento de IC
TEMA 2.- LOS PROCESOS DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL
1. Sistemática general de un proyecto de investigación comercial
2. Modelos y criterios en investigación comercial
PARTE SEGUNDA: LAS FUENTES DE INFORMACIÓN

TEMA 3.- FUENTES DE INFORMACIÓN
1. La información secundaria. Concepto y fuentes
2. Bases de datos. Información secundaria externa
3. Geomarketing

TEMA 4.- MÉTODOS CUALITATIVOS DE OBTENCIÓN DE LA INFORMACIÓN
1. Las técnicas cualitativas de obtención de la información. Concepto, clases y
utilidad
2. Las técnicas de creatividad
3. Las dinámicas de grupo
4. La entrevista personal
5. las técnicas proyectivas
6. La observación y la experimentación
TEMA 5.- TÉCNICAS CUANTITATIVAS DE OBTENCIÓN DE LA INFORMACIÓN
1. Fuentes primarias de recogida de información
2. La encuesta
3. Las encuestas omnibus
4. Los paneles
TEMA 6.- EL CUESTIONARIO
1. Concepto y funciones
2. Procedimiento para desarrollar un cuestionario
3. valoración del cuestionario
4. Técnicas pare realizar preguntas difíciles
5. El cuestionario piloto
TEMA 7.- LA CUANTIFICACION DE LA INFORMACIÓN
1. Medición. escalas y propiedades
2. Clases de escalas
3. Fiabilidad de las escalas
4. Validez de las escalas
TEMA 8.- EL MUESTREO
1. Conceptos fundamentales
2. Los errores en el muestreo
3. Tipos de muestreo
4. Diseño muestral
5. El muestreo aleatorio
6. Selección real de las unidades muestrales
7. Otras clases de muestreo
TEMA 9.- LAS BASES DE DATOS
1. Concepto de base de datos
2. Utilización de las bases de datos
PARTE TERCERA: EL ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN

TEMA 10.- ANÁLISIS ESTADÍSTICO DE LA INFORMACIÓN
1. Consideraciones previas
2. Etapas en el análisis de la información
3. La codificación
4. Análisis univariante
5. Analisis bivariante
6. Tablas de contingencia
TEMA 11.- EL ANÁLISIS MULTIVARIANTE
1. Intoducción al análisis multivariante
2. Los métodos factoriales
3. El análisis factoria de correspondencias
4. Análisi cluster
TEMA 12.- LAS ETAPAS FINALES DEL PROCESO DE  I.C.
1. El informe. Concepto y clases
2. Métodos efectivos para la estructura y la presentación de resultados

Actividades

Visita de un empresario o directivo de una Institución pública o privada al aula
para exponer las necesidades de información que tiene su empresa o institución.
En caso contrario trabajo propuesto por el profesor.
Trabajo individual durante el curso.

Metodología

Se desarrolla un trabajo de investigación real para una empresa/institución.
Cada alumno realiza su propio trabajo con los datos obtenidos por todos los
alumnos.

Técnicas Docentes

Trabajo con la empresa/institución para la que se realiza la
investigación

Criterios y Sistemas de Evaluación

TIPO PRUEBA  ESTRUCTURA Y VALORACIÓN
Durante el curso se realizará una investigación de mercados real para una empresa
o institución que propondrá el profesor. La investigación
tendrá un carácter individual, cada alumno realiza su trabajo escrito siendo este
el medio de evaluación del mismo.
Los datos para realizarlo serán compartidos entre todos los alumnos una vez
obtenidos a través de los distintos procedimientos utilizados de obtención de
información.

El trabajo constará, al menos, de las siguientes partes:
Introducción
Objetivos
Metodología
Resultados
Recomendaciones
Bibliografía
Anexos

Serán valoradas las siguientes cuestiones:
Estructura
Coherencia interna
Argumentos utilizados para las propuestas
Fuentes bibliográficas utilizadas
Presentación
Capacidad de síntesis y claridad en la exposición

Los alumnos que obtengan, al menos, un 3 en el trabajo podrán mejorarlo para la
siguiente convocatoria de examen de la asignatura.
En caso de no superar el trabajo, los alumnos, en las siguientes convocatorias,
se presentarán a un examen escrito con preguntas de teoría y práctica de la
asignatura. Serán cuatro preguntas a desarrollar de la materia impartida cada una
de las cuales se valora con 2,5 puntos. Para aprobar será necesario alcanzar un 5
sobre los 10 puntos.

Recursos Bibliográficos

Bibliografía Básica
- GRANDE ESTEBAN, I. y ABASCAL FERNANDEZ, E. :"FUNDAMENTOS Y TÉCNICAS DE
INVESTIGACIÓN COMERCIAL".Ed. ESIC, Madrid 1994.
- Id Id :"APLICACIONES DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL".Ed. ESIC, Madrid 1994
- SERRANO GÓMEZ, F.:"MARKETING PARA ECONOMISTAS DE EMPRESA". Ed. ESIC, Madrid
1989.
Bibliografía complementaria
- AAKER, D.A. y DAY, G.S.:"INVESTIGACIÓN DE MERCADOS". Ed. McGraw-Hill,
México
1989.
- KINEAR, T.C.; TAYLOR, J.R.. : "INVESTIGACIÓN DE MERCADOS". Ed. McGraw-Hill.
Bogotá 1989.
- ORTEGA MARTÍNEZ, E. :"MANUAL DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL".Ed. Pirámide.
Madrid 1981.
- WEIERS, R.M. : "INVESTIGACIÓN DE MERCADOS". Ed. Prentice-hall, México 1986.

Profesorado

Prof. Dª Lucía Benítez Eyzaguirre

Situación

Prerrequisitos

Para cursar esta asignatura se recomienda cursar también la asignatura
del primer cuatrimestre: "Técnicas de medición de la investigación
publicitaria".

Contexto dentro de la titulación

En esta asignatura se aplican los fundamentos del marketing a la
comunicación como un proceso integral, de forma que el alunmno tenga
una visión global que permita la gestión completa del proceso
comunicativo desde la perspectiva del marketing.

Competencias

Competencias transversales/genéricas

Marketing
Comunicación
Tecnologías digitales
Sociología

Competencias específicas

• Cognitivas(Saber):

  Principios de marketing
  Fundamentos de la comunicación digital
  Tendencias sociales y globales del consumo
  
  
  

• Procedimentales/Instrumentales(Saber hacer):

  Aplicación de las estrategias del marketing a la comunicación
  Gestión de la comunicación como un proceso integral, en diferentes
  canales y soportes, y posicionamiento de la publicidad en ese proceso.
  

• Actitudinales:

  Visión y comprensión de la comunicación como un eje fundamental de la
  actividad empresarial y de generación de riqueza.

Objetivos

Obtener una formación complementaria en el área de la Dirección Empresarial
Conocer los principios y técnicas del marketing
Obtener capacidades para integrar la publicidad y las relaciones públicas
en la estrategia global de la comunicación y el marketing de una empresa
Percibir la relevancia de la comunicación en la gestión de la empresa
Entender el concepto de comunicación integral, adaptado al contexto
tecnológico digital.

Programa

Tema 1.- Marketing: Gestión de relaciones estables con los clientes
1.- La importancia del Marketing
2.- El alcance del marketing
3.- Orientaciones de las empresas hacia el mercado
4.- Principales conceptos, tendencias y funciones del Marketing
5.- La planificación estratégica
6.- La naturaleza y el contenido de un plan de marketing

Tema 2.- El marketing en la era digital
1.- Elementos clave del mundo de Internet
2.- Estrategias de marketing en la era digital
3.- E-comunicación – nuevas oportunidades
4.- La página web como instrumento de comunicación empresarial
5.- Marketing SEO y buscadores
6.- Marketing interactivo y comunicación on line
7.- Marketing viral

Tema 3.- La Dirección de Comunicación
1.- Públicos de la empresa
2.- Posibilidades de comunicación
3.- Funciones de la imagen
4.- Funciones de la Dirección de Comunicación
5.- Plan estratégico de comunicación
6.- Crisis y gestión de la crisis

Tema 4.- Comunicación interna
1.- ¿Qué es y para que sirve la comunicación interna?
2.- Tipos, criterios y objetivos de comunicación interna
3.- Nuevas tecnologías aplicadas a la comunicación interna
5.- Claves del éxito en la comunicación interna
6.- DAFO de la comunicación interna
7.- Cultura corporativa y Responsabilidad Social Corporativa

Tema 5.- Identidad e imagen corporativa
1.- Identidad e imagen corporativa
2.- La identidad corporativa como estrategia diferenciadora
3.- Contenidos generales de un manual de identidad corporativa
4.- Importancia y valor de la marca
5.- Auditoría de imagen
6.- Auditoría de comunicación

Tema 6.- Publicidad
1.- La publicidad como parte del marketing
2.- Objetivos de la publicidad y objetivos del marketing
3.- ¿cómo debe ser el mensaje publicitario?
4.- Líneas creativas de los mensajes publicitarios
5.- Aportaciones del marketing a la publicidad
6.- Estrategias de marketing aplicadas a la publicidad

Tema 7.- Las relaciones públicas como herramienta del marketing
1.- Eventos generales
2.- Check-list para la organización de un acto social
3.- Documentación de un evento
4.- Organigrama de un congreso
5.- Eventos feriales
6.- Check list de una feria

Tema 8.- Patrocinio, mecenazgo y lobbies
1.- Diferencias entre patrocinio y mecenazgo
2.- Estrategias de patrocinio y mecenazgo
3.- Objetivos de comunicación que se logran
5.- Planificación de una campaña de patrocinio (guía rápida)
6.- Los grupos de interés y su clasificación

Actividades

Realización de una campaña de marketing durante el curso orientada en los
aspectos relacionados con la comunicación.

Metodología

El alumno deberá desarrollar individualemente un plan de comunicación
considerando el entorno de marketing para una empresa o institución que
previamente el profesor de la asignatura habrá determinado. El trabajo se
desarrollará de forma paralela a las explicaciones teóricas realizadas en
el
aula.

Distribución de horas de trabajo del alumno/a

Nº de Horas (indicar total): 60

• Clases Teóricas: 40  
• Clases Prácticas: 20  
• Exposiciones y Seminarios:  
• Tutorías Especializadas (presenciales o virtuales):
  • Colectivas:  
  • Individules: S�  
• Realización de Actividades Académicas Dirigidas:
  • Con presencia del profesorado: S�  
  • Sin presencia del profesorado:  
• Otro Trabajo Personal Autónomo:
  • Horas de estudio:  
  • Preparación de Trabajo Personal:  
  • ...
     
• Realización de Exámenes:
  • Examen escrito:  
  • Exámenes orales (control del Trabajo Personal):  

Técnicas Docentes

Criterios y Sistemas de Evaluación

La evaluación se realizará mediante el trabajo de investigación
desarrollado por
el alumno durante el curso. Este será necesariamente individual.
La valoración del trabajo será el 80% de la nota final de la asignatura.
Los criterios para la evaluación del trabajo de investigación serán los
siguientes:

1. Estructura del trabajo
2. Claridad y sencillez en la exposición escrita
3. Argumentación utilizada
4. Continuidad en el hilo argumental desarrollado
5. Técnicas de investigación aplicadas
6. Capacidad de síntesis
7. Capacidad de análisis de los datos
8. Originalidad del formato elegido
9. Conclusiones
10. Fuentes bibliográficas utilizadas

El 20% restante se podrá conseguir mediante la participación en clase y en
el
Campus Virtual en las actividades de la asignatura.

Los alumnos que no superen el trabajo tendrán que presentarse en la
siguiente
convocatoria a un examen con preguntas teórico-prácticas (4 preguntas
cortas).

Los alumnos que obtengan, al menos, un 3 en el trabajo podrán mejorar el
mismo
para presentarlo alternativamente al examen en la próxima convocatoria.

Recursos Bibliográficos

1. Cervera, Angel Luis (2006), Comunicación Total. Madrid, Esic. 472 pp.
2. Cutropía, Carlo (1996), El Plan de Marketing. Como elaborarlo con ayuda
informática. Madrid, Esic. 251 pp.
3. Kotler, Philip y Amstrong, Gary (2004), Marketing. Madrid, Pearson,
Prentice
Hall. 758 pp.
4. Mier-Terán, Juan José (2006), Apuntes de clase de Marketing de la
Comunicación. Sin editar.
5. Santesmases, Miguel (1995), Marketing conceptos y estrategias. Madrid,
Pirámide. 885 pp.
6. Sanz de la Tajada, Luis Angel (1994), Integración de la identidad y la
imagen de la empresa. Madrid, Esic. 302 pp.
7. Van Riel, B. M. (1997), Comunicación corporativa. Madrid, Prentice-
Hall. 244 pp.
Serie de Televisión: Mad Man.

Profesorado

Blanca Lacave García

Situación

Recomendaciones

Conocimientos básicos de marketing

Competencias

Competencias transversales/genéricas

Responsabilidad Social Corporativa

Competencias específicas

• Cognitivas(Saber):

  Conocimiento sobre sistemas de análisis y conceptos del marketing.

• Procedimentales/Instrumentales(Saber hacer):

  Aplicación de técnicas de análisis, toma de decisión, estrategias y
  tácticas a las empresas de servicios.

• Actitudinales:

  Conocimiento de las habilidades sociales en la gestión de las
  empresas de servicios.

Objetivos

El objetivo de esta asignatura es acercar al alumno al sector servicios,
un sector de importancia creciente en la economía. Se trata de dotar a los
alumnos de los conocimientos fundamentales sobre la aplicación del
marketing en las empresas de servicios, profundizando en el análisis de
los problemas específicos de marketing que su gestión plantea, y
destacando la relevancia del trabajo desarrollado por el personal en
contacto con el cliente.

Programa

TEMA 1.- EL MARKETING, LOS INTERCAMBIOS DE VALOR Y LA NATURALEZA DE LOS
SERVICIOS
1. Las relaciones de intercambio.
2. El marketing como creador de utilidad.
3. El concepto de marketing.
4. La evolución del concepto de marketing.
5. Importancia, Concepto y clasificación de los servicios.
6. Características diferenciadoras de los servicios.
7. El marketing mix en las empresas de servicios.

TEMA 2.- EL CLIENTE Y LA EVALUACIÓN DE LA CALIDAD

1. Las necesidades y motivaciones del cliente.
2. El proceso de aprendizaje.
3. Las actitudes y la persuasión.
4. El cliente y los distintos tipos de cualidades del producto.
5. La naturaleza de las expectativas y las percepciones del servicio.
6. La recuperación del servicio.
7. La Responsabilidad Social Corporativa.

TEMA 3.- EL MERCADO Y LA ESTRATEGIA DE MARKETING
1. Concepto de mercado y clasificación.
2. La segmentación del mercado.
3. El proceso de segmentación.
4. El posicionamiento.
5. La investigación de mercados y su importancia.
6. Proyectos de investigación comercial.
7. La obtención de la información.

TEMA 4.- LA OFERTA DE SERVICIOS, EL PROCESO Y LA EVIDENCIA FÍSICA
1. La oferta de servicios: análisis conceptual.
2. El ciclo de vida del producto.
3. Decisiones estratégicas sobre productos.
4. El proceso del servicio.
5. La evidencia física.

TEMA 5.- LAS PERSONAS Y LA DISTRIBUCIÓN DE LOS SERVICIOS.
1. La variable Personas.
2. El personal de contacto y su importancia en la prestación del servicio.
3. El papel del cliente en la entrega del servicio.
4. La distribución de los servicios.
5. Entrega del servicio a través de intermediarios.
6. La administración de la demanda.

TEMA 6.- REFUERZO DE LA OFERTA Y FIJACIÓN DEL PRECIO
1. El mix refuerzo de la oferta.
2. El triángulo de los servicios: el marketing interno y el marketing
interactivo.
3. La comunicación de los servicios.
4. Los clientes y el precio en los servicios.
5. Enfoques para la fijación de precios.
6. Estrategias de precios.

