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Objetivos

OBJETIVOS
La asignatura CREATIVIDAD PUBLICITARIA se ha establecido como disciplina
troncal de 12 créditos en el primer año del segundo ciclo de la
licenciatura en Publicidad y Relaciones Públicas, perteneciendo al Área de
Conocimiento Comunicación Audiovisual y Publicidad del Departamento de
Marketing y Comunicación. El originario perfil de la materia se centraliza
en la  enseñanza de la creatividad publicitaria, implantando en todo los
ámbitos del conocimiento y de las nuevas tecnologías.
La dotación lectiva de la docencia es de 4 horas semanales durante todo el
curso, conceptuándose en la realidad  del mercado. Por ello entendemos su
conocimiento, una obligación necesaria por parte de los estudiantes, como
herramienta de trabajo dentro de la parcela correspondiente en el plan de
estudios.
El programa que se presenta parte del sistema creativo tradicional, para
abordar las nuevas posibilidades ante las tecnologías de la información,
concentrándose exclusivamente en el conocimiento, desarrollo y utilidad de
una metodología de creación adecuada y su aplicación en el campo de la
Publicidad, en su más  amplia extensión.
En este contexto, el objetivo fundamental de la asignatura será el de
posibilitar el conocimiento de la creatividad publicitaria, a través del
aprendizaje de sus fundamentos teóricos, técnicos, prácticos, estéticos,
etc, para su empleo inmediato con fines esencialmente creativos y de
aplicación práctica.


CONOCIMIENTOS
- Conseguir que el alumno adquiera un conocimiento más profundo de
los  aspectos que se ha de considerar cuando se hace uso de las distintas
técnicas de creatividad publicitaria.
- Trasmitir de forma clara la utilidad y las posibilidades que se
plantean a la hora de elaborar una estrategia creativa.
- Profundizar en el conocimiento de los elementos básicos de la
creatividad publicitaria.
- Avanzar en la formación del criterio creativo, para el análisis y
valoración de mensajes publicitarios.

HABILIDADES
- Fomentar la capacidad analítica y crítica del alumno en orden a
favorecer la toma de decisiones en materia de estrategias creativas.
- Desarrollar las habilidades para el trabajo en equipo, la
comunicación interpersonal.
- Desarrollar las habilidades para la búsqueda de información
concreta sobre los múltiples agentes que intervienen en el ámbito de la
actividad creativa.
- Orientar y desarrollar las aptitudes creativas de los alumnos.

ACTITUDES
- Reconocer y valorar la problemática de la creatividad desde la
perspectiva del campo de la comunicación.
- Plantear críticas y defensas a la filosofía y a las actuaciones
creativas desarrolladas sobre esta disciplina a nivel nacional e
internacional.
- Lograr que el alumno valore el significado y el alcance de las
actividades de creación y, además, se preocupe por los efectos que pueden
generar estas actividades desde el punto de vista económico y social, y
social.
- Desarrollar las destrezas creativas básicas relacionadas con el
campo de la comunicación publicitaria. Adquirir cultura publicitaria.

Programa

PROGRAMA
Se trata de un programa compendiado y flexible que responde a la realidad
actual, la base que el alumno requiere su vertiente más creativa, ya sea
con miras a la obtención de resultados inmediatos o de aplicaciones más
concretas y diversas, en las que siempre podrá abundar y profundizar
atendiendo a sus preferencias y necesidades mas particulares.
El contenido del programa atiende a los conceptos, técnicas y
procedimientos propios de la creatividad publicitaria tradicional,
aplicados con las variaciones consecuentes, a las nuevas formas de
comunicación publicitaria.

