Profesorado

D. José Berenguel Fernández

Situación

Prerrequisitos

NINGUNO

Contexto dentro de la titulación

COMUNICACIÓN EMPRESARIAL E INSTITUCIONAL

Recomendaciones

CONOCIMIENTOS PREVIOS DE ESTRUCTURA DE LA PUBLICIDAD Y DE LAS
RELACIONES
PÚBLICAS

Competencias

Competencias transversales/genéricas

FUNDAMENTOS DE COMUNICACIÓN

Competencias específicas

• Cognitivas(Saber):

  - Comprensión del enfoque sistémico de la publicidad y las
  Relaciones Públicas.
  - Fijar objetivos de comunicación y Relaciones Públicas.
  - Pensamiento estratégico en el proceso de la publicidad y las
  Relaciones Públicas.
  - Conocimiento de las técnicas de investigación social
  imprescindible en el proceso.
  

• Procedimentales/Instrumentales(Saber hacer):

  - Capacidad de síntesis y análisis de una situación organizacional.
  - Capacidad para ejecutar y difundir las técnicas y tácticas que
  conforman la estrategia.
  - Preparar y ejecutar presentaciones.
  - Capacidad para hablar en público.
  

• Actitudinales:

  - Proactividad en la búsqueda de información y buena disposición
  para el trabajo en equipo.

Objetivos

El conocimiento de los procesos de creación y elaboración de la
comunicación
publicitaria y de las relaciones públicas a través de medios escritos,
audiovisuales y nuevas tecnologías de la información y de la comunicación
y la
práctica de la organización y la gestión de la empresa publicitaria y de
las
relaciones públicas, son parte de las habilidades necesarias que esta
demandando el mercado publicitario. Para conseguirlo planteamos los
siguientes
objetivos:

1.Transmitir al alumno una visión general de la industria publicitaria en
España y a nivel internacional, tanto desde el punto de vista de sus
estructuras organizativas como desde la perspectiva de su funcionamiento.
2.Describir los procesos de comunicación e interrelaciones entre los
sujetos de
las actividades publicitarias y de relaciones públicas: anunciantes,
agencias
de publicidad, agencias de relaciones públicas, instituciones, agencias de
medios, medios de comunicación y consumidores
3.Tratar de habituar al con los conceptos fundamentales y el vocabulario
propio
del sector, orientando a su futura actividad profesional, presentando las
opciones donde puede desarrollar su profesión dentro del sistema
publicitario.
4.Facilitar a los alumnos el contacto con la dimensión práctica de la
profesión.
5.Profundizar en el funcionamiento y relaciones entre los diferentes
agentes
que operan en la actividad publicitaria y de relaciones públicas.
6.Iniciar a los alumnos en el desarrollo de campañas de comunicación y de
relaciones públicas integrada.
7.Familiarizar al alumno con las distintas tareas publicitarias y de
relaciones
públicas.
8.Fomentar la discusión, el trabajo en equipo y la puesta en común de
criterios.

Programa

PROGRAMA DE LA ASIGNATURA

PRIMERA PARTE: PARTE TEÓRICA

TEMA 1. INTRODUCCIÓN

1.1.  Conceptos Fundamentales.
1.2.  El origen de la Teoría General de Sistemas. Concepto de sistema.
1.3.  La estructura de la actividad publicitaria.
1.4.  El concepto de proceso dentro del ámbito de la actividad
publicitaria

TEMA 2. LAS ESTRUCTURAS PUBLICITARIAS

2.1.   Definición de estructura
2.2.   Organización de la Industria Publicitaria
2.2.1. Agencias de Publicidad. Multinacionales versus nacionales
2.2.3. Macrogrupos internacionales de comunicación: alianzas estratégicas
2.2.4. Composición de los principales grupos. Puntos fuertes y puntos
débiles
2.3.   Principales asociaciones publicitarias nacionales e internacionales
2.4.   Premios y otros galardones del sector publicitario español
nacionales
e internacionales
2.5.   Historia reciente y situación actual del mercado publicitario
español

TEMA 3. EL ANUNCIANTE

3.1. Concepto de anunciante.
3.2. Características de la estructura del anunciante
3.3.  Organigrama y funciones de cada cargo en la gestión de la
comunicación
publicitaria
3.4.  Principales sectores usuarios de la publicidad
3.5.  Ranking por inversión publicitaria
3.6.  Relaciones anunciante-agencia de publicidad
3.7.  Proceso de selección de agencias
3.8.  Los concursos creativos
3.9.  Normas de un concurso convocado por la Administración Publica
3.10. Responsabilidades económicas y jurídicas del anunciante

TEMA 4. LA AGENCIA DE PUBLICIDAD

4.1. Concepto y funciones de la agencia de publicidad.
4.2. Tipos de agencias de publicidad
4.3. Análisis de diferentes estructuras de agencias.
4.4. Análisis de las funciones por departamentos: cuentas, creativos,
producción, medios, marketing estratégico, investigación, financiero
4.5. Relaciones con empresas subcontratadas
4.6. Formas de remuneración
4.   Operativa interna. Proceso de trabajo interno y externo

