Profesorado

Carlos M. López Tejeda

Objetivos

La presente asignatura optativa se dedica al estudio de los instrumentos y
estrategias fundamentales más sustanciales del marketing: el producto,
variable básica, porque sin ella no es posible ninguna acción comercial,
el
precio, es una de las variables que goza de mayor popularidad y por
supuesto
es la de mayor contenido económico, pues es el mecanismo esencial
utilizado
por las empresas lucrativas para obtener sus ingresos típicos y, en
definitiva, el beneficio, la distribución, indispensable en los mercados
actuales para llevar la oferta a los usuarios finales, y que engloba una
gran
cantidad de actividades que deben estar perfectamente coordinadas  y el
mix de
comunicación, indispensable para la difusión de la oferta y la transmisión
de
la imagen y el posicionamiento de la misma en el mercado.
Si bien en los cursos precedentes los alumnos ya han tenido
ocasión de
entrar en contacto con estas variables, no es menos cierto que tanto en la
asignatura de segundo, "Introducción al Marketing", como en la de
cuarto "Dirección Comercial", se ha ofrecido una visión muy general de
estos
instrumentos, tanto desde una perspectiva descriptiva, en el primer caso,
como
estratégica, en el segundo. Es en la presente asignatura donde esta
metodología se cambia a normativa en toda su profundidad, ya que se
pretende
con ella contribuir a la especialización de los que la cursen (junto con
el
resto de la oferta de disciplinas del área) en la Dirección,
Administración y
Control de los procesos de comercialización de las empresas.
El objetivo primordial de esta asignatura es conseguir que los
alumnos
que la superen estén en condicio-nes de planificar y ejecutar eficazmente
estas importantes variables de marketing.
Ello implica un compromiso compartido por el profesorado y por
alumnado si se tiene en cuenta que el objetivo referido ha de conseguirse
con
tan sólo 90 horas lectivas. Por ello es fundamental que el alumno recuerde
o
repase los conocimientos adquiridos hasta ahora en materia de marketing
con
objeto de no incurrir en repeticiones y reiteraciones de conceptos ya
tratados suficientemente en las asignaturas que preceden a ésta.

Programa

PARTE I : EL PRODUCTO
TEMA 1: EL PRODUCTO COMO VARIABLE DEL MIX DE MARKETING
TEMA 2: ANÁLISIS INDIVIDUALIZADO DEL PRODUCTO
TEMA 3: ELEMENTOS DE IDENTIFICACIÓN: LA MARCA, EL ENVASE, LA ETIQUETA Y
EMBALAJE
TEMA 4: NUEVOS PRODUCTOS/SERVICIOS
TEMA 5: LÍNEA Y GAMA DE PRODUCTOS

PARTE II: EL PRECIO
TEMA 6: MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
TEMA 7: ESTRATEGIAS DE PRECIOS.

PARTE III:  LA DISTRIBUCIÓN
TEMA 8: ESTRATEGIAS Y CANALES DE DISTRIBUCIÓN

PARTE IV: INTRODUCCIÓN A LA COMUNICACIÓN COMERCIAL
TEMA 9: LA COMUNICACIÓN COMERCIAL

PARTE V: LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
TEMA 10: LA PUBLICIDAD
TEMA 11: LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
TEMA 12: LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD

PARTE VI: PROMOCIÓN DE VENTAS
TEMA 13: LA PROMOCIÓN DE VENTAS


PROGRAMA ANALÍTICO

PARTE I : EL PRODUCTO
TEMA 1: EL PRODUCTO COMO VARIABLE DEL MIX DE MARKETING
1.1.- EL CONCEPTO DE PRODUCTO
1.2.- EL CONCEPTO DE PRODUCTO-MERCADO
1.3.- CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS
1.4.- LA AUDITORÍA GENERAL DEL PRODUCTO
1.5.- ANÁLISIS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. INTERPRETACIONES Y
ESTRATEGIAS
GENÉRICAS

