Profesorado

Dª. Mª Victoria Sánchez Fernández

Situación

Prerrequisitos

Prerrequisitos:
El alumno deberá tener conocimientos básicos en marketing y
economía.

Contexto dentro de la titulación

Contexto dentro de la titulación:
Asignatura del 2º ciclo de la Licenciatura, de carácter troncal.
Esta
asignatura parte de los conocimientos previos impartidos en la
asignatura de
Introducción al Marketing de 2º de Licenciatura o de Dirección
Comercial de 1º
para los alumnos que proceden de la Diplomatura. Asimismo, la
asignatura puede
completarse con asignaturas de 5º cursos como son Programa
Comercial y
Marketing Internacional.

Recomendaciones

Es interesante que el estudiante tenga ciertos conocimientos de
estadística,
así como nociones muy básicas de sociología o psicología.

Competencias

Competencias transversales/genéricas

Economía.

Competencias específicas

• Cognitivas(Saber):

  Principios básicos del marketing.

• Procedimentales/Instrumentales(Saber hacer):

  Capacidad para sintetizar/presentar trabajos.

• Actitudinales:

  Capacidad para tener iniciativa y creatividad.

Objetivos

Se supone que cuando el alumno cursa la presente asignatura estudió
previamente la de "Introducción al Marketing", de segundo curso
de Licenciatura o la de "Dirección Comercial" de segundo de
Diplomatura.
Ello nos exime de llamar su atención acerca de la importancia que
alcanza
el
marketing en el desarrollo, consolidación y crecimiento de las
empresas y
de
otras instituciones que, sin ánimo de lucro, persiguen también
satisfacer
necesidades de determinados colectivos.

Habida cuenta la configuración de nuestros planes de estudio,
la
presente disciplina se ha concebido bajo dos coordenadas bien
definidas:
la
generalidad, en cuanto a su contenido y la estratégica en cuanto a su
orientación.

Generalidad, porque los temas que integran el programa abarcan
a
todas
las actividades de la dirección comercial, con especial atención a la
planificación, y desde una perspectiva normativa, pero sin una
excesiva
profundización en cuanto a la utilización de las variables de la
oferta
comercial, ya que son objeto de un estudio más a fondo en las
asignaturas
optativas que se ofrecen en el quinto curso.

La otra dimensión de la disciplina, la estratégica, viene
inspirada
por los modernos desarrollos del marketing, integrados por una
vertiente
operacional, arma visible del mismo, y otra de estudios y análisis
generales
que orientan la ejecutoria de la empresa a medio y largo plazo.

Después de cursar esta asignatura con el aprovechamiento
mínimo
exigible, el alumno debe estar familiarizado con los procesos
decisionales
de
la dirección de marketing y con las dificultades de fijación de
niveles  y
de
coordinación que implica la planificación de una oferta comercial
compleja. El
objetivo de fondo de esta asignatura consiste en dotar al alumno de
los
conocimientos y habilidades necesarios para la toma de decisiones de
carácter comercial en una empresa real.

Programa

PRIMERA PARTE: ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL MERCADO

CAPÍTULO 1: DIRECCIÓN ESTRATÉGICA Y MARKETING
1.        El concepto de estrategia
2.        La dirección estratégica
3.        La orientación al mercado
4.        El marketing en la empresa: marketing estratégico y
marketing
operativo

CAPÍTULO 2: DEFINICIÓN Y DELIMITACIÓN DEL MERCADO DE REFERENCIA,
SEGMENTACIÓN
POSICIONAMIENTO
1.        Concepto de producto
2.        El mercado en su concepción tradicional
3.        Mercado de referencia, relevante y producto-mercado
4.        Proceso de segmentación del mercado
5.        Selección del mercado objetivo
6.        Posicionamiento estratégico

CAPÍTULO 3: EVALUACIÓN DEL ATRACTIVO DEL MERCADO  Y ANÁLISIS DE LA
COMPETENCIA
1.        El modelo de ciclo de vida del producto
2.        El proceso de difusión de las innovaciones
3.        Modelo teórico al ciclo de vida del producto
4.        Noción de competencia
5.        Métodos de identificación de los competidores
6.        Evaluación competitiva comparada

CAPÍTULO 4: EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.
1.        Introducción: de la teoría económica a los modelos de caja
traslúcida.
2.        Factores internos del comportamiento del consumidor.
3.        Factores externos del comportamiento del consumidor.
4.        El proceso de toma de decisiones.

