Profesorado

Profesor a contratar

Situación

Prerrequisitos

NINGUNO

Contexto dentro de la titulación

FUNDAMENTOS DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

Recomendaciones

BÁSICA PARA EL CONOCIMIENTO DE ESTRATEGIA PUBLICITARIA

Competencias

Competencias transversales/genéricas

CONOCIMIENTOS SOBRE TEORÍA DE LA COMUNICACIÓN

Competencias específicas

• Cognitivas(Saber):

  NINGUNO

• Procedimentales/Instrumentales(Saber hacer):

  NINGUNO

• Actitudinales:

  ESPÍRITU CRÍTICO

Objetivos

OBJETIVOS GENERALES
Teoría de la Publicidad es una aproximación a la actividad publicitaria.
Se trata de una panorámica por el sector desde diversos ángulos:
mercadotécnico, estructural, profesional o conceptual. En este sentido, se
concibe con la intención de acercar al alumno a la problemática de la
comunicación en general y más concretamente de la publicidad, que sigue
siendo una herramienta fundamental para captar y fidelizar clientes. Puede
parecer que la naturaleza dinámica consustancial a la práctica publicitaria
– que provoca que los contenidos se actualicen continuamente a nivel
estructural (mercado, agencias, principales anunciantes, etc.)– no necesite
de materias de carácter analítico o descriptivo.
No obstante, desde un punto de vista conceptual, la realidad es bien
distinta.
Pese a la juventud de la disciplina publicitaria existen teorías, modelos y
paradigmas asentados que son necesarios para entender la realidad en
publicidad y con ello acometer las diferentes metodologías departamentales
de trabajo de forma rigurosa y sistemática. Y conocer estos preceptos
básicos es uno de los objetivos esenciales de Teoría de la Publicidad.

De este modo, esta asignatura puede considerase como una síntesis del
trabajo en publicidad; a modo de columna vertebral de la disciplina se
sientan unas bases o cimientos sobre los que más adelante se profundizará
en otras asignaturas y materias. En este sentido, esta asignatura se centra
en el estudio de la publicidad partiendo de su análisis y el de los medios
de comunicación masivos (a través de los que se difunden los mensajes) para
dar a conocer un producto, un servicio o una idea para de este modo
conseguir el objetivo deseado: informar, influir en la compra o la
aceptación del mensaje.

Por otro lado, Teoría de la Publicidad se configura como una aproximación
a la comunicación empresarial tanto desde un punto de vista teórico como
práctico. De este modo, la concepción de la materia se plantea dual; por un
lado, se pretende acercar al alumno a la praxis de la materia, fundamentado
este acercamiento en los posibles enfoques, estrategias y tácticas que se
pueden desarrollar, los diferentes medios, soportes y formatos, la
definición del target, el planteamiento de objetivos, la confección de
campañas, etc.; y, por otro lado, también se pretende mostrar la publicidad
desde una óptica más analítica y crítica, de este modo, se pretende que el
alumno se familiarice con los diferentes métodos analíticos para que
aprenda a leer publicidad. Se persigue que reflexione acerca de las
diversas formas que puede asumir el mensaje publicitario y cómo estas
formas inciden tanto en el contenido como en la esfera de la persuasión.

OBJETIVOS CONCRETOS
Proporcionar una visión global de la teoría y prácticas de la comunicación
empresarial e institucional, así como de las estrategias de planificación y
control para la consecución de los objetivos comunicativos al tiempo que se
revisarán las teorías y modelos generales y específicos sobre la actividad
publicitaria. Se aborda el conocimiento de la planificación y elaboración
de campañas publicitarias globales así como el estudio de los integrantes
del sistema de la comunicación empresarial e institucional.

