Profesorado

César Serrano Domínguez

Situación

Contexto dentro de la titulación

Asignatura optativa del tercer curso de la Diplomatura en Ciencias
Empresariales. Se profundiza, junto con otras dos asignaturas
optativas del Área de Comercialización e Investigación de Mercados, en aspectos
específicos de la gestión comercial ya vistos en la asignatura troncal Dirección
Comercial del primer curso

Recomendaciones

Para cursar esta asignatura se recomienda haber superado la asignatura
troncal Dirección Comercial de primer curso de esta titulación.

Competencias

Competencias transversales/genéricas

El alumno puede complementar los contenidos de esta asignatura, tanto
con otras de marketing, como con otras materias afines como la asignatura
obligatoria de Creación de Empresas, ya que puede ir aplicando los métodos,
instrumentos y técnicas en el proyecto de creación de empresas. En este sentido,
se incentivará la compatibilidad entre ambas asignaturas.
Por tanto, se pretende que el alumno adquiera la competencia genérica
que le permita relacionar conceptos de distintas materias e integrarlos en un
proyecto común.

Competencias específicas

• Cognitivas(Saber):

  - Conocer y aplicar el concepto de comunicación en el ámbito de la
  empresa o institución y los distintos componentes del denominado mix
  de comunicación.
  - Conocer y aplicar los instrumentos de comunicación comercial de
  una empresa o institución, no sólo indiviudalmente sino de manera
  intergrada a través del proceso de planificación de comunicación de
  la organización.

• Procedimentales/Instrumentales(Saber hacer):

  -Desarrollo de la capacidad de toma de decisiones.
  -Desarrollo de habilidades en el manejo de los instrumentos de
  comunicación comercial.
  
  - Desarrollar las habilidades de búsqueda de información
  - Desarrollar las habilidades de la capacidad de investigación.
  - Desarrollo de la creatividad en la resolución de problemas y toma
  de decisiones.

• Actitudinales:

  - Fomentar el uso ético de los instrumentos de comunicación
  comercial.
  - Planificación seria y rigurosa de la comunicación en la
  organización.
  - Consideración de las consecuencias que pudieran tener las
  decisiones tomadas en el contexto de la comunicación en la
  organización, tanto interna como externamente.

Objetivos

Conseguir que el alumno adquiera un conocimiento más profundo de los
aspectos que se ha de considerar cuando se hace uso de las distintas técnicas del
Mix de Comunicación.
Que el alumno, en la medida que la planificación docente lo permita,
elabore un plan de comunicación integrado en sus componentes y en
la planificación de la organización.
Que el alumno maneje las principales variables de comunicación, así como los
instrumentos de análisis que faciliten la toma de decisiones sobre las mismas.
Que el alumno utilice las fuentes bibliográficas y documentales, así como los
recursos técnicos disponibles que le sirvan de apoyo para el refuerzo de los
concetos téoricos
En definitiva, que el alumno, al final del curso, haya adquirido las bases
necesarias para diseñar y ejecutar adecuadamente un plan de comunicación
integrado.

Programa

PARTE I. INTRODUCCIÓN A LA COMUNICACIÓN COMERCIAL
TEMA 1. LA COMUNICACIÓN COMERCIAL
PARTE II.  LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
TEMA 2. LA PUBLICIDAD
TEMA 3. EL MENSAJE PUBLICITARIO
4. LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD, LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y LA
LEGISLACIÓN
PUBLICITARIA
TEMA 5. ANÁLISIS Y PLANIFICACIÓN DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
TEMA 6. LA INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA
PARTE III. PROMOCIÓN DE VENTAS Y MERCHANDISING
TEMA 7. LA PROMOCIÓN DE VENTAS
TEMA 8. TÉCNICAS Y MODELOS DE PROMOCIÓN DE VENTAS
TEMA 9. MERCHANDISING
PARTE IV. RELACIONES PÚBLICAS
TEMA 10. LAS RELACIONES PÚBLICAS EN LA EMPRESA
PARTE V. MARKETING DIRECTO
TEMA 11. EL MARKETING DIRECTO
TEMA 12. FORMAS DE MARKETING DIRECTO
PARTE VI. FUERZA DE VENTAS
TEMA 13. GESTIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS
PARTE VII. COMUNICACIÓN GLOBAL
TEMA 14. LA IMAGEN CORPORATIVA


PROGRAMA ANALÍTICO

PARTE 1. INTRODUCCIÓN A LA COMUNICACIÓN COMERCIAL
TEMA 1. LA COMUNICACIÓN COMERCIAL
1.1. El proceso de comunicación
1.2. La comunicación comercial
1.3. Estrategia de comunicación comercial: factores determinantes
1.4. Factores condicionantes del mix de comunicación comercial
PARTE II. LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
TEMA 2. LA PUBLICIDAD
2.1. La publicidad como proceso de comunicación
2.2. Objetivos de la publicidad
2.3. Tipología general de la publicidad
2.4. Modelos de actuación publicitaria y principales corrientes
creativas
TEMA 3. EL MENSAJE PUBLICITARIO.
3.1. Información básica: el “briefing”
3.2. Metodología para la creación del mensaje publicitario: la “z”,
creativa
3.3. Estilos publicitarios
3.4. Los textos publicitarios: la estructura del texto
3.5. La realización del mensaje en diferentes medios
TEMA 4. LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD, LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y LA
LEGISLACIÓN PUBLICITARIA
4.1. Las agencias de publicidad: concepto, funciones, remuneración y
tipos de agencias de publicidad
4.2. Los medios de comunicación publicitarios: características y
formas.
4.3. Nuevos medios: Internet.
4.4. La regulación publicitaria
4.5. La ley general de publicidad (l.g.p.)
4.6. Asociación de autocontrol de la publicidad (a.a.p.)
4.7. La regulación de medios y otras normas relevantes
TEMA 5. ANÁLISIS Y PLANIFICACIÓN DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
5.1. Los medios publicitarios
5.2. La estrategia de difusión
5.3. La selección de medios
5.4. La planificación de soportes
5.5. La selección de planes de difusión
TEMA 6. LA INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA
6.1. La investigación de medios y soportes
6.2. La investigación publicitaria pre-test y post-test
6.3. Métodos de fijación del presupuesto publicitario
PARTE III  PROMOCIÓN DE VENTAS Y MERCHANDISING
TEMA 7. LA  PROMOCIÓN DE VENTAS
7.1. El concepto de promoción de ventas
7.2. Los objetivos y tipos de promoción de ventas
7.3. Estrategia y planificación de la promoción de ventas
7.4. La medida y control de las acciones promocionales
TEMA 8. TÉCNICAS Y MODELOS DE PROMOCIÓN DE VENTAS
8.1. Promociones a las redes de distribución
8.2. La promoción en el punto de venta
8.3. Las promociones de notoriedad y otras formas de promoción de
ventas
8.4. La modelización de la promoción de ventas
TEMA 9. MERCHANDISING
9.1. Merchandising exterior
9.2. Merchandising interior
9.3. Ambiente de la tienda
PARTE IV RELACIONES PÚBLICAS
TEMA 10. LAS RELACIONES PÚBLICAS EN LA EMPRESA
10.1. Las relaciones públicas en la empresa: tipos de públicos a los
que
se dirige
10.2. Las técnicas de relaciones públicas
10.3. Comunicación por acción: mecenazgo y patrocinio
PARTE V MARKETING DIRECTO
TEMA 11. EL MARKETING DIRECTO
11.1. Definición y aplicaciones del marketing directo
11.2. Las bases de datos en el marketing directo
11.3. El diseño de la oferta de marketing directo
11.4. Los medios del marketing directo
11.5. La importancia del análisis en el marketing directo
TEMA 12. FORMAS DE MARKETING DIRECTO
12.1. La venta por correspondencia
12.2. El marketing telefónico
12.3. La venta por televisión
12.4. Nuevas tecnologías en el marketing directo
PARTE VI FUERZA DE VENTAS
TEMA 13. GESTIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS
13.1. Naturaleza y Objetivos de la Fuerza de Ventas
13.2. El proceso de la venta personal
13.3. Dirección de la fuerza de ventas
13.4. Organización de la fuerza de ventas
13.5. Selección, motivación, evaluación y control del equipo de
ventas
PARTE VII. COMUNICACIÓN GLOBAL
TEMA 14. LA IMAGEN CORPORATIVA
14.1. Concepto de imagen
14.2. La creación de la imagen de la empresa
14.3. De la marca a la imagen global, pasando por la identidad
corporativa
14.4. Marketing y gestión de la imagen de la empresa

Actividades

A fin de complementar las clases teóricas, y en función del desarrollo del curso
y las disponibilidades de recursos, se podrían  plantear las
siguientes actividades, que serían valoradas según lo establecido en el apartado
de evaluación:
- Análisis y discusión de casos prácticos.
- Conferencias de expertos en materias de comunicación.
- Visitas a empresas
- Lectura, análisis y debate de artículos de actualidad.