Metodología

Las clases se dedicarán al desarrollo del  programa, fomentando la
participación activa de los alumnos aportando sus opiniones, ideas y
ejemplos, y planteando sus dudas. Al comienzo de cada tema el profesor
dará a conocer los objetivos que se persiguen y cómo se estructura la
materia.
El profesor planteará la realización de comentarios y trabajos
relacionados con las cuestiones a tratar.

Distribución de horas de trabajo del alumno/a

Nº de Horas (indicar total):

• Clases Teóricas:  
• Clases Prácticas:  
• Exposiciones y Seminarios:  
• Tutorías Especializadas (presenciales o virtuales):
  • Colectivas:  
  • Individules:  
• Realización de Actividades Académicas Dirigidas:
  • Con presencia del profesorado:  
  • Sin presencia del profesorado:  
• Otro Trabajo Personal Autónomo:
  • Horas de estudio:  
  • Preparación de Trabajo Personal:  
  • ...
     
• Realización de Exámenes:
  • Examen escrito: S�  
  • Exámenes orales (control del Trabajo Personal):  

Criterios y Sistemas de Evaluación

La nota final del curso resultará de la consideración de:
- La nota media obtenida en un examen escrito: en el examen, que constará
de aproximadamente 10 preguntas cortas de diverso tipo, se valorará el
conocimiento de la materia, el razonamiento, el apoyo de ejemplos, y la
expresión y presentación.
- La valoración de los trabajos presentados y de la participación del
alumno en clase: en los ejercicios y la participación se valorará tanto el
interés por la materia como la calidad de la intervención del alumno. Su
calificación podrá sumar hasta 2 puntos sobre la obtenida en el examen,
siempre y cuando esta última haya alcanzado un mínimo de 4 (sobre un
máximo de 10).

Recursos Bibliográficos

BIBLIOGRAFÍA BÁSICA:
BALLESTER ARNAL, R.; GIL LARIO, M.D. (2002): Habilidades sociales:
Evaluación y tratamiento. Síntesis. Madrid.
BITNER, M.J. y ZEITHAML, V.A. (2000): Marketing de Servicios. McGraw-Hill.
México.
CABALLO, V. E. (1993): Manual de Evaluación y Entrenamiento de las
Habilidades Sociales. Madrid. Siglo XXI.
FERNÁNDEZ LÓPEZ, J. (2002): Gestionar la confianza: un modelo integrador
de las políticas de marketing y gestión de personas para alcanzar la
excelencia. Pearson Educación. Madrid.
GRANDE, I.(1999): Marketing de los Servicios. ESIC. Madrid.
HOFFMAN, K.D.; BATESON, J.E.G. (2002): Fundamentos de marketing de
servicios. THOMSON. México.
LOVELOCK, C. (1997): Mercadotecnia de Servicios. 3ª ed. Prentice-Hall.
México.
LOVELOCK, C.; REYNOSO, J.; D’ANDREA, G.; y HUETE, L.(2004)Administración
de servicios: Estrategias de Marketing, Operaciones y Recursos Humanos.
Pearson Educación de México.
SÁNCHEZ HERNÁNDEZ, Mª I. (2008): Marketing interno para innovar en
servicios. Delta. Madrid.
SANTESMASES, M.(2005): Marketing. Conceptos y estrategias. Pirámide.
Madrid.
SERRANO GÓMEZ, F. (1997): Temas de introducción al marketing. ESIC. Madrid.
SHIFFMAN, L.G.; KANUK, L.L. (2001): Comportamiento del consumidor.
Prentice- Hall. México.

BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA:
KOTLER, P. Y OTROS (2000): Dirección de Marketing. Edición del milenio.
Prentice-Hall. Madrid.
MARTÍN ARMARIO, E. (1999): Marketing. Ariel Economía. Barcelona.

Profesorado

Dª. Lucía Valcarce Ruiz

Situación

Prerrequisitos

Conocimientos básicos de marketing.

Contexto dentro de la titulación

Dirección Comercial

Recomendaciones

Conocimientos de estadística, comercio exterior.

Objetivos

Una de las características de la economía mundial es la globalización de
sus
mercados, ocasionada fundamentalmente por la creciente
internacionalización del
comercio, favorecida a su vez por el progreso tecnológico, que ha incidido
en la
facilidad de la comunicación (según McLuhan para la comunicación no hay ya
países sino una aldea global) y la institucionalización debida al
establecimiento y consolidación de acuerdos bilaterales y multilaterales.
Buena
prueba de ello es la firma por más de 120 países de los acuerdos de
Marrakech
que dieron culminación a la Ronda Uruguay y a la creación de la
Organización
Mundial del Comercio, que ha venido a sustituir al viejo y obsoleto GATT.

No cabe la menor duda de que las economías nacionales han de
adaptarse
a este nuevo entorno y lo mismo han de hacer las empresas que operan en
cada
país o en múltiples países.

Sin menospreciar las legítimas posiciones de defensa de las
empresas,
cada vez son menos posibles, admisibles y aconsejables las actitudes
empresariales de autocomplacencia y cada vez son más altas las dosis
de osadía y riesgo necesarias para dirigirlas. Desde  el punto de vista
comercial, fundamental por otra parte para formular planes estratégicos,
cada
vez se siente con mayor fuerza la necesidad de renovación en los
productos, sus
mercados y las fórmulas para penetrarlos.

En este contexto, la internacionalización de las empresas es una
auténtica necesidad en cuanto rebasan una cierta dimensión. En este
sentido, los últimos años han sido testigos de un cambio paradigmático en
las
relaciones de la empresa con sus entornos internacionales: de una
filosofía de simple exportación, se ha pasado a otra, mucho más operativa
y
fértil que es la de la penetración y explotación de los mercados
internacionales.

Nace de esta forma la necesidad de extender el campo del marketing
desde sus posiciones clásicas de análisis y decisiones sobre los
mercados domésticos hasta ocuparse de la problemática de los mercados
internacionales.

Programa

Programa sintético:

PARTE I. ESTRUCTURA DEL COMERCIO INTERNACIONAL
TEMA 1: EL SECTOR EXTERIOR
PARTE II. MARKETING INTERNACIONAL EN LA EMPRESA
TEMA 2: MARKETING INTERNACIONAL. CONCEPTOS BÁSICOS
TEMA 3: ANÁLISIS DE LOS ENTORNOS INTERNACIONAL Y PROPIO.
TEMA 4.- EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING EN LOS MERCADOS
INTERNACIONALES
TEMA 5: LA SEGMENTACIÓN Y EL POSICIONAMIENTO TRANSNACIONAL.
TEMA 6: FORMAS DE ENTRADA EN MERCADOS INTERNACIONALES
PARTE III. EL MIX DE MARKETING INTERNACIONAL
TEMA 7: EL PRODUCTO INTERNACIONAL
TEMA 8: FIJACIÓN DE PRECIOS INTERNACIONALES
TEMA 9: ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL
TEMA 10: ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN INTERNACIONAL


Programa analítico:

PARTE I. ESTRUCTURA DEL COMERCIO INTERNACIONAL
TEMA 1: EL SECTOR EXTERIOR
1.1.- EL COMERCIO EXTERIOR. EVOLUCIÓN Y SITUACIÓN ACTUAL
1.2.- LOS PROCESOS DE INTEGRACIÓN ECONÓMICA
1.3.- TENDENCIAS ACTUALES EN EL COMERCIO MUNDIAL
1.4.- CARACTERÍSTICAS DE LA EMPRESA EXPORTADORA ESPAÑOLA Y ANDALUZA
PARTE II. MARKETING INTERNACIONAL EN LA EMPRESA
TEMA 2: MARKETING INTERNACIONAL. CONCEPTOS BÁSICOS
2.1.- DEFINICIÓN DE MARKETING INTERNACIONAL.
2.2.- ESTRATEGIA GLOBAL Y MULTIDOMÉSTICA: ESTANDARIZACIÓN VERSUS ADAPTACIÓN
2.3.- LA PLANIFICACIÓN, EJECUCIÓN Y CONTROL DE LAS ESTRATEGIAS DE
MARKETING
INTERNACIONAL
2.4.- LA IDENTIFICACIÓN DE LAS OPORTUNIDADES EN EL EXTRANJERO.
TEMA 3: ANÁLISIS DE LOS ENTORNOS INTERNACIONAL Y PROPIO.
3.1.- REPERCUSIONES EN EL MARKETING INTERNACIONAL DEL ACTUAL ESCENARIO
INTERNACIONAL.
3.2.- ENTORNO ECONÓMICO.
3.3.- ENTORNO POLÍTICO-LEGAL.
3.4.- ENTORNO SOCIO-CULTURAL.
TEMA 4.- EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING EN LOS MERCADOS
INTERNACIONALES
4.1.- SISTEMA DE INFORMACIÓN PARA COMPETIR NTERNACIONALMENTE.
4.2.- IMPORTANCIA DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIAS PARA LOS
MERCADOS
INTERNACIONALES.
4.3.- INVESTIGACIÓN DE LOS MERCADOS INTERNACIONALES.
4.4.- CONTROL DE LA INVESTIGACIÓN EN MARKETING INTERNACIONAL.
TEMA 5: LA SEGMENTACIÓN Y EL POSICIONAMIENTO TRANSNACIONAL.
5.1.- INTRODUCCIÓN.
5.2.- LA SEGMENTACIÓN INTERNACIONAL DENTRO DE LA SECUENCIA DE DECISIONES
EN LA
INTERNACIONALIZACIÓN.
5.3.- CONCEPTO E SEGMENTACIÓN TRANSNACIONAL.
5.4.- BASES PARA LA SEGMENTACIÓN TRANSNACIONAL.
5.5.- POSICIONAMIENTO EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES.
TEMA 6: FORMAS DE ENTRADA EN MERCADOS INTERNACIONALES
6.1.- LA EXPORTACIÓN
6.2.- LA CONCESIÓN DE LICENCIAS
6.3.- LA CONCESIÓN DE FRANQUICIAS
6.4.- LOS ACUERDOS CONTRACTUALES
6.5.- LAS EMPRESAS MIXTAS
6.6.- FILIALES DE PROPIEDAD TOTAL
PARTE III. EL MIX DE MARKETING INTERNACIONAL
TEMA 7: EL PRODUCTO INTERNACIONAL
7.1.- INTRODUCCIÓN: DIMENSIONES DEL PROGRAMA DE MARKETING INTERNACIONAL.
7.2.- ESTRATEGIA INTERNACIONAL DE PRODUCTOS: CONCEPTO DEL PRODUCTO
INTERNACIONAL.
7.3.- CARACTERÍSTICAS DE LOS MERCADOS INTERNACIONALES Y EL DISEÑO DEL
PRODUCTO.
7.4.- ATRIBUTOS DEL PRODUCTO INTERNACIONAL.
7.5.- ENFOQUES PARA MAXIMIZAR LA ESTANDARIZACIÓN DE LOS PROGRAMAS
INTERNACIONALES DEL PRODUCTO
TEMA 8: FIJACIÓN DE PRECIOS INTERNACIONALES
8.1.- ESTRATEGIA INTERNACIONAL DE PRECIOS.
8.2.- IMPORTANCIA DEL ESTABLECIMIENTO DE PRECIOS EN LOS MERCADOS
INTERNACIONALES.
8.3.- INCIDENCIAS DEL ENFOQUE DE ESTANDARIZACIÓN – ADAPTACIÓN EN EL
ESTABLECIMIENTO DE LOS PRECIOS INTERNACIONALES.
8.4.- ESQUEMA PARA LA DETERMINACIÓN DE LOS PRECIOS INTERNACIONALES.
PARTE TERCERA. MARKETING MIX INTERNACIONAL
TEMA 9: ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL
9.1.- NATURALEZA DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL.
9.2.- FUNCIONES Y ESTRUCTURA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL.
9.3.- SELECCIÓN DE LOS CANALES INTERNACIONALES DE DISTRIBUCIÓN.
9.4.- FACTORES DETERMINANTES EN EL ENFOQUE DE LA DISTRIBUCIÓN
INTERNACIONAL.
TEMA 10: ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN INTERNACIONAL
10.1.- ESTRATEGIA INTERNACIONAL DE COMUNICACIÓN.
10.2.- ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN INTERNACIONAL.
10.3.- LA PUBLICIDAD INTERNACIONAL: FACTORES QUE AFECTAN AL ENFOQUE DE
ESTANDARIZACIÓN / ADAPTACIÓN.
10.4. LA IMAGEN DE MARCA DE UN PAÍS: EL EFECTO “MADE IN”.

Actividades

Posibilidad de asistencia a seminarios, conferencias o presentaciones de
interés para la asignatura.

Metodología

Se pretende dar a la asignatura una orientación a la vez teórica y
práctica.
Las explicaciones teóricas del profesor se completarán con el tratamiento
de aspectos prácticos y la discusión de casos.

Los métodos docentes que se van a emplear para el desarrollo de la
asignatura son los siguientes:
1.  Lección magistral para la explicación del contenido teórico de la
asignatura.
2.  Clases prácticas. Para la clarificación de conceptos, la
eliminación
de fallos en el aprendizaje anterior y el desarrollo de habilidades, se
desarrollarán a lo largo del cuatrimestre varios casos prácticos con el
objetivo de que el alumno los estudie, reflexione, identifique los
problemas
contenidos en cada uno y proponga las soluciones racionales que procedan,
en
función del nivel de conocimientos adquirido.
3.  Lectura de textos. Se propondrán también lecturas de artículos
técnicos o capítulos de libros complemento a las explicaciones teóricas
realizadas por el profesor en clase.
4.  Tutorías. Las tutorías constituyen un método complementario de
formación personalizada, permitiendo al alumno la aclaración de dudas
surgidas tras las explicaciones de clase o la profundización sobre
aspectos
concretos.

Distribución de horas de trabajo del alumno/a

Nº de Horas (indicar total): 45

• Clases Teóricas: 30  
• Clases Prácticas: 13  
• Exposiciones y Seminarios:  
• Tutorías Especializadas (presenciales o virtuales):
  • Colectivas:  
  • Individules:  
• Realización de Actividades Académicas Dirigidas:
  • Con presencia del profesorado:  
  • Sin presencia del profesorado:  
• Otro Trabajo Personal Autónomo:
  • Horas de estudio:  
  • Preparación de Trabajo Personal:  
  • ...
     
• Realización de Exámenes:
  • Examen escrito: 2  
  • Exámenes orales (control del Trabajo Personal):  

Técnicas Docentes

Criterios y Sistemas de Evaluación

En la evaluación del rendimiento del alumno se utilizará los siguientes
sistemas de  evaluación:

1. Evaluación final: constará de una prueba escrita, de preguntas tipo
test, cortas y/o a desarrollar, a la que se le atribuirá el 60% de la
calificación final. El 40% restante de la calificación corresponderá a la
valoración de las prácticas realizadas durante el curso y entregadas en
las fechas previstas para ello. En el caso de que el alumno no haya
realizado las mencionadas prácticas, queda a juicio del profesor la
posibilidad de realización por parte del alumno de un trabajo que supla
este apartado.

2. Evaluación continua: sin perjuicio de la participación en la evaluación
final,  el alumno podrá aprobar la asignatura por medio de una evaluación
continua que constará de:

a) Exámenes periódicos (60% de la nota final): es necesario para la
superación de la asignatura por este método, la obtención en este apartado
de una nota media mínima de 5 puntos, antes de realizar la ponderación en
la calificación. Es obligatorio la realización, por parte del alumno,
de todos los exámenes.

b) Trabajos prácticos individuales y en grupo (30% de la nota final). Se
exigirá para la adscripción al sistema de evaluación continua, la entrega,
en la fecha estipulada para ello, de cómo mínimo el 90% de los trabajos.
Los trabajos deben entregarse en la fecha y  en la forma determinada para
cada uno de ellos, en caso de retraso en la entrega queda a criterio del
profesor la aceptación de los mismos y en su caso, la penalización por el
retraso.

c) Asistencia y participación en clase (10% de la nota final).
Para que se les considere la evaluación continua no podrán tener más de 2
faltas de asistencia, considerándose falta de asistencia la ausencia
superior a media hora en la sesión.