TEMA 2: ANÁLISIS INDIVIDUALIZADO DEL PRODUCTO
2.1.- ANÁLISIS ECONÓMICO DEL PRODUCTO
2.2.- RATIOS PARA EL ANÁLISIS ECONÓMICO
2.3.- ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD
2.4.- ANÁLISIS ECONÓMICO EN AMBIENTE DE RIESGO
2.5.- ANÁLISIS DE POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS Y MARCAS
2.6.- MÉTODOS DE DETERMINACIÓN DEL POSICIONAMIENTO
2.7.- ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

TEMA 3: ELEMENTOS DE IDENTIFICACIÓN: LA MARCA, EL ENVASE, LA ETIQUETA Y
EMBALAJE
3.1.- LA MARCA. CONCEPTO Y FUNCIONES
3.2.- EL VALOR DE LA MARCA
3.3.- ASPECTOS ESTRATÉGICOS DE LA MARCA
3.4.- EL CARÁCTER MOTIVADOR DE LA MARCA
3.5.- EL PROCESO DE CREACIÓN DE LA MARCA. ESTRATEGIAS DE MARCA
3.6.- EL ENVASE, EMBALAJE Y ETIQUETA: CONCEPTO, FUNCIONES, CONDICIONES
LEGALES
Y ELEMENTOS DE CODIFICACIÓN.
3.7.- LAS DENOMINACIONES DE ORIGEN

TEMA 4: NUEVOS PRODUCTOS/SERVICIOS
4.1.- LA INNOVACION. CONCEPTO DE NP
4.2.- EL RIESGO DE LA INNOVACIÓN. ÉXITO Y FRACASO DE NP
4.3.- MODELO NORMATIVO PARA LA GENERACIÓN DE UN NP
4.4.- GENERACIÓN Y TAMIZADO DE IDEAS
4.5.- DESARROLLO Y PRUEBA DE CONCEPTO
4.6.- ANÁLISIS ECONÓMICO Y DESARROLLO DEL PRODUCTO
4.7.- PRUEBA DE MERCADO
4.8.- COMERCIALIZACIÓN

TEMA 5: LÍNEA Y GAMA DE PRODUCTOS
5.1.- LA EMPRESA MULTIPRODUCTO
5.2.- CONCEPTO DE CARTERA DE PRODUCTOS: LÍNEA Y GAMA
5.3.- INSTRUMENTOS DE ANÁLISIS DE CARTERA DE PRODUCTOS
5.4.- ANÁLISIS SEGÚN EL CICLO DE VIDA
5.5.- MATRICES DE ANÁLISIS DE CARTERA DE PRODUCTOS
5.6.- ANÁLISIS DE RENTABILIDAD DE LA LÍNEA
5.7.- ANÁLISIS COMPARADO Y CONCLUSIONES
5.8.- DECISIONES SOBRE LA PROFUNDIDAD DE LÍNEAS Y GAMAS
5.9.- ELIMINACIÓN DE PRODUCTOS

PARTE II: EL PRECIO
TEMA 6: MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
6.1.- EL PRECIO Y LA DEMANDA
6.2.- FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN EL COSTE
6.3.- MÉTODOS BASADOS EN LA COMPETENCIA
6.4.- MÉTODOS BASADOS EN EL MERCADO Y EL CONSUMIDOR
6.5.- EL PRECIO PERCIBIDO POR EL CONSUMIDOR
6.6.- TÉCNICAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

TEMA 7: ESTRATEGIAS DE PRECIOS.
7.1.- ¿CÓMO FIJAR LOS PRECIOS?
7.2.- DESDE EL PUNTO DE VISTA ESTRATÉGICO
7.3.- TÉCNICAS ATENDIENDO A LA DEMANDA
7.4.- TÉCNICAS BASADAS EN LA COMPETENCIA
7.5.- TÉCNICAS PARA NUEVOS PRODUCTOS
7.6.- DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS

PARTE III:  LA DISTRIBUCIÓN
TEMA 8: ESTRATEGIAS Y CANALES DE DISTRIBUCIÓN
8.1.- OBJETIVOS DE LA DISTRIBUCIÓN.
8.2.- CONCEPTO DE CANAL Y FUNCIONES
8.3.- CLASIFICACIÓN DE CANALES.
8.4.- SELECCIÓN DE INTERMEDIARIOS.
8.5.- EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS EN LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
8.6.- LOCALIZACIÓN DE LOS PUNTOS DE VENTA
8.7.- EL CONCEPTO DE MERCHANDISING.

