Profesorado

Profa. Dra. Lucía Benítez Eyzaguirre

Situación

Prerrequisitos

Para cursar esta asignatura se recomienda haber superado la asignatura
del primer cuatrimestre: "Técnicas de medición de la investigación
publicitaria".

Contexto dentro de la titulación

En esta asignatura se recuerdan o, en su caso, introducen algunos fundamentos de
marketing, para el estudio de las técnicas de comunicación de forma integrada y
con soporte digital, de forma que el alumnado tenga una visión global y
relacional.

Competencias

Competencias transversales/genéricas

Marketing
Comunicación
Tecnologías digitales
Sociología

Competencias específicas

• Cognitivas(Saber):

  Principios de marketing
  Fundamentos de la comunicación digital
  Tendencias sociales y globales del consumo
  
  
  

• Procedimentales/Instrumentales(Saber hacer):

  Aplicación de las estrategias del marketing a la comunicación
  Gestión de la comunicación como un proceso integral, en diferentes
  canales y soportes, y posicionamiento de la publicidad en ese proceso.
  

• Actitudinales:

  Visión y comprensión de la comunicación como un eje fundamental de la
  actividad empresarial y de generación de riqueza.

Objetivos

Entender el concepto de comunicación integral
Conocer los principios y técnicas del marketing aplicados a la comunicación
Obtener una formación complementaria en estrategias de comunicación digital
Comprender los procesos de creación de valor ligados a la comunicación
Percibir la relevancia de la comunicación en la gestión de la empresa

Programa

Tema 1.- Marketing: Gestión de relaciones estables con los clientes
1.- La importancia y alcance del Marketing
2.- Orientaciones de las empresas hacia el mercado
3.- Principales conceptos, tendencias y funciones del Marketing
4.- La planificación estratégica
5.- La naturaleza y el contenido de un plan de marketing
6.- Sistemas de control

Tema 2.- El marketing en la era digital
1.- Elementos clave del mundo de Internet
2.- Comunicación digital
3.- De la web 1.0 a la web 4.0
4.- Buscadores, marketing SEO y SEM
5.- Redes y marketing viral
6.- Marketing para dispositivos móviles
7.- Analítica web 2.0

Tema 3.- El mercado de los medios y de la publicidad
1.- La Sociedad de la Información: transformaciones económicas
2.- El mercado de los medios
3.- La cadena de valor digital y  multimedia
4.- Modelos de negocio 2.0
5.- Marketing de contenidos
6.- Sistemas de monetarización

Tema 4.- La Dirección de Comunicación
1.- Públicos de la empresa y posibilidades de comunicación
2.- Funciones de la Dirección de Comunicación
3.- La comunicación interna: objetivos y tecnologías
4.- Cultura y Responsabilidad social Corporativa
5.- Plan estratégico de comunicación
6.- Crisis y gestión de la crisis

Tema 5.- Marca, identidad e imagen corporativa
1.- Importancia y valor de la marca
2.- Identidad e imagen corporativa
3.- La identidad corporativa como estrategia diferenciadora
4.- Contenidos generales de un manual de identidad corporativa
5.- Auditoría de imagen
6.- Auditoría de comunicación

Tema 6.- Publicidad y Relaciones Públicas como estrategias del marketing
1.- La publicidad como parte del marketing
2.- Objetivos de la publicidad y objetivos del marketing
3.- Líneas creativas de los mensajes publicitarios
4.- Estrategias de marketing aplicadas a la publicidad
5.- El marketing de las Relaciones Públicas
6.- Estrategias de Relaciones Públicas

Actividades

Diseño de una campaña de comunicación o realización de un proyecto de modelo de
negocio basado en la economía digital durante el curso, con  estrategias y
principios del marketing.

Metodología

- Exposiciones del Profesor
- Resolución de casos prácticos
- Trabajos on line
- Participación y comunidad de aprendizaje
- Tutorías presenciales y online

El alumno deberá desarrollar individualmente un plan de comunicación o un modelo
de negocio basado en la comunicación digital considerando el entorno de marketing
para una empresa o institución que previamente el profesor de la asignatura habrá
determinado. El trabajo se desarrollará de forma paralela a las explicaciones
teóricas realizadas en el aula.

Distribución de horas de trabajo del alumno/a

Nº de Horas (indicar total): 60

• Clases Teóricas: 40  
• Clases Prácticas: 20  
• Exposiciones y Seminarios:  
• Tutorías Especializadas (presenciales o virtuales):
  • Colectivas:  
  • Individules: S�  
• Realización de Actividades Académicas Dirigidas:
  • Con presencia del profesorado: S�  
  • Sin presencia del profesorado:  
• Otro Trabajo Personal Autónomo:
  • Horas de estudio:  
  • Preparación de Trabajo Personal:  
  • ...
     
• Realización de Exámenes:
  • Examen escrito:  
  • Exámenes orales (control del Trabajo Personal):  

Técnicas Docentes

Criterios y Sistemas de Evaluación

La evaluación se realizará mediante el trabajo práctico y de investigación
desarrollado por el alumno durante el curso. Este será necesariamente individual.
La valoración del trabajo será el 80% de la nota final de la asignatura.
Los criterios para la evaluación del trabajo de investigación serán los
siguientes:

1. Estructura, claridad y argumentación del trabajo
2. Originalidad de su contenido y presentación
3. Técnicas de investigación aplicadas
4. Capacidad de análisis y valoración de los datos
5. Creación de valor a través de la comunicación
6. Originalidad del formato elegido
7. Conclusiones
8. Fuentes bibliográficas utilizadas con reconocimiento

El 20% restante se podrá conseguir mediante prácticas, participación en clase y
en el Campus Virtual en las actividades de la asignatura.

Los alumnos que no superen el trabajo tendrán que presentarse en la siguiente
convocatoria a un examen con preguntas teórico-prácticas (4 preguntas cortas).

Los alumnos que obtengan, al menos, un 3 en el trabajo podrán mejorar el mismo
para presentarlo alternativamente al examen en la próxima convocatoria.

Recursos Bibliográficos

1.  Battelle, J. (2006) Buscar: Cómo Google y sus rivales han revolucionado los
mercados y transformado nuestra cultura. Barcelona: Urano, D.L.
2. Cervera, Angel Luis (2006), Comunicación Total. Madrid, Esic. 472 pp.
3. Cutropía, Carlo (1996), El Plan de Marketing. Como elaborarlo con ayuda
informática. Madrid, Esic. 251 pp.
4. Kaushik, Avinash (2011) Analitica web 2.0: el arte de analizar resultados y la
ciencia de centrarse en el cliente. Ediciones Gestión.
5. Kotler, Philip y Amstrong, Gary (2004), Marketing. Madrid, Pearson, Prentice
Hall. 758 pp.
6. Levine, Rick y Locke, Christopher (2009) El manifiesto cluetrain: el ocaso de
la empresa. Deusto Ediciones
7. Salmon, C. (2008). Storytelling. La máquina de fabricar historias y formatear
las mentes. Barcelona: Ediciones Península. Edición original: París, Éditions La
Découverte (2007). Trad.: Inés Bértolo.
8. Osterwalder, A. Y Pigneur, Y. (2011) Generación de modelos de negocio. Deusto
ediciones
9. Orense, M.; Rojas, O. (2008) Libro SEO. Cómo triunfar en buscadores. Ed.
Orense