Los exámenes de evaluación continua serán exámenes de preguntas tipo test
y/o cortas, pudiendo alguno de ellos, a criterio del profesor, sustituirse
por un trabajo realizado por el alumno, de forma individual o en grupo,
expuesto en clase, valorándose, en este caso, como nota equivalente a la
del examen,  tanto el  trabajo de investigación como la exposición.

Al examen oficial de junio se podrán presentar no sólo aquellos alumnos
que no se han seguido la evaluación continua sino también aquellos que,
habiéndola seguido, no la hayan superado por cualquiera de las razones
expuestas (nota media exámenes inferior a 5 , superación del mínimo de
faltas, incumplimiento en el porcentaje de entrega de trabajos o
calificación global inferior a cinco)

Recursos Bibliográficos

Bibliografía Básica:

Nieto Churruca A.; llamazares Garcia-Lomas O.: " Marketing Internacional"
Ed.
Pirámide S. A. Madrid (2ª edición, 2001).

García Cruz, R.: "Marketing Internacional (4ª edición). ESIC. Madrid, 2002.

Bibliografía Complementaria:

Albaun, G. Y otros: International marketing and export management. Addison
Wesley
Publishing. 1989.

Bradley, F.; Calderón, H.: "Marketing Internacional". Pearson Education.
Madrid,
2006.

Bertran Vall, J.: "Marketing en un mundo global: claves y estrategias para
competir en el mercado internacional". McGraw-Hill. Madrid, 2003.

Cateora, P.: "Marketing Internacional". McGraw-Hill. Madrid, 2003.

Cerviño Fernández, J; Llamazares García-Lomas, O; Nieto Churruca,
A.: "Marketing
Internacional: ejercicios y casos prácticos. Pirámide, Madrid, 1997.

Cerviño Fernández, J: "marketing Internacional: Nuevas perspectivas para un
mercado globalizado". Pirámide, 2006, Madrid.

Coskun Samli, A. y otros: " International marketing. Planing and practice".
Millan Publishig Co. New York, 1993.

Cruz Roche, I.; Fernandez Nogales, A: "Marketing de las empresas
internacionales". Información Comercial Española, nº 616, Dic 1984.

Czinkota, M: "Marketing Internacional". Thomson Paraninfo. Madrid, 2007.

Jain, S.: "Marketing Internacional". Thomson paraninfo. México, 2003.

Paliwoda, S. J.: "International marketing". Heinemann. Londres, 1986.

Young, S. Y otros: "Penetración y desarrollo de los mercados
internacionales".
Plaza y Janés. Barcelona, 1991.

Profesorado

Pablo Muñoz Viquillón (Profesor Responsable)

Situación

Prerrequisitos

Será requisito indispensable para cursar esta asignatura el haber
superado satisfactoriamente la asignatura Direción Comercial o
aquellas que tengan programas similares a ésta y que los programas,
contenidos, metodologías coincidan en al menos un 80% al programa de
la asignatura Dirección Comercial.
Puede exigirse que a los estudiantes que demuestren que cumplen con
dichos requisitos.

Contexto dentro de la titulación

Asignatura optativa del tercer curso de la Diplomatura en Ciencias
Empresariales. Se profundiza, junto con otras dos asignaturas
optativas del Área de Comercialización e Investigación de Mercados, en
aspectos específicos de la gestión comercial ya vistos en la
asignatura troncal Dirección Comercial del primer curso

Recomendaciones

Para cursar esta asignatura es recomendable haber superado la
asignatura Dirección Comercial de primer curso de esta titulación.
Se recomienda a los estudiantes
a) La utilización del material bibliográfico básico o complementario
para el desarrollo de las sesiones teóricas, prácticas y realización
de trabajos individuales o en equipos, incluso para la preparación de
examenes y cualquier actividad relacionada con la asigntura.
b) Se recomienda la página principal del ICEX (www.icex.es), así como
principales diarios y revistas nacionales e internacionales, a fin de
matenerse informado y actualizado en los temas y actividades
relacionadas con el comercio internacional.
c) Seguir las orientaciones del profesor o profesores de la
asignatura, tanto en clases como en tutorías, así como aclarar
directamente con éstos cualquier duda existente y no mediante
terceros, con el objetivo de garantizar un efeciente proceso de
aprendizaje, por parte de los discentes y evitar  interpretaciones
erróneas, lagunas, vacios o dudas que puedan quedar.
d) Se recomienda el estudio sistemático por parte de los discentes, la
aclaración puntual de dudas, la formulación de preguntas, la
asistencia sistemática en al menos un 80% 8recogida de firmas en forma
aleatoria) y realización de las actividades teórico- prácticas
propuestas, en al menos un 90&

Objetivos

CONOCIMIENTOS: Conseguir que el alumno adquiera un conocimiento más
profundo de los aspectos que se ha de considerar cuando se hace uso de las
distintas técnicas de Marketing a nivel internacional. Trasmitir de forma
clara la utilidad y las posibilidades que se plantean a la hora de
elaborar un plan de Marketing Internacional.

HABILIDADES: Fomentar la capacidad analítica y crítica del alumno en orden
a favorecer la toma de decisiones en materia de marketing internacional.
Desarrollar las habilidades para el trabajo en equipo, la comunicación
interpersonal. Desarrollar las habilidades para la búsqueda de información
concreta sobre los múltiples agentes que intervienen en el ámbito de la
actividad internacional.

ACTITUDES: Reconocer y valorar la problemática del Marketing desde la
perspectiva social y ética del mercado. Plantear criticas y defensas a la
filosofía y a las actuaciones de marketing desarrolladas sobre esta
disciplina a nivel internacional. Lograr que el alumno valore el
significado y el alcance de las actividades de marketing y, además, se
preocupe por los efectos que pueden generar estas actividades desde el
punto de vista económico y social.

Programa

PARTE INTRODUCTORIA
TEMA 0: INTRODUCCIÓN A LA ASIGNATURA.
MATERIAL Y MÉTODOS DE LA ASIGNATURA.
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN APLICADA AL MARKETING INTERNACIONAL
MÉTODOS, HERRAMIENTAS Y TÉCNICAS DE TRABAJO DIRECTAS O TRANSVERSALES PARA
SER APLICADAS DURANTE EL CURSO.
LA TRANSFORMACIÓN DEL CONOCIMIENTO EN PRODUCTO: LA CONSULTORÍA EMPRESARIAL
EN MARKETING INTERNACIONAL.



PARTE I. ESTRUCTURA DEL COMERCIO INTERNACIONAL
TEMA 1: EL SECTOR EXTERIOR

PARTE II. MARKETING INTERNACIONAL EN LA EMPRESA
TEMA 2: MARKETING INTERNACIONAL. CONCEPTOS BÁSICOS
TEMA 3: ANÁLISIS DE LOS ENTORNOS INTERNACIONAL Y PROPIO.
TEMA 4.- EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING EN LOS MERCADOS
INTERNACIONALES
TEMA 5: LA SEGMENTACIÓN Y EL POSICIONAMIENTO TRANSNACIONAL.
TEMA 6: FORMAS DE ENTRADA EN MERCADOS INTERNACIONALES

PARTE III. EL MIX DE MARKETING INTERNACIONAL
TEMA 7: EL PRODUCTO INTERNACIONAL
TEMA 8: FIJACIÓN DE PRECIOS INTERNACIONALES
TEMA 9: ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL
TEMA 10: ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN INTERNACIONAL

PARTE I. ESTRUCTURA DEL COMERCIO INTERNACIONAL

TEMA 1: EL SECTOR EXTERIOR

1.1.- EL COMERCIO EXTERIOR. EVOLUCIÓN Y SITUACIÓN ACTUAL
1.2.-  LOS PROCESOS DE INTEGRACIÓN ECONÓMICA
1.3.- TENDENCIAS ACTUALES EN EL COMERCIO MUNDIAL
1.4.- CARACTERÍSTICAS DE LA EMPRESA EXPORTADORA ESPAÑOLA Y ANDALUZA


PARTE II. MARKETING INTERNACIONAL EN LA EMPRESA

TEMA 2: MARKETING INTERNACIONAL. CONCEPTOS BÁSICOS

2.1.- DEFINICIÓN DE MARKETING INTERNACIONAL.
2.2.- ESTRATEGIA GLOBAL Y MULTIDOMÉSTICA: ESTANDARIZACIÓN VERSUS ADAPTACIÓN
2.3.- LA PLANIFICACIÓN, EJECUCIÓN Y CONTROL DE LAS ESTRATEGIAS DE
MARKETING INTERNACIONAL
2.4.- LA IDENTIFICACIÓN DE LAS OPORTUNIDADES EN EL EXTRANJERO.

TEMA 3: FORMAS DE ENTRADA EN MERCADOS INTERNACIONALES

3.1.- LA EXPORTACIÓN
3.2.- LA CONCESIÓN DE LICENCIAS
3.3.- LA CONCESIÓN DE FRANQUICIAS
3.4.- LOS ACUERDOS CONTRACTUALES
3.5.- LAS EMPRESAS MIXTAS
3.6.- FILIALES DE PROPIEDAD TOTAL



TEMA 4: ANÁLISIS DE LOS ENTORNOS INTERNACIONAL Y PROPIO.

4.1.- REPERCUSIONES EN EL MARKETING INTERNACIONAL DEL ACTUAL ESCENARIO
INTERNACIONAL.
4.2.- ENTORNO ECONÓMICO.
4.3.- ENTORNO POLÍTICO-LEGAL.
4.4.- ENTORNO SOCIO-CULTURAL.

TEMA 5.- EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING EN LOS MERCADOS
INTERNACIONALES

5.1.- SISTEMA DE INFORMACIÓN PARA COMPETIR INTERNACIONALMENTE.
5.2.- IMPORTANCIA DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIAS PARA LOS
MERCADOS INTERNACIONALES.
5.3.- INVESTIGACIÓN DE LOS MERCADOS INTERNACIONALES.
5.4.- CONTROL DE LA INVESTIGACIÓN EN MARKETING INTERNACIONAL.

TEMA 6: LA SEGMENTACIÓN Y EL POSICIONAMIENTO TRANSNACIONAL.

6.1.- INTRODUCCIÓN.
6.2.- LA SEGMENTACIÓN INTERNACIONAL DENTRO DE LA SECUENCIA DE DECISIONES
EN LA
INTERNACIONALIZACIÓN.
6.3.- CONCEPTO E SEGMENTACIÓN TRANSNACIONAL.
6.4.- BASES PARA LA SEGMENTACIÓN TRANSNACIONAL.
6.5.- POSICIONAMIENTO EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES.

PARTE III. EL MIX DE MARKETING INTERNACIONAL

TEMA 7: EL PRODUCTO INTERNACIONAL

7.1.- INTRODUCCIÓN: DIMENSIONES DEL PROGRAMA DE MARKETING INTERNACIONAL.
7.2.- ESTRATEGIA INTERNACIONAL DE PRODUCTOS: CONCEPTO DEL PRODUCTO
INTERNACIONAL.
7.3.- CARACTERÍSTICAS DE LOS MERCADOS INTERNACIONALES Y EL DISEÑO DEL
PRODUCTO.
7.4.- ATRIBUTOS DEL PRODUCTO INTERNACIONAL.
7.5.- ENFOQUES PARA MAXIMIZAR LA ESTANDARIZACIÓN DE LOS PROGRAMAS
INTERNACIONALES DEL PRODUCTO

TEMA 8: FIJACIÓN DE PRECIOS INTERNACIONALES

8.1.- ESTRATEGIA INTERNACIONAL DE PRECIOS.
8.2.- IMPORTANCIA DEL ESTABLECIMIENTO DE PRECIOS EN LOS MERCADOS
INTERNACIONALES.
8.3.- INCIDENCIAS DEL ENFOQUE DE ESTANDARIZACIÓN – ADAPTACIÓN EN EL
ESTABLECIMIENTO DE LOS PRECIOS INTERNACIONALES.
8.4.- ESQUEMA PARA LA DETERMINACIÓN DE LOS PRECIOS INTERNACIONALES.

PARTE TERCERA. MARKETING MIX INTERNACIONAL

TEMA 9: ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL

9.1.- NATURALEZA DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL.
9.2.- FUNCIONES Y ESTRUCTURA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL.
9.3.- SELECCIÓN DE LOS CANALES INTERNACIONALES DE DISTRIBUCIÓN.
9.4.- FACTORES DETERMINANTES EN EL ENFOQUE DE LA DISTRIBUCIÓN
INTERNACIONAL.

TEMA 10: ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN INTERNACIONAL

10.1.- ESTRATEGIA INTERNACIONAL DE COMUNICACIÓN.
10.2.- ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN INTERNACIONAL.
10.3.- LA PUBLICIDAD INTERNACIONAL: FACTORES QUE AFECTAN AL ENFOQUE DE
ESTANDARIZACIÓN / ADAPTACIÓN.
10.4.  LA IMAGEN DE MARCA DE UN PAÍS: EL EFECTO “MADE IN”.

Actividades

A fin de complementar las clases teóricas, y en función del desarrollo del
curso y las disponibilidades de recursos, se pueden plantear las
siguientes
actividades:
- Análisis y discusión de casos prácticos.
- Conferencias de expertos en materia de comercio exterior.
- Visitas a empresas y redacción de informes basados en el métodos de
enseñanzas tales como: Aprendizaje basado en problemas, Transformación del
Conocimiento en Producto, Método Inverso del Caso, u otros propuestas.
- Lectura, análisis y debate de artículos de actualidad.
- Trabajos de Investigación y de campo.

Metodología

La metodología docente tratará de armonizar las enseñanzas teóricas y las
prácticas, para lo cual se proponen los siguientes métodos de enseñanza-
aprendizaje.
- Exposición teórica de la materia, en base al programa de la asignatura y
la
bibliografía planteada, con el aproyo de transparencias, vídeos y otro
material
que facilite la comprensión de la materia. Las clases teóricas se
plantearán
desde una perspectiva didáctica activa y participativa.
- Lectura y reflexión de artículos de actualidad que aporten datos
novedosos o
complementarios de las materias tratadas en el curso. Se podría solicitar
la
entrega por escrito las reflexiones que le susciten las lecturas
recomendadas.
- También se pueden proponer casos prácticos relacionados con diversas
partes
del temario para que el alumno los trabaje de forma independiente, e
incluso
vinculándose con alguna entidad empresarial real, donde pueda detectar
problemas específicos relacionados con el Marketing Internacional y
proponer
soluciones argumentadas que  se discutadn en clases y se entreguen
posteriormente.
- En función del número de alumnos matriculados y del interés de los
alumnos
por formar grupos de trabajo, se puede proponer la realización de un
trabajo de
investigación, cuyo guión-índice se les entregará en las primeras sesiónes
lectivas del curso, para que durante las explicaciones teóricas del
programa,
vayan aplicando al tema de trabajo elegido los conocimientos y técnicas
adquiridas. Dicho trabajo se plantea para su realización en grupos de no
más de
cuatro alumnos ni menos de tres y el tema elegido debe tener el visto
bueno del
profesor de la asignatura. Con este trabajo se pretende potenciar la
iniciativa
y la creatividad de los alumnos, además de afianzar los conocimientos
adquiridos en el aula.
- Para la participación en todas las actividades comentadas se exige un
porcentaje mínimo de asistencia activa a las clases (80%) controladas
aleatoriamente mediante firmas a las sesiones presenciales o presencia en
el
campus Virtual de la asignatura.
- Tutorías. Las tutorías constituyen un método complementario de formación
personalizada, permitiendo al alumno la aclaración de dudas surgidas tras
las
explicaciones de clase o la profundización sobre aspectos concretos.

Distribución de horas de trabajo del alumno/a

Nº de Horas (indicar total): 60

• Clases Teóricas: 40  
• Clases Prácticas: 10  
• Exposiciones y Seminarios: 5  
• Tutorías Especializadas (presenciales o virtuales):
  • Colectivas: presenciales y virtuales  
  • Individules: presenciales y virtuales  
• Realización de Actividades Académicas Dirigidas:
  • Con presencia del profesorado: s�  
  • Sin presencia del profesorado: s�  
• Otro Trabajo Personal Autónomo:
  • Horas de estudio:  
  • Preparación de Trabajo Personal: 5  
  • ...
     