Metodología

La metodología docente tratará de armonizar las enseñanzas teóricas,
desarrollando los diferentes epígrafes del temario oficial.
- Exposición teórica de la materia, en base al programa de la asignatura y la
bibliografía planteada, con el aproyo de transparencias, vídeos y otro material
que facilite la comprensión de la materia. Las clases teóricas se plantearán
desde una perspectiva didáctica activa y participativa.
- Lectura y reflexión de artículos de actualidad que aporten datos
novedosos o complementarios de las materias tratadas en el curso. Se podría
solicitar la entrega por escrito las reflexiones que le susciten las lecturas
recomendadas.
- También se pueden proponer casos prácticos relacionados con diversas
partes del temario para que el alumno los trabaje, se discutan en clase y se
entreguen posteriormente.
- En función del número de alumnos matriculados y del interés de los alumnos por
formar grupos de trabajo, se puede proponer la realización de un trabajo de
investigación, cuyo guión-índice se les entregará en las primeras sesiones
lectivas del curso, para que durante las explicaciones teóricas del programa,
vayan aplicando al tema de trabajo elegido los conocimientos y técnicas
adquiridas. Dicho trabajo se plantea para su realización en grupos de no más de
cuatro alumnos ni menos de tres y el tema elegido debe tener el visto bueno del
profesor de la asignatura. Con este trabajo se pretende potenciar la iniciativa y
la creatividad de los alumnos, además de afianzar los conocimientos adquiridos en
el aula.

- Para la participación en todas las actividades comentadas podrá exigirse un
porcentaje mínimo de asistencia activa a las clases.
- Tutorías. Las tutorías constituyen un método complementario de formación
personalizada, permitiendo al alumno la aclaración de dudas surgidas tras las
explicaciones de clase o la profundización sobre aspectos concretos.

Distribución de horas de trabajo del alumno/a

Nº de Horas (indicar total): 60

• Clases Teóricas: 40  
• Clases Prácticas: 10  
• Exposiciones y Seminarios: 10  
• Tutorías Especializadas (presenciales o virtuales):
  • Colectivas: presenciales y virtuales  
  • Individules: presenciales y virtuales  
• Realización de Actividades Académicas Dirigidas:
  • Con presencia del profesorado: s�  
  • Sin presencia del profesorado: s�  
• Otro Trabajo Personal Autónomo:
  • Horas de estudio:  
  • Preparación de Trabajo Personal:  
  • ...
     
• Realización de Exámenes:
  • Examen escrito: s�  
  • Exámenes orales (control del Trabajo Personal):  

Técnicas Docentes

Criterios y Sistemas de Evaluación

Dado que a partir del curso 2012/2013 la asignatura se ofertará sin docencia, la
evaluación se realizará, exclusivamente, mediante un examen escrito con formato
de pregunts cortas o/y tipo test y un ejercicio práctico. Las preguntas tipo test
tendrán una sola
respuesta correcta y restarán nota si están mal respondidas.

Recursos Bibliográficos

Bibliografía básica:

BIGNÉ ALCAÑIZ, E. (2003): “Promoción Comercial. Un enfoque integrado”, Ed.
Esic, Madrid.
DÍEZ DE CASTRO, E. C.; MARTÍN ARMARIO, E. y SÁNCHEZ FRANCO, M. J.
(2001): “Comunicaciones de Marketing. Planificación y control”. Pirámide, Madrid.

RODRIGUEZ ARDURA, I. (Coord)(2007): "Estrategias y técnicas de
comunicación",
Editorial UOC, Barcelona.
RODRÍGUEZ DEL BOSQUE, I. A.; BALLINA, F. J. y SANTOS, Mª. L.
(1998): “Comunicación Comercial. Conceptos y Aplicaciones”. Segunda
Edición,
Cívitas, Madrid.

Bibliografía complementaria:

AZNAR, H. (2005): "Comunicación Responsable: la autorregulación de los
medios",
2ª Ed. Ariel, Barcelona.
BASSAT, L. (1999): “El libro Rojo de la Publicidad”. Quinta edición,
Folio,
Barcelona.
BASSAT, L. (2000): “El libro rojo de las marcas”, Ed. Espasa, Madrid.
BIGNÉ, E. (2000): “Temas de Investigación de Medios Publicitarios”. Esic,
Madrid
BURRUEZO, J.C. (1999): “La gestión moderna del comercio minorista”, Esic,
Madrid.
DÍEZ DE CASTRO, E. y LANDA BERCEBAL, F.J. (2000): “Merchandising. Teoría y
práctica”, tercera edición, Pirámide, Madrid.
DÍEZ, DE CASTRO, E. C. y MARTÍN ARMARIO, E. (1993): “Planificación
Publicitaria”. Pirámide, Madrid.
GONZÁLEZ M. A. y CARRERO, E. (1997): “Manual de Planificación de Medios”.
Esic.
KLEIN, N. (2001): “NoLogo, el poder de las marcas”. Ed. Paidos Contexto.
Barcelona.
LAMBIN, J.J. (1995): “Marketing estratégico”. Ed. McGraw-Hill. Madrid.
ORTEGA, E. (1997): “La Comunicación Publicitaria”. Pirámide, Madrid.
PERLADO LAMO DE ESPINOSA, M. (2006): “Planificaicón de medios de
comunicación de
masas”, McGraw-Hill, Madrid.
REINARES, P. y CALVO, S. (1999) : “ Gestión de la comunicación comercial”,
McGraw-Hill, Madrid.
RIES, A. y TROUT, J. (1992): “Posicionamiento: el concepto que ha
revolucionado
la comunicación publicitaria y la mercadotecnia”, Ed. McGraw-Hill, segunda
edición en español, Mexico.
RIES, AL. y TROUT, JACK (2002): “Posicionamiento: La batalla por su
mente”.
McGraw Hill. Madrid
RODRIGUEZ DEL BOSQUE, I. (coordinador) (2001) : “Comunicación Comercial:
casos
prácticos”. Ed. Civitas, Madrid.
SÁNCHEZ GUZMAN, J. R. (1985): “Introducción a la Teoría de la Publicidad”.
Tecnos, Madrid.
SERRANO GÓMEZ, F. y SERRANO DOMÍNGUEZ, C. (2005): “Gestión, Dirección y
Estrategia de Producto”, Ed. ESIC, Madrid.
VICENTE, J. (2000): “ Publicidad y Comunicación en Internet”. Anaya
Multimedia,
Madrid.

Profesorado

Nuevo profesor a contratar

Objetivos

OBJETIVOS
La asignatura CREATIVIDAD PUBLICITARIA se ha establecido como disciplina
troncal de 12 créditos en el primer año del segundo ciclo de la
licenciatura en Publicidad y Relaciones Públicas, perteneciendo al Área de
Conocimiento Comunicación Audiovisual y Publicidad del Departamento de
Marketing y Comunicación. El originario perfil de la materia se centraliza
en la  enseñanza de la creatividad publicitaria, implantando en todo los
ámbitos del conocimiento y de las nuevas tecnologías.
La dotación lectiva de la docencia es de 4 horas semanales durante todo el
curso, conceptuándose en la realidad  del mercado. Por ello entendemos su
conocimiento, una obligación necesaria por parte de los estudiantes, como
herramienta de trabajo dentro de la parcela correspondiente en el plan de
estudios.
El programa que se presenta parte del sistema creativo tradicional, para
abordar las nuevas posibilidades ante las tecnologías de la información,
concentrándose exclusivamente en el conocimiento, desarrollo y utilidad de
una metodología de creación adecuada y su aplicación en el campo de la
Publicidad, en su más  amplia extensión.
En este contexto, el objetivo fundamental de la asignatura será el de
posibilitar el conocimiento de la creatividad publicitaria, a través del
aprendizaje de sus fundamentos teóricos, técnicos, prácticos, estéticos,
etc, para su empleo inmediato con fines esencialmente creativos y de
aplicación práctica.


CONOCIMIENTOS
- Conseguir que el alumno adquiera un conocimiento más profundo de
los  aspectos que se ha de considerar cuando se hace uso de las distintas
técnicas de creatividad publicitaria.
- Trasmitir de forma clara la utilidad y las posibilidades que se
plantean a la hora de elaborar una estrategia creativa.
- Profundizar en el conocimiento de los elementos básicos de la
creatividad publicitaria.
- Avanzar en la formación del criterio creativo, para el análisis y
valoración de mensajes publicitarios.