CAPÍTULO 5: MODELOS PARA EL DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO DE  LA CARTERA DE
PRODUCTOS
1.        Cartera de productos: concepto
2.        Matriz crecimiento/cuota de mercado o enfoque del BCG
3.        Matriz atractivo del mercado/competitividad de la empresa
4.        Análisis DAFO

SEGUNDA PARTE: ESTRATEGIAS DE MARKETING

CAPÍTULO 6: LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING
1.        Introducción
2.        Estrategia para la obtención de una ventaja competitiva
3.        Estrategia competitivas de marketing: estrategias del líder,
del
retador, del seguidor y del especialista
4.        Estrategias de desinversión en el mercado

CAPÍTULO 7: ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
1.        La estrategia de crecimiento
2.        Crecimiento con los productos y en los productos-mercados
actuales
3.        Desarrollo del mercado con los productos actuales
4.        Desarrollo de los productos para los productos-mercados
actuales
5.        Crecimiento diversificado.

CAPÍTULO 8: ESTRATEGIAS DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
1.        Tipologías de nuevos productos
2.        El proceso de desarrollo de nuevos productos
3.        Modelos para el desarrollo de nuevos productos
4.        La organización del desarrollo de nuevos productos

CAPÍTULO 9: ESTRATEGIAS DE IMITACIÓN
1.        Características de la estrategia de imitación
2.        La estrategia de empresa seguidora frente a la estrategia de
empresa
pionera
3.        Estrategias de imitación con éxito

CAPÍTULO 10: DECISIONES ESTRATÉGICAS DE DISTRIBUCIÓN

1.        Importancia y funciones de la distribución comercial
2.        Estructura vertical de un canal de distribución
3.        Estrategias de cobertura de mercado
4.        El marketing estratégico del distribuidor

CAPÍTULO 11: DECISIONES ESTRATÉGICAS DE PRECIOS
1.        El precio en la estrategia de marketing
2.        El precio desde el punto de vista de los costes, la demanda
y la
competencia.
3.        Las estrategias de precios

CAPÍTULO 12: DECISIONES ESTRATÉGICAS DE COMUNICACIÓN
1.        El proceso de comunicación y la estrategia de marketing
2.        Estrategia creativa
3.        Estrategia de medios
4.        Presupuestos de comunicación

CAPÍTULO 13: ESTRATEGIAS DE EXPANSIÓN INTERNACIONAL
1.        Determinantes de la expansión internacional
2.        El proceso de internacionalización
3.        Estrategia de estandarización versus adaptación en el
mercado
global
4.        Formas de acceso a mercados internacionales

PARTE TERCERA: EL PLAN DE MARKETING

CAPÍTULO 14: EL PLAN DE MARKETING. EJECUCIÓN, ORGANIZACIÓN Y CONTROL.
1.        El plan de marketing
2.        Ejecución del plan de marketing
3.        Organización de las actividades de marketing
4.        El control del plan de marketing

Actividades

Las actividades se desarrollarán a lo largo del curso mediante la
realización
de ejercicios prácticos que refuerzen el conocimiento teórico
adquirido.