• Realización de Exámenes:
  • Examen escrito: s�  
  • Exámenes orales (control del Trabajo Personal): s�  

Técnicas Docentes

Trabajos de Investigación
Trabajos de Consultoría Empresarial

Criterios y Sistemas de Evaluación

De acuerdo con lo dispuesto en los Estatutos de la Universidad de Cádiz,
se celebrará un solo examen. Este examen está en función de los objetivos
educativos, de los métodos pedagógicos utilizados y que podrá ser tipo
test o preguntas cortas, o temas a desarrollar, siendo teórico práctico, y
necesario tener aprobada cada una de las partes para poder ser considerado
como aprobado el examen. En el caso de que el examen contenga preguntas
tipo test, las respuestas incorrectas restarán nota, es decir un 50% del
valor de la pregunta, entendiéndose como bien contestadas las preguntas
que cumplan con todos los requisitos indicados. La parte práctica
consistirá en ejercicios de aplicación y desarrollo.El examen tiene un
valor del 50% de la nota final.

La entrega, ejercicios y actividades por ejemplo casos prácticos,
comentarios de artículos, resúmenes de conferencias, etc.. Tendrán un
valor del 10& de la nota final.

Puede exigirse para la entrega de todas las actividades exigidas, un
porcentaje mínimo del 80% de asistencia activa a clase.

Trabajos de investigación o campo en grupos tiene con una ponderación del
30% sobre la nota final, considerando en la evaluación los siguientes
criterios:
• La diversidad de fuentes de información que hayan empleado los alumnos.
• La creatividad en la forma de abordar el análisis.
• La coherencia en la estructura del trabajo.
• Su capacidad de síntesis.
• La redacción de las conclusiones.
• La presentación cuidada del mismo.
• La defensa que se haga del proyecto durante la exposición.

La realización de este trabajo eximiría al alumno de la realización de la
parte práctica del examen, que tendría un peso del 30% en la nota final.

Valoración del profesor
Este aspecto tendrá un valor del 10% sobre el peso de la evaluación y se
realizará sobre criterios de participación activa en clases, respuestas a
preguntas de carácter voluntario o dirigidas, debates de temas, ejemplos
traídos por los alumnos, actitudes y aptitudes ante el aprendizaje,
evolución e integridad del aprendizaje del estudiante.

Los alumnos matriculados en la asignatura deberán contactar
individualmente con el profesor de la misma, durante las dos primeras
semanas de inicio del curso a fin de establecer los criterios de
evaluación que seguirán para garantizar la superación de la asignatura y
basado en los métodos de aprendizajes que para la misma se han diseñado.

Puede entenderse como opcional el sistema de evaluación continuada en la
que los estudiantes se somenten a criterios de evaluación períodicos,
entrega de materiales de estudios indicados o investigaciones teoríco-
prácticas que garantizan el aprendizaje y la evaluación sistemática del
estudiante que asiste al menos al 80% de las sesiones lectivas (con firmas
aleatorias)y entrega y participa en al menos un 90% de la totalidad de las
actividades que se palntean a lo largo del curso, participación activa en
clases, presentación adecuada en calidad y tiempo de los trabajos
indicados y que se observe por parte del profesor o profesores una
evaluación favorable en el aprendizaje de la asignatura.

Recursos Bibliográficos

Bibliografía básica:

CZINKOTA, M. R. y RONKAINEN, I. (1996): Marketing Internacional. McGraw-
Hill
Interamericana, Madrid.
GARCÍA CRUZ, R. (2000): “Marketing Internacional”.Esic. Madrid.
NIETO CHURRUCA, A.; LLAMAZARES GARCÍA–LOMAS, O. (2001): “Marketing
Internacional”. Segunda edición, 1ª reimpresión. Pirámide.

Bibliografía complementaria:

ALONSO, J. A. y DONOSO, V. (1998): “Competir en el exterior. La empresa
española y
los mercados internacionales”.ICEX, Madrid.
ÁVILA ÁLVAREZ, A. M.; CASTILLO URRUTIA, J. A. y DÍAZ MER, M. A.
(1997): “Política
Comercial Exterior de la Unión Europea”, Pirámide, Madrid.
BERTRÁN, J. (1997): “Marketing Internacional avanzado”. McGraw Hill.
CATEORA, P. (1999): “Marketing Internacional”, Irwin-McGraw-Hill.
CONDE, F. y HURTADO, I, (2000): “Política comercial de la Comunidad
Europea”,
Pirámide, Madrid.
DÍEZ VERGARA, M. (1997): “Manual Práctico de Comercio Internacional”,
Deusto,
Bilbao.
DURÁN, J. J. (Coordinador), (1996): “Multinacionales Españolas I. Algunos
Casos relevantes”, Pirámide, Madrid.
DURÁN, J. J. (Coordinador), (1997): “Multinacionales Españolas II Nuevas
Experiencias de lnter-nacionalización”, Pirámide, Madrid.
DURÁN HERRERA, J. J. (2001): “Estrategia y Economía de la empresa
multinacional”. Pirámide, Madrid.
ICEX. (1999): Curso básico: Operativa y práctica del comercio exterior,
Instituto español de Comercio exterior, Madrid.
ICEX, (1997): “Informe sobre el Comercio Exterior Andaluz”, Sevilla.
JARILLO, J. y MARÍNEZ E. (1991): “Estrategia Internacional. Más allá de la
exportación”.
McGraw Hill
JEREZ, J. L. (1999): “Comercio Internacional”. ESIC, Madrid.
JUNTA DE ANDALUCÍA (1990): Catálogo de Exportadores de Andalucía.
KEEGAN, W. J. (1997): “Marketing Global”, 5º Edición, Prentice Hall,
Madrid.
LEGISLACIÓN COMERCIAL INTERNACIONAL, (1997), Tecnos, Madrid.
SECRETARÍA GENERAL TÉCNICA. (1996): “El Comercio Mundial en 1995”, Boletín
Económico de ICEX, nº 2.498, abril, pp.3-8.
SECRETARÍA GENERAL TÉCNICA. (1996): “El Comercio Intraindustrial en
España,
Boletín Económico de ICEX, nº.2.487, febrero, pp.3-8.
SERRANO GÓMEZ, F. y SERRANO DOMÍNGUEZ, C. (2005): “Gestión, Dirección y
Estrategia de Producto”, Ed. ESIC, Madrid.

El profesor podrá indicar en cualquier momento cualquier otro material
bibliográfico, incluso virtual, que estime oportuno a fin de garantizar la
calidad del proceso de enseñanza y aprendizaje, así como la actualización
de
contenidos de la asignatura.

Profesorado

Jose Luis Durán Valenzuela

Objetivos

Una de las características de la economía mundial es la globalización de
sus
mercados, ocasionada fundamentalmente por la creciente
internacionalización del comercio, favorecida a su vez por el progreso
tecnológico, que ha incidido en la facilidad de la comunicación (según
McLuhan
para la comunicación no hay ya países sino una aldea global) y la
institucionalización debida al establecimiento y consolidación de acuerdos
bilaterales
y multilaterales. Buen aprueba de ello es la firma por más de 120 países de
los acuerdos de Marrakech que dieron culminación a la Ronda Uruguay y a
la creación de la Organización Mundial del Comercio, que ha venido a
sustituir
al viejo y obsoleto GATT.

No cabe la menor duda de que las economías nacionales han de
adaptarse
a este nuevo entorno y lo mismo han de hacer las empresas que
operan en cada país o en múltiples países.

Sin menospreciar las legítimas posiciones de defensa de las
empresas,
cada vez son menos posibles, admisibles y aconsejables las
actitudes empresariales de autocomplacencia y cada vez son más altas las
dosis
de osadía y riesgo necesarias para dirigirlas. Desde  el punto de vista
comercial, fundamental por otra parte para formular planes estratégicos,
cada
vez se siente con mayor fuerza la necesidad de renovación en los
productos, sus mercados y las fórmulas para penetrarlos.

En este contexto, la internacionalización de las empresas es una
auténtica necesidad en cuanto rebasan una cierta dimensión. En este
sentido, los últimos años han sido testigos de un cambio paradigmático en
las
relaciones de la empresa con sus entornos internacionales: de una
filosofía de simple exportación, se ha pasado a otra, mucho más operativa y
fértil que es la de la penetración y explotación de los mercados
internacionales.

Nace de esta forma la necesidad de extender el campo del marketing
desde sus posiciones clásicas de análisis y decisiones sobre los
mercados domésticos hasta ocuparse de la problemática de los mercados
internacionales.

Programa

TEMA 1.- CONCEPTOS BASICOS DE MARKETING INTERNACIONAL

1.-  Teorías explicativas del Comercio Internacional.
2.-  Teoría de Porter del Comercio Internacional.
3.-  Evolución del Comercio Internacional.
4.-  Organizaciones y tratados Internacionales.


TEMA 2.-

1.- Las ventajas de la internacionalización.
2.- Análisis del Entorno
3.- Investigación de Mercados.
4.- Fuentes de Información
PRACTICA DEL TEMA: El caso Coca Cola

TEMA 3. ESTRATEGIAS DE INTERNACIONALIZACION

1.- Análisis Estratégico
2.- Estrategias de adaptación o estandarización.
3.- Estrategias competitivas.
4.- Marketing Estratégico Internacional
PRACTICA DEL TEMA: El caso Nokia

TEMA 4.- LOS MERCADOS INTERNACIONALES.

1.- Los mercados internacionales.
2.- Selección de segmentos.
3.- Tipos de Empresas Internacionales
4.- Organización de la empresa internacional.
5.- El plan de marketing.
PRACTICA DEL TEMA: EL Caso Inditex

TEMA 5.- LAS FORMAS DE ENTRADA EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES.

1.- La venta Directa y la venta mediante Agentes y Distribuidores.
2.- Filiales Comerciales.
3.- La exportación concertada.
4.- La franquicia.
5.- La fabricación en los mercados exteriores.
6.- La selección de la forma de entrada y los factores que influyen
en
la decisión.
PRACTICA DEL TEMA: EL caso de Imaginarium y Perfumes J. del Pozo

TEMA 6.- EL PRODUCTO EN EL MIX INTERNACIONAL

1.- El Concepto de producto y la gestión de percepciones.
2.- El posicionamiento.
3.- Atributos tangibles del producto.
4.- La Marca y otros atributos intangibles
5.- Estandarización frente a adaptación.
6.- La planificación y el desarrollo del producto.
7.- El mix producto/mercado.
PRACTICA DEL TEMA: Los helados Magnum


TEMA 7.- EL PRECIO EN EL MIX INTERNACIONAL

1.- Estrategias de precios.
2.- Fijación de precios en los mercados Internacionales
3.- El precio y el ciclo de vida del producto.
4.- Los Incoterms.


TEMA 8.- LA DISTRIBUCION EN EL PROGRAMA DE MARKETING INTERNACIONAL

1.- Introducción.
2.- Los canales de distribución.
3.- Las tendencias en la distribución internacional.
4.- La logística de la distribución internacional.
5.- Nuevos canales de distribución: Internet
PRACTICA DEL TEMA: El caso IKEA

TEMA 9.- EL REFUERZO DE LA OFERTA INTERNACIONAL

1.- Introducción.
2.- La venta personal en el contexto internacional.
3.- La promoción de ventas; instrumentos utilizados en los mercados
internacionales.
4.- Patrocinio y marketing directo.

TEMA 10.- LA PUBLICIDAD EN EL PROGRAMA DE MARKETING INTERNACIONAL

1.- Introducción.
2.- El plan de publicidad internacional.
3.- Los medios.
4.- El mensaje en la publicidad internacional.

Metodología

Se pretende dar a la asignatura una orientación a la vez teórica y
práctica.
Las explicaciones teóricas del profesor se completarán con el tratamiento
de
aspectos prácticos y la discusión de casos.

Los métodos docentes que se van a emplear para el desarrollo de la
asignatura
son los siguientes:
1.  Lección magistral para la explicación del contenido teórico de la
asignatura.
2.  Clases prácticas. Para la clarificación de conceptos, la
eliminación
de fallos en el aprendizaje anterior y el desarrollo de habilidades, se
desarrollarán a lo largo del cuatrimestre varios casos prácticos con el
objetivo de que el alumno los estudie, reflexione, identifique los
problemas
contenidos en cada uno y proponga las soluciones racionales que procedan,
en
función del nivel de conocimientos adquirido.
3.  Lectura de textos. Se propondrán también lecturas de artículos
técnicos o capítulos de libros complemento a las explicaciones teóricas
realizadas por el profesor en clase.
4.  Tutorías. Las tutorías constituyen un método complementario de
formación personalizada, permitiendo al alumno la aclaración de dudas
surgidas tras las explicaciones de clase o la profundización sobre aspectos
concretos.

Técnicas Docentes

Criterios y Sistemas de Evaluación

En la evaluación del rendimiento del alumno se utilizará el siguiente
sistema
de evaluación:

La calificación obtenida en la evaluación final constará de una prueba
escrita con tres preguntas a desarrollar.

Recursos Bibliográficos

Bibliografía Básica

Nieto Churruca A.; llamazares Garcia-Lomas O.: " Marketing Internacional"
Ed.
Pirámide S. A. Madrid 1995.

Durán, J.J. (2000) Estrategia y Economía de la Empresa Multinacional,
Pírámide,
Madrid.

Bibliografía Complementaria


Albaun, G. Y otros: International marketing and export management. Addison
Wesley Publishing. 1989.

Allueva, C. (1990) Marketing Internacional de Productos Industriales,
Gestión
2000.

Alvarado, M y Martín, M. (2006) Publicidad y Cultura, Comunicación Social,
Sevilla.

Cerviño, J. (2002) Marcas Internacionales. Cómo Crearlas y Mantenerlas,
Pirámide,
Madrid.

Cruz Roche, I.; Fernandez Nogales, A: "Marketing de las empresas
internacionales". Información Comercial Española, nº 616, Dic 1984.

Coskun Samli, A. y otros: " International marketing. Planing and practice".
Millan Publishig Co. New York, 1993.

Díaz, J.A. (director) (1996) Técnicas de Comercio Exterior I y II,
Pirámide,
Madrid.

Groves, L. (1994) Principles of International Marketing Research,
Blackwell,
Oxford.

Guisado, M (2002) Internacionalización de la Empresa, Pirámide, Madrid.

Jarillo, J.C. y Martínez, J.M. (1991) Estrategia Internacional. Más Allá de
la
Exportación, McGraw Hill, Madrid.

Latorre, J.L. (1990) Ferias Comerciales en el Exterior, ICEX, Madrid.

Llamazares, O. (1999) Segmentación de Mercados Internacionales de Consumo,
ICEX,
Madrid.

Paliwoda, S. J.: "International marketing". Heinemann. Londres, 1986.

Young, S. Y otros: "Penetración y desarrollo de los mercados
internacionales".
Plaza y Janés. Barcelona, 1991.

Profesorado

Prof. Lucía Benitez Eyzaguirre

Situación

Prerrequisitos

Se requieren conocimientos básicos de marketing.

Contexto dentro de la titulación

Asignatura cuatrimestral optativa, de 6 créditos.

Recomendaciones

Los alumnos deben tomar contacto con los temas de debate social y
político a través de la lectura de prensa y el consumo de medios de
comunicación, así como acudir a fuentes sobre la materia, como
revistas monográficas o especializadas para aproximarse a la práctica.

Competencias

Competencias transversales/genéricas

Economía social
Sociología
Psicología
Ciencias Políticas
Comunicación

Competencias específicas

• Cognitivas(Saber):

  Principios de marketing
  Estadística
  Procesos básicos del comportamiento

• Procedimentales/Instrumentales(Saber hacer):

  Saber manejar bases de datos y fuentes de información variadas.

• Actitudinales:

  Se destaca la resolución de problemas, el análisis crítico, el trabajo
  en equipo, el debate y la negociación.