HABILIDADES
- Fomentar la capacidad analítica y crítica del alumno en orden a
favorecer la toma de decisiones en materia de estrategias creativas.
- Desarrollar las habilidades para el trabajo en equipo, la
comunicación interpersonal.
- Desarrollar las habilidades para la búsqueda de información
concreta sobre los múltiples agentes que intervienen en el ámbito de la
actividad creativa.
- Orientar y desarrollar las aptitudes creativas de los alumnos.

ACTITUDES
- Reconocer y valorar la problemática de la creatividad desde la
perspectiva del campo de la comunicación.
- Plantear críticas y defensas a la filosofía y a las actuaciones
creativas desarrolladas sobre esta disciplina a nivel nacional e
internacional.
- Lograr que el alumno valore el significado y el alcance de las
actividades de creación y, además, se preocupe por los efectos que pueden
generar estas actividades desde el punto de vista económico y social, y
social.
- Desarrollar las destrezas creativas básicas relacionadas con el
campo de la comunicación publicitaria. Adquirir cultura publicitaria.

Programa

PROGRAMA
Se trata de un programa compendiado y flexible que responde a la realidad
actual, la base que el alumno requiere su vertiente más creativa, ya sea
con miras a la obtención de resultados inmediatos o de aplicaciones más
concretas y diversas, en las que siempre podrá abundar y profundizar
atendiendo a sus preferencias y necesidades mas particulares.
El contenido del programa atiende a los conceptos, técnicas y
procedimientos propios de la creatividad publicitaria tradicional,
aplicados con las variaciones consecuentes, a las nuevas formas de
comunicación publicitaria.

PARTE I: EL CONCEPTO DE CREATIVIDAD
TEMA 1: INTRODUCCIÓN A LA CREATIVIDAD
1.1. Problemas para definir la creatividad
1.2. Origen y uso del término
1.3. Connotaciones más usuales
1.4. Algunas definiciones sobre la creatividad

TEMA 2: EL ESTUDIO DE LA CREATIVIDAD
2.1. Una perspectiva multidisciplinar
2.2. Los estudios precursores sobre la creatividad
2.3. El inicio de las investigaciones sobre la creatividad
2.4. El nacimiento de la creatividad como disciplina

TEMA 3: LA NECESIDAD DEL PENSAMIENTO CREATIVO
3.1.  La necesidad teórica de la creatividad
3.2.  La necesidad práctica de la creatividad
3.3.  Información y creatividad
3.4.  Ideas erróneas acerca de la creatividad
3.5.  Las fuentes de creatividad
3.6.  Los usos del pensamiento creativo

TEMA 4: EL PENSAMIENTO LATERAL: INSTRUMENTOS Y TÉCNICAS
4.1. Los seis sombreros para pensar.
4.2. La pausa creativa
4.3. El foco, el cuestionamiento y las alternativas
4.4. Los conceptos, la provocación y los movimientos
4.5. Creatividad cotidiana y creatividad específica
5.6.  La lista creativa de éxitos

TEMA 5: FUNDAMENTOS TEÓRICOS Y PRINCIPALES TÉCNICAS DE CREATIVIDAD
5.1. La base psicológica de las técnicas de creatividad
5.2. La teoría psicoanalítica
5.3. El punto de vista de la escuela de la Gestalt
5.4. Técnicas asociativas: el brainstorming
5.5 Técnicas analógicas: la sinéctica
5.6. Técnicas combinatorias: el análisis morfológico
5.7. Técnicas de creatividad y la comunicación publicitaria

PARTE II: LA CREATIVIDAD EN LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
TEMA 6: LA PUBLICIDAD COMO COMUNICACIÓN
6.1. Introducción
6.2. Para qué sirve la publicidad
6.3. La necesidad de la creatividad publicitaria
6.4. La dimensión persuasiva de la publicidad
6.5. Naturaleza de la comunicación publicitaria
6.6. La publicidad y la investigación de mercado

TEMA 7: LA CREATIVIDAD COMO ACTIVIDAD PUBLICITARIA
7.1. La creatividad publicitaria como actividad
7.2.  La estructura y funciones de los departamentos de una Agencia de
Publicidad
7.3.  La organización del departamento creativo
7.4.  Las funciones del departamento creativo
7.5   Cómo trabajan los creativos
7.6.  El desarrollo de la actividad publicitaria
7.7.  Relaciones con otros departamentos

PARTE III: EL PROCESO DE CREACIÓN PUBLICITARIA
TEMA 8: DEL INFORME PREVIO (BRIEFING) A LA ESTRATEGIA (I)
8.1. La publicidad como instrumento al servicio del marketing
8.2. El briefing como punto de partida
8.3. La meta
8.4. El estudio de las tendencias
8.5. La marca
8.5. Personalizar
8.6. La competencia

TEMA 9: DEL INFORME PREVIO (BRIEFING) A LA ESTRATEGIA (II)
9.1. Los estímulos y barreras
9.2  Las amenazas
9.3  El proceso de decisión de compra
9.4. La segmentación del mercado
9.5. El posicionamiento
9.6. La imagen de marca
9.7. El eje estratégico
9.8. Posibles ajustes para cada acción táctica
8.9. Redacción del documento

TEMA 10: LA ESTRATEGIA CREATIVA: DETERMINACIÓN DE CONTENIDOS
10.1. La estrategia creativa como parte de la estrategia publicitaria
10.2. Las ideas de dónde salen
10.3. Modalidades de instrucciones creativas: La USP, Copy Strategy,
Star Strategy
10.4. Nuevas formulaciones creativas
10.5. Características que han de reunir las instrucciones para la creación

TEMA 11: CREACIÓN Y EJECUCIÓN CREATIVA
11.1. La estructura del texto
11.2. El medio es el mensaje
11.3. Posibilidades creativas en la radio: El sonido de la creatividad
publicitaria
11.4. La creatividad en los medios audiovisuales. La realización de los
spots.
11.5. La creatividad en los medios impresos
11.6. El storyboard: su verdadera función
11.7. Creatividad interactiva
11.8. La creatividad en los medios no convencionales

TEMA 12: PRINCIPIOS PEDAGÓGICOS APLICADOS A LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA
12.1. Introducción
12.2. Operaciones mentales que memorizan el anuncio
12.3. La memoria
12.4. La fórmula de la creatividad
12.5. El recuerdo y el acuerdo en creatividad
12.6. Reiteración, no repetición
12.7. Las figuras de la retórica

PARTE IV: LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA Y SU ENTORNO
TEMA 13 EL ANUNCIANTE Y LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA
13.1  Algunos principios para mejorar
13.2. Definir la creatividad que se necesita
13.3. Sistema de elección de equipos creativos
13.4. La rigurosidad el asesoramiento y la exigencia en la elección de la
creatividad
13.5. Metodología de trabajo

TEMA 14: LA CREATIVIDAD EN LA INVESTIGACIÓN DE AUDIENCIA DE LOS MEDIOS
14.1. Introducción
14.2. Puntos clave
14.3. Base científica para un trabajo creativo
14.4. La buena creatividad en los medios

TEMA 15: INVESTIGACIÓN Y CREATIVIDAD
15.1. Relación entre creatividad e investigación
15.2. La investigación cualitativa en el proceso publicitario
15.3. Sistemas de investigación cualitativa
15.4. Las motivaciones que hacen vender
15.5 Los vértices motivacionales
15.6. Las investigaciones cuantitativas sobre publicidad
15.7. Cómo usar los resultados de la investigación del mensaje en
creatividad

Actividades

ACTIVIDADES
Se realizarán actividades complementarias consistentes en la organización
de encuentros con profesionales, talleres de trabajo, visualizaciones de
películas y festivales, realización de campañas para empresas y
participación en festivales para jóvenes creativos. En otro orden y fuera
del aula, asistencia a festivales,y visitas a agencias y empresas.

Metodología

METODOLOGÍA
La metodología seguida es la de aplicar en la práctica los conceptos y
procedimientos expuestos por el profesor en las clases teóricas mediante
explicaciones y proyecciones comentadas. Las exposiciones de los temas se
producirán con la periodicidad y frecuenta necesarias para cumplir el
programa, ajustándose al tiempo disponible y el necesario para que el
alumno asimile dichos conocimientos.
El alumno tendrá que presentar periódicamente los ejercicios propuestos
para ser analizados y comentados en clase, mediante su exposición y
proyección pública para todo el grupo.
La aplicación de los métodos pedagógicos reseñados se producirá a través
de:
- Las clases teóricas.
- Las clases prácticas.
- Tutorías.
- Festivales y casos históricos. El objetivo es la adquisición de cultura
publicitaria y formación del criterio creativo.
- Prácticas semanales. (Rigurosidad en el plazo de entrega).
- Sesiones con profesionales.
- Trabajos en clase. Fotocopias de artículos para desarrollar en
clase como apoyo docente y flexibilizar las sesiones.
- Lectura de libros.
- Participaciones en foros creativos.
- Desarrollo de campañas de publicidad a empresas reales.
- Programa de actividades con profesionales del mundo de la creatividad
publicitaria. Para ello se desarrollará un programa de actividades con
visitas al aula de los creadores publicitarios que en cada momento sus
campañas hayan aportado éxito a sus marcas.
En resumen, intentar crear una dinámica de relación basada en un alto
grado de receptividad por parte del profesor, con el objetivo de que se
produzca la misma acción por parte del alumnado.
Estimular la actividad de los alumnos.
Valorar las ideas de los estudiantes.