PARTE I: EL CONCEPTO DE CREATIVIDAD
TEMA 1: INTRODUCCIÓN A LA CREATIVIDAD
1.1. Problemas para definir la creatividad
1.2. Origen y uso del término
1.3. Connotaciones más usuales
1.4. Algunas definiciones sobre la creatividad

TEMA 2: EL ESTUDIO DE LA CREATIVIDAD
2.1. Una perspectiva multidisciplinar
2.2. Los estudios precursores sobre la creatividad
2.3. El inicio de las investigaciones sobre la creatividad
2.4. El nacimiento de la creatividad como disciplina

TEMA 3: LA NECESIDAD DEL PENSAMIENTO CREATIVO
3.1.  La necesidad teórica de la creatividad
3.2.  La necesidad práctica de la creatividad
3.3.  Información y creatividad
3.4.  Ideas erróneas acerca de la creatividad
3.5.  Las fuentes de creatividad
3.6.  Los usos del pensamiento creativo

TEMA 4: EL PENSAMIENTO LATERAL: INSTRUMENTOS Y TÉCNICAS
4.1. Los seis sombreros para pensar.
4.2. La pausa creativa
4.3. El foco, el cuestionamiento y las alternativas
4.4. Los conceptos, la provocación y los movimientos
4.5. Creatividad cotidiana y creatividad específica
5.6.  La lista creativa de éxitos

TEMA 5: FUNDAMENTOS TEÓRICOS Y PRINCIPALES TÉCNICAS DE CREATIVIDAD
5.1. La base psicológica de las técnicas de creatividad
5.2. La teoría psicoanalítica
5.3. El punto de vista de la escuela de la Gestalt
5.4. Técnicas asociativas: el brainstorming
5.5 Técnicas analógicas: la sinéctica
5.6. Técnicas combinatorias: el análisis morfológico
5.7. Técnicas de creatividad y la comunicación publicitaria

PARTE II: LA CREATIVIDAD EN LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
TEMA 6: LA PUBLICIDAD COMO COMUNICACIÓN
6.1. Introducción
6.2. Para qué sirve la publicidad
6.3. La necesidad de la creatividad publicitaria
6.4. La dimensión persuasiva de la publicidad
6.5. Naturaleza de la comunicación publicitaria
6.6. La publicidad y la investigación de mercado

TEMA 7: LA CREATIVIDAD COMO ACTIVIDAD PUBLICITARIA
7.1. La creatividad publicitaria como actividad
7.2.  La estructura y funciones de los departamentos de una Agencia de
Publicidad
7.3.  La organización del departamento creativo
7.4.  Las funciones del departamento creativo
7.5   Cómo trabajan los creativos
7.6.  El desarrollo de la actividad publicitaria
7.7.  Relaciones con otros departamentos

PARTE III: EL PROCESO DE CREACIÓN PUBLICITARIA
TEMA 8: DEL INFORME PREVIO (BRIEFING) A LA ESTRATEGIA (I)
8.1. La publicidad como instrumento al servicio del marketing
8.2. El briefing como punto de partida
8.3. La meta
8.4. El estudio de las tendencias
8.5. La marca
8.5. Personalizar
8.6. La competencia

TEMA 9: DEL INFORME PREVIO (BRIEFING) A LA ESTRATEGIA (II)
9.1. Los estímulos y barreras
9.2  Las amenazas
9.3  El proceso de decisión de compra
9.4. La segmentación del mercado
9.5. El posicionamiento
9.6. La imagen de marca
9.7. El eje estratégico
9.8. Posibles ajustes para cada acción táctica
8.9. Redacción del documento

TEMA 10: LA ESTRATEGIA CREATIVA: DETERMINACIÓN DE CONTENIDOS
10.1. La estrategia creativa como parte de la estrategia publicitaria
10.2. Las ideas de dónde salen
10.3. Modalidades de instrucciones creativas: La USP, Copy Strategy,
Star Strategy
10.4. Nuevas formulaciones creativas
10.5. Características que han de reunir las instrucciones para la creación