Objetivos

CONOCIMIENTOS:
- Conseguir un conocimiento profundo de la trascendencia y percepción de
las cuestiones sociales y políticas, del uso de las distintas técnicas de
Marketing aplicado a conceptos políticos y sociales.
- Conocimiento de la utilidad y las posibilidades que se plantean a la
hora de elaborar un plan de marketing político y social.
- Dominar las técnicas que serían aplicables desde la óptica del marketing
político y social (análisis del mercado político y social, Políticas de
producto, Técnicas de venta y comunicación)

HABILIDADES:
- Fomentar la capacidad analítica y crítica del alumno en orden a
favorecer la toma de decisiones en materia de marketing político y social.
- Desarrollar las habilidades para el trabajo en equipo, la comunicación
interpersonal.
- Desarrollar las habilidades para la búsqueda de información concreta
sobre los múltiples agentes que intervienen en el ámbito de la actividad
político y social.

ACTITUDES:
- Reconocer y valorar la problemática del Marketing desde la perspectiva
político, social y ética del mercado.
- Plantear críticas y defensas a la filosofía y a las actuaciones de
marketing desarrolladas sobre esta disciplina a nivel internacional.
- Lograr que el alumno valore el significado y el alcance de las
actividades de marketing y, además, se preocupe por los efectos que pueden
generar estas actividades desde el punto de vista político, económico y
social.

Programa

PARTE PRIMERA: MARKETING SOCIAL

TEMA 1: FUNDAMENTOS DEL MARKETING SOCIAL
1.1. El concepto de marketing social
1.2. Los principios del marketing social
1.3. Los retos y las tendencias del marketing social
1.4. El proceso de decisión estratégica del Marketing social
1.4.1. Técnicas para inducir al cambio de comportamiento
1.4.2. El enfoque del marketing social en la dirección estratégica
1.4.3. Importancia de la planificación en la dirección estratégica del
marketing social
TEMA 2: EL PLAN DE MARKETING SOCIAL
2.1. Introducción
2.2. Análisis de la situación actual del problema social
2.3. Definición de los elementos clave del plan de marketing  social
2.4. Plan de acción en el Marketing social
2.4.1. Identificación de oportunidades y retos
2.4.2. Objetivos del producto social
2.4.3. Estrategias de marketing social
2.5. Programas de acción
2.6. Medios de comunicación
2.7. Presupuestos y sistemas de control
2.8. Ejemplos: análisis y comentario

TEMA 3: LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y EL CAMBIO DE COMPORTAMIENTOS EN
MARKETING SOCIAL
3.1. La investigación de mercados en marketing social
3.2. El enfoque erróneo en la investigación de mercados en marketing social
3.3. Elementos de la investigación de mercados en marketing social
3.4. El concepto de actitud y comportamiento
3.5. Análisis psico/social del cambio de comportamiento
3.6. Modelos explicativos del cambio de comportamiento
3.7. Fases en el proceso de cambio de comportamientos en Marketing social
3.7.1. La fase de observación
3.7.2. La fase de análisis
3.7.3. La fase de conducta
3.7.4. La fase de afirmación

PARTE SEGUNDA: EL PLAN DE MARKETING POLÍTICO
TEMA 4. VISIBILIDAD Y GESTIÓN DE CRISIS
4.1. La visibilidad
4.2. Lo visible y lo oculto
4.3. La competencia comunicativa
4.4. La esfera pública
4.5. El escándalo político
4.6. Técnicas para gestionar las crisis

TEMA 5. FUNDAMENTOS DE MARKETING POLÍTICO
5.1. EL cambio social
5.2. Concepto de marketing político
5.3. El Plan de marketing político
5.3.1. Análisis
5.3.2. Previsión de votos
5.3.3. Determinación de los objetivos
5.3.4. Determinación de las estrategias
5.3.5. Fijación de los planes de acción
5.3.6. Control del plan de marketing político

TEMA 6. ANÁLISIS DEL MERCADO POLÍTICO
6.1. Introducción
6.2. Tipo de estudios del mercado político
6.2.1. Estudios de mercado preelectorales
6.2.2. Estudios de mercados preelectorales
6.3. Procedimientos de investigación del mercado político
6.4. Límites y ventajas
6.5. Ejemplos: análisis y comentario

TEMA 7: POLÍTICA DEL PRODUCTO: EL PARTIDO, EL CANDIDATO EL PROGRAMA
ELECTORAL
7.1. Ciclo de vida del partido político
7.2. Perfil del candidato
7.3. El cibercandidato
7.4. El equipo político
7.5. El programa electoral
7.6. Organización del departamento de marketing político
7.6.1. Análisis y diseño de campañas: toma de decisiones y asesoramiento
político
7.6.2. Dirección de campañas
7.7. Taller: análisis de un programa

TEMA 8: PROPAGANDA Y TÉCNICAS DE VENTA POLÍTICA
8.1. El argumento político
8.2. Los actos públicos
8.3. La venta política  telefónica
8.4. Elaboración de un mensaje en propaganda política
8.5. Diseño de un anuncio visual en marketing político
8.6. Los medios publicitarios
8.7. Organización de la Comunicación: Gabinetes de Comunicación política

Actividades

Se realizarán actividades prácticas a lo largo del curso.

Distribución de horas de trabajo del alumno/a

Nº de Horas (indicar total): 60

• Clases Teóricas: 30  
• Clases Prácticas: 20  
• Exposiciones y Seminarios: 10  
• Tutorías Especializadas (presenciales o virtuales):
  • Colectivas:  
  • Individules:  
• Realización de Actividades Académicas Dirigidas:
  • Con presencia del profesorado:  
  • Sin presencia del profesorado:  
• Otro Trabajo Personal Autónomo:
  • Horas de estudio:  
  • Preparación de Trabajo Personal:  
  • ...
     
• Realización de Exámenes:
  • Examen escrito: Al final del curso  
  • Exámenes orales (control del Trabajo Personal):  

Técnicas Docentes

Criterios y Sistemas de Evaluación

- Forma de evaluación:
El seguimiento de esta asignatura requiere un tipo de evaluación
continuada con dos opciones para los alumnos que asistan y participen
regularmente de forma presencial en las clases y para aquellos que sigan
la asignatura a través de la participación on line.

Trabajos y evaluación continua
- Participación en clase
- Cuestionarios y resúmenes conferencias
- Trabajos cortos
- Prueba escrita
- Trabajos finales: análisis de un plan de marketing político o
presentación de un plan de marketing social.
Se valorará:
• La diversidad de fuentes de información que hayan empleado los alumnos.
• La creatividad en la forma de abordar el análisis.
• La coherencia en la estructura del trabajo.
• Su capacidad de síntesis.
• La redacción de las conclusiones.
• La presentación cuidada del mismo.
• La defensa que se haga del proyecto durante la exposición.



1) Evaluación continuada de los alumnos con presencia y participación
regular en clase:
Se exigirá la participación en un 80% de las actividades propuestas en
clase.

La nota final de la evaluación continuada presencial se compondrá de: un
20% por la asistencia y la participación, un 30% del resultado del examen
tipo test y el 50% por el trabajo Final

2) Evaluación continuada de alumnos con participación on line:
Se exigirá un 80% de los cinco comentarios/casos on line que se
determinen.

La nota final de la evaluación continuada con participación on line se
compondrá de: un 20% por la resolución de los casos/comentarios on line,
un 20% del examen tipo test, un 20% del caso práctico a resolver el día
del examen y un 40% por la presentación del trabajo final.

Recursos Bibliográficos

Bibliografía Básica:

Abascal Rojas (2005):Marketing Social y ética empresarial. ESIC
Arceo, J.L. (1982): Cómo ganar elecciones, Fomento Bibliotecas
Aznar, H. y otros (2000): Códigos éticos de publicidad y marketing. Ariel
Ballesteros, C, (2000): El comercio justo como medio de desarrollo de los
países pobres. Empresa.
Benet, V y Nos, E. Icaria, (2003): La publicidad en el tercer sector
Barquero, J.D.;Barquero Mario; Llauder; Xifra(2005): Gane usted las
próximas elecciones
Barranco Saiz, F.J. (2004): marketing Político. Pirámide
Canel, M.J.(2000): Comunicación Política. Tecnos
Castells, Manuel (2009) Comunicación y poder. Madrid: Alianza editorial.
García Izquierdo, B: El valor de compartir beneficios: las ONGD y el
Marketing con causa, retos y oportunidades. Universal Deusto.
Kotler. P. y Armstrong, G (1997): Marketing Social. Estrategias para el
cambio de conducta pública. Díaz de los Santos.
Kotler, P. y Andreasen, C. (1995): Social Marketing. Englewood.
Kotler, P. y Roberto, E. (1989): Social Marketing: strategie for changing
Leal, A. (1999): Un programa de marketing social. Aplicación al entorno
familiar de los esquizofrénicos. Uca.
Leal, A, (2000): Gestión del marketing social. McGraw-Hill. Ed. Paidós 2005
López Eire, A. (2000): Retórica y Comunicación. Cátedra
López Camps,(2205): Aprender liderazgo político. Paidós.
s, A. C. (1998): Ética y negocios: casos para el análisis ético. ETEA.
Luque, T.(1996):Marketing Político: Un análisis de intercambio político.
Ed. Ariel.
Martín Salgado, L. (2002):Marketing Político: arte y ciencia de la
persuasión en democracia. Ed. Paidos Ibérica.
McGinnis (2002): Cómo se vende un presidente. Peninsula
Sánchez Noriega, José Luis. (2002)  Crítica de la seducción mediática.
Comunicación y cultura de masas en la opulencia informativa. Madrid,
Tecnos.
Sanchis, J.L.(1996): Cómo se gana poder. Espasa
Villafañe, J. (2002): Imagen positiva
Serie de televisión: "El ala oeste de la Casa Blanca".

Profesorado

Juan Antonio García Ordóñez
Despacho 01.250
teléfono 956.03.7046
antonio.ordonez@uca.es

Situación

Recomendaciones

Se recomienda a los estudiantes:
a) La utilización del material bibliográfico básico o
complementario para el
desarrollo de las sesiones teóricas, prácticas y realización de
trabajos
individuales o en equipos, incluso para la preparación de
examenes y cualquier
actividad relacionada con la asigntura.
b) Se recomienda la página principal del Ministerio de las
Administraciones
Públicas (www.map.es), así como de los principales diarios y
revistas
nacionales e internacionales a fin de matenerse actualizado en
los temas
relacionados con las actividades públicas y sociales.
c) Seguir las orientaciones del profesor o profesores de la
asignatura, tanto
en clases como en tutorías, así como aclarar directamente con
éstos cualquier
duda existente y no mediante terceros, con el objetivo de
garantizar un
efeciente proceso de aprendizaje, por parte de los discentes y
evitar
interpretaciones erróneas, lagunas, vacios o dudas que puedan
quedar.
d) Se recomienda el estudio sistemático por parte de los
discentes, la
aclaración puntual de dudas, la formulación de preguntas, la
asistencia
sistemática y realización de las actividades teórico- prácticas
propuestas.

Objetivos

OBJETIVOS
CONOCIMIENTOS
Se pretende exponer al alumno con amplitud y precisión los
principios,
instrumentos y métodos de una disciplina moderna, en este caso,
aplicada a la función pública, cuya propósito es conocer el por qué
se
realizan intercambios y el cómo son o deben ser estimulados. Ello
implica
estudiar y analizar qué acciones o estrategias se utilizan o deben
ser
utilizadas para generar transacciones beneficiosas para las partes
concurrentes.

Transmitir al alumno la filosofía de marketing aplicada al entorno
no
lucrativo
Desarrollar la metodología científica del marketing

HABILIDADES
Desarrollo de habilidades para la búsqueda y manejo de bibliografía.
Pasos necesarios para la realización de un plan de marketing social
y público
Concepto de Cliente en las administraciones públicas


ACTITUDES
Reflexión sobre la moderna concepción de las administraciones
públicas y la
ética de su actuación.
Potenciar la actitud investigadora del alumno.

Programa

Parte primera:
Introducción a la asignatura.

1. Material y métodos de la asignatura.
2. Metodología de la investigación aplicada al marketing público
3. Métodos, herramientas y técnicas de trabajo directas o
transversales para
ser  aplicadas durante el curso.
4. La transformación del conocimiento en producto: la consultoría
empresarial
en
Marketing social y público.

Tema 1.-
Introducción al Marketing

1. Conceptos básicos en Marketing.
1.  Naturaleza y alcance del Marketing.
2.  El Marketing en la empresa.
3.  Definición de Marketing.
4.  El Marketing como sistema de intercambios.
5.  Marketing de relaciones.
6.  Elementos básicos del Marketing.
7.  El sistema comercial
8.  Los instrumentos del marketing

Tema 2.-
Marketing Público y Marketing en el Sector Público
1.  Introducción
2.  El sector público desde la perspectiva de marketing
3.  La concepción del marketing público como marketing de las
administraciones públicas
4.  Marketing público y marketing en el sector público
5.  Especificidades de las administraciones públicas para la
aplicación de
conceptos y técnicas de marketing
6.  Esquema evolutivo para la aplicación del marketing público

Tema 3.-
Comprensión del marketing social en la Administración Pública
1.  Conceptualización del marketing social en la esfera pública
2.  Similitudes y diferencias con el marketing comercial
3.  ¿Para qué sirve el marketing social?
4.  ¿Qué aspectos sociales pueden beneficiarse?
5.  ¿De que forma se puede influenciar la conducta pública?
6.  Etapas en el proceso de planificación de marketing social


Tema 4.-
Desarrollo de las estrategias de marketing social
1.  El producto
2.  El precio
3.  La distribución
4.  La comunicación

Tema 5.-
Gestión de los programas de Marketing Social

Actividades

Realización de trabajos de investigación, presentación, exposición,
debate y
evaluación.
Se podrían proponer grupos oponentes para las exposiciones y
debates de los trabajos de
investigación presentados.

Metodología

Se podría proponer el método discursivo participativo (docente-
discente, y viceversa)
para las sesiones teóricas y prácticas. Con apoyo de materiales
didácticos,
bibliográficos y cualquier otro recurso que se estime oportuno a
fin de
garantizar la calidad del proceso de aprendizaje conceptual,
procedimental y
actitudinal.


Estos deberán realizar el trabajo de investigación con la ayuda de
los materiales que se entregan, las clases teóricas, así como el
material
bibliográfico básico o complementario y las orientaciones ejercidas
por el
profesor o profesores de la asignatura.

Distribución de horas de trabajo del alumno/a

Nº de Horas (indicar total): 60

• Clases Teóricas: 20  
• Clases Prácticas: 10  
• Exposiciones y Seminarios: 5  
• Tutorías Especializadas (presenciales o virtuales):
  • Colectivas: S�  
  • Individules: S�  
• Realización de Actividades Académicas Dirigidas:
  • Con presencia del profesorado: S�  
  • Sin presencia del profesorado: S�  
• Otro Trabajo Personal Autónomo:
  • Horas de estudio:  
  • Preparación de Trabajo Personal: 25  
  • ...
     
• Realización de Exámenes:
  • Examen escrito: s�  
  • Exámenes orales (control del Trabajo Personal): no  

Técnicas Docentes

Criterios y Sistemas de Evaluación

Se planteará y realizará durante el curso un trabajo de
investigación
individual o en pequeños grupos que será decidido por el Profesor
de la
asignatura, sobre un tema central propuesto  también por el
profesor, en el que
habrá que
utilizar el material de trabajo del curso; dicho trabajo se
expondrá en el aula
ante todos los alumnos.
Dicho trabajo podría  desarrollarse con el relacionado con el
entorno socio-
económico de la zona.
La evaluación del trabajo se realizará basada en los siguientes
criterios:

A) Trabajo de Investigación
1) Relevancia del tema analizado y  Novedad del tema tratado
2) Identificación y formulación del problema
3) Lógica en el desarrollo de conceptos y argumentos
4) Uso de evidencias, datos y teorías para apoyar la investigación
5) Estructura formal del trabajo (en su caso, fuentes de
información, fuentes
bibliográficas, muestreo, recogida de datos y tratamiento de la
información)
6) Comunicación y redacción (claridad y amenidad)
7) Interés de las conclusiones.
8) Contribuciones realizadas

B) Exposición y Defensa
9) Originalidad, estructura y coherencia de la presentación.
10) Argumentación, capacidad de síntesis y claridad de la
exposición y defensa
de la investigación presentada. ( en esta defensa cabe la
formulación oral por
parte del profesor de entre una y tres preguntas teóricas por parte
del
profesor de preguntas teóricas incluidas en el plan docente de la
asignatura, a
fin de evaluar el aprendizaje y el conocimiento adquirido por el
discente
durante el curso).
El trabajo de investigación deberá ajustarse al guión orientativo
que facilitará al inicio del cuatriestre el Profesor de la
asignatura.