Criterios y Sistemas de Evaluación

El sistema de evaluación y calificación del alumno matriculado en la
asignatura CREATIVIDAD PUBLICITARIA, es de evaluación global por curso, y
comprende una prueba o examen final teórico/ práctico. El sistema de
evaluación y calificación del alumno, es continuado valorándose
sustancialmente la asistencia a las clases y actividades programadas, así
como la frecuencia y el grado de participación en clase, su interés y
avance personal. La evaluación se realiza mediante la suma de
esta primera circunstancia de presencia física del alumno, unida a la del
trabajo personal del curso y/o una prueba teórico-práctica final, todo ello
basado en los contenidos expuestos del programa. Cuando se estime
conveniente, podrán realizarse exámenes teóricos de evaluación trimestral.
En los trabajos o “ejercicios de curso”, se tendrán presentes como factores
valorativos, la correcta ejecución, creatividad, calidad, variedad y
presentación de los mismos.
Los ejercicios realizados compondrán un “dossier” personal que deberá ser
presentado a cuando sean solicitados. En cualquier caso, la entrega final
de curso, suma de las entregas, comprenderá los trabajos correspondientes a
todos los temas propuestos en las clases teóricas, debiendo ser presentados
obligatoriamente en soporte digital CD-ROM. Se comunicará de modo
individual al alumno, cuando lo solicite, la nota que va acumulando, así
como los factores por los que se llega a ese resultado, indicándole
cualquier posibilidad de mejora, y cualquier otra circunstancia respecto a
su actividad (asistencia, interés, creatividad, etc.), que pueda repercutir
en su evaluación final. Los trabajos parciales son susceptibles de
recuperación, por lo que a lo largo del curso, y hasta la entrega final,
pueden repetirse a fin de superar la calificación primera. Los alumnos que
en la prueba de junio resulten con la calificación de suspenso o no
presentado, realizarán una prueba teórico/práctica en la convocatoria de
septiembre.
Los alumnos que no sigan habitualmente el ritmo de la asignatura, deberán
realizar una prueba teórico/práctica para obtener su calificación final.

Recursos Bibliográficos

BIBLIOGRAFÍA OBLIGATORIA
- BAÑOS,M.C. (2006): Creatividad y Publicidad, Laberint.
- DEL PINO ROMERO, Cristina (2007): “Nuevos formatos en creación
publicitaria: la era del entertainment marketing”, en Trípodos, n. EXTRA
2007, pp. 983-994.
- HEATH, C. y HEATH, D. (2008): Pegar y pegar, Madrid, LID editorial.
- HERNÁNDEZ, C. (1999): Manual de creatividad publicitaria, Madrid,
Síntesis.
- MÉNDIZ NOGUERO, Alfonso (2000): Nuevas formas publicitarias:
patrocinio, product placement, publicidad en Internet. Málaga, Universidad
de Málaga.
- OGILVY, D. (1967): Confesiones de un publicitario. Madrid, Oikos
Tau.
- SOLANAS, Isabel; ROM, Josep; & SABATÉ, Joan (2007): “Un nuevo enfoque
para la publicidad y el marketing. La búsqueda de la viralidad. El caso de
la campaña «Levántate ZP»”, en Trípodos, n. EXTRA 2007, pp. 995-1010.

BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA
- AAKER, D.A.(2005): Estrategia de la cartera de marcas, México, McGraw.
- ANGELES, J.(1996): Creatividad Publicitaria. Concepto y estrategia,
Pamplona, Eunsa.
- BEIGBEDER, F. (2003): 13,99 euros, Madrid, Quinteto.
- CAPRILE,O.(2003): La publicidad puesta al día. Buenos Aires, La Crujía.
- CASTELLBLANQUE, M. R. (1997): Manual del redactor publicitario,
Barcelona, CIMS.
- BARFOOT, C.; BURTENSHAW,K.; MAHON,N. (2007):El proceso creativo:
agencias, campañas, medios, ideas y dirección de arte, Barcelona, Gustavo
Gili.
- CSIKSZENTMIHALYI, C. (1998): Creatividad, Barcelona, Paidós.
- DALÍ, S.(1985): El mito trágico, Barcelona, Tusquets.
- DE BONO, E .(1994): El pensamiento creativo: el poder del pensamiento
lateral para la creación de nuevas ideas, Barcelona, Paidós.
- DRU, J. M. (1997): Disrupción, Madrid, Eresma y Celeste.
- GARCÍA, M.: “Creatividad Publicitaria: la necesidad de cambiar”, en
GERVILLA, A. (2003): Creatividad aplicada. Una apuesta de futuro, Madrid,
Dykinson.
- GARCÍA, M.: “Recursos y características del texto publicitario en
español: el eslogan”, en CORPAS, G. (2002): En torno a la traducción-
adaptación del mensaje publicitario, Málaga, UMA.
- GARCÍA, M.: “La creatividad en las campañas de interés social y la
perversión de la democracia", en BENAVIDES, J. (2001): Valores y medios de
comunicación, Madrid, Edipo.
- GONZÁLEZ ANDRÍO, G. (2005): 30 Segundos de gloria. 15 grandes directores
creativos nos cuentan cómo llegaron. Madrid, Dossat.
- GONZÁLEZ REQUENA, J. y ORTIZ DE ZÁRATE, A. (1995): El espot publicitario.
Las metamorfosis del deseo, Madrid, Cátedra.
- GURREA, A. (1999): Los anuncios por dentro, Bilbao, UPV.
- HAUSER, R. (1993): Cómo concebir y redactar una publicidad directa
eficaz, Bilbao, Deusto.
- IGLESIES ASSOCIATS (2006): 9 meses de gestación, Ed. Curbet Comunicació
Gráfica, Barcelona.
- JOANNIS, H. (1996): La creación publicitaria desde la estrategia de
marketing, Deusto, Bilbao.
- LANDA, R. (2006): El Diseño en Publicidad, Anaya Multimedia, Madrid.
-  LUMLEY J. (1989): La venta por correo, Bogotá, Norma.
- MOLINÉ, M. (1990): La comunicación activa, Deusto, Bilbao.
- MOLINÉ, M. (1996): Malicia para vender con marca, Deusto S.A., Bilbao.
- MOLINÉ,M. (2000): La fuerza de la publicidad. Saber hacer buena
publicidad, saber administrar su fuerza, McGraw-Hill, Madrid.
- MOST, J. (1998): Manual práctico para iniciarse como creativo
publicitario: reglas, normas y técnicas de gran utilidad para el
principiante, Barcelona, Cims.
- NAVARRO GUTIÉRREZ, C. (2006): Creatividad Publicitaria Eficaz, Esic,
Madrid.
-  OEJO, E. (1998): Dirección de arte, Eresma & Celeste.
- PARRA, D. y HERRERA, C. (2003): La publicidad no es sólo para
ricos, McGraw-Hill, Madrid.
- PHILLIPS, P, L. (2006): El brief de diseño perfecto, Divine Egg
Publicaciones, Barcelona.
- REY, J. (1996): Palabras para vender, palabras para soñar, Paidós.
- RICARTE, J. M. (1998): Creatividad y comunicación persuasiva,
UAB, Barcelona.
- RIES, A. y TROUT, J.(2002):Posicionamiento: una batalla por la mente,
McGraw Hill, México.
- RODARI; G. (1996): Gramática de la fantasía, Ediciones del
bronce, Barcelona.
- RODRÍGUEZ, S.: (1997): Creatividad en marketing directo, Bilbao, Deusto.
- ROMO, M. (1997): Psicología de la creatividad, Paidós, Barcelona.
- SAWYER, ROBERT (2006): Kiss & Sell: redacción publicitaria, Index Book.
- SCHULBERG, B. (1992): Publicidad radiofónica, McGraw Hill.
- SÉGUELÁ, J. (1990): Hollywood lava más blanco, Barcelona, BBB.
- TATARKIEWICZ, W. (1992): Historia de seis ideas, Madrid, Tecnos.
- VÖGELE, S. (1993): Manual de venta directa por correo. El método del
diálogo, Bilbao, Deusto.
- WAKEFIELD, R. y MUELA, C. (2006): “Una propuesta para el desarrollo de la
estrategia creativa: el esquema So What”, Revista Trípodos, Extra 2006, pp.
429-438.
- YOUNG, J. W. (1982): Una técnica para producir ideas, Eresma, Madrid.