Programa

PROGRAMA
Tema 1. MARKETING Y COMUNICACIÓN COMERCIAL
1.1 Concepto de comunicación. Tipos
1.2 Marketing mix
1.3 La Comunicación como herramienta de Marketing
1.4 Mix de comunicación

Tema 2. LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA
2.1 Concepto de Publicidad
2.2 La publicidad como sistema de comunicación
2.3 Dimensiones de la publicidad y actitudes ante la actividad publicitaria
2.4 Tipos de publicidad

Tema 3. LOS SUJETOS DE LA COMUNICACIÓN PERSUASIVA.
3.1. El emisor-fuente de la comunicación. El anunciante. La Dirección de
Comunicación. El Departamento de Publicidad. El presupuesto de
comunicación. Principales anunciantes en España.
3.2. El emisor-planificador de la comunicación. Estructura y funciones.
Procesos de trabajo, remuneración y selección de agencias-gabinetes.
Principales agencias en España. Las centrales de medios.
3.3. El receptor de la comunicación. Aspectos psicosociales de la
comunicación: percepción, aprendizaje, actitudes, motivaciones,
comportamiento, disonancia cognitiva, etc. El proceso de decisión de
compra: implicación y conocimiento.
3.4. Aproximación al consumidor.

Tema 4. ESTRATEGIA DE MARCA Y POSICIONAMIENTO
4.1 Concepto de marca
4.2 Gestión estratégica de la marca
4.3 Concepto de posicionamiento
4.4 Tipología en función de la categoría del producto
4.5 Estrategias de posicionamiento

Tema 5. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA EN PUBLICIDAD
5.1 Comunicación de marketing
5.2 Estrategia de comunicación
5.3 Público objetivo
5.4 Objetivos de comunicación
5.5 Estrategia publicitaria
5.6 El eje estratégico

Tema 6. ESTRATEGIA CREATIVA
6.1 El proceso de creación publicitaria
6.2 El concepto creativo
6.3 Géneros publicitarios
6.4 Estructura y análisis del mensaje
6.5 El texto, la imagen y el sonido

Actividades

- Visionado y análisis de anuncios publicitarios (audiovisuales, gráficos y
radiofónicos).
- Realización de prácticas en grupo para la confección de trabajos
publicitarios a modo de agencia.
- Desarrollo de charlas participativas sobre diversos temas de actualidad
del marco publicitario.

Metodología

Esta asignatura proporciona una visión general de los fundamentos teóricos
y la actividad profesional de la comunicación empresarial e institucional.
La docencia es la suma de lecciones impartidas, trabajo del alumno y
tutorías con el profesor, además de ejercicios y evaluaciones, según
determinan los criterios establecidos por el documento Espacio Europeo de
Educación Superior. Por todo ello, el desarrollo de las clases amoldará una
óptica teórico-práctica. Por un lado, se desarrollan contenidos mediante
clases magistrales, charlas o debates de actualidad. Y, por otro lado, se
pretende dotar al alumno de las herramientas suficientes para introducirlo
en la mecánica de trabajo en publicidad. Esto es, que el alumno aprenda la
teoría a través de la práctica mediante la realización de ejercicios
prácticos y casos reales que faciliten la comprensión de la materia
e ilustren la teoría: por qué se emplea una determinada estrategia, cuáles
son los resultados y hasta qué punto estos resultados son aplicables en
planteamientos sucesivos.

Por todo ello, la docencia es la suma de las lecciones impartidas por parte
del profesorado, la lectura de los textos y materiales facilitados, la
visión y análisis de material audiovisual, el trabajo en grupo, las
tutorías con el profesor, y, por supuesto, los ejercicios y evaluaciones
fijados oficialmente.

Todo ello siguiendo los criterios establecidos para el Espacio Europeo de
Educación Superior:

1. El programa que se ofrece se apoya en fuentes bibliográficas y
documentales que cubren las necesidades de conocimiento del alumnado. Con
anterioridad a la exposición de cada tema en clase, se proporcionará
abundante material de apoyo específico y complementario. No se pide un
estudio concienzudo previo, pero sí la búsqueda y organización de la
información relevante para que se llegue a clase con un mapa mental del
contenido del tema.