PARTE IV: INTRODUCCIÓN A LA COMUNICACIÓN COMERCIAL
TEMA 9: LA COMUNICACIÓN COMERCIAL
9.1.- EL PROCESO DE COMUNICACIÓN.
9.2.- LA COMUNICACIÓN COMERCIAL.
9.3.- ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN COMERCIAL: FACTORES DETERMINANTES
9.4.- FACTORES CONDICIONANTES DEL MIX DE COMUNICACIÓN COMERCIAL.

PARTE V: LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
TEMA 10: LA PUBLICIDAD
10.1.- LA PUBLICIDAD COMO PROCESO DE COMUNICACIÓN.
10.2.- OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD.
10.3.- TIPOLOGÍA GENERAL DE LA PUBLICIDAD
10.4.- MODELOS DE ACTUACIÓN PUBLICITARIA.

TEMA 11: LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
11.1.- LAS CARACTERÍSTICAS GENERALES DEL MEDIO PRENSA
11.2.- LOS DIARIOS COMO MEDIOS PUBLICITARIOS
11.3.- LAS REVISTAS: SUS CLASES Y SUS CARACTERÍSTICAS ESPECÍFICAS
11.4.- LAS PUBLICACIONES PERIÓDICAS GRATUITAS
11.5.- LAS CARACTERÍSTICAS DE LA RADIO COMO MEDIO PUBLICITARIO
11.6.- LA TELEVISIÓN Y SUS CARACTERÍSTICAS
11.7.- EL CINE COMO MEDIO PUBLICITARIO
11.8.- LA PUBLICIDAD EXTERIOR Y SUS CARACTERÍSTICAS
11.9.- LA PUBLICIDAD DIRECTA
11.10.- LA PUBLICIDAD EN LOS PUNTOS DE VENTA
11.11.- OTROS MEDIOS PUBLICITARIOS

TEMA 12: LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD
12.1.- LAS FUNCIONES DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD
12.2.- LA ORGANIZACIÓN DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD
12.3.- LAS RELACIONES ENTRE LA AGENCIA Y EL ANUNCIANTE: EL BRIEFING
12.4.- LA REMUNERACIÓN DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD
12.5.- OTRAS FIGURAS DE INTERMEDIACIÓN PUBLICITARIA: LAS CENTRALES DE
MEDIOS

PARTE VI: PROMOCIÓN DE VENTAS
TEMA 13: LA PROMOCIÓN DE VENTAS
13.1.- INTRODUCCIÓN
13.2.- LA NATURALEZA DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS: LAS DIFERENCIAS CON OTRAS
SUBVARIABLES DEL REFUERZO DE LA OFERTA
13.3.- LAS FUNCIONES ESPECÍFICAS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS
13.4.- LA TIPOLOGÍA DE LAS FORMAS PROMOCIONALES
13.5.- LA PROMOCIÓN DE VENTAS Y LA MOTIVACIÓN
13.6.- ESTUDIO DE ALGUNAS FORMAS ESPECÍFICAS DE PROMOCIÓN DE VENTAS

Metodología

Para conseguir los objetivos anteriores es preciso aplicar una metodología
que
reparta la carga docente entre los instrumentos a estudiar, de forma
proporcional a las posibilidades estratégicas de cada una de ellas.
La metodología docente tratará de armonizar las enseñanzas
teóricas y
las prácticas. En éstas se dará especial preferencia a la aplicación del
método del caso, de singular importancia en este nivel de la enseñanza
universitaria y a la aplicación de ejemplos reales, que servirán de
complemento a la parte teórica.

Técnicas Docentes

Criterios y Sistemas de Evaluación

La evaluación se basará en tres elementos: Por un lado, una prueba
teórica, que
constará de una batería de preguntas tipo test, con cuatro respuestas
alternativas, de las cuales una y sólo una será la correcta. Todas las
preguntas
tendrán la misma puntuación, y las mal respondidas, así como las no
respondidas,
no penalizarán.
Además, se valorará la realización de trabajos prácticos relacionados con
los
contenidos teóricos impartidos en clase. Estos trabajos se propondrán y
entregarán al profesor en los plazos y formas establecidas por el profesor
en
clase. Los trabajos manifiestamente copiados, plagiados en el todo o en las
partes serán descalificados.
De esta forma, la calificación final de la asignatura se repartirá entre
los
trabajos prácticos y el examen teórico, suponiendo éste un 60% de la nota,
un 15%
la participación en clase, que será evaluada según su calidad y
oportúnidad según
criterio del profesor y los trabajos el 25% restante.
Para aprobar la asignatura el alumno ha de tener al menos un 40% de la nota mínima
para cada uno de los tres elementos que componen la evaluación.

