Profesores

Jose Luis Durán Valenzuela

Objetivos

Una de las características de la economía mundial es la globalización de
sus
mercados, ocasionada fundamentalmente por la creciente
internacionalización del comercio, favorecida a su vez por el progreso
tecnológico, que ha incidido en la facilidad de la comunicación (según
McLuhan
para la comunicación no hay ya países sino una aldea global) y la
institucionalización debida al establecimiento y consolidación de acuerdos
bilaterales
y multilaterales. Buen aprueba de ello es la firma por más de 120 países de
los acuerdos de Marrakech que dieron culminación a la Ronda Uruguay y a
la creación de la Organización Mundial del Comercio, que ha venido a
sustituir
al viejo y obsoleto GATT.

No cabe la menor duda de que las economías nacionales han de
adaptarse
a este nuevo entorno y lo mismo han de hacer las empresas que
operan en cada país o en múltiples países.

Sin menospreciar las legítimas posiciones de defensa de las
empresas,
cada vez son menos posibles, admisibles y aconsejables las
actitudes empresariales de autocomplacencia y cada vez son más altas las
dosis
de osadía y riesgo necesarias para dirigirlas. Desde  el punto de vista
comercial, fundamental por otra parte para formular planes estratégicos,
cada
vez se siente con mayor fuerza la necesidad de renovación en los
productos, sus mercados y las fórmulas para penetrarlos.

En este contexto, la internacionalización de las empresas es una
auténtica necesidad en cuanto rebasan una cierta dimensión. En este
sentido, los últimos años han sido testigos de un cambio paradigmático en
las
relaciones de la empresa con sus entornos internacionales: de una
filosofía de simple exportación, se ha pasado a otra, mucho más operativa y
fértil que es la de la penetración y explotación de los mercados
internacionales.

Nace de esta forma la necesidad de extender el campo del marketing
desde sus posiciones clásicas de análisis y decisiones sobre los
mercados domésticos hasta ocuparse de la problemática de los mercados
internacionales.

Programa

TEMA 1.- CONCEPTOS BASICOS DE MARKETING INTERNACIONAL

1.-  Teorías explicativas del Comercio Internacional.
2.-  Teoría de Porter del Comercio Internacional.
3.-  Evolución del Comercio Internacional.
4.-  Organizaciones y tratados Internacionales.


TEMA 2.-

1.- Las ventajas de la internacionalización.
2.- Análisis del Entorno
3.- Investigación de Mercados.
4.- Fuentes de Información
PRACTICA DEL TEMA: El caso Coca Cola

TEMA 3. ESTRATEGIAS DE INTERNACIONALIZACION

1.- Análisis Estratégico
2.- Estrategias de adaptación o estandarización.
3.- Estrategias competitivas.
4.- Marketing Estratégico Internacional
PRACTICA DEL TEMA: El caso Nokia

TEMA 4.- LOS MERCADOS INTERNACIONALES.

1.- Los mercados internacionales.
2.- Selección de segmentos.
3.- Tipos de Empresas Internacionales
4.- Organización de la empresa internacional.
5.- El plan de marketing.
PRACTICA DEL TEMA: EL Caso Inditex

TEMA 5.- LAS FORMAS DE ENTRADA EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES.

1.- La venta Directa y la venta mediante Agentes y Distribuidores.
2.- Filiales Comerciales.
3.- La exportación concertada.
4.- La franquicia.
5.- La fabricación en los mercados exteriores.
6.- La selección de la forma de entrada y los factores que influyen
en
la decisión.
PRACTICA DEL TEMA: EL caso de Imaginarium y Perfumes J. del Pozo

TEMA 6.- EL PRODUCTO EN EL MIX INTERNACIONAL

1.- El Concepto de producto y la gestión de percepciones.
2.- El posicionamiento.
3.- Atributos tangibles del producto.
4.- La Marca y otros atributos intangibles
5.- Estandarización frente a adaptación.
6.- La planificación y el desarrollo del producto.
7.- El mix producto/mercado.
PRACTICA DEL TEMA: Los helados Magnum


TEMA 7.- EL PRECIO EN EL MIX INTERNACIONAL

1.- Estrategias de precios.
2.- Fijación de precios en los mercados Internacionales
3.- El precio y el ciclo de vida del producto.
4.- Los Incoterms.