Metodología

1. Lección magistral para la explicación del contenido teórico de la
asignatura.
2. Clases prácticas. Para la clarificación de conceptos, la
eliminación
de fallos en el aprendizaje anterior y el desarrollo de habilidades,
se
desarrollarán a lo largo del curso un conjunto bastante amplio de
casos
prácticos que se irán proponiendo a lo largo del curso, con el
objetivo de
que
el alumno los estudie, reflexione, identifique los problemas
contenidos en
cada uno y proponga las soluciones racionales que procedan, en función
del
nivel
de conocimientos adquirido.La entrega del 80% como mínimo de estos
trabajos en
su fecha es una condición inexcusable para poder realizar los exámenes
de
evaluación continua.
3. Lectura de textos. Se propondrán también lecturas de artículos
técnicos o capítulos de libros complemento a las explicaciones teóricas
realizadas por el profesor en clase.
4. Tutorías. Las tutorías constituyen un método complementario de
formación personalizada, permitiendo al alumno la aclaración de dudas
surgidas
tras las explicaciones de clase o la profundización sobre aspectos
concretos.
5. Visitas de profesionales al aula, seminarios o conferencias.

Distribución de horas de trabajo del alumno/a

Nº de Horas (indicar total): 90

• Clases Teóricas:  
• Clases Prácticas:  
• Exposiciones y Seminarios:  
• Tutorías Especializadas (presenciales o virtuales):
  • Colectivas:  
  • Individules:  
• Realización de Actividades Académicas Dirigidas:
  • Con presencia del profesorado:  
  • Sin presencia del profesorado:  
• Otro Trabajo Personal Autónomo:
  • Horas de estudio:  
  • Preparación de Trabajo Personal:  
  • ...
     
• Realización de Exámenes:
  • Examen escrito: 1  
  • Exámenes orales (control del Trabajo Personal):  

Técnicas Docentes

Dinámicas de grupo tutorizadas para discutir los trabajos.

Criterios y Sistemas de Evaluación

En la evaluación del rendimiento del alumno se utilizará los
siguientes
sistemas de  evaluación:

1. Evaluación final: constará de una prueba escrita, de preguntas tipo
test, cortas y/o a desarrollar, a la que se le atribuirá el 100% de la
calificación final.

Recursos Bibliográficos

BIBLIOGRAFÍA BÁSICA

Kotler, P. (2002): Dirección de Marketing, Prentice-Hall, Edición del
Milenio,
Madrid
Lambin, J.J., (2003): Marketing Estratégico, Mc Graw Hill, Madrid, 3ª
ed.
Lambin, J.J. (2003): Casos Prácticos de Marketing Estratégico, McGraw
Hill,
Madrid.
Munuera. Alemán, J. J., y Rodriguez,  Escudero, A.I. (2002): Marketing
Estratégico. Teoría y casos, Pirámide editorial (grupo Anaya)

BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA

Alfaro, Drake, T. (1998): El Marketing como arma competitiva, Mc Graw
Hill
Interamericana España, Madrid.
Burk Wood, Marian (2004): El Plan de Marketing. Pearson Prentice Hall.
Jhonson, G., y Scholes. K. (1999): Dirección Estratégica, Prentice
Hill,
5ª ed.
O.C. Ferrel, y otros (2004): Estrategias de Marketing. Internacional .
Thompson
Editores, segunda edición.
Ries, A ., y Trout, J. (2000): Las 22 leyes inmutables del marketing,
ed.
revisada. Mc Graw Hill Interamericana España, Madrid.
Ries, AL., y Trout, J. (2000): Marketing de Guerra. Edición revisada,
Mc
Graw
Hill Interamericana de España, Madrid
Ries, A L. (2003): El nuevo posicionamiento. McGraw Hill
Interamericana.
Madrid
Ries, A., y Ries, K. (2000): 22 Leyes Inmutables de la marca. Mc Graw
Hill
Interamericana España, Madrid.
Sainz de Vicuña, J. M. (2000): El Plan de Marketing en la práctica,
ESIC,
Madrid
Santesmases Mestre, M. (1998): Marketing, conceptos y estrategias. (3ª
Edición.).Ed Pirámide. Madrid.