Recursos Bibliográficos

BIBLIOGRAFÍA BÁSICA

SERRANO GÓMEZ, F. Y SERRANO DOMÍNGUEZ, C. (2005): "Gestión, Dirección y
Estrategia de Producto", Ed. ESIC, Madrid.

DÍEZ DE CASTRO, E. C.; MARTÍN ARMARIO, E. Y SÁNCHEZ FRANCO, M. J.
(2001): “Comunica-ciones de Marketing. Planificación y control”. Pirámide.
MIQUEL, S.; PARRA, F.; L´HERMIE, C. y MIQUEL, M. J. (1999): “Distribución
Comercial”, 3ª edición, Esic, Madrid.
NAGLE, T.T. Y HOLDEN, R.K. (2002): “Estrategia y Tácticas de Precios”, Ed.
Prentice Hall, Madrid.
RODRIGUEZ DEL BOSQUE, I.A. Y SANTOS, M.L. (1998): « Comunicación
Comercial:
Conceptos y aplicaciones », Civitas, Segunda Edición, Madrid.


BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA

ALLEN, D. (1994): "Desarrollo con éxito de nuevos productos". Ediciones
Folio
S.A.
ARNOLD, D. (1992): “Cómo gestionar una marca”. Ed. Perramón, Barcelona.
BASSAT, L. (1999): “El libro Rojo de la Publicidad”. Quinta edición,
Folio,
Barcelona.
BASSAT, L. (2000): “El libro rojo de las marcas”, Ed. Espasa, Madrid.
BEERLI, A. y MARTÍN, M.J. (1995): “Importancia de la Eficacia Publicitaria
para las Agencias de Publicidad Españolas”, Esic-Market, n0 90, octubre-
diciembre, pp. 65-81.
BEERLI, P. A. y MARTÍN, S. J. (1999): “Técnicas de Medición de la Eficacia
Publicitaria”. Ariel, Barcelona.
BENAVIDES DELGADO, J. (1996): “La Presencia de la Publicidad en la
Construcción de la Cultura y la Identidad ‘ Estudios de Consumo, pp. 43-65.
BIGNÉ, E. (1996): “Planificación en las Agencias de Publicidad”, La
Comunicación Comercial en el Horizonte del 2001: Perspectivas para
Diferentes
Sectores de la Economía. XII Curso de Verano de Laredo. Del 12 al 16 de
agosto.
BIGNÉ ALCAÑIZ, E. (1999) y ALDÁS MANZANO, J. (1999): “Modelos de
Exposición
para la Planifica-ción de Medios Publicitarios Impresos: Evaluación e
Implicaciones para su Diseño”, Revista Española de Investi-gación de
Marketing, n0 5, pp. 29-55.
BIGNÉ, E. (2000): “Temas de Investigación de Medios Publicitarios”. Esic,
Madrid
BURRUEZO, J.C. (1999): “La gestión moderna del comercio minorista”, Esic,
Madrid.
CAMP, F.; PEDRET, R. Y SAGNIER, L. (2000): “Herreamientas para segmentar
mercados y posicionar pro-ductos”, Ed. Deusto, Bilbao.
CERVERA, A.L. (2003): “Envase y embalaje: la venta silenciosa”, Ed. ESIC.
Madrid.
CRAINER, S.: "The real power of brands". Pitman Publishing. Londres 1995.
CUMMINGS, J.: “Promoción de Ventas”. Ed. Díaz de Santos. Madrid, 1993
"Estrategias de crecimiento con los productos existentes". Ed. Diaz de
Santos.
Madrid 1995.
DEVISMES, P. (1994): “Packaging. Manual de uso”, Boixareu Editores.
Barcelona.
DÍEZ, DE CASTRO, E. C. Y MARTÍN ARMARIO, E. (1993): “Planificación
Publicitaria”. Pirámide
Gorchels, L.: “Manual del producto manager”, Ed. Deusto, Bilbao, 2001.