2. El alumno dispone de elementos suficientes para preparar el temario.
Durante el desarrollo de las clases, el profesor asume que cada alumno ha
realizado una primera aproximación a los contenidos del tema a tratar. Por
ello, y teniendo muy en cuenta que no se trata de impartir lecciones de
dictado, el alumno no debe tratar de recoger toda la información oral y
pasarla a sus apuntes, ya que, de hecho, ésta se encuentra mejor detallada
en las fuentes bibliográficas indicadas.
La labor consistirá, más bien, en completar los esquemas elaborados
previamente.
Recuerde que las explicaciones del profesor no son más que una parte de la
información que el estudiante universitario debe manejar. En consecuencia,
el profesor explica y ejemplifica los contenidos del temario, y resuelve
las dudas que puedan surgir, pero no dicta el temario.

3. Se propondrá la realización de trabajos en grupo adaptados a las
unidades didácticas correspondientes, con el objetivo de afianzar los
conocimientos adquiridos y la visión integrada de las diversas estrategias
utilizadas en los procesos de la comunicación empresarial e institucional.
Esta tarea acercará también al alumnado a los principios y el rigor propios
de la investigación universitaria.

Distribución de horas de trabajo del alumno/a

Nº de Horas (indicar total): 60

• Clases Teóricas: 30  
• Clases Prácticas: 20  
• Exposiciones y Seminarios: 10  
• Tutorías Especializadas (presenciales o virtuales):
  • Colectivas: 20  
  • Individules: 20  
• Realización de Actividades Académicas Dirigidas:
  • Con presencia del profesorado:  
  • Sin presencia del profesorado:  
• Otro Trabajo Personal Autónomo:
  • Horas de estudio:  
  • Preparación de Trabajo Personal:  
  • ...
     
• Realización de Exámenes:
  • Examen escrito: S  
  • Exámenes orales (control del Trabajo Personal): S  

Técnicas Docentes

Criterios y Sistemas de Evaluación

CRITERIOS Y SISTEMAS DE EVALUACIÓN
La evaluación del curso se hará mediante la suma de las calificaciones
obtenidas en un examen final. Asimismo, se plantearán créditos prácticos
que sean expresivos de la labor realizada por el alumno durante el
cuatrimestre.

SISTEMA DE EVALUACIÓN
La calificación final será la suma de los puntos obtenidos en una parte
teórica y/o una parte práctica. Para superar la asignatura habrá de
obtener, al menos, un cinco en el examen. Si el alumno no supera esta
calificación no se le hará media con el/los trabajos/s prácticos.

Créditos teóricos (examen):
El examen final será un test de respuesta múltiple y/o un caso práctico a
desarrollar y/o un tema a exponer y/o una serie de preguntas a contestar
mediante una explicación teórico práctica. Con ello se evaluará la
asimilación de la asignatura, procurando que sean expresión no sólo del
conocimiento de la materia sino también de la reflexión y rigor
universitario.

Créditos prácticos (trabajos):
Se realizarán durante el cuatrimestre análisis estratégicos o creativos de
anuncios publicitarios (spots, cuñas, gráficos, etc.), propuestas de casos
prácticos para su posterior resolución estratégica relacionados con la
materia impartida.

Recursos Bibliográficos

BBIBLIOGRAFÍA OBLIGATORIA
- BASSAT L. (2001): El libro rojo de la publicidad. Madrid, Plaza-Janés
Nuevas Ediciones de Bolsillo.
- FERNÁNDEZ GÓMEZ, J.D. y LABARTA, F. (2009): Cómo crear una marca.
Sevilla, Almuzara.
- GRASSET & FASQUELLE (2003): 13,99 euros. Madrid, Anagrama.
- OCAÑA, F. (1997): 20 ideas sobre publicidad. Madrid, Ediciones B.


