Profesorado

Blanca Lacave García

Situación

Recomendaciones

Conocimientos básicos de marketing

Competencias

Competencias transversales/genéricas

Responsabilidad Social Corporativa

Competencias específicas

• Cognitivas(Saber):

  Conocimiento sobre sistemas de análisis y conceptos del marketing.

• Procedimentales/Instrumentales(Saber hacer):

  Aplicación de técnicas de análisis, toma de decisión, estrategias y
  tácticas a las empresas de servicios.

• Actitudinales:

  Conocimiento de las habilidades sociales en la gestión de las
  empresas de servicios.

Objetivos

El objetivo de esta asignatura es acercar al alumno al sector servicios,
un sector de importancia creciente en la economía. Se trata de dotar a los
alumnos de los conocimientos fundamentales sobre la aplicación del
marketing en las empresas de servicios, profundizando en el análisis de
los problemas específicos de marketing que su gestión plantea, y
destacando la relevancia del trabajo desarrollado por el personal en
contacto con el cliente.

Programa

PARTE PRIMERA: LAS EMPRESAS DE SERVICIOS Y EL MARKETING

TEMA 1.- EL MARKETING Y LOS INTERCAMBIOS DE VALOR

1.  Las relaciones de intercambio.
2.  El marketing como creador de utilidad.
3.  El concepto de marketing.
4.  La evolución del concepto de marketing.

TEMA 2.- LA NATURALEZA DE LOS SERVICIOS

1.  Los servicios: importancia, concepto y clasificación.
2.  Las características diferenciadoras de los servicios.
3.  El marketing en las empresas de servicios: el marketing mix.
4.  El triángulo de los servicios: el marketing interno y el marketing
interactivo.

TEMA 3.- EL CLIENTE

1.  Las necesidades y motivaciones del cliente.
2.  El proceso de aprendizaje.
3.  Las actitudes y la persuasión.
4.  El cliente y los distintos tipos de cualidades del producto.
5.  Diferencias en el comportamiento de los consumidores de bienes y
servicios.

TEMA 4.- LA EVALUACIÓN DE LA CALIDAD

1.  Introducción.
2.  La naturaleza de las expectativas.
3.  Las percepciones del servicio.
4.  Calidad y satisfacción.
5.  La recuperación del servicio.


PARTE SEGUNDA: EL MERCADO Y LA INVESTIGACIÓN.

TEMA 5.- EL MERCADO Y LA ESTRATEGIA DE MARKETING

1.  Concepto de mercado y clasificación.
2.  La segmentación del mercado.
3.  El proceso de segmentación.
4.  El posicionamiento.

TEMA 6.- LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

1.  La importancia de la investigación comercial.
2.  Los proyectos de investigación comercial.
3.  Métodos de obtención de información.


PARTE TERCERA: EL MARKETING MIX DE LOS SERVICIOS

TEMA 7.- LA OFERTA DE SERVICIOS, EL PROCESO Y LA EVIDENCIA FÍSICA

1.  La oferta de servicios: análisis conceptual.
2.  El ciclo de vida del producto.
3.  Decisiones estratégicas sobre productos.
4.  El proceso del servicio.
5.  La evidencia física.

TEMA 8.- LAS PERSONAS Y LA DISTRIBUCIÓN DE LOS SERVICIOS.

1.  La variable Personas.
2.  El personal de contacto y su importancia en la prestación del
servicio.
3.  El papel del cliente en la entrega del servicio.
4.  La distribución de los servicios.
5.  Entrega del servicio a través de intermediarios.
6.  La administración de la demanda.


TEMA 9.- REFUERZO DE LA OFERTA Y FIJACIÓN DEL PRECIO

1.  El mix refuerzo de la oferta.
2.  La comunicación de los servicios.
3.  Los clientes y el precio en los servicios.
4.  Enfoques para la fijación de precios.
5.  Estrategias de precios.

Metodología

Las clases se dedicarán al desarrollo del  programa, fomentando la
participación activa de los alumnos aportando sus opiniones, ideas y
ejemplos, y planteando sus dudas. Al comienzo de cada tema el profesor
dará a conocer los objetivos que se persiguen y cómo se estructura la
materia.
El profesor planteará la realización de comentarios y trabajos
relacionados con las cuestiones a tratar.

Distribución de horas de trabajo del alumno/a

Nº de Horas (indicar total):

• Clases Teóricas:  
• Clases Prácticas:  
• Exposiciones y Seminarios:  
• Tutorías Especializadas (presenciales o virtuales):
  • Colectivas:  
  • Individules:  
• Realización de Actividades Académicas Dirigidas:
  • Con presencia del profesorado:  
  • Sin presencia del profesorado:  
• Otro Trabajo Personal Autónomo:
  • Horas de estudio:  
  • Preparación de Trabajo Personal:  
  • ...
     
• Realización de Exámenes:
  • Examen escrito: S�  
  • Exámenes orales (control del Trabajo Personal):  

Criterios y Sistemas de Evaluación

La nota final del curso resultará de la consideración de:
- La nota media obtenida en un examen escrito: en el examen, que constará
de aproximadamente 10 preguntas cortas de diverso tipo, se valorará el
conocimiento de la materia, el razonamiento, el apoyo de ejemplos, y la
expresión y presentación.
- La valoración de los trabajos presentados y de la participación del
alumno en clase: en los ejercicios y la participación se valorará tanto el
interés por la materia como la calidad de la intervención del alumno. Su
calificación podrá sumar hasta 2 puntos sobre la obtenida en el examen,
siempre y cuando esta última haya alcanzado un mínimo de 4 (sobre un
máximo de 10).

Recursos Bibliográficos

BIBLIOGRAFÍA BÁSICA:
BALLESTER ARNAL, R.; GIL LARIO, M.D. (2002): Habilidades sociales:
Evaluación y tratamiento. Síntesis. Madrid.
BITNER, M.J. y ZEITHAML, V.A. (2000): Marketing de Servicios. McGraw-Hill.
México.
CABALLO, V. E. (1993): Manual de Evaluación y Entrenamiento de las
Habilidades Sociales. Madrid. Siglo XXI.
FERNÁNDEZ LÓPEZ, J. (2002): Gestionar la confianza: un modelo integrador
de las políticas de marketing y gestión de personas para alcanzar la
excelencia. Pearson Educación. Madrid.
GRANDE, I.(1999): Marketing de los Servicios. ESIC. Madrid.
HOFFMAN, K.D.; BATESON, J.E.G. (2002): Fundamentos de marketing de
servicios. THOMSON. México.
LOVELOCK, C. (1997): Mercadotecnia de Servicios. 3ª ed. Prentice-Hall.
México.
LOVELOCK, C.; REYNOSO, J.; D’ANDREA, G.; y HUETE, L.(2004)Administración
de servicios: Estrategias de Marketing, Operaciones y Recursos Humanos.
Pearson Educación de México.
SÁNCHEZ HERNÁNDEZ, Mª I. (2008): Marketing interno para innovar en
servicios. Delta. Madrid.
SANTESMASES, M.(2005): Marketing. Conceptos y estrategias. Pirámide.
Madrid.
SERRANO GÓMEZ, F. (1997): Temas de introducción al marketing. ESIC. Madrid.
SHIFFMAN, L.G.; KANUK, L.L. (2001): Comportamiento del consumidor.
Prentice- Hall. México.

BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA:
KOTLER, P. Y OTROS (2000): Dirección de Marketing. Edición del milenio.
Prentice-Hall. Madrid.
MARTÍN ARMARIO, E. (1999): Marketing. Ariel Economía. Barcelona.