La valoración del trabajo podrá suponer el 100% de la calificación
final, siendo condición necesaria para poder optar por esta
modalidad de evaluación, asistir al 90% de todas las sesiones
teóricas y prácticas que se lleven a cabo durante el cuatrimestre.
Si el alumno/a no llegase a este 90% de asistencia, no será
valorado por el sistema de evaluación.
Aquellos alumnos/as que no quieran acogerse al sistema anterior,
deberá presentarse al examen fijado en las convocatorias oficiales
fijadas por la Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación,
debiendo superar el examen de todo el programa de la asignatura.
Entre los contenidos del examen, se podría incluir cuestiones
teórico-prácticas,que pudieran derivar del programa de la
asignatura, y de las exposiciones públicas de los diferentes grupos
de trabajos de investigación

La estructura del examen, podrían constar de preguntas test
relacionadas
con los contenidos del programa de la asignatura, en las que las
respuestas
incorrectas serán penalizadas con la mitad de la puntuación de la
pregunta, y/o
de preguntas cortas y/o cuestiones prácticas.




En la evaluación global del examen se  podrán tener en cuenta
errores
conceptuales,
que podrán invalidar el aprobado, así como limpieza, caligrafía y
ortografía.

Recursos Bibliográficos

Bibliografía Básica
Chias, Josep Marketing público : por un gobierno y una
administración al
servicio del público / Madrid  McGraw-Hill, 1995Descripc187 pMcGraw-
Hill de
management Ncontrolx370362429ISBN/ISSN8448116860
Grande Esteban, Ildefonso. Marketing de los servicios sociales /.
Madrid :
Síntesis, D.L.2002. 205 p.; 23;. ISBN/ISSN84-9756-023-x
Vázquez Burguete, J.L.. Cinco temas de introducción al marketing
público /
J.L. Vázquez Burguete, J.L. Placer Galán. León : Universidad de
León,
2000.Descripc110 p. ; 22 cm. Ncontrol51ISBN/ISSN8492360429
Bibiografía Complementaria
Weinreich, Nedra Kline. Hands-on social marketing : a step-by-step
guide /
Thousand Oaks, Calif. : Sage Publications, c1999., 262 p. ; N
control40632648ISBN/ISSN0761908668
Andreasen, Alan R. Marketing social change : changing behavior to
promote
health, social development and the environment / San Francisco:
Jossey Bass,
ISBN/ISSN0787901377
Kotler, Philip Marketing social : estrategias para cambiar la
conducta
pública / Philip Kotler,Eduardo L.Roberto Madrid : Díaz de Santos,
cop.1992,467p. ; N control 847978010xISBN/ISSN84-7978-010-x
Moliner, M. A. El marketing social: una aproximación teorica / M.
A. Moliner N
control2000060608604
Se podrá orientar por el profesor o profesores de la asignatura,
cualquier otro
material complementario, incluso virtual, que garantice la
actualidad de
contenidos de la asigantura y el desarrollo eficiente del proceso
de
aprendizaje.

Profesorado

Prof. Dr. Pablo Muñoz Viquillón (Profesor Responsable del grupo doble
titulación
Turismo+Empresariales)
Profa. Dra. Rachida Mohamed Amar (Profesora Responsable de los grupos A y
B de
la
titulación de Turismo)

Situación

Prerrequisitos

No se necesitan más que los legales, de estar matriculado en la
asignatura.

Contexto dentro de la titulación

Es una asignatura troncal de segundo curso y cuatrimestral. Se
combinarán a lo largo del curso los conceptos teóricos y las
actividades prácticas, de manera que el alumno tenga una visión real
de la planificación comercial y de los instrumentos comerciales que
permiten el desarrollo de esa planificación en turismo.

Recomendaciones

Se recomienda a los estudiantes
a) La utilización del material bibliográfico básico o complementario
para el desarrollo de las sesiones teóricas, prácticas y realización
de trabajos individuales o en equipos, incluso para la preparación de
examenes y cualquier actividad relacionada con la asigntura.
b) Se recomienda la página principal del Ministerio de Industria,
Turismo y Comercio (www.mityc.es), así como principales diarios y
revistas nacionales e internacionales génericas o especializadas en
temas turísticos, a fin de matenerse informado y actualizado en los
temas y las actividades relacionadas con el turismo nacional e
internacionalcomercio internacional.
c) Seguir las orientaciones del profesor o profesores de la
asignatura, tanto en clases como en tutorías, así como aclarar
directamente con éstos cualquier duda existente y no mediante
terceros, con el objetivo de garantizar un
efeciente proceso de aprendizaje, por parte de los discentes y evitar
interpretaciones erróneas, lagunas, vacios o dudas que puedan quedar.
d) Se recomienda el estudio sistemático por parte de los discentes, la
aclaración puntual de dudas, la formulación de preguntas, la
asistencia sistemática debido a la naturaleza práctica de la materia y
realización de las actividades teórico- prácticas propuestas.
e)En la medida de lo posible, completar esta formación con el resto de
las asignaturas del área de conocimiento que se ofertan en el plan de
estudios.

Competencias

Competencias transversales/genéricas

Capacidad de análisis y síntesis.
Capacidad de organización y planificación.
Comunicación oral y escrita.
Razonamiento crítico.
Habilidad de recuperar y analizar información desde diferentes fuentes.
Resolución de problemas.
Trabajo en equipo.
Capacidad para aplicar la teoría a la práctica.
Habilidades de investigación.
Capacidad de aprender.
Inquietud por la calidad.
Capacidad de abstracción.

Competencias específicas

• Cognitivas(Saber):

  Conocer las teorías y conceptos básicos en marketing turístico como:
  demanda, comportamiento del consumidor, mercado, segmentación,
  posicionamiento, temas específicos del sector turístico
  
  Conocer las herramientas y aplicaciones básicas como: investigación
  de mercados o plan de marketing, creación de productos turísticos,
  determinación de precios, comunicación y distribución.
  
  Conocer las particularidades del servicio turístico.
  
  Conocer los diferentes tipos de clientes y sus necesidades.
  
  Conocer los diferentes aspectos y técnicas de comunicación externa
  (captación, atención y fidelización).
  

• Procedimentales/Instrumentales(Saber hacer):

  Aplicar las teorías y conceptos básicos sobre oferta y demanda a los
  diferentes tipos de empresas, destinos y mercados turísticos.
  
  Elaborar un plan de marketing y comercial de empresas y destinos
  turísticos en lo que respecta al análisis del entorno, definición de
  objetivos y estrategias comerciales.
  
  Diseñar en la práctica productos, precios, distribución y
  comunicación específicos.Desenvolverse en las relaciones
  interpersonales.
  
  Buscar soluciones a situaciones imprevistas.
  
  Anticiparse a las expectativas del cliente.
  

• Actitudinales:

  Adquirir los conceptos fundamentales acerca de los contenidos de la
  asignatura, y conocer los resultados fundamentales acerca de las
  relaciones entre los conceptos básicos que se van transmitiendo a lo
  largo del curso:
  
  o  Conocer el concepto de marketing y sus implicaciones en la
  estructura de la empresa y en la sociedad.
  o  La información como instrumento para la toma de decisiones
  comerciales.
  o  Concepto de mercado y la segmentación del mercado.
  o  Estudio del comportamiento del consumidor y sus
  implicaciones  en la actividad comercial.
  o  Aspectos fundamentales en la planificación del marketing-
  mix.
  o  Decisiones sobre el producto.
  o  Decisiones sobre el precio de venta.
  o  Decisiones sobre los canales de distribución.
  o  Conocimientos sobre el sistema de distribución comercial.
  o  Decisiones sobre publicidad.
  o  Decisiones sobre promoción de ventas.
  o  Decisiones sobre fuerza de ventas.
  
  Manejo de determinados instrumentos informáticos de apoyo a la toma
  de decisiones comerciales.
  
  Haber adquirido cierta capacidad de organización del trabajo y
  valoración del trabajo en grupo.
  
  Adquirir cierta destreza en la exposición pública y capacidad en la
  toma de decisiones.
  
  

Objetivos

El desarrollo del programa está orientado hacia la toma de decisiones más
importantes que la casuística nos aporta, tanto a nivel institucional como
empresarial, y a incrementar el conocimiento de las filosofías y técnicas
que
mayor incidencia están teniendo en los momentos actuales, así como las
tendencias de futuro. Es importante también que el alumno se acostumbre a
pensar con mentalidad turística, así como establecer cuáles son las
distintas
empresas que actúan en dicho sector, y cuáles son sus particulares
características. Por otra parte, hay que fomentar la capacidad de
aprendizaje
y trata de interesar al alumno por la lectura en temas locales, nacionales
e
internacionales, acercándole al entorno empresarial e institucional. Se
pretende, por tanto, dotar al alumno de los conocimientos teóricos
necesarios
para elaborar una oferta turística completa, desde la selección de los
consumidores potenciales hasta la elaboración del mix de marketing,
fomentar
la capacidad de razonamiento sobre cuestiones comerciales, y desarrollar
las
habilidades necesarias para dar respuesta a los problemas de gestión del
marketing en las organizaciones del sector turístico. En definitiva,
acercar
al alumno a las diferentes herramientas que intervienen en el proceso de
gestión del marketing de la empresa turística.

Programa

PROGRAMA PARA EL DIPLOMADO EN TURISMO:

•  Tema 1: Introducción al Marketing
•  Tema 2: El Plan de Marketing
•  Tema 3: El Papel del marketing en la comercialización de productos
turísticos

•  Tema 4: El comportamiento del turista. La segmentación del Mercado
Turístico.
•  Tema 5: Sistemas de información de destinos turísticos
•  Tema 6: Análisis de los destinos turísticos
•  Tema 7: Planificación estratégica de marketing en los destinos
turísticos



PROGRAMA PARA EL DIPLOMADO EN LA DOBLE TITULACIÓN TURISMO+EMPRESARIALES

Tema 1: Introducción a la asignatura. (La asignatura desarrollo y
funcionamiento. Sistemas de Trabajo y Evaluaciones. Ejercicios prácticos
de
aplicación: contenidos, formas plazos de presentación. Trabajos
Individuales,
en grupos y sistemas de seguimientos y autorización. Consideraciones
generales)
Orígenes del Turismo. Antecedentes Históricos del Turismo. Relación del
turismo
con el Marketing y otras disciplinas académicas.

Tema 2: El Mercado Turístico Internacional y la Industria Turística en
España.
Organismos Internacionales de Turismo. Europeos y Nacionales. Ayudas y
subvenciones al Turismo. Empresas Turísticas y Marcas. Generalidades sobre
la
Legislación en Materias de Turismo y Protección al Consumidor.

Tema 3 Marketing Turístico en las redes sociales. Redes sociales. Web 2.0
tipos
y modelos de negocios. Estructuras de la información. Diseño y ejecución
de
estrategias.

Tema 4: La segmentación del Mercado Turístico. Análisis Psicosocial de los
turistas. Tipologías de turistas y comportamientos desde la perspectiva
del
Marketing.

Tema 5: El papel del marketing en la comercialización productos y
servicios turísticos. El Mix de Marketing aplicado al turismo. La
autenticidad y su importancia. Percepción, motivación, satisfacción y
calidad en el marco de los viaje de turismo. Los destinos turísticos y su
importancia.

Tema 7 Consultoría Gerencial en Marketing Turístico. Ejercicios de
Aplicaciones Procedimentales y Actitudinales. Investigaciones monográficas
y trabajos de campo. Conclusiones de la asignatura.

Actividades

ACTIVIDADES PARA EL DIPLOMADO EN LA DOBLE TITULACIÓN TURISMO+EMPRESARIALES

Desarrollo y exposición de temas teóricos basados en Lecturas asignadas,
y/o temario de la asignatura.
Ejercicios Prácticos de Aplicación.
Realización, exposición y defensa de trabajos de investigación
relacionados con la materia y sobre un tema o conjunto de ellos.
Otras actividades orientadas por el profesor, el departamento o la
institución.
La asignatura participa en un Programa de Innovación Docente por lo que se
requiere la participación de los estudiantes en actividades relacionadas
con dicho programa, en el que pueden indicarse actividades colaterales que
motivan al cumplimiento de los objetivos de la asignatura.

ACTIVIDADES PARA EL ALUMNADO DE LA TITULACIÓN TURISMO

Desarrollo y exposición de temas teóricos basados en Lecturas asignadas,
y/o temario de la asignatura.
Ejercicios Prácticos de Aplicación.
Realización, exposición y defensa de trabajos de investigación
relacionados con la materia y sobre un tema o conjunto de ellos.
Otras actividades orientadas por el profesor, el departamento o la
institución.

Metodología

•  Exposición magistral por parte del profesor.
•  Análisis y discusión de casos presentados por el profesor y
discutidos
entre el profesor y los alumnos.
•  Análisis, desarrollo y comentario de textos científicos de
contenido
sobre las últimas tendencias en marketing aplicadas al turismo.
•  Planteamiento de trabajos de investigación para su realización
individual o/y en grupo y expuestos en clase por los alumnos, que
garanticen
métodos de aprendizaje basado en problemas y soluciones, el de la gestión
del
conocimiento, y otros similares que garanticen el correcto aprendizaje de
los
discentes.
Se establecen dos sistemas de evaluación: A) continuo y b) no continuo,
siendo
ambos incompatibles, es decir, si se adopta uno, no es posible adopatar el
otro
Los alumnos que opten por el primero deberán hacer su petición por escrito
al
profesor

Distribución de horas de trabajo del alumno/a

Nº de Horas (indicar total): 169

• Clases Teóricas: 35  
• Clases Prácticas: 18  
• Exposiciones y Seminarios: 12  
• Tutorías Especializadas (presenciales o virtuales):
  • Colectivas: 6  
  • Individules: 2  
• Realización de Actividades Académicas Dirigidas:
  • Con presencia del profesorado: 5  
  • Sin presencia del profesorado:  
• Otro Trabajo Personal Autónomo:
  • Horas de estudio: 35  
  • Preparación de Trabajo Personal: 50  
  • ...
     
• Realización de Exámenes:
  • Examen escrito: 3  
  • Exámenes orales (control del Trabajo Personal): 3  

Técnicas Docentes

Criterios y Sistemas de Evaluación

ALUMNOS DE LA DIPLOMATURA EN TURISMO
Se realizará un examen final en el que se evaluará el aprendizaje teórico
y
práctico adquirido. Supondrá el 50% de la calificación de la asignatura.
El
contenido del examen combinará cuestiones teóricas y prácticas
relacionadas
con lo tratado en clase y estará compuesto por 20 preguntas tipo test (con
3
respuestas posibles y en algunos casos más de una respuesta válida) las
cuales
sumarán 1 punto cuando estén bien contestadas y restarán 0,2 cuando estén
mal
contestadas, no sumarán ni restarán las preguntas no contestadas. Alguna
pregunta
puede precisar una explicación por escrito en vez de una respuesta tipo
test.

En segundo lugar, se podrá obtener como máximo el 30% de la calificación
de la
asignatura con trabajos de investigación académicamente dirigidos:

•  Se valorará con un 20% de la nota final mediante los controles de
presencia y
participación activa en las actividades de la asignatura..

•  Propuesta de casos prácticos para su análisis y posterior
discusión y
entrega en clase. (Evaluable hasta 1 punto).

•  Finalmente, se valorará positivamente la buena disposición en
clase,
la madurez para enfrentarse a las situaciones nuevas que se les plantean
y,
especialmente, la participación activa en las actividades anteriormente
descritas.