BIBLIOGRAFÍA GENERAL

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Perspectivas prácticas. Barcelona, Hispano-Europea.
- ADAM, J. M. y BONHOME, M. (2000): La argumentación publicitaria,  Madrid,
Cátedra.
- ARCEO VACAS, J.L. (1999): Tratado de publicidad y relaciones públicas,
Madrid, ICIE.
- ARENS, W. (2000): Publicidad, México, McGraw-Hill.
- ARROYO ALMARAZ, I. (2006): La profesión de crear. Creatividad e
investigación publicitarias. Madrid, Laberinto Comunicación.
- BAÑOS MARTÍN, M. (2004): Creatividad profesional, Granada, La
Montaña.
- BARRIO GARCÍA, S. (2001): La publicidad comparativa, Madrid, Pearson.
- BASSAT, L. (1998): El libro rojo de las marcas, Madrid, Espasa Calpe.
- BOIRY, P. A. (1998): Las relaciones públicas o la estrategia de la
confianza, Barcelona, Gestión 2000.
- BENAVIDES, J. et ad. (2001): Dirección de comunicación empresarial e
institucional. Barcelona, Gestión 2000.
- CARO, A. (1994): La publicidad que vivimos, Madrid, Eresma y Celeste.
- CASTELLBLANQUE, M.R. (2005): Estructura de la actividad publicitaria.
Barcelona, Paidós.
- COSTA, J. (2004): La imagen de marca. Un fenómeno social, Barcelona,
Paidós.
- CUESTA CAMBRA, U. (2004): Psicología social cognitiva de la publicidad,
Madrid, Fragua.
- DURÁN PICH, A. (2000): Psicología de la publicidad y de la venta,
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- EGUIZÁBAL, R. (2004): La comunicación publicitaria, Sevilla, Comunicación
Social.
- FERNÁNDEZ GÓMEZ, J.D. (2005): Aproximación a la estructura de la
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- FERRAZ MARTÍNEZ, A. (1993): El lenguaje de la publicidad, Madrid,
Arco/Libros.
- FERRÉ TRENAZO, J. M. (2003): Estrategias de comunicación: la publicidad
en la empresa, Barcelona, Océano.
- FERRER, E. (1994): El lenguaje de la publicidad, México, Fondo de
Cultura Económica.
- FÜRST, P. (2004): Planificación de medios: técnicas y procedimientos para
la planificación, Granada, La Montaña.
- GARCÍA LÓPEZ, M. (2001): Publicidad institucional: el Estado de
anunciante, Málaga, Universidad de Málaga.
- GARCÍA UCEDA, M. (2001): Las claves de la publicidad, Madrid, ESIC.
- GARRIDO MOREALES, F. J. (2004): Comunicación estratégica. Las claves de
la comunicación empresarial en el siglo XXI, Barcelona, Gestión 2000.
-GONZÁLEZ LOBO, M. A. (1994): Curso de publicidad, Madrid, Eresma y
Celeste Ediciones.
- GONZÁLEZ MARTÍN, J. (1996): Teoría general de la publicidad, Madrid,
Fondo de Cultura Económica.
- GURREA, A. (1999): Los anuncios por dentro, Bilbao, Universidad del País
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- HARRISON, T. (1992): Técnicas de publicidad, Bilbao, Deusto.
- HOPKKINS, C. (1980): Publicidad científica, Madrid, Eresma.
- JOANNIS, H. (1988): El proceso de creación publicitaria. Planteamiento,
Concepción y realización de mensajes, Madrid, Deusto.
- KLEIN, N. (2001): No logo. El poder de las marcas, Barcelona, Paidós.
- KOTLER, P.et al.(2000): Dirección de marketing, Madrid, Prentice Hall.
- LAMBIN, J.J. (1991): Marketing estratégico. Madrid, McGraw Hill.
- LEÓN, J. L. (1992): Persuasión de masas. Psicología y efectos de