Profesorado

Coordinador: José Luis Durán valenzuela
Pfras que imparten docencia:
Nieves Gracia Martín
Maria Moral Moral
Araceli Galiano Coronil

Situación

Prerrequisitos

El alumno deberá tener conocimientos básicos en marketing.

Contexto dentro de la titulación

Asignatura del 2º ciclo de la Licenciatura, de carácter troncal.
Esta asignatura parte de los conocimientos previos impartidos en la
asignatura de Introducción al Marketing de 2º de Licenciatura o en la
de Dirección Comercial de 1º para los alumnos que proceden de la
Diplomatura.
Asimismo, la asignatura puede completarse con asignaturas de 5º
cursos como son Programa Comercial y Marketing Internacional.

Objetivos

Se supone que cuando el alumno cursa la presente asignatura
estudió previamente la de "Introducción al Marketing", de segundo curso de
Licenciatura o la de "Dirección Comercial " de primero de Diplomatura.
Ello nos exime de llamar su atención acerca de la importancia que alcanza
el marketing en el desarrollo, consolidación y crecimiento de las empresas
y de otras instituciones que, sin ánimo de lucro, persiguen también
satisfacer necesidades de determinados colectivos.

Habida cuenta la configuración de nuestros planes de estudio, la
presente disciplina se ha concebido bajo dos coordenadas bien definidas:
la generalidad, en cuanto a su contenido, y la estratégica, en cuanto a su
orientación.

Generalidad, porque los temas que integran el programa abarcan
todas las actividades de la dirección comercial, con especial atención a
la planificación, y desde una perspectiva normativa, pero sin una excesiva
profundización en cuanto a la utilización de las variables de la oferta
comercial, ya que son objeto de un estudio más a fondo en las
asignaturas optativas que se ofrecen en el quinto curso.

La otra dimensión de la disciplina, la estratégica, viene
inspirada por los modernos desarrollos del marketing, integrados por una
vertiente operacional, arma visible del mismo, y otra de estudios y
análisis generales que orientan la ejecutoria de la empresa a medio y
largo plazo.

Después de cursa esta asignatura con el aprovechamiento mínimo
exigible, el alumno debe estar familiarizado con los procesos
decisionales de la dirección de marketing y con las dificultades de
fijación de niveles y de coordinación que implica la planificación de una
oferta comercial compleja.
El objetivo de fondo de esta asignatura consiste en dotar al alumno de los
conocimientos y habilidades necesarios para la toma de decisiones de
carácter comercial en una empresa real.

Programa

PRIMERA PARTE: ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL MERCADO

CAPÍTULO 1: DIRECCIÓN ESTRATÉGICA Y MARKETING
1.El concepto de estrategia.
2.La dirección estratégica.
3.La orientación al mercado.
4.El marketing en la empresa: marketing estratégico y marketing
operativo.

CAPÍTULO 2: EL DESARROLLO DE ESTRATEGIAS Y LOS PLANES DE MARKETING.
1.La planificación estratégica.
2.El plan de marketing.
3.Ejecución del plan de marketing.
4.Organización de las actividades de marketing.
5.El control del plan de marketing.

CAPÍTULO 3: DEFINICIÓN Y DELIMITACIÓN DEL MERCADO DE REFERENCIA,
SEGMENTACIÓN
Y POSICIONAMIENTO
1.Concepto de producto.
2.El mercado en su concepción tradicional.
3.Mercado de referencia, relevante y producto-mercado.
4.El análisis de la demanda.
5.Proceso de segmentación del mercado.
6.Selección del mercado objetivo.
7.Posicionamiento estratégico.

CAPÍTULO 4: EVALUACIÓN DEL ATRACTIVO DEL MERCADO  Y ANÁLISIS DE LA
COMPETENCIA
1.El modelo de ciclo de vida del producto.
2.El proceso de difusión de las innovaciones.
3.Modelo teórico al ciclo de vida del producto.
4.Noción de competencia.
5.Métodos de identificación de los competidores.
6.Evaluación competitiva comparada.

CAPÍTULO 5: EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
1.Introducción: de la teoría económica a los modelos de caja traslúcida.
2.Factores internos del comportamiento del consumidor.
3.Factores externos del comportamiento del consumidor.
4.El proceso de toma de decisiones en el mercado de bienes de consumo.
5.El proceso de compra organizacional.

CAPÍTULO 6: MODELOS PARA EL DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO DE  LA CARTERA DE
PRODUCTOS
1.Cartera de productos: concepto.
2.Matriz crecimiento/cuota de mercado o enfoque del BCG.
3.Matriz atractivo del mercado/competitividad de la empresa.
4.Al análisis DAFO.

SEGUNDA PARTE: ESTRATEGIAS DE MARKETING

CAPÍTULO 7: LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING
1.Introducción.
2.Estrategia para la obtención de una ventaja competitiva.
3.Estrategia competitivas de marketing: estrategias del líder, del
retador, del seguidor y del especialista.
4.Estrategias de desinversión en el mercado.

CAPÍTULO 8: ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
1.La estrategia de crecimiento.
2.Crecimiento con los productos y en los productos-mercados actuales.
3.Desarrollo del mercado con los productos actuales.
4.Desarrollo de los productos para los productos-mercados actuales.
5.Crecimiento diversificado.

CAPÍTULO 9: ESTRATEGIAS DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
1.Tipologías de nuevos productos.
2.El proceso de desarrollo de nuevos productos.
3.Modelos para el desarrollo de nuevos productos.
4.La organización del desarrollo de nuevos productos.

CAPÍTULO 10: ESTRATEGIAS DE IMITACIÓN
1.Características de la estrategia de imitación.
2.La estrategia de empresa seguidora frente a la estrategia de empresa
pionera.
3.Estrategias de imitación con éxito.

CAPÍTULO 11: DECISIONES ESTRATÉGICAS DE DISTRIBUCIÓN

1.Importancia y funciones de la distribución comercial.
2.Estructura vertical de un canal de distribución.
3.Estrategias de cobertura de mercado.
4.El marketing estratégico del distribuidor.

CAPÍTULO 12: DECISIONES ESTRATÉGICAS DE PRECIOS
1.El precio en la estrategia de marketing.
2.El precio desde el punto de vista de los costes, la demanda y la
competencia.
3.Las estrategias de precios.

CAPÍTULO 13: DECISIONES ESTRATÉGICAS DE COMUNICACIÓN
1.El proceso de comunicación y la estrategia de marketing.
2.Estrategia creativa.
3.Estrategia de medios.
4.Presupuestos de comunicación.

CAPÍTULO 14: ESTRATEGIAS DE EXPANSIÓN INTERNACIONAL
1.Determinantes de la expansión internacional.
2.El proceso de internacionalización.
3.Estrategia de estandarización versus adaptación en el mercado global.
4.Formas de acceso a mercados internacionales.

CAPÍTULO 15: LA DIRECCIÓN DE MARKETING HOLÍSTICO EN LA EMPRESA
1.Tendencias en las prácticas de marketing.
2.Marketing interno.
3.Marketing social.
4.Responsabilidad social.

Metodología

Como metodología docente se incluye:
1.La lección magistral, para la explicación del contenido teórico de la
asignatura.
2.Las clases prácticas, para la clarificación de conceptos, la
eliminación de fallos en el aprendizaje anterior y el desarrollo de
habilidades. A lo largo del curso se desarrollarán un conjunto de casos
prácticos, con el objetivo de que el alumno los estudie, reflexione,
identifique los problemas contenidos en cada uno y proponga las soluciones
racionales que procedan, en función del nivel de conocimientos adquirido.
3. Lectura de textos. También se propondrán lecturas de artículos
técnicos o capítulos de libros como complemento a las explicaciones
teóricas realizadas por el profesor en clase.
4.Tutorías. Las tutorías constituyen un método complementario de
formación personalizada, permitiendo al alumno la aclaración de dudas
surgidas tras las explicaciones de clase o la profundización sobre
aspectos concretos.
5.Visitas de profesionales al aula, seminarios o conferencias.