TEMA 8.- LA DISTRIBUCION EN EL PROGRAMA DE MARKETING INTERNACIONAL

1.- Introducción.
2.- Los canales de distribución.
3.- Las tendencias en la distribución internacional.
4.- La logística de la distribución internacional.
5.- Nuevos canales de distribución: Internet
PRACTICA DEL TEMA: El caso IKEA

TEMA 9.- EL REFUERZO DE LA OFERTA INTERNACIONAL

1.- Introducción.
2.- La venta personal en el contexto internacional.
3.- La promoción de ventas; instrumentos utilizados en los mercados
internacionales.
4.- Patrocinio y marketing directo.

TEMA 10.- LA PUBLICIDAD EN EL PROGRAMA DE MARKETING INTERNACIONAL

1.- Introducción.
2.- El plan de publicidad internacional.
3.- Los medios.
4.- El mensaje en la publicidad internacional.

Metodología

Se pretende dar a la asignatura una orientación a la vez teórica y
práctica.
Las explicaciones teóricas del profesor se completarán con el tratamiento
de
aspectos prácticos y la discusión de casos.

Los métodos docentes que se van a emplear para el desarrollo de la
asignatura
son los siguientes:
1.  Lección magistral para la explicación del contenido teórico de la
asignatura.
2.  Clases prácticas. Para la clarificación de conceptos, la
eliminación
de fallos en el aprendizaje anterior y el desarrollo de habilidades, se
desarrollarán a lo largo del cuatrimestre varios casos prácticos con el
objetivo de que el alumno los estudie, reflexione, identifique los
problemas
contenidos en cada uno y proponga las soluciones racionales que procedan,
en
función del nivel de conocimientos adquirido.
3.  Lectura de textos. Se propondrán también lecturas de artículos
técnicos o capítulos de libros complemento a las explicaciones teóricas
realizadas por el profesor en clase.
4.  Tutorías. Las tutorías constituyen un método complementario de
formación personalizada, permitiendo al alumno la aclaración de dudas
surgidas tras las explicaciones de clase o la profundización sobre aspectos
concretos.

Técnicas Docentes

Criterios y Sistemas de Evaluación

En la evaluación del rendimiento del alumno se utilizará el siguiente
sistema
de evaluación:

La calificación obtenida en la evaluación final constará de una prueba
escrita con tres preguntas a desarrollar.

Recursos Bibliográficos

Bibliografía Básica

Nieto Churruca A.; llamazares Garcia-Lomas O.: " Marketing Internacional"
Ed.
Pirámide S. A. Madrid 1995.

Durán, J.J. (2000) Estrategia y Economía de la Empresa Multinacional,
Pírámide,
Madrid.

Bibliografía Complementaria


Albaun, G. Y otros: International marketing and export management. Addison
Wesley Publishing. 1989.

Allueva, C. (1990) Marketing Internacional de Productos Industriales,
Gestión
2000.

Alvarado, M y Martín, M. (2006) Publicidad y Cultura, Comunicación Social,
Sevilla.

Cerviño, J. (2002) Marcas Internacionales. Cómo Crearlas y Mantenerlas,
Pirámide,
Madrid.

Cruz Roche, I.; Fernandez Nogales, A: "Marketing de las empresas
internacionales". Información Comercial Española, nº 616, Dic 1984.

Coskun Samli, A. y otros: " International marketing. Planing and practice".
Millan Publishig Co. New York, 1993.

Díaz, J.A. (director) (1996) Técnicas de Comercio Exterior I y II,
Pirámide,
Madrid.

Groves, L. (1994) Principles of International Marketing Research,
Blackwell,
Oxford.

Guisado, M (2002) Internacionalización de la Empresa, Pirámide, Madrid.

Jarillo, J.C. y Martínez, J.M. (1991) Estrategia Internacional. Más Allá de
la
Exportación, McGraw Hill, Madrid.

Latorre, J.L. (1990) Ferias Comerciales en el Exterior, ICEX, Madrid.

Llamazares, O. (1999) Segmentación de Mercados Internacionales de Consumo,
ICEX,
Madrid.

Paliwoda, S. J.: "International marketing". Heinemann. Londres, 1986.

Young, S. Y otros: "Penetración y desarrollo de los mercados
internacionales".
Plaza y Janés. Barcelona, 1991.