TEMA 11: CREACIÓN Y EJECUCIÓN CREATIVA
11.1. La estructura del texto
11.2. El medio es el mensaje
11.3. Posibilidades creativas en la radio: El sonido de la creatividad
publicitaria
11.4. La creatividad en los medios audiovisuales. La realización de los
spots.
11.5. La creatividad en los medios impresos
11.6. El storyboard: su verdadera función
11.7. Creatividad interactiva
11.8. La creatividad en los medios no convencionales

TEMA 12: PRINCIPIOS PEDAGÓGICOS APLICADOS A LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA
12.1. Introducción
12.2. Operaciones mentales que memorizan el anuncio
12.3. La memoria
12.4. La fórmula de la creatividad
12.5. El recuerdo y el acuerdo en creatividad
12.6. Reiteración, no repetición
12.7. Las figuras de la retórica

PARTE IV: LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA Y SU ENTORNO
TEMA 13 EL ANUNCIANTE Y LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA
13.1  Algunos principios para mejorar
13.2. Definir la creatividad que se necesita
13.3. Sistema de elección de equipos creativos
13.4. La rigurosidad el asesoramiento y la exigencia en la elección de la
creatividad
13.5. Metodología de trabajo

TEMA 14: LA CREATIVIDAD EN LA INVESTIGACIÓN DE AUDIENCIA DE LOS MEDIOS
14.1. Introducción
14.2. Puntos clave
14.3. Base científica para un trabajo creativo
14.4. La buena creatividad en los medios

TEMA 15: INVESTIGACIÓN Y CREATIVIDAD
15.1. Relación entre creatividad e investigación
15.2. La investigación cualitativa en el proceso publicitario
15.3. Sistemas de investigación cualitativa
15.4. Las motivaciones que hacen vender
15.5 Los vértices motivacionales
15.6. Las investigaciones cuantitativas sobre publicidad
15.7. Cómo usar los resultados de la investigación del mensaje en
creatividad

Actividades

ACTIVIDADES
Se realizarán actividades complementarias consistentes en la organización
de encuentros con profesionales, talleres de trabajo, visualizaciones de
películas y festivales, realización de campañas para empresas y
participación en festivales para jóvenes creativos. En otro orden y fuera
del aula, asistencia a festivales,y visitas a agencias y empresas.

Metodología

METODOLOGÍA
La metodología seguida es la de aplicar en la práctica los conceptos y
procedimientos expuestos por el profesor en las clases teóricas mediante
explicaciones y proyecciones comentadas. Las exposiciones de los temas se
producirán con la periodicidad y frecuenta necesarias para cumplir el
programa, ajustándose al tiempo disponible y el necesario para que el
alumno asimile dichos conocimientos.
El alumno tendrá que presentar periódicamente los ejercicios propuestos
para ser analizados y comentados en clase, mediante su exposición y
proyección pública para todo el grupo.
La aplicación de los métodos pedagógicos reseñados se producirá a través
de:
- Las clases teóricas.
- Las clases prácticas.
- Tutorías.
- Festivales y casos históricos. El objetivo es la adquisición de cultura
publicitaria y formación del criterio creativo.
- Prácticas semanales. (Rigurosidad en el plazo de entrega).
- Sesiones con profesionales.
- Trabajos en clase. Fotocopias de artículos para desarrollar en
clase como apoyo docente y flexibilizar las sesiones.
- Lectura de libros.
- Participaciones en foros creativos.
- Desarrollo de campañas de publicidad a empresas reales.
- Programa de actividades con profesionales del mundo de la creatividad
publicitaria. Para ello se desarrollará un programa de actividades con
visitas al aula de los creadores publicitarios que en cada momento sus
campañas hayan aportado éxito a sus marcas.
En resumen, intentar crear una dinámica de relación basada en un alto
grado de receptividad por parte del profesor, con el objetivo de que se
produzca la misma acción por parte del alumnado.
Estimular la actividad de los alumnos.
Valorar las ideas de los estudiantes.