las comunicaciones sociopolíticas y comerciales, Bilbao, Deusto.
- LEÓN, J. L. (1996): Los efectos de la publicidad, Barcelona, Ariel.
- LEÓN, J. L. (2001): Mitoanálisis de la publicidad, Barcelona, Ariel.
- LORENTE, J. (1995): Casi todo lo que sé de publicidad, Barcelona, Folio.
- MARTÍN ARMARIO, E. (1999): Marketing. Barcelona, Ariel.
- MARTÍNEZ PÉREZ, O. (2004): Redacción publicitaria. Estrategias de
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- MOLINÉ, M. (2000): La fuerza de la publicidad, Madrid, McGraw-Hill.
- MOLINÉ, M. (1991): La comunicación activa. Publicidad sólida,
Bilbao, Deusto.
- MUELA MOLINA, C. (2001): La publicidad radiofónica en España:
análisis creativo de sus mensajes, Madrid, Ediciones Internacionales
Universitarias.
- MUELA MOLINA, C. y GUIJARRO PLATAS, A. (2003): La música en
publicidad: la voz, los efectos y el silencio, Madrid, CIE Inversiones
Editoriales Dossat-2000.
- MUJIKA ALBERDI, A (2003): La publicidad a examen: la medición de
la actitud de los ciudadanos ante la publicidad. Bilbao, Universidad de
Deusto.
- OCAÑA, F (2003): Como trabajar con éxito en publicidad. Barcelona,
Ediciones B.
- PARRA VALCACE, D y HERRERA Y FRAIRE, C (2003): La publicidad no es
sólo para ricos. Madrid, McGraw-Hill/ Interamericana de España.
- ORTEGA, E. (1997): La comunicación publicitaria, Madrid, Pirámide.
- PÉREZ RUIZ, M.A. (1996): Fundamentos de las estructuras de la
publicidad, Madrid, Síntesis.
- PÉREZ RUIZ, M.A. (2003): La transición de la publicidad española:
anunciantes, agencias, centrales y medios (1950-1980), Madrid, Fragua.
- PRICKEN, M. y ROSSELL, E. (2004): Publicidad creativa. Ideas y técnicas
de las mejores campañas internacionales, Barcelona, Gustavo Gili.
- RAMOS FERNÁNDEZ, F. (2003): La publicidad contaminada. Los consumidores
ante la autorregulación publicitaria. Madrid, Editorial Universitas.
- RICARTE BESCÓS, J. M. (1998): Creatividad y comunicación persuasiva,
Barcelona, Universitat Autònoma de Barcelona.
- RODERO ANTÓN, E.; ALONSO GONZÁLEZ, C. y FUENTES ABAD, J. (2004):  La
radio que convence. Manual para creativos y locutores publicitarios,
Barcelona, Ariel.
- RODRÍGUEZ SÁNCHEZ, C (2003): 100  métodos de creación en  publicidad.
Madrid.
- RIES, A. y TROUT, J. (1993): Posicionamiento, Madrid, McGraw-Hill.
- RUSSELL, T. y LANE, R. (2001): Kleppner. Publicidad, México, Prentice
Hall.
- SÁNCHEZ GUZMÁN, J. R. (1993): Teoría de la publicidad, Madrid, Tecnos.
- SÁNCHEZ GUZMÁN, J. R. (1976): Breve historia de la publicidad, Madrid,
Piramide.
- SANTESMASES MESTRE, M. (1996): Marketing: conceptos y estrategias.
Madrid, Pirámide.
- SEMPRINI, A (1995): El marketing de la marca. Una aproximación semiótica,
Barcelona, Paidós.
- TELLIS, G. (2002): Estrategias de publicidad y promoción, Madrid,
Addison-Wesley.
- TROUT, J. (1996): El nuevo posicionamiento.  Madrid, McGraw-Hill.
- TROUT, J. (2002): Grandes marcas, grandes dificultades, Madrid, McGraw-
Hill.
- VICTORIA MAS, J.S. (Coord.)(2005): Reestructuras del sistema
publicitario, Ariel, Barcelona.
- VILLAFAÑE, J. (1993): Imagen positiva: gestión estratégica de la imagen
de las empresas. Madrid, Pirámide.