GARCÍA UCEDA, M. (1999): “Las Claves de la Publicidad”. Esic. Tercera
Edición.
GONZÁLEZ M. A. y CARRERO, E. (1997): “Manual de Planificación de Medios”.
Esic.
GONZÁLEZ LOBO, M. A. (1998): “Cursos de Publicidad”. Editorial Eresma y
Celeste. Cap. 3.
Gruenwald, G.: "New Product development". NTC Business Books. Illinois,
USA
1992.
HARRISON, T.: “Manual de técnicas de la publicidad”. Ed. Deusto. Bilbao,
1989.
INNES J. (1994): "Cambiar con éxito la gama de productos". Tomos I y II.
Ediciones Folio S.A. 1994.
JOANNIS, H. (1996): ”La Creación Publicitaria desde la Estrategia de
Marketing”. Deusto. Bilbao.
KLEIN, N.: “NoLogo, el poder de las marcas”. Ed. Paidos Contexto.
Barcelona,
2001.
LAMBIN, J.J.: “Marketing estratégico”. De. McGraw-Hill. Madrid, 1995
LEÓN, J.L.: “La investigación en publicidad”. Servicio Editorial de la
Universidad del País Vasco. Bilbao, 1988.
LILIEN, G.L.; KOTLER, P. (1990): “Toma de decisiones en mercadotecnia”.
De.
CECSA. México 1990.
O’SHAUGNESSY, J (1991) :”Marketing competitivo”. Ed. Díaz de Santos.
Madrid.
ODEC (1996): “Servicios para Marketing y Planificación de Medios, Madrid.
OGILVY, D. (1989): “Ogilvy & La Publicidad”. Folio, Barcelona.
ORTEGA, E. (1997): “La Comunicación Publicitaria”. Pirámide, Madrid.
PARMERLEE, D.: "Selecting the right products and services". American
Marketing
Association, 1995.
REINARES, P. Y CALVO, S. (1999) : « Gestión de la comunicación
comercial »,
McGraw-Hill, Madrid.
RIES, A. Y TROUT, J. (1992): “Posicionamiento: el concepto que ha
revolucionado la comunicación publicitaria y la mercadotecnia”, Ed. McGraw-
Hill, segunda edición en español, Mexico.
RIES, AL (2002): “Las  22 leyes inmutables de la marca”. McGraw Hill.
Madrid
RIES, AL Y TROUT, JACK (2002): “Posicionamiento: La batalla por su
mente”.
McGraw Hill. Madrid
RODRIGUEZ DEL BOSQUE, I. (coordinador) (2001) : "Comunicación Comercial:
casos
prácticos”.Civitas Ediciones, Madrid.
SÁNCHEZ GUZMAN, J. R. (1985): “Introducción a la Teoría de la Publicidad”.
Tecnos, Madrid.
SÁNCHEZ GUZMAN, J.R. (1989): “Breve Historia de la Publicidad”. Ciencia 3,
Madrid
SÁNCHEZ GUZMÁN, J. R. (1993): “Teoría de la Publicidad”. Tecnos. 4ª
Edición.
SÁNCHEZ GUZMÁN, J. R. (1992): “Marketing Comunicación”. Ciencia 3, Madrid.
SÁNCHEZ GUZMÁN, J. R. (1995): “Promoción en Marketing. Breve Diccionario
Enciclopédico”. McGraw-Hill, Madrid.
SNARCH, A.: "Nuevo producto: estrategias para su creación, desarrollo y
lanzamiento". McGraw-Hill. 1991.
TROUT, JACK (2002): “Grandes Marcas, grandes dificultades”. McGraw Hill.
Madrid
VELASCO E. (1994): “El precio, variable estratégica de marketing”. Ed.
McGraw-
Hill, Madrid.
VICENTE, J. (2000): “ Publicidad y Comunicación en Internet”. Anaya
Multimedia, Madrid.
ZIMAN, S. (2003): “El fin de la Publicidad que conocemos”. McGraw Hill.
Madrid