Distribución de horas de trabajo del alumno/a

Nº de Horas (indicar total): 90

• Clases Teóricas: 60  
• Clases Prácticas: 20  
• Exposiciones y Seminarios: 10  
• Tutorías Especializadas (presenciales o virtuales):
  • Colectivas: Presenciales y virtuales  
  • Individules: Presenciales y virtuales  
• Realización de Actividades Académicas Dirigidas:
  • Con presencia del profesorado: Si  
  • Sin presencia del profesorado: Si  
• Otro Trabajo Personal Autónomo:
  • Horas de estudio:  
  • Preparación de Trabajo Personal:  
  • ...
     
• Realización de Exámenes:
  • Examen escrito: Si  
  • Exámenes orales (control del Trabajo Personal):  

Técnicas Docentes

Criterios y Sistemas de Evaluación

En la evaluación del rendimiento del alumno se utilizará el siguiente
sistema:

Se valorará la participación del alumno en clase.

Se realizarán exámenes parciales exclusivamente para los alumnos que
aprueben la participación en clase.

Los exámenes parciales consistirán en cuatro preguntas cortas a
desarrollar.

La nota del parcial se obtiene ponderando el examen en un 80% y la
participación en clase en un 20%.

Los alumnos que aprueban un parcial no tienen que examinarse de esa
materia
en el examen final. Para aprobar toda la asignatura por parciales es
preciso obtener como mínimo un 4 en cada parcial.

El examen final consta de cuatro preguntas cortas a desarrollar. La
calificación del examen final se determina exclusivamente por la nota del
examen. Se califica sobre 2,5 puntos cada una de las cuatro preguntas.

Recursos Bibliográficos

BIBLIOGRAFÍA BÁSICA. Como bibliografía básica se incluyen los siguientes
libros:
Kotler, P. (2006): Dirección de Marketing, Prentice-Hall. 12ª edición.
Madrid.
Lambin, J.J., (2003): Marketing Estratégico, Mc Graw Hill, Madrid, 3ª ed.
Munuera. Alemán, J. J., y Rodriguez,  Escudero, A.I. (2002): Marketing
Estratégico. Teoría y casos, Pirámide editorial (grupo Anaya)

BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA

Alfaro, Drake, T. (1998): El Marketing como arma competitiva, Mc Graw
Hill Interamericana España, Madrid.
Burk Wood, Marian (2004): El Plan de Marketing. Pearson Prentice Hall.
Jhonson, G., y Scholes. K. (1999): Dirección Estratégica, Prentice Hill,
5ª ed.
Lambin, J.J. (2003): Casos Prácticos de Marketing Estratégico, McGraw
Hill,
Madrid.
O.C. Ferrel, y otros (2004): Estrategias de Marketing. Internacional .
Thompson Editores, segunda edición.
Ries, A ., y Trout, J. (2000): Las 22 leyes inmutables del marketing,
ed. revisada. Mc Graw Hill Interamericana España, Madrid.
Ries, AL., y Trout, J. (2000): Marketing de Guerra. Edición revisada, Mc
Graw Hill Interamericana de España, Madrid
Ries, A L. (2003): El nuevo posicionamiento. McGraw Hill Interamericana.
Madrid
Ries, A., y Ries, K. (2000): 22 Leyes Inmutables de la marca. Mc Graw
Hill Interamericana España, Madrid.
Sainz de Vicuña, J. M. (2000): El Plan de Marketing en la práctica,
ESIC,Madrid
Santesmases Mestre, M. (1998): Marketing, conceptos y estrategias. (3ª
Edición.).Ed Pirámide. Madrid.

Profesorado

Dª. Mª Victoria Sánchez Fernández

Situación

Prerrequisitos

Prerrequisitos:
El alumno deberá tener conocimientos básicos en marketing y
economía.

Contexto dentro de la titulación

Contexto dentro de la titulación:
Asignatura del 2º ciclo de la Licenciatura, de carácter troncal.
Esta
asignatura parte de los conocimientos previos impartidos en la
asignatura de
Introducción al Marketing de 2º de Licenciatura o de Dirección
Comercial de 1º
para los alumnos que proceden de la Diplomatura. Asimismo, la
asignatura puede
completarse con asignaturas de 5º cursos como son Programa
Comercial y
Marketing Internacional.

Recomendaciones

Es interesante que el estudiante tenga ciertos conocimientos de
estadística,
así como nociones muy básicas de sociología o psicología.

Competencias

Competencias transversales/genéricas

Economía.

Competencias específicas

• Cognitivas(Saber):

  Principios básicos del marketing.

• Procedimentales/Instrumentales(Saber hacer):

  Capacidad para sintetizar/presentar trabajos.

• Actitudinales:

  Capacidad para tener iniciativa y creatividad.

Objetivos

Se supone que cuando el alumno cursa la presente asignatura estudió
previamente la de "Introducción al Marketing", de segundo curso
de Licenciatura o la de "Dirección Comercial" de segundo de
Diplomatura.
Ello nos exime de llamar su atención acerca de la importancia que
alcanza
el
marketing en el desarrollo, consolidación y crecimiento de las
empresas y
de
otras instituciones que, sin ánimo de lucro, persiguen también
satisfacer
necesidades de determinados colectivos.

Habida cuenta la configuración de nuestros planes de estudio,
la
presente disciplina se ha concebido bajo dos coordenadas bien
definidas:
la
generalidad, en cuanto a su contenido y la estratégica en cuanto a su
orientación.

Generalidad, porque los temas que integran el programa abarcan
a
todas
las actividades de la dirección comercial, con especial atención a la
planificación, y desde una perspectiva normativa, pero sin una
excesiva
profundización en cuanto a la utilización de las variables de la
oferta
comercial, ya que son objeto de un estudio más a fondo en las
asignaturas
optativas que se ofrecen en el quinto curso.

La otra dimensión de la disciplina, la estratégica, viene
inspirada
por los modernos desarrollos del marketing, integrados por una
vertiente
operacional, arma visible del mismo, y otra de estudios y análisis
generales
que orientan la ejecutoria de la empresa a medio y largo plazo.

Después de cursar esta asignatura con el aprovechamiento
mínimo
exigible, el alumno debe estar familiarizado con los procesos
decisionales
de
la dirección de marketing y con las dificultades de fijación de
niveles  y
de
coordinación que implica la planificación de una oferta comercial
compleja. El
objetivo de fondo de esta asignatura consiste en dotar al alumno de
los
conocimientos y habilidades necesarios para la toma de decisiones de
carácter comercial en una empresa real.

Programa

PRIMERA PARTE: ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL MERCADO

CAPÍTULO 1: DIRECCIÓN ESTRATÉGICA Y MARKETING
1.        El concepto de estrategia
2.        La dirección estratégica
3.        La orientación al mercado
4.        El marketing en la empresa: marketing estratégico y
marketing
operativo

CAPÍTULO 2: DEFINICIÓN Y DELIMITACIÓN DEL MERCADO DE REFERENCIA,
SEGMENTACIÓN
POSICIONAMIENTO
1.        Concepto de producto
2.        El mercado en su concepción tradicional
3.        Mercado de referencia, relevante y producto-mercado
4.        Proceso de segmentación del mercado
5.        Selección del mercado objetivo
6.        Posicionamiento estratégico

CAPÍTULO 3: EVALUACIÓN DEL ATRACTIVO DEL MERCADO  Y ANÁLISIS DE LA
COMPETENCIA
1.        El modelo de ciclo de vida del producto
2.        El proceso de difusión de las innovaciones
3.        Modelo teórico al ciclo de vida del producto
4.        Noción de competencia
5.        Métodos de identificación de los competidores
6.        Evaluación competitiva comparada

CAPÍTULO 4: EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.
1.        Introducción: de la teoría económica a los modelos de caja
traslúcida.
2.        Factores internos del comportamiento del consumidor.
3.        Factores externos del comportamiento del consumidor.
4.        El proceso de toma de decisiones.

CAPÍTULO 5: MODELOS PARA EL DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO DE  LA CARTERA DE
PRODUCTOS
1.        Cartera de productos: concepto
2.        Matriz crecimiento/cuota de mercado o enfoque del BCG
3.        Matriz atractivo del mercado/competitividad de la empresa
4.        Análisis DAFO

SEGUNDA PARTE: ESTRATEGIAS DE MARKETING

CAPÍTULO 6: LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING
1.        Introducción
2.        Estrategia para la obtención de una ventaja competitiva
3.        Estrategia competitivas de marketing: estrategias del líder,
del
retador, del seguidor y del especialista
4.        Estrategias de desinversión en el mercado

CAPÍTULO 7: ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
1.        La estrategia de crecimiento
2.        Crecimiento con los productos y en los productos-mercados
actuales
3.        Desarrollo del mercado con los productos actuales
4.        Desarrollo de los productos para los productos-mercados
actuales
5.        Crecimiento diversificado.