ALUMNOS DE LA DOBLE TITULACIÓN TURISMO + EMPRESARIALES.
Existen dos sistemas de evalución a elegir por los alumnos durante las dos
primeras semanas del curso, entendiendo que uno excluye la posibilidad de
otro
a fin de evitar dualidades y confusiones.

a) Sistema de Evaluación Continua.
Consiste en evaluaciones sistemáticas que incluyen
1- Sistema controlado de asitencia al menos al 80% de las sesiones
presenciales. La asitencia se tomará mediante recogida de firmas o
presencia en
el Campus Virtual, de manera aleatoria.
2- Entrega de ejercicios, y actividades indicadas en clases y presentadas
con
la calidad exigidas en cuanto a efecto presentación, contenidos, formas y
plazos de entrega.
3- Participación activa en clases, y actividades que en ella se
desarrollen. Se
entienden aquí las respuestas contestadas a preguntas voluntarias o
dirigidas,
así como la participación en debates de clases, ejemplos traídos por los
estudiantes y adecuadamente planteados o cometados.
Estos tres aspectos tendrán el 10% de peso en la evaluación.
5- Trabajos de Investigación o de campo propuestos por el docente.
6- Valoración del Profesor*
Estos aspectos tendrán un 35%de peso en la evaluación.Existiendo rúbricas
de
evaluación que los alumnos conocerán previamente a fin de que puedan
ayudar a
su aprendizaje, realización y evaluación.
5- Evaluación Objetiva Teórico Práctica.
Este aspecto tendrá el 50% de peso sobre la evaluación.
La prueba objetiva constará una parte teórica y una parte práctica
Preguntas tipo test con una o más opciones válidas.
Preguntas a desarrollar específicas o de algún tema en concreto.
Interpretación de Lecturas y/o comentarios.
Ejercicios de Aplicación de conocimientos basados en el temario de la
asignatura y su bibliografía básica o la recomendada por el profesor
oportunamente.
Valoración del Profesor
Este aspecto tendrá un peso del 5% sobre la nota final, y dependerán de
las
aptitudes y actitudes, destrezas, y habilidades que haya adquirido el
estudiante durante el curso.


b) Evaluación No continua.
1- La prueba objetiva constará una parte teórica y una parte práctica
Preguntas tipo test con una o más opciones válidas.Aquellas preguntas no
contestadas adecuadamente restarán el 50% de su valor.
Preguntas a desarrollar específicas o de algún tema en concreto.
Interpretación de Lecturas y/o comentarios.debiendo estar contestadas en
su
totalidad para ser validadas como correcta.
Estos aspectos tendrán un peso del 50% de la evaluación.
2- Ejercicios de Aplicación de conocimientos basados en el temario de la
asignatura y su bibliografía básica o la recomendada por el profesor
oportunamente.
Este aspecto tendrá un valor del 40% de la evaluación. Para ser evaluado
correctamente un ejercicio debe estar cumplimentado adecuadamente en su
totalidad, aquellos que no estén cumplimentados así restarán el 50% del
valor
del ejercicio-.
Para lograr el aprobado de la asignatura en esta modalidad deben estar
aprobadas por separado cada una de las partes, es decir, no se podrá
obtener
una nota media, si alguna de las partes teórica o práctica no está
aprobada.
Los alumnos de evlaución no continua pueden realizar los ejerccios y
trabajos
de investigación planteados en clases durante el curso, para mejorar su
evaluación en caso de que éstos se hayan cumplimentado adecuadamente. Esta
participación puede incrementar el valor de la nota final hasta un 10%.
3- Valoración del profesor.
Este aspecto tendrá un valor del 10% del examen en su conjunto,
presentación,
ortografía, cumplimiento de objetivos conceptuales, actitudinales,
procedimentales.

Recursos Bibliográficos

GENERAL :


CERVERÓ I PUIG, J. ; IGLESIAS BEDÓS, O. ; VILLACAMPA LAITA, O.
(2002): “Marketing turístico”. Ed. Octaedro, Barcelona.

KOTLER, P; BOWEN J; MAKENS J. (1997): “Marketing para turismo”.  Pearson
Educación, Madrid.

LANQUAR, R. (2001): “Marketing Turístico”. Ed. Ariel, Barcelona.

MUÑOZ OÑATE, F. (1994): “Marketing turístico”. Ed. Centro de estudios
Ramón
Areces, Madrid.

REY MORENO, M. (Coord.) (2004): “Fundamentos de marketing turístico”. Ed.
Síntesis, Madrid.

REY MORENO, M. ; REVILLA CAMACHO, M.A. ; LÓPEZ BONILLA, J.M.
(2003): “Elementos prácticos de marketing turístico”. Ed. Digital Atres,
Sevilla.

RUFÍN MORENO, R.; REINA PAZ, M.D. (2004): “Introducción al marketing
turístico”. Ed. Centro de estudios Ramón Areces, Madrid.

SERRA CANTALLOPS, A. (2004): “Marketing turístico”. Ed. Pirámide, Madrid.

ESPECÍFICA:

ALCAZAR, B. (2002): “Los canales de distribución en el sector turístico”.
ESIC, Madrid.

ALTES MACHÍN, C. (1997): “Marketing y turismo”. Ed Síntesis, Madrid.

BIGNE ALCAÑIZ, E.; FONT AULET, X.; ANDREU SIMO, L. (2000): “Marketing de
destinos turísticos: análisis y estrategias de desarrollo”. ESIC, Madrid.

BIOSCA, D. (1997): “1000 detalles que hay que cuidar en un hotel, un
restaurante, un bar”. Ed. Temple.

BIOSCA, D. (200): “100 formas de hurtar honorablemente en hostelería—cómo
evitarlo: recomendado por la Asociación de Expertos en Empresas
Turísticas”.
Gestión 2000, Barcelona.

BIOSCA, D. (2001): “La gestión eficaz de un destino turístico del s. XXI:
cómo
pensar para tener éxito”. Editor: Doménech Biosca.

BIOSCA, D. (2003): “100 ideas para atraer clientes a un restaurante”.
Gestión
2000, Barcelona.

BIOSCA, D. (2003): “200 ideas para atraer clientes a un hotel: recomendado
por
la Asociación de Expertos en Empresas Turísticas y Asociación de Expertos
en
Calidad Total”. Gestión 2000, Barcelona.

BIOSCA, D. (2003): “Dirigir con éxito un restaurante: recomendado por la
Asociación de Expertos en Empresas Turísticas”. Gestión 2000, Barcelona.

BIOSCA, D. (2004): “Cómo conseguir que los clientes repitan en la
hostelería”.
Gestión 2000, Barcelona.

BIOSCA, D. (2004): “La calidad en la hostelería: 1000 detalles a cuidar”.
Gestión 2000, Barcelona.

BIOSCA, D. (2005): “125 ideas para bajar costes en la hostelería”. Gestión
2000, Barcelona.

BIOSCA, D. (2005): “200 controles para asegurar el beneficio en la
hostelería”. Gestión 2000, Barcelona.

BIOSCA, D. (2005): “Cómo integrar a los empleados”. Gestión 2000,
Barcelona.

BIOSCA, D. ; AMIGÓ GAVALDÁ, I. (2001): “La gestión eficaz de un destino
turístico del s. XXI: cómo crear productos turísticos”. Editor: Doménech
Biosca.

BORJA SOLÉ, L. ; BOSCH CAMPRUBÍ, R. ; CASANOVAS PLA, J.A. (2002): “El
consumidor turístico”. ESIC, Madrid.
GALLEGO LLORCA, J. (1997): “Marketing hotelero: principios y aplicaciones
para
la gestión día a día”. Ed Deusto, Barcelona.

GALLEGO, J. (1997): “Marketing Hotelero. Principios y aplicaciones para la
gestión día a día”. Ed. Deusto, Bilbao.

LÓPEZ BENITO, N. (2003): “Marketing en restauración”. Ed. Síntesis, Madrid.

MEDIANO SERRANO, L. (2004): “La gestión del marketing en el turismo
rural”.
Pearson Educación, Madrid.

PARENTEAN, A. (1995): “Marketing práctico del turismo: en hostelería,
restauración, turismo comercial e institucional”. Ed Síntesis, Madrid.
REINARES LARA, E. ; ESTEBAN TALAYA, A. (1996): “Comunicación e imagen en
los
servicios hosteleros” . Instituto de Turismo de España, Madrid.

ROBLEDO CAMACHO, M.A. (1998): “Marketing relacional hotelero: el camino
hacia
la lealtad del cliente”. Ed. Profesionales y Empresariales, Pozuelo de
Alarcón.
TORRES SÁNCHEZ, M. (2003): “Gestión del establecimiento hostelero y
gestión de
la calidad en la hostelería”. Ideas Propias Publicidad, Vigo.

VALLSMADELLA, J.M. (2002): “Técnicas de marketing y estrategias para
restaurantes”. Prentice Hall, Madrid.

Se podrá orientar por el profesor o profesores de la asigantura cualquier
otro
material complementario, incluso virtual, que garantice la actualidad de
la
asignatura, así como la calidad del proceso de aprendizaje

Profesorado

Lucía Valcarce Ruiz

Situación

Prerrequisitos

Se requieren conocimientos básicos de Estadística. No hay más pre-
requisitos al
ser una asignatura introductoria.

Contexto dentro de la titulación

Esta asignatura tiene carácter cuatrimestral y es troncal dentro de la
titulación.

Recomendaciones

Se recomienda la lectura de textos y artículos en revistas de
divulgación sobre
marketing, para ir conociendo la materia de manera práctica

Competencias

Competencias transversales/genéricas

No son necesarias.

Competencias específicas

• Cognitivas(Saber):

  Principios básicos del marketing

• Procedimentales/Instrumentales(Saber hacer):

  Capacidad para sintetizar/presentar trabajos.

• Actitudinales:

  Capacidad para tener iniciativa y creatividad.

Objetivos

A través del curso se pretende dotar  a los alumnos de los conocimientos
básicos
sobre el área comercial de la empresa. La asignatura comienza con una
introducción a los conceptos fundamentales del marketing; su evolución, su
significado y su importancia en la economía y en la empresa. Una vez
comprendidos estos conceptos, analizamos el entorno de la empresa que
afectará
directamente al alumno en el desarrollo de su actividad de marketing. Se
aborda
igualmente el estudio de la investigación comercial, haciendo hincapié en
la
importancia de la información en la toma de decisiones en marketing.
Finalmente
se profundiza en el conocimiento de las políticas de marketing básica; las
de
producto, precio, distribución y comunicación. Con un programa tan amplio
hay
que tener claro los objetivos básicos a alcanzar y que se pueden concretar
en:
1.  Que el alumno comprenda el conjunto de actividades comerciales de la
empresa, desde una perspectiva de la dirección comercial.
2.  Familiarizar al alumno con el concepto de mercado, sus clases,
características y la segmentación como meta de las actividades comerciales
de la
empresa.
3.-  Aproximar al alumno a la planificación de la oferta comercial para
que al
final de curso sea capaz de identificar y confeccionar un plan de marketing
4.- Conseguir que el alumno aprenda los principios generales de marketing
de los
productos de consumo.
Una vez comprendidos estos conceptos,analizamos el entorno de la empresa
que
afectará directamente al alumno en el desarrollo de su actividad de
marketing.
Se aborda igualmente el estudio de la investigación comercial, haciendo
hincapié en la importancia de la información en la toma de decisiones en
marketing.
Finalmente se profundiza en el conocimiento de las politicas de marketing
básica; las de producto, precio, distribución y comunicación.

Programa

PROGRAMA SINTÉTICO

TEMA 1:  EL PAPEL DEL MARKETING EN UN MUNDO CAMBIANTE: LA SATISFACCIÓN DE
LAS
NECESIDADES HUMANAS
TEMA 2: LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA Y EL PROCESO DE MARKETING
TEMA 3: EL ENTORNO DE MARKETING
TEMA 4: COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
TEMA 5: LA INFORMACION DE MERCADO Y LA INVESTIGACIÖN COMERCIAL
TEMA 6: SEGMETACIÓN Y POSICIONAMIENTO PARA CONSEGUIR UNA VENTAJA
COMPETITIVA
TEMA 7: PRODUCTO Y MARCA
TEMA 8: MARKETING DE SERVICIOS
TEMA 9: CONSIDERACIONES Y ENFOQUES DE LA FIJACION DE PRECIOS
TEMA 10: COMUNICACIÓN INTEGRADA
TEMA 11: COMUNICACIÓN DE MASAS: PUBLICIDAD, PROMOCIÓN DE VENTAS Y
RELACIONES
PÚBLICAS
TEMA 12: LA GESTIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
TEMA 13: MARKETING DIRECTO Y MARKETING ON LINE



TEMA 1: EL PAPEL DEL MARKETING EN UN MUNDO CAMBIANTE: LA SATISFACCIÓN DE
LAS
NECESIDADES HUMANAS

1. ¿Qué es el marketing?
2. La gestión del marketing
3. Orientaciones de las empresas hacia los mercados
4. Los retos de los directivos de marketing del próximo milenio

TEMA 2: LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA Y EL PROCESO DE MARKETING

1. Planificación estratégica
2. El plan estratégico
3. El marketing y la planificación estratégica
4. El proceso de marketing
5. El plan de marketing
6. Organización de marketing
7. Control de marketing
8. La gestión de marketing

TEMA 3: EL ENTORNO DE MARKETING

1. El microentorno de la empresa
2. El microentorno de la empresa
3. La respuesta al entorno de marketing

TEMA 4: COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

1. Modelos de comportamiento del consumidor
2. Principales factores influenciadores del comportamiento del consumidor
3. El proceso de compra
4. Tipos de comportamiento de compras
5. Fases del proceso de decisión de compra
6. Proceso de decisión de compra de productos nuevos
7. El comportamiento del consumidor en el ámbito internacional

TEMA 5: LA INFORMACION DE MERCADO Y LA INVESTIGACIÖN COMERCIAL

1. El sistema de información de marketing
2. Elaboración de la información
3. Definir el mercado
4. Medición de la demanda del mercado real
5. Previsión de la demanda futura
6. Distribución de la información
7. Estudios internacionales

TEMA 6: SEGMETACIÓN Y POSICIONAMIENTO PARA CONSEGUIR UNA VENTAJA
COMPETITIVA

1. Segmentación de mercado
2. Definición del público objetivo
3. La diferenciación de la oferta
4. ¿En qué consiste el posicionamiento del mercado?
5. La selección y puesta en práctica de la estrategia de posicionamiento

TEMA 7: PRODUCTO Y MARCA

1. ¿Qué es el producto?
2. Clasificaciones de producto
3. Decisiones sobre el producto individual
4. Decisiones sobre la línea de productos
5. Decisiones del mix de producto
6. Decisiones de internacionalizar el producto

TEMA 8: MARKETING DE SERVICIOS

1. Naturaleza y características de los servicios
2. Estrategias de marketing para empresas de servicios
3. Marketing de servicios internacional

TEMA 9: CONSIDERACIONES Y ENFOQUES DE LA FIJACION DE PRECIOS

1. Factores a considerar para fijar los precios
2. Técnicas de fijación de precios
3. Métodos basados en la competencia

TEMA 10: COMUNICACIÓN INTEGRADA

1. El proceso de comunicación
2. Etapas de desarrollo de una comunicación efectiva
3. Establecimiento del presupuesto total de comunicación y del mix
promocional
4. Establecer el presupuesto total de promoción
5. El cambio de imagen de la comunicación de marketing
6. Responsabilidad social de la comunicación de marketing

TEMA 11: COMUNICACIÓN DE MASAS: PUBLICIDAD, PROMOCIÓN DE VENTAS Y
RELACIONES
PÚBLICAS

1. Decisiones importantes en publicidad
2. Organizar la publicidad
3. La publicidad internacional
4. Promoción de ventas
5. Relaciones públicas

TEMA 12: LA GESTIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

1. Naturaleza de los canales de distribución
2. Funcionamiento y organización de los canales
3. Las decisiones sobre el diseño del canal
4. Decisiones sobre la gestión del canal
5. Distribución física y gestión de la logística
6. Nuevas tendencias de los canales de distribución

TEMA 13: MARKETING DIRECTO Y MARKETING ON LINE
1. El concepto del marketing directo
2. Los beneficios y el crecimiento del Marketing directo
3. Bases de datos y marketing directo
4. Canales de comunicación más utilizados en el marketing directo
5. Marketing directo integrado
6. Temás públicos y éticos en el uso del marketing directo

Actividades

Realización de prácticas en el aula de informática, a través del aula
virtual.
Posibilidad de asistencia a algún curso, ponencia o presentación en el que
se aborden temas de interés.