TEMA 5: CENTRAL DE COMPRAS DE MEDIOS

5.1. Concepto de central de compra de medios
5.1. Mercado de Centrales de Medios. Origen y evolución
5.2. Estructura y organización departamental.
5.3. Proceso de selección de una central de medios
5.4. Servicios especializados de una central de medios: el proceso de
trabajo
interno y externo
5.5. Formas de remuneración

TEMA 6. LA EMPRESA DE RELACIONES PÚBLICAS

6.1. Concepto y funciones de la empresa de Relaciones Públicas.
6.1. Agencias de RR.PP. versus agencias de publicidad.
6.2. Organigrama de una agencia de RR.PP.
6.3  Los profesionales de las relaciones públicas.


TEMA 7. ALTERNATIVAS A LA PUBLICIDAD

7.1. La publicidad no convencional
7.2. El marketing promocional
7.3. El marketing directo
7.4. Publicidad en el lugar de venta
7.5. Merchandising
7.6. Product placement y bartering
7.7. Patrocinio
7.8  La presencia institucional
7.9  Publicity

Actividades

FUNDAMENTOS PRÁCTICOS:
PROYECTO: DESARROLLO DEL PROCESO DE TRABAJO DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS Y DE
RELACIONES PÚBLICAS

A lo largo del curso los alumnos realizarán diversos trabajos
prácticos
donde se analizará en profundidad el funcionamiento y las relaciones
existentes
entre todos los sujetos que forman parte del proceso publicitario,
desarrollando exhaustivamente sus procesos de trabajo, y analizando las
tendencias que se van a ir deduciendo a través de la documentación
aportada. Se
trata de asentar los conocimientos teóricos adquiridos a través de las
explicaciones en clase, y de las prácticas realizadas por los alumnos, que
les
ayudará a interiorizar una serie de competencias.
En esta parte de la asignatura se fomenta la participación activa
de
los alumnos en la exposición de los casos. Su capacidad de análisis y
síntesis,
se desarrolla a través del uso de una extensa bibliografía así como
documentación aportada por el profesor de los temas teóricos tratados,
potenciando su responsabilidad implicándose en el cumplimiento de sus
tareas,
auto confianza, habilidades comunicativas, innovación y creatividad,
utilización de nuevas tecnologías así como promover el trabajo en equipo.
Para ello, los alumnos tendrán que constituirse en verdaderas
Agencias
de Publicidad y de Relaciones Públicas, constituirse como tales,
estructurar la
empresa (organigrama, medios, recursos, etc) y desarrollar varias campañas
de
publicidad y de relaciones públicas completas. Ello incluye las tareas de
investigación, desarrollo estratégico y creativo, planificación y compra
de
medios, acciones promocionales, marketing directo…, plan de producción,
presentación a clientes reales y aprobación final.

La metodología de aprendizaje será la del método del caso, que se
caracteriza por la presentación y análisis de situaciones reales o
verosímiles,
a partir de las cuales se adquieren los conocimientos y se ponen en
práctica
las habilidades y aptitudes propias marcadas por los objetivos de cada
sesión
del programa.
Se fomentará el trabajo en equipo buscando mejorar la integración,
motivación y homogeneidad del grupo de cara al exterior. Trataremos de
combinar
las exposiciones del profesor con el trabajo en equipo y la solución de
los
casos.
Cada grupo estaré integrado por 4 ó 5 estudiantes, que se
distribuirán
los trabajos de creatividad, cuentas y medios. Realizarán tareas de
redacción,
dirección de arte, producción, coordinación, planificación e
investigación. A
lo largo del curso todos los alumnos irán pasando por las diversas
funciones,
de modo que al final todos hayan hecho de todo.
Además fomentaremos el análisis de temas concretos e  informes o
diagnósticos sobre casos discutidos con objeto de plantear planes
concretos de
acción y solución con una base lógica y analizada.
Asimismo fomentaremos conferencias y seminarios a cargo de
personalidades de prestigio y profesionales de la empresa que sirvan de
punto
de nexo con la actualidad.
La docencia se centra en la presentación de las campañas, la
resolución
y corrección de los casos y presentaciones y la explicación de aspectos
prácticos necesarios para la elaboración de campañas. Los núcleos son los
siguientes: constitución de empresa, definición de estructura y servicios
ofrecidos, producción publicitaria para medios audiovisuales; procesos de
producción gráfica; derechos y contratos; voces, música y sonido y
actividades
below the line.
Las sesiones serán compartidas, en la medida de lo posible con
profesionales del sector.

Metodología

– Aprendizaje basado en problemas
– Estudio de casos
– Exposiciones orales (profesor y alumnos) y debate
– Lecturas y visionados

La asignatura se desarrollará a través de un enfoque teórico – práctico,
combinando las explicaciones de los conceptos y temas desarrollados, con
la
preparación y discusión de numerosos casos prácticos. Se utilizan como
apoyo a
los contenidos teóricos de las diversas asignaturas.