CAPÍTULO 8: ESTRATEGIAS DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
1.        Tipologías de nuevos productos
2.        El proceso de desarrollo de nuevos productos
3.        Modelos para el desarrollo de nuevos productos
4.        La organización del desarrollo de nuevos productos

CAPÍTULO 9: ESTRATEGIAS DE IMITACIÓN
1.        Características de la estrategia de imitación
2.        La estrategia de empresa seguidora frente a la estrategia de
empresa
pionera
3.        Estrategias de imitación con éxito

CAPÍTULO 10: DECISIONES ESTRATÉGICAS DE DISTRIBUCIÓN

1.        Importancia y funciones de la distribución comercial
2.        Estructura vertical de un canal de distribución
3.        Estrategias de cobertura de mercado
4.        El marketing estratégico del distribuidor

CAPÍTULO 11: DECISIONES ESTRATÉGICAS DE PRECIOS
1.        El precio en la estrategia de marketing
2.        El precio desde el punto de vista de los costes, la demanda
y la
competencia.
3.        Las estrategias de precios

CAPÍTULO 12: DECISIONES ESTRATÉGICAS DE COMUNICACIÓN
1.        El proceso de comunicación y la estrategia de marketing
2.        Estrategia creativa
3.        Estrategia de medios
4.        Presupuestos de comunicación

CAPÍTULO 13: ESTRATEGIAS DE EXPANSIÓN INTERNACIONAL
1.        Determinantes de la expansión internacional
2.        El proceso de internacionalización
3.        Estrategia de estandarización versus adaptación en el
mercado
global
4.        Formas de acceso a mercados internacionales

PARTE TERCERA: EL PLAN DE MARKETING

CAPÍTULO 14: EL PLAN DE MARKETING. EJECUCIÓN, ORGANIZACIÓN Y CONTROL.
1.        El plan de marketing
2.        Ejecución del plan de marketing
3.        Organización de las actividades de marketing
4.        El control del plan de marketing

Actividades

Las actividades se desarrollarán a lo largo del curso mediante la
realización
de ejercicios prácticos que refuerzen el conocimiento teórico
adquirido.

Metodología

1. Lección magistral para la explicación del contenido teórico de la
asignatura.
2. Clases prácticas. Para la clarificación de conceptos, la
eliminación
de fallos en el aprendizaje anterior y el desarrollo de habilidades,
se
desarrollarán a lo largo del curso un conjunto bastante amplio de
casos
prácticos que se irán proponiendo a lo largo del curso, con el
objetivo de
que
el alumno los estudie, reflexione, identifique los problemas
contenidos en
cada uno y proponga las soluciones racionales que procedan, en función
del
nivel
de conocimientos adquirido.La entrega del 80% como mínimo de estos
trabajos en
su fecha es una condición inexcusable para poder realizar los exámenes
de
evaluación continua.
3. Lectura de textos. Se propondrán también lecturas de artículos
técnicos o capítulos de libros complemento a las explicaciones teóricas
realizadas por el profesor en clase.
4. Tutorías. Las tutorías constituyen un método complementario de
formación personalizada, permitiendo al alumno la aclaración de dudas
surgidas
tras las explicaciones de clase o la profundización sobre aspectos
concretos.
5. Visitas de profesionales al aula, seminarios o conferencias.

Distribución de horas de trabajo del alumno/a

Nº de Horas (indicar total): 90

• Clases Teóricas: 40  
• Clases Prácticas: 35  
• Exposiciones y Seminarios: 15  
• Tutorías Especializadas (presenciales o virtuales):
  • Colectivas:  
  • Individules:  
• Realización de Actividades Académicas Dirigidas:
  • Con presencia del profesorado:  
  • Sin presencia del profesorado:  
• Otro Trabajo Personal Autónomo:
  • Horas de estudio:  
  • Preparación de Trabajo Personal:  
  • ...
     
• Realización de Exámenes:
  • Examen escrito: 1  
  • Exámenes orales (control del Trabajo Personal):  

Técnicas Docentes

Dinámicas de grupo tutorizadas para discutir los trabajos.

Criterios y Sistemas de Evaluación

En la evaluación del rendimiento del alumno se utilizará los
siguientes
sistemas de  evaluación:

1. Evaluación final: constará de una prueba escrita, de preguntas tipo
test, cortas y/o a desarrollar, a la que se le atribuirá el 60% de la
calificación final. El 40% restante de la calificación corresponderá a
la
valoración de las prácticas realizadas durante el curso y entregadas
en
las fechas previstas para ello. En el caso de que el alumno no haya
realizado las mencionadas prácticas, queda a juicio del profesor la
posibilidad de realización por parte del alumno de un trabajo que
supla
este apartado.

2. Evaluación continua: sin perjuicio de la participación en la
evaluación
final,  el alumno podrá aprobar la asignatura por medio de una
evaluación
continua que constará de:

a) Exámenes periódicos (60% de la nota final) es necesario para la
superación de la asignatura por este método, la obtención en este
apartado
de una nota media mínima de 5 puntos, antes de realizar la ponderación
en
la calificación. Es obligatorio la realización, por parte del alumno,
de todos los exámenes.

b) Trabajos prácticos individuales y en grupo (30% de la nota final).
Se
exigirá para la adscripción al sistema de evaluación continua, la
entrega,
en la fecha estipulada para ello, de cómo mínimo el 90% de los
trabajos.
Los trabajos deben entregarse en la fecha y  en la forma determinada
para
cada uno de ellos, en caso de retraso en la entrega queda a criterio
del
profesor la aceptación de los mismos y en su caso, la penalización por
el
retraso.

c) Asistencia y participación en clase (10% de la nota final).
Para que se les considere la evaluación continua no podrán tener más
de 2
faltas de asistencia, considerándose falta de asistencia la ausencia
superior a media hora en la sesión.

Los exámenes de evaluación continua serán exámenes de preguntas tipo
test
y/o cortas, pudiendo alguno de ellos, a criterio del profesor,
sustituirse
por un trabajo realizado por el alumno, de forma individual o en
grupo,
expuesto en clase, valorándose, en este caso, como nota equivalente a
la
del examen,  tanto el  trabajo de investigación como la exposición.

Al examen oficial se podrán presentar no sólo aquellos alumnos que no
han
seguido la evaluación continua sino también aquellos que, habiéndola
seguido, no la hayan superado por cualquiera de las razones expuestas
(nota media exámenes inferior a 5 , superación del mínimo de faltas,
incumplimiento en el porcentaje de entrega de trabajos o calificación
global inferior a cinco)

Recursos Bibliográficos

BIBLIOGRAFÍA BÁSICA

Kotler, P. (2002): Dirección de Marketing, Prentice-Hall, Edición del
Milenio,
Madrid
Lambin, J.J., (2003): Marketing Estratégico, Mc Graw Hill, Madrid, 3ª
ed.
Lambin, J.J. (2003): Casos Prácticos de Marketing Estratégico, McGraw
Hill,
Madrid.
Munuera. Alemán, J. J., y Rodriguez,  Escudero, A.I. (2002): Marketing
Estratégico. Teoría y casos, Pirámide editorial (grupo Anaya)

BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA

Alfaro, Drake, T. (1998): El Marketing como arma competitiva, Mc Graw
Hill
Interamericana España, Madrid.
Burk Wood, Marian (2004): El Plan de Marketing. Pearson Prentice Hall.
Jhonson, G., y Scholes. K. (1999): Dirección Estratégica, Prentice
Hill,
5ª ed.
O.C. Ferrel, y otros (2004): Estrategias de Marketing. Internacional .
Thompson
Editores, segunda edición.
Ries, A ., y Trout, J. (2000): Las 22 leyes inmutables del marketing,
ed.
revisada. Mc Graw Hill Interamericana España, Madrid.
Ries, AL., y Trout, J. (2000): Marketing de Guerra. Edición revisada,
Mc
Graw
Hill Interamericana de España, Madrid
Ries, A L. (2003): El nuevo posicionamiento. McGraw Hill
Interamericana.
Madrid
Ries, A., y Ries, K. (2000): 22 Leyes Inmutables de la marca. Mc Graw
Hill
Interamericana España, Madrid.
Sainz de Vicuña, J. M. (2000): El Plan de Marketing en la práctica,
ESIC,
Madrid
Santesmases Mestre, M. (1998): Marketing, conceptos y estrategias. (3ª
Edición.).Ed Pirámide. Madrid.