Criterios y Sistemas de Evaluación

El sistema de evaluación y calificación del alumno matriculado en la
asignatura CREATIVIDAD PUBLICITARIA, es de evaluación global por curso, y
comprende una prueba o examen final teórico/ práctico. El sistema de
evaluación y calificación del alumno, es continuado valorándose
sustancialmente la asistencia a las clases y actividades programadas, así
como la frecuencia y el grado de participación en clase, su interés y
avance personal. La evaluación se realiza mediante la suma de
esta primera circunstancia de presencia física del alumno, unida a la del
trabajo personal del curso y/o una prueba teórico-práctica final, todo ello
basado en los contenidos expuestos del programa. Cuando se estime
conveniente, podrán realizarse exámenes teóricos de evaluación trimestral.
En los trabajos o “ejercicios de curso”, se tendrán presentes como factores
valorativos, la correcta ejecución, creatividad, calidad, variedad y
presentación de los mismos.
Los ejercicios realizados compondrán un “dossier” personal que deberá ser
presentado a cuando sean solicitados. En cualquier caso, la entrega final
de curso, suma de las entregas, comprenderá los trabajos correspondientes a
todos los temas propuestos en las clases teóricas, debiendo ser presentados
obligatoriamente en soporte digital CD-ROM. Se comunicará de modo
individual al alumno, cuando lo solicite, la nota que va acumulando, así
como los factores por los que se llega a ese resultado, indicándole
cualquier posibilidad de mejora, y cualquier otra circunstancia respecto a
su actividad (asistencia, interés, creatividad, etc.), que pueda repercutir
en su evaluación final. Los trabajos parciales son susceptibles de
recuperación, por lo que a lo largo del curso, y hasta la entrega final,
pueden repetirse a fin de superar la calificación primera. Los alumnos que
en la prueba de junio resulten con la calificación de suspenso o no
presentado, realizarán una prueba teórico/práctica en la convocatoria de
septiembre.
Los alumnos que no sigan habitualmente el ritmo de la asignatura, deberán
realizar una prueba teórico/práctica para obtener su calificación final.

Recursos Bibliográficos

BIBLIOGRAFÍA OBLIGATORIA
- BAÑOS,M.C. (2006): Creatividad y Publicidad, Laberint.
- DEL PINO ROMERO, Cristina (2007): “Nuevos formatos en creación
publicitaria: la era del entertainment marketing”, en Trípodos, n. EXTRA
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- HEATH, C. y HEATH, D. (2008): Pegar y pegar, Madrid, LID editorial.
- HERNÁNDEZ, C. (1999): Manual de creatividad publicitaria, Madrid,
Síntesis.
- MÉNDIZ NOGUERO, Alfonso (2000): Nuevas formas publicitarias:
patrocinio, product placement, publicidad en Internet. Málaga, Universidad
de Málaga.
- OGILVY, D. (1967): Confesiones de un publicitario. Madrid, Oikos
Tau.
- SOLANAS, Isabel; ROM, Josep; & SABATÉ, Joan (2007): “Un nuevo enfoque
para la publicidad y el marketing. La búsqueda de la viralidad. El caso de
la campaña «Levántate ZP»”, en Trípodos, n. EXTRA 2007, pp. 995-1010.

BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA
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- ANGELES, J.(1996): Creatividad Publicitaria. Concepto y estrategia,
Pamplona, Eunsa.
- BEIGBEDER, F. (2003): 13,99 euros, Madrid, Quinteto.
- CAPRILE,O.(2003): La publicidad puesta al día. Buenos Aires, La Crujía.
- CASTELLBLANQUE, M. R. (1997): Manual del redactor publicitario,
Barcelona, CIMS.
- BARFOOT, C.; BURTENSHAW,K.; MAHON,N. (2007):El proceso creativo:
agencias, campañas, medios, ideas y dirección de arte, Barcelona, Gustavo
Gili.
- CSIKSZENTMIHALYI, C. (1998): Creatividad, Barcelona, Paidós.
- DALÍ, S.(1985): El mito trágico, Barcelona, Tusquets.
- DE BONO, E .(1994): El pensamiento creativo: el poder del pensamiento
lateral para la creación de nuevas ideas, Barcelona, Paidós.
- DRU, J. M. (1997): Disrupción, Madrid, Eresma y Celeste.
- GARCÍA, M.: “Creatividad Publicitaria: la necesidad de cambiar”, en
GERVILLA, A. (2003): Creatividad aplicada. Una apuesta de futuro, Madrid,
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- GARCÍA, M.: “Recursos y características del texto publicitario en
español: el eslogan”, en CORPAS, G. (2002): En torno a la traducción-
adaptación del mensaje publicitario, Málaga, UMA.
- GARCÍA, M.: “La creatividad en las campañas de interés social y la
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comunicación, Madrid, Edipo.
- GONZÁLEZ ANDRÍO, G. (2005): 30 Segundos de gloria. 15 grandes directores
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- GONZÁLEZ REQUENA, J. y ORTIZ DE ZÁRATE, A. (1995): El espot publicitario.
Las metamorfosis del deseo, Madrid, Cátedra.
- GURREA, A. (1999): Los anuncios por dentro, Bilbao, UPV.
- HAUSER, R. (1993): Cómo concebir y redactar una publicidad directa
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- IGLESIES ASSOCIATS (2006): 9 meses de gestación, Ed. Curbet Comunicació
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- JOANNIS, H. (1996): La creación publicitaria desde la estrategia de
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-  LUMLEY J. (1989): La venta por correo, Bogotá, Norma.
- MOLINÉ, M. (1990): La comunicación activa, Deusto, Bilbao.
- MOLINÉ, M. (1996): Malicia para vender con marca, Deusto S.A., Bilbao.
- MOLINÉ,M. (2000): La fuerza de la publicidad. Saber hacer buena
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- MOST, J. (1998): Manual práctico para iniciarse como creativo
publicitario: reglas, normas y técnicas de gran utilidad para el
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- NAVARRO GUTIÉRREZ, C. (2006): Creatividad Publicitaria Eficaz, Esic,
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-  OEJO, E. (1998): Dirección de arte, Eresma & Celeste.
- PARRA, D. y HERRERA, C. (2003): La publicidad no es sólo para
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- PHILLIPS, P, L. (2006): El brief de diseño perfecto, Divine Egg
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- REY, J. (1996): Palabras para vender, palabras para soñar, Paidós.
- RICARTE, J. M. (1998): Creatividad y comunicación persuasiva,
UAB, Barcelona.
- RIES, A. y TROUT, J.(2002):Posicionamiento: una batalla por la mente,
McGraw Hill, México.
- RODARI; G. (1996): Gramática de la fantasía, Ediciones del
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- RODRÍGUEZ, S.: (1997): Creatividad en marketing directo, Bilbao, Deusto.
- ROMO, M. (1997): Psicología de la creatividad, Paidós, Barcelona.
- SAWYER, ROBERT (2006): Kiss & Sell: redacción publicitaria, Index Book.
- SCHULBERG, B. (1992): Publicidad radiofónica, McGraw Hill.
- SÉGUELÁ, J. (1990): Hollywood lava más blanco, Barcelona, BBB.
- TATARKIEWICZ, W. (1992): Historia de seis ideas, Madrid, Tecnos.
- VÖGELE, S. (1993): Manual de venta directa por correo. El método del
diálogo, Bilbao, Deusto.
- WAKEFIELD, R. y MUELA, C. (2006): “Una propuesta para el desarrollo de la
estrategia creativa: el esquema So What”, Revista Trípodos, Extra 2006, pp.
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- YOUNG, J. W. (1982): Una técnica para producir ideas, Eresma, Madrid.