Clases teóricas y prácticas.

Tipo de prácticas:

1.Prácticas individuales: El alumno deberá reflexionar sobre diversos
temas
relacionados con los diferentes contenidos del programa propuestos por el
profesor

2.Prácticas grupales: Se establecerán grupos de trabajo para el análisis y
seguimiento de los procesos de trabajo de los distintos sujetos que
intervienen
en la actividad publicitaria y de las relaciones públicas

Distribución de horas de trabajo del alumno/a

Nº de Horas (indicar total): 100

• Clases Teóricas: 50  
• Clases Prácticas: 30  
• Exposiciones y Seminarios: 20  
• Tutorías Especializadas (presenciales o virtuales):
  • Colectivas: 50  
  • Individules: 50  
• Realización de Actividades Académicas Dirigidas:
  • Con presencia del profesorado: 20  
  • Sin presencia del profesorado: 30  
• Otro Trabajo Personal Autónomo:
  • Horas de estudio:  
  • Preparación de Trabajo Personal:  
  • ...
     
• Realización de Exámenes:
  • Examen escrito: S  
  • Exámenes orales (control del Trabajo Personal): S  

Técnicas Docentes

Criterios y Sistemas de Evaluación

Evaluación continua.
Condiciones para ser evaluado por el sistema de evaluación continua:
Es obligatoria la asistencia al 80 % de las sesiones presenciales, se
realizará
control de firmas.

La nota global de la asignatura estará configurada del siguiente modo y
de acuerdo a los siguientes criterios:

PARTE TEÓRICA:

Debido al carácter de evaluación continua que tiene la
asignatura, a
lo largo del curso se podrán realizar diferentes pruebas
teórico/prácticas.
Las pruebas podrán consistir en el desarrollo de  una prueba test,
preguntas de
desarrollo, análisis valorativo de diferentes documentos (textos,
manuales,informes, películas,.... )

PARTE PRÁCTICA

Para su evaluación se tendrá en cuenta la calidad de su contenido,
presentación y exposición en clase. Los ejercicios prácticos se realizarán
individualmente o en grupo, en clase o fuera de ella. No entregar la
práctica
en el plazo previsto o no asistir con el resto de miembros del grupo a la
sesión de supervisión grupal de forma injustificada se considera como
puntuación 0 y hace media. Por norma general, la realización de las
pruebas
prácticas será comunicada con suficiente antelación y no se recogerá
ningún
trabajo presentado fuera de la fecha de entrega.
Una vez obtenidas las evaluaciones correspondientes a la parte
teórica
y a la practica el profesor se reserva un  % de la nota  para concederle a
los
alumnos que destaquen por su asistencia, grado de motivación y
participación de
los mismos en el desarrollo de la asignatura.

Los alumnos que no sigan el ritmo habitual de la asignatura y el
sistema de evaluación continua, realizaran una prueba teórica en cada una
de
las convocatorias que se presenten, consistente en la resolución de un
test y
opcionalmente alguna pregunta de desarrollo.

Recursos Bibliográficos

- ARCEO VACAS, J. L.:Fundamentos para la teoría y técnica de las
Relaciones
Públicas Madrid: PP
- CASTELLBLANQUE, M.: Estructura de la actividad publicitaria: la
industria de
la publicidad de la "A" a la "Z" : España : un caso extrapolable
Barcelona:
Paidós, D.L.
- Empresas y Agencias de Publicidad. Estudio del mapa profesional.
Diagnóstico
para un nuevo milenio. Asociación general de Empresas de Publicidad.
Granada.
Ediciones Montaña.
-FIGUEROA, R.:Como hacer publicidad, Madrid Addison Wesley, 2001
- LOPEZ LITA,R.: Las agencias de publicidad: evolución y posicionamiento
futuro, Castelló Publications de la Universitat Jaume I, 2001
- MAZO DEL CASTILLO, J.M.: Estructuras de la comunicación por objetivos:
Estructuras Publicitarias y de Relaciones Públicas. Barcelona, Ariel, 1994.
- ORTEGA, E.: La comunicación publicitaria, Madrid, Pirámide, 1997.
- PÉREZ RUIZ, M.A.: Fundamentos de las estructuras de la publicidad,
Madrid,
Síntesis, 1996
- RODRÍGUEZ DEL BOSQUE; I.A. DE LA BALLINA, J.; SANTOS VIJANDE, J. L.
Comunicación Comercial. Editorial Cívitas, Madrid.
- ROYO VELA, M.: Comunicación Publicitaria: Un enfoque integrado y de
dirección, Editorial Minerva, 2002
- TELLIS,G.J.: Estrategias de Publicidad y Promoción, Addison Wesley,
2002.
- TREVIÑO M,: Publicidad. Comunicación Integral en Marketing, McGraw-Hill,
2000.
- VILLAFAÑÉ, J.: El Estado de la Publicidad y el Corporate en España y
Latinoamérica. Ediciones Pirámide, 2001.