Profesorado

Dr. César Serrano Domínguez

Competencias

Competencias específicas

• Cognitivas(Saber):

  - Introducir al alumno en la flosofía de marketing, entendido
  como una vía básica y fundamental de las empresas e instituciones
  para
  lograr sus objetivos generales, a través de la entrada, permanencia y
  crecimiento en los  mercados, así como dar a conocer la problemática
  general del subsistema comercial, su organización y su encuadre
  dentro
  del marco general de la empresa y los agentes más destacados que
  constituyen el entorno de este subsistema.
  - Transmitir de forma clara y concisa, los conceptos básicos
  de la disciplina en orden a que el alumno pueda adquirir una visión
  global, y comprenda la importancia de cada una de sus partes.
  - Dar a conocer la terminología utilizada en el Marketing-mix, viendo
  las  distintas clasificaciones y categorías que rigen la disciplina y
  los principios y estructuras fundamentales de este área de
  conocimiento.

• Procedimentales/Instrumentales(Saber hacer):

  - Desarrollo de habilidades para la búsqueda y manejo de
  bibliografía.
  - El análisis de situaciones generadas en el campo comercial.
  - El uso de instrumentos básicos para el análisis previo a la
  toma de decisiones.
  - La integración de los conocimientos de marketing dentro de
  la dinámica general de la empresa.
  - La reflexión sobre problemas relacionados con el ámbito de
  la actividad comercial.
  - El planteamiento de posibles soluciones a los problemas
  comerciales.

• Actitudinales:

  - Reconocer y valorar la problemática del marketing desde la
  perspectiva social y ética del mercado.
  - Plantear criticas y defensas a la filosofía y a las
  actuaciones de marketing desarrolladas sobre esta disciplina.
  - Estimular la creatividad y el espíritu critico del
  estudiante a la hora de poner en práctica los contenidos del
  marketing
  en lo que podría considerarse una situación real.
  - Despertar su interés por profundizar en dichos contenidos en cursos
  posteriores.

Programa

PRIMERA PARTE: FUNDAMENTOS DEL MARKETING

CAPÍTULO 1: INTRODUCCIÓN AL MARKETING
1.1. conceptos básicos en marketing
1.2. naturaleza y alcance del marketing
1.3. el marketing como departamento dentro de la empresa
1.4. definición de marketing

CAPÍTULO 2: LA DIRECCIÓN COMERCIAL
2.1. la función comercial de la empresa
2.2. el sistema comercial
2.3. instrumentos y tareas de la dirección comercial
2.4. el proceso de la toma de decisiones comerciales

SEGUNDA PARTE: MERCADO Y DEMANDA EN MARKETING

CAPÍTULO 3: EL MERCADO
3.1. conceptos de mercado
3.2 tipos de mercados

CAPÍTULO 4: EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
4.1 el comportamiento de compra en el consumidor
4.2. factores que condicionan el proceso de decisión de compra

CAPÍTULO 5: EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LAS ORGANIZACIONES
5.1.características de compra en las organizaciones
5.2.modelos de comportamiento de compra en las organizaciones

CAPÍTULO 6: ESTUDIO DE LA DEMANDA
6.1. concepto de demanda
6.2 factores que determinan la demanda
6.3 estructura,estimación y previsión de la demanda

TERCERA PARTE: INFORMACIÓN Y PLANIFICACIÓN EN MARKETING

CAPÍTULO 7: SISTEMAS DE INFORMACIÓN EN MARKETING
7.1.la importancia del S.I.C. en las empresas
7.2.análisis de los S.I.C. y su necesidad de implantación en la
empresa

CAPÍTULO 8: INVESTIGACIÓN COMERCIAL
8.1. naturaleza y alcance de la I.C.
8.2. Aplicaciones de la I.C.
8.3. Diseño de la I.C.
8.4. Obtención de información
8.5. tratamiento, tabulación, análisis de datos y presentación de
informes
8.6. interpretación de resultados y presentación de conclusiones

CAPÍTULO 9: SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
9.1. concepto de segmentación
9.2. criterios y factores de segmentación
9.3. técnicas de segmentación

CUARTA PARTE: ESTRATEGIAS DE MARKETING

CAPÍTULO 10: PRODUCTO (I)
10.1. concepto y clasificación de los productos
10.2. ciclo de vida de los productos
10.3 diseño,desarrollo,prueba y lanzamiento de innovaciones

CAPÍTULO 11: PRODUCTO (II)
11.1. la marca
11.2 el envase y el embalaje
11.3 calidad y modificaciones en los atributos de los productos
11.4 imagen e identidad de los productos

CAPÍTULO 12: EL PRECIO
12.1 concepto y condicionantes de los precios
12.2. métodos de fijación y estrategias de precios

CAPÍTULO 13: DISTRIBUCIÓN COMERCIAL(I)
13.1. Factores e influencia de la distribución comercial
13.2. funciones de la distribución comercial
13.3. estructura, gestión y relaciones en el canal de distribución

CAPÍTULO 14: DISTRIBUCIÓN COMERCIAL (II)
14.1 naturaleza y servicio al cliente, en la distribución comercial
14.2 almacenamiento, gestión de inventarios y transporte

CAPÍTULO 15: DISTRIBUCIÓN COMERCIAL (III)
15.1 los intermediarios y sus funciones
15.2 clasificación del comercio mayorista y minorista
15.3 marketing directo y localización de áreas comerciales

CAPÍTULO 16: COMUNICACIÓN COMERCIAL(I)
16.1 concepto y función de comunicación en marketing
16.2 elementos del proceso de comunicación
16.3. instrumentos y planificación de la comunicación

CAPÍTULO 17: COMUNICACIÓN COMERCIAL (II): PUBLICIDAD
17.1 concepto y objetivos de la publicidad
17.2 medios, formas publicitarias y planificación de la publicidad
17.3 el presupuesto y el desarrollo de la campaña publicitaria
17.4 control y regulación publicitaria

CAPÍTULO 18: COMUNICACIÓN COMERCIAL (III): PROMOCIÓN DE VENTAS
18.1.concepto, fines e instrumentos de la promoción de ventas
18.2. el proceso de comunicación en las promociones.

CAPÍTULO 19: COMUNICACIÓN COMERCIAL (IV): LA ORGANIZACIÓN DE VENTAS
Y MARKETING DIRECTO
19.1.dirección, estructura y tamaño de la fuerza de ventas
19.2.selección, formación y motivación del equipo de ventas
19.3 remuneración y control del equipo de ventas

CAPÍTULO 20: COMUNICACIÓN COMERCIAL (V): LAS RELACIONES PÚBLICAS
20.1.concepto, fines e instrumentos de las relaciones públicas
20.2. programación de las actividades de las relaciones públicas

QUINTA PARTE: EL PROGRAMA COMERCIAL: PLANIFICACIÓN, ORGANIZACIÓN Y
CONTROL DE LA
ESTRATEGIA DE MARKETING

CAPÍTULO 21: EL PLAN DE MARKETING
21.1.objetivos,formulación del plan de marketing
21.2 formulación de estrategias comerciales
21.3 matriz D.A.F.O.
21.4. Control del plan de marketing

CAPÍTULO 22: MARKETING ESPECIAL
22.1 Marketing Industrial
22.2 Marketing de Servicios
22.3 Marketing On-Line
22.4 Marketing no Empresarial

Metodología

Asignatura sin docencia

Criterios y Sistemas de Evaluación

Examen escrito.
Dado que se trata de una asignatura sin docencia, por ser de un plan a
extinguir, la evaluación consistirá en un examen final en las convocatorias
oficiales correspondientes. Dicho examen se compone de una serie de cuestiones
teórico-prácticas, relacionadas con todos los contenidos del programa de la
asignatura, basadas en enunciados de preguntas cortas o/y en preguntas tipo test.
En las preguntas tipo test tedrán una sola respuesta válida y la respuesta
errónea restará nota.
La materia de examen corresponde a la impartida en el curso 2010/2011, último en
el que se impartió docencia.

Recursos Bibliográficos

BIBLIOGRAFÍA BÁSICA:
García Sánchez, M.D. (Coord): "Manual de Marketing". Ed. ESIC, Madrid.
2008.
Kotler, P.; Armstrong, G.; Saunders, J. y Wong, V.: “Introducción al
Marketing”, Segunda edición Europea. Prentice-Hall. Madrid. 1999.
Santesmases Mestre, M.: "Marketing. Conceptos y estrategias". (3ª
Edición.).Ed. Pirámide. Madrid, 1999.
Serrano Gómez, F.: "Temas de introducción al marketing". Ed ESIC.
Madrid, 1994.

BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA:
Kotler, P.: "Dirección de marketing". Prentice-Hall Inc, UK.
Madrid, 1992
Serrano Gómez, F.: "Marketing para economistas de empresa". Ed.
ESIC, Madrid, 1989.
Serrano Gómez, F.: “La práctica de la Investigación Comercial”. Ed-
ESIC, Madrid, 1990.
Revistas académicas y profesionales de marketing.