Metodología

Los métodos docentes que se van a emplear para el desarrollo de la
asignatura
son los siguientes:
1. Lección magistral para la explicación del contenido teórico de la
asignatura.
2. Clases prácticas. Con la finalidad de asentar los conceptos teóricos.
3. Lectura de textos y visualización de documentales.
4. Tutorías.

Medios didácticos. Los materiales didácticos que se van a emplear en la
docencia
de esta asignatura son los siguientes:
1. Programa de la asignatura.
2. Esquemas de cada tema en transparencias, casos prácticos, lecturas,
informes,
anuncios de prensa, videos, y demás material de apoyo que ayude a una mejor
comprensión de las lecciones magistrales, a la realización de ejercicios,
y
otros
métodos didácticos.

Distribución de horas de trabajo del alumno/a

Nº de Horas (indicar total): 60

• Clases Teóricas: 30  
• Clases Prácticas: 30  
• Exposiciones y Seminarios:  
• Tutorías Especializadas (presenciales o virtuales):
  • Colectivas:  
  • Individules: tutorias individuales  
• Realización de Actividades Académicas Dirigidas:
  • Con presencia del profesorado:  
  • Sin presencia del profesorado:  
• Otro Trabajo Personal Autónomo:
  • Horas de estudio:  
  • Preparación de Trabajo Personal:  
  • ...
     
• Realización de Exámenes:
  • Examen escrito: Al final del curso  
  • Exámenes orales (control del Trabajo Personal):  

Técnicas Docentes

Criterios y Sistemas de Evaluación

En la evaluación del rendimiento del alumno se utilizará los siguientes
sistemas de  evaluación:

1. Evaluación final: constará de una prueba escrita, de preguntas tipo
test, cortas y/o a desarrollar, a la que se le atribuirá el 60% de la
calificación final. El 40% restante de la calificación corresponderá a la
valoración de las prácticas realizadas durante el curso y entregadas en
las fechas previstas para ello. En el caso de que el alumno no haya
realizado las mencionadas prácticas, queda a juicio del profesor la
posibilidad de realización por parte del alumno de un trabajo que supla
este apartado.

2. Evaluación continua: sin perjuicio de la participación en la evaluación
final,  el alumno podrá aprobar la asignatura por medio de una evaluación
continua que constará de:

a) Exámenes periódicos (60% de la nota final) es necesario para la
superación de la asignatura por este método, la obtención en este apartado
de una nota media mínima de 5 puntos, antes de realizar la ponderación en
la calificación. Es obligatorio la realización, por parte del alumno, de
todos los exámenes.

b) Trabajos prácticos individuales y en grupo (30% de la nota final). Se
exigirá para la adscripción al sistema de evaluación continua, la entrega,
en la fecha estipulada para ello, de cómo mínimo el 90% de los trabajos.
Los trabajos deben entregarse en la fecha y  en la forma determinada para
cada uno de ellos, en caso de retraso en la entrega queda a criterio del
profesor la aceptación de los mismos y en su caso, la penalización por el
retraso.

c) Asistencia y participación en clase (10% de la nota final).
Para que se les considere la evaluación continua no podrán tener más de 4
faltas de asistencia, considerándose falta de asistencia la ausencia
superior a media hora en la sesión.

Los exámenes de evaluación continua serán exámenes de preguntas tipo test
y/o cortas, pudiendo alguno de ellos, a criterio del profesor, sustituirse
por un trabajo realizado por el alumno, de forma individual o en grupo,
expuesto en clase, valorándose, en este caso, como nota equivalente a la
del examen,  tanto el  trabajo de investigación como la exposición.

Al examen oficial de junio se podrán presentar no sólo aquellos alumnos
que no se han seguido la evaluación continua sino también aquellos que,
habiéndola seguido, no la hayan superado por cualquiera de las razones
expuestas (nota media exámenes inferior a 5, superación del mínimo de
faltas, incumplimiento en el porcentaje de entrega de trabajos o
calificación global inferior a cinco)

Recursos Bibliográficos

BIBLIOGRAFÍA BÁSICA

Kotler, Amstrong, Saunders y Wong (1999): "Introducción al Marketing".
Segunda
Edición. Prentice Hall. Madrid
Kother, Ph (1995): "Dirección de Marketing". Ed. Prentice Hall. Madrid
Martín Armario, E (1.993): "Marketing". Ed. Ariel.barcelona
Montero Simó, Araque Padilla y Gutiérrez Villar (2006): “Fundamentos de
Marketing”. Mc Graw Hill. Madrid
Santesmases, M. (2001: Marketing: Conceptos y Estrategias" Ed. Pirámide,
Madrid
Serrano Gómez, F (1.994): " Temas de Introducción al Marketing". Ed. ESIC.
Madrid


BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA

Cruz Roche, I (1.992): "Fundamentos de Marketing". Ed. Ariel. Barcelona
Staton, W.J. y Futrell, c: (1988): " Fundamentos de Mercadotecnia". Ed.
McGraw-Hill. México.
Ortega Martínez, E. (1.990): " El nuevo Diccionario de Marketing". Ed.
ESIC.
Madrid

Profesorado

José Berenguel Fernández

Situación

Prerrequisitos

Conocimientos básicos sobre la estructura de los medios en España.

Contexto dentro de la titulación

MEDIOS DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIOS

Recomendaciones

CONOCIMIENTOS PREVIOS DE ESTRUCTURA DE LA PUBLICIDAD Y SISTEMAS Y
PROCESOS DE
LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA

Competencias

Competencias transversales/genéricas

El alumno sabrá que:

- La planificación de medios publicitarios es imprescindible para el
desarrollo del profesional de la comunicación. La parte principal del
presupuesto publicitario está destinada a cubrir los costes de las
campañas en
los medios de comunicación. Por este motivo y, teniendo en cuenta los
objetivos estratégicos, es tan importante dominar la adjudicación del
presupuesto de medios contemplando tanto criterios de tipo cuantitativo
como
cualitativo

El alumno adquirirá:

- Los conocimientos necesarios para la realización eficaz de un plan de
medios.

El alumno será capaz de:

- Realizar tareas de planificación de medios en cualquiera de las
variantes
existentes

Competencias específicas

• Cognitivas(Saber):

  El alumno será capaz de:
  
  - Entender la necesidad de la planificación estratégica para la
  comunicación empresarial
  
  - Integrar las técnicas de planificación en la comunicación
  empresarial
  
  - Ahondar en la compresión de la estructura, formato y
  características de los diversos medios de publicidad
  - Reconocer los criterios cualitativos y cuantitativos que deben
  considerarse en la confección del plan de medios
  
  
  

• Procedimentales/Instrumentales(Saber hacer):

  - Trabajar con las fuentes de información para la planificación de
  medios (Estudios de audiencia, audimetría, difusión, inversión, etc.)
  
  - Familiarizarse y trabajar con los conceptos y medidas
  fundamentales para la planificación de medios
  - Concebir un plan de medios adecuado a los objetivos estratégicos
  de la campaña publicitaria
  
  

• Actitudinales:

  - Proactividad en la búsqueda de información y buena disposición.

Objetivos

Generales:
El objetivo global de la asignatura Planificación y Medios
Publicitarios es acercar al alumno, tanto desde un punto de vista teórico
como práctico, a la realización de planes de medios de una empresa u
organización. La asignatura adquiere un marcado carácter de gestión.
La labor del planificador de medios publicitarios ha ganado en complejidad
debido a cambios sustanciales que han contribuido a un exceso de
información
emitida al entorno y una superficialidad en el modo en que estos reclamos
son
atendidos por el público. La mayor oferta de soportes publicitarios (con
sus
desconexiones publicitarias regionales) ha dado lugar a la fragmentación
de la
audiencia, la reducción de la fidelidad de ésta y a unas políticas
comerciales
muy agresivas por parte de los medios con el incremento añadido de la
publicidad emitida. Si a estos cambios añadimos la capacidad limitada y
selectiva de la memoria humana nos encontramos ante una situación en la
que,
por una lado, el individuo es cada vez más escéptico, con una tendencia
creciente hacia hábitos simplificados de conducta para evitar sentirse
abrumado y con una actitud defensiva ante la publicidad, y, por otro
lado, el interrogante de si el esfuerzo publicitario que realizan las
empresas
anunciantes está siendo eficaz o no, es decir, si las empresas están
consiguiendo o no los objetivos publicitarios que previamente se
establecieron
en el diseño de sus campañas.
parte de sus recursos a profundizar y perfeccionar los modos de planificar
su
publicidad (concretamente la planificación de sus actuaciones en los
medios) y
evaluar sus esfuerzos publicitarios.
El efecto combinado del fuerte incremento de la inversión y la complejidad
creciente
de la labor de la planificación de medios, deriva en la necesidad de, o
bien
encontrar nuevos instrumentos analíticos que a través de la formalización
faciliten la tarea del planificador, o bien encontrar criterios para
determinar cuál es la precisión de los ya existentes y, de esta forma,
seleccionar los más adecuados.
A esta labor han de contribuir de una manera fundamental la asignaturas de
Planificación de Medios Publicitarios.
Concretos:
-Concienciar al alumno del papel estratégico que juega el planificador de
medios en el proceso de comercialización de los productos.
-Aportar al alumno el conocimiento suficiente de los diferentes medios de
comunicación publicitaria, de su estructura y características principales
desde
el punto de vista de la planificación.
-Proporcionar al estudiante la información necesaria para que éste
identifique
y diferencie claramente cada una de las variables que influyen en el
proceso de
planificación.
-Dotar al alumno de los instrumentos necesarios para la elaboración de un
correcto plan de medios
-Concienciar al alumno de la importancia de la creatividad en la elección
de
los medios y soportes para la difusión de los mensajes publicitarios
-Aproximar al alumno a la situación real de mercado de los medios
publicitarios

Programa

FUNDAMENTOS TEÓRICOS:

Tema 1:  INTRODUCCIÓN A LA PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
1.1.Definición
1.2.Antecedentes
1.3.Complejidad de la planificación de medios
1.4.Planificación de medios y marketing
1.5.Importancia actual de la planificación de medios
1.6.Conocimientos y actitud del planificador de medios
1.7.Lugar que ocupa la planificación de medios en el proceso de
comercialización de un producto(Los parámetros producto/marca, mercado,
publicidad y los medios)
Tema 2:  LOS MEDIOS PUBLICITARIOS
2.1.Introducción
2.2.Definición y clasificación de los medios publicitarios
2.3.Tratamiento publicitario de los medios
2.4.Principales tendencias
2.5.Panorama de los medios
Tema 3:  LA POBLACIÓN OBJETIVO
3.1.Introducción
3.2.La segmentación
3.3.Fases del proceso de segmentación
Tema 4:  LA OFERTA DE MEDIOS EN ESPAÑA (I)
4.1.Introducción
4.2.Prensa diaria: estructura, características, condiciones de
contratación y
principales anunciantes
4.3.Suplementos dominicales: estructura, características, condiciones de
contratación y principales anunciantes
4.4.Revistas: estructura, características, condiciones de contratación y
principales anunciantes
4.5.Televisión: estructura, características, condiciones de contratación y
principales anunciantes
Tema 5:  LA OFERTA DE MEDIOS EN ESPAÑA (II)
5.1.Radio: estructura, características, condiciones de contratación y
principales
anunciantes
5.2.Cine: estructura, características, condiciones de contratación y
principales anunciantes
5.3.Exterior: estructura, características, condiciones de contratación y
principales anunciantes
5.4.Internet: estructura, características, condiciones de contratación y
principales anunciantes
Tema 6:  FUENTES DE INFORMACIÓN
6.1.Introducción
6.2.Principales fuentes de información
6.3.Fuentes relativas a la difusión y venta de medios impresos
6.3.1  Oficina de Justificación de la difusión (OJD)
6.4.Fuentes relativas a la investigación de audiencias
6.4.1  Investigación multimedia. El Estudio General de Medios.
AIMC.
6.4.2  Investigación monográfica de televisión. SOFRES.
6.4.3  Investigación monográfica del medio exterior. AIMC.
6.4.4  Investigación monográfica de prensa y revistas. El
estudio de
directivos. Demoscopia.
6.5. Fuentes relativas a la estructura y tarifas de los medios
6.5.1  Guía de los medios
6.5.2  Mecos
6.5.3  Tarifas publicadas por los propios medios
6.6.Fuentes relativas a la actividad publicitaria de las marcas
6.6.1 Control de la publicidad aparecida en los principales
medios.
INFOADEX
6.6.2 Control de la publicidad aparecida en Televisión. SOFRES.
6.6.3 Control de resultados.
6.7.Principales proveedores de información y software para el tratamiento
de
datos

Tema 7:  VARIABLES DE ANÁLISIS EN LA PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
7.1 Introducción
7.2 Variables de análisis en la planificación
7.2.1  Variables de análisis poblacional
7.2.2  Relativas la análisis de medios y soportes individuales
7.2.3  Relativas al análisis de varios soportes
7.2.4  Relativas al análisis de los resultados de un plan de
medios
7.2.5  Relativas al análisis económico o de rentabilidad
7.3 Conceptos adicionales
7.3.1  Utilidad de los GRPs en la planificación de medios
7.3.2  Planificación para una región vs. Planificación nacional
7.3.3  Relaciones entre cobertura, frecuencia y GRPs
7.3.4  El concepto de frecuencia y alcance efectivos

FUNDAMENTOS PRÁCTICOS:

Tema 8:  REALIZACIÓN DE UN PLAN DE MEDIOS
8.1 Introducción
8.2 El briefing de medios
8.3 Sistemática de trabajo
8.3.1  Análisis de antecedentes
8.3.2  Definición de objetivos
8.3.3  Recomendación de medios
8.3.4  Recomendación de períodos de actividad e intensidades
y
presupuestos  para cada período
8.3.5   Selección y recomendación de soportes
8.3.6   Elaboración del calendario de inserciones y del
presupuesto
8.3.7   Evaluación de resultados esperados
8.3.8   Negociación y compra
8.3.9   Plan de seguimiento

Tema 9:  REALIZACIÓN DE UN PLAN MULTIMEDIA
9.1 Introducción
9.2 El producto
9.3 El mercado
9.4 La publicidad
9.5 La planificación

Actividades

EJERCICIOS PRÁCTICOS:

-Análisis y crítica de la actual situación de los medios convencionales y
no
convencionales en la actividad publicitaria.
-Análisis e interpretación de los datos publicados por las distintas
fuentes de
información disponibles en el mercado de medios (EGM, Infoadex, , OJD,
etc.)
-Aplicación de las variables cuantitativas en supuestos prácticos.
-Análisis y evaluación de estrategias de medios diseñadas por marcas
reconocidas.
- Aplicación de las variables de medición de planificación de medios a
casos
prácticos

Metodología

- Lección magistral participativa: exposición precisa, concisa y original
del
contenido de Planificación de Medios Publicitarios por parte de los
profesores de la asignatura en sus aspectos esenciales y complejos de
comprender.
Para conseguir el máximo aprovechamiento de la lección magistral, se
recomienda a los alumnos preparar cada tema, para lo cual se les anima a
que
hagan uso de la bibliografía facilitada.
- Clases prácticas con el objeto de aplicar los conceptos impartidos en la
presentación teórica.

Distribución de horas de trabajo del alumno/a

Nº de Horas (indicar total): 100

• Clases Teóricas: 50  
• Clases Prácticas: 50  
• Exposiciones y Seminarios:  
• Tutorías Especializadas (presenciales o virtuales):
  • Colectivas:  
  • Individules:  
• Realización de Actividades Académicas Dirigidas:
  • Con presencia del profesorado: 10  
  • Sin presencia del profesorado: 10  
• Otro Trabajo Personal Autónomo:
  • Horas de estudio:  
  • Preparación de Trabajo Personal:  
  • ...
     
• Realización de Exámenes:
  • Examen escrito: S  
  • Exámenes orales (control del